Képzeld el, hogy egy olyan generációnak kell marketingkampányt tervezned, amely a második világháború után született ugyan, de még nem a digitális korszakban nőtt fel. Ők a baby boomerek, akik 1946 és 1964 között látták meg a napvilágot, és manapság is óriási vásárlóerőt képviselnek. Ezt a csoportot sokan a „hídgenerációnak” nevezik, mert egyszerre ismerik a régebbi, hagyományos médiacsatornákat és kerülnek egyre közelebbi kapcsolatba az új digitális megoldásokkal. Ha valóban szeretnéd elérni és hosszú távon megnyerni őket, érdemes olyan szempontokat is szem előtt tartanod, amelyek kifejezetten erre a korosztályra jellemzők. A következő gondolatmenetben pszichológiai, marketinges és üzleti aspektusokat vonok össze, miközben néhány releváns kutatási eredményt is beemelek, hogy megalapozottan lásd, miért lehet izgalmas kihívás a baby boomerek célcsoportjával dolgozni.
A legtöbb baby boomer a társadalmi jólét és a gazdasági fellendülés időszakában nőtt fel. Számukra a világháborút követő újjáépítés és a gyarapodás reménye alapvető élmény volt, amit később a 60-as évek szociális mozgalmai, a rockzene és a korszellemmel együtt járó szabadságvágy is áthatott. A fiatalabb években megélték a televízió aranykorát, amikor egy-egy műsor még nagy közös élményt jelentett. A televízió mint fő médium jelen volt a mindennapokban, ami kialakította a csoportidentitás egy sajátos formáját. Egy 2020-as Nielsen-kutatás rávilágított, hogy a baby boomerek ma is nagy arányban néznek tévét, és ez a csatorna továbbra is hiteles forrás maradt számukra. Persze tévénézési szokásaik kevésbé hasonlítanak a streaminggenerációkhoz, akik rugalmasan választanak műsort a neten. A baby boomereknél inkább a megszokás, a családi vagy személyes rutin dominál.
Ugyanakkor a boomerek jelentős része már nem zárkózik el az online lehetőségektől. Egy 2019-es Pew Research Center-felmérés szerint az 50 felettiek körében is folyamatosan nő a közösségi médiahasználat: jellemzően Facebookot, esetenként YouTube-ot és WhatsAppot vesznek igénybe, hogy tartsák a kapcsolatot a barátokkal, családdal, unokákkal. A munkához, tájékozódáshoz vagy vásárláshoz is egyre szívesebben böngészik az internetet. Arra azonban mindenképpen számíthatsz, hogy másképp viszonyulnak a digitális tartalmakhoz, mint egy fiatalabb generáció. Ők sokkal inkább utánajárnak a dolgoknak, több helyről gyűjtenek információt, és jellemzően hosszabb gondolkodási időt hagynak maguknak, mielőtt egy webáruházban kosárba tennének valamit. A folyamatot nagyban befolyásolja a korábbi évtizedek reklámkultúrája is, hiszen a 70-es, 80-as években számos intenzív, fogyasztásra buzdító kampányon nőttek fel, és sokan egyre tudatosabbak lettek abban, hogy mikor dőlnek be egy hirdetésnek és mikor nem.
A bizalom különösen érzékeny kérdés a baby boomereknél. Fiatal korukban optimistán tekintettek a jövőre, ám volt részük társadalmi és politikai megrázkódtatásokban: hidegháború, vietnámi háború, rendszerszintű változások. Ezek a folyamatok alakították ki bennük azt a kettősséget, hogy egyszerre vágynak a stabilitásra, mégis nyitottak az újításra, ha azt hasznosnak ítélik. Abban a pillanatban azonban, hogy érzik, valaki át akarja őket verni, gyorsan elveszítik az érdeklődésüket. Itt lép be a marketinges felelőssége: nem elég figyelemfelkeltő üzeneteket sugározni, de a hitelességet is fent kell tartani. Egy 2021-es Deloitte-kutatás szerint a 55 év felettieket különösen motiválja, ha olyan vásárlói véleményeket, esettanulmányokat olvashatnak, amelyek valódi emberek tapasztalatain alapulnak, nem pedig generikus, sablonos állítások.
Pszichológiai szempontból a baby boomereknél az is sokat számít, hogy élő kötelékeket ápoljanak a közösségekkel, családokkal. Számukra a “család” szó sokszor tágabb értelmet nyer, mint a későbbi generációknál, akiknél már inkább a baráti környezet lett a fő támogató közeg. A baby boomerek a “klasszikus” családmodellbe szocializálódtak bele, így amikor döntést hoznak egy termékről vagy szolgáltatásról, gyakran gondolnak arra, hogy azzal hogyan szolgálják a szeretteik érdekeit is. Ez a csoport rendkívüli módon befolyásolja a fiatalabb korosztályok vásárlási szokásait is, hiszen ők sokszor anyagilag is támogatják gyermekeiket vagy unokáikat. Ha egy baby boomer megbízik benned és a cégedben, akkor akár a családi körben is ajánlani fog, és ez tovább növeli a márkaismertségedet. Ezt a “családi döntéshozatalt” érdemes beépíteni a kommunikációba: mutasd be, hogy nemcsak a boomereknek, hanem a gyerekeiknek és unokáiknak is értéket teremtesz.
A marketingstratégiában ezért van nagy jelentősége az offline és online csatornák okos kombinálásának. A baby boomerek még jól reagálnak a hagyományosabb megoldásokra, ilyen a nyomtatott sajtó, a televízió, a rádió és a közvetlen levélküldés. Sokan közülük a postaládájukban található katalógusokat, kuponokat átlapozzák, mielőtt elköltenék a pénzüket, és még lehet, hogy személyesen elmennek a boltba megnézni a terméket, de már nem idegenkednek attól sem, hogy ezt a terméket végül online rendeljék meg, ha ott jobb ajánlatot kapnak. Ezért hasznos, ha a kampányaidban megteremted a választás lehetőségét: ha valaki akar, elmehet az üzletbe, de ha kényelmesebb neki, akkor csatlakozhat az online platformodhoz is. A hirdetéseid megtervezésénél érdemes figyelni arra is, hogy ne tolj túl sok modern és extrém marketingmegoldást, mert bár lehet, hogy egy fiatalnál működik, a boomernél hamar ellenérzést válthat ki. A barátságos, emberközeli hangnem sokkal jobban hat náluk, mint a folyamatos szenzációhajhászás.
A hűség és lojalitás kulcseleme a boomereknek. Egy 2018-as AARP-felmérés szerint a 50 év felettiek általában hosszabb ideig ragaszkodnak a bevált márkákhoz, mint a fiatalabbak, viszont ezért cserébe azt várják, hogy a brand következetesen magas minőséget nyújtson. Érzékenyek arra, ha úgy látják, a cég már nem figyel rájuk, vagy ha olyan irányba tolódik el a termékkínálat, amelyben már nem éreznek maguknak való értékeket. Ha egyszer becsapva érzik magukat, nem feltétlenül panaszkodnak hangosan a neten, de csendben, szinte láthatatlanul kivonulnak, és többé nem térnek vissza. Ezért a vállalkozásodnak mindenképp érdemes azt a stabilitást sugároznia, amire ők vágynak. A hitelességedet erősítheted például azzal, hogy megmutatod a céged történetét, a céljait, azt, hogy milyen jövőképet tartasz fontosnak, és milyen értékeket hordoz a márkád.
A baby boomerek anyagi helyzete sok esetben kedvezőbb, mint gondolnád. Jóllehet sokan közülük már nyugdíjasok vagy közelednek a nyugdíjhoz, de ezen évtizedek alatt lényeges vagyont halmozhattak fel, ráadásul még mindig aktívan dolgozhatnak. Egyes becslések szerint a legnagyobb felhalmozott vagyonnal éppen ez a korosztály rendelkezik, és sokan közülük szívesen költenek, ha értéket látnak abban, amit megvásárolhatnak. Fontos, hogy a marketingüzenet hangsúlyozza az előnyöket, a minőséget, a megbízhatóságot és azt, hogy a termék vagy szolgáltatás valóban megkönnyíti az életet vagy kellemesebb élményt nyújt. A pszichológiai tényezők közé tartozik az a vágy is, hogy a baby boomer még érezze: fiatalos, aktív életet élhet, ugyanakkor nem szeretne felszínes, üres ígéretekkel találkozni, hanem valós hozzáadott értékeket keres.
Gyakran azt látom a piacon, hogy a reklámokban a “fiatal maradsz örökre” vagy a “dobd el a múltat, merj új dolgokat” jellegű kampányokkal próbálják megfogni a boomereket is, de ez kétélű fegyver. Ők értékelik a fiatalság frissességét, de sokszor büszkék az élettapasztalatukra és a megélt időszakokra. Inkább olyan üzenetekre reagálnak pozitívan, amelyben benne van a “tapasztalat, bölcsesség, aktivitás és minőség” gondolati vonal. Ha úgy érzi, becsülöd az életkorát és a tapasztalatait, miközben inspirálod egy vonzóbb, kényelmesebb vagy tartalmasabb életre, akkor sokkal inkább melléd áll. Egy 2017-es brit felmérés arról számolt be, hogy a 50 felettiek több mint 60%-a kifejezetten zavarónak találja, ha úgy állítják be őket a reklámok, mintha semmi mást nem akarnának, csak visszavágyódni a fiatalkorba, miközben a valóságban jól érzik magukat a saját bőrükben és a saját generációjukban.
Ha értékesítési csatornákat tervezel, mindenképp gondoskodj róla, hogy a baby boomerek számára is kényelmes útvonal legyen. Ők nem minden esetben fognak három kattintás után azonnal regisztrálni és kitölteni egy űrlapot. Számukra sokszor biztonságosabb a telefonos érdeklődés, vagy az, ha van lehetőség személyes találkozóra, bemutatóra. Bár ez néha idő- és erőforrás-igényesebb egy online kampányhoz képest, a nyereség, amit hosszú távon hűséges ügyfélként nyújtanak, bőven kompenzálhatja a befektetett energiát. Egy 2022-es időskori viselkedést kutató elemzés arra világított rá, hogy a 60 év felettieknek majdnem a fele szívesebben vásárol olyan helyről, ahol élő emberrel is tud beszélni, aki segít a termék vagy szolgáltatás kiválasztásában, összehasonlításában. Ez pedig egy kulcsmomentum: az emberi kapcsolódás megteremtése lényegesebb lehet, mint egy akármilyen zseniális online funnel.
A baby boomerek számára az emlékezetes történetmesélés is vonzó lehet. Ők abban az időszakban szocializálódtak, amikor egy-egy tévés vagy rádiós szappanopera, nagy világmárkák plakátkampánya vagy épp egy maradandó szlogennel beégett reklám is komoly közösségi élményt tudott jelenteni. Erős bennük a nosztalgia, a múlt felidézése: ha ügyesen játszol erre, a marketingben sokat nyerhetsz. Ugyanakkor vigyázni kell, hogy a múltidézés ne váljon üres klisévé. Ha csupán retro logókkal és régi dallamokkal akarod elcsábítani őket, előfordulhat, hogy inkább érzik olcsó trükknek, mint értékes figyelmességnek. Hosszabb távon akkor működik a nosztalgia marketing, ha valóban van hova visszanyúlni a céged vagy a terméked történetében, és nem csak mesterségesen kreálod a régies hatást. Ezt a generációt általában nem olyan könnyű becsapni, mert hosszú évtizedek óta látják a reklámipar mindenféle ügyeskedését.
Nem szabad elfeledkezni arról sem, hogy a baby boomerek között óriási egyéni különbségek is adódhatnak. Vannak, akik még aktívan dolgoznak, vállalkoznak, és napi szinten használnak modern technológiát. Akadnak olyanok is, akik inkább lelassultak, otthonülők lettek, és talán kevesebb modern eszközt használnak. A marketing kommunikációdnak ezért több szegmenst is érdemes megszólítania. Bizonyos üzenetek akár a “young at heart” típusú boomereknek szólnak, akik szeretnek utazni, fesztiválokra járni, vagy éppen kerékpárral róják a várost. Másoknak pedig például az otthonmaradás kényelme és a mindennapi biztonság lehet a fontosabb szempont. Az, hogy melyik réteg kerül számodra előtérbe, természetesen függ a termékedtől, szolgáltatásodtól és a piaci helyzetedtől. Érdemes kipróbálnod különböző marketing-kreatívokat és megfigyelni, melyik milyen konverziót hoz.
Sokszor éppen azzal a generációval esik meg, hogy figyelmen kívül hagyják, amelyiknek a legnagyobb gazdasági ereje lehet. Ezt a mulasztást jellemzi egy Harvard Business Review-ban megjelent 2019-es elemzés, miszerint a marketingesek hajlamosak odakoncentrálni a fiatalokra, mert úgy vélik, hogy ők a jövő, noha a baby boomerek jelenleg és a következő évtizedben is gyakran többet költenek, mint egy fiatalabb korosztály. Ráadásul a demográfiai folyamatok azt mutatják, hogy az átlagéletkor emelkedésével egyre több 65 év feletti lesz aktív fogyasztó. Ez a tény abszolút nem elhanyagolható, hiszen ők pénzt, időt és motivációt is találnak arra, hogy az életminőségüket javító termékeket és szolgáltatásokat beszerezzék. Ilyen területek a szabadidős utazások, az egészségmegőrző programok, a kényelmes otthonmegoldások, a hobbi-felszerelések, de akár a luxustermékek is.
A baby boomerek gondolkodásában még erős a munka, a teljesítmény és a siker tisztelete. Fiatal korukban hallgatták végig a “Meg tudod csinálni” és a “Valósítsd meg az álmaidat” felhívásokat, ami a fogyasztói társadalom bővülésével együtt járt. Ezzel egy időben a 60-as, 70-es években a lázadó szellem, a társadalmi egyenlőségért folytatott küzdelem is a része volt a közös történetüknek. Sokan közülük a mai napig úgy gondolják, hogy a világ alakításának kézzelfogható módja a felelős vásárlás, illetve a tudatos döntéshozatal. Ha a céged társadalmi felelősségvállalással vagy környezettudatossággal foglalkozik, az is erős vonzerőt jelenthet számukra. A 2020-as Cone Communications CSR-felmérés megerősíti, hogy az 50 év felettiek jelentős része szívesebben vásárol olyan cégektől, amelyek átláthatóan és következetesen kiállnak valamilyen társadalmilag fontos cél mellett, mint például a fenntartható termelés.
A boomerek marketing-megközelítésénél az is lényeges, hogy kommunikáld: valóban érted őket. Érzékenyek arra, ha a reklámokban úgy ábrázolják őket, mint végeláthatatlanul betegeskedő vagy életunt réteget, miközben sokuk számára kifejezetten aktív a nyugdíjas lét. Egy jól megválasztott brandnarratíva, ami tisztelettel, de nem fölényesen beszél hozzájuk, megteremtheti a megszólítottság érzését. Igazán az számít, hogy a hirdetéseid és a tartalmaid ne csak nekik “szóljanak”, hanem érezzék, hogy rajtuk keresztül egy közösséget, egy életérzést, egy értékrendet is építesz. A pszichológia eszközeivel is megközelítve, a baby boomereknek fontos a megbecsülés, és annak a visszajelzése, hogy ők mint tapasztalt generáció még mindig a társadalom motorjai lehetnek. Ha ezt őszintén fel tudod mutatni, és nem csupán üres reklámszlogenekkel “udvarolsz”, nagy eséllyel nyered el a lojalitásukat.
Az elköteleződésük fenntartásához nem csak a kampányok indítására kell figyelned, hanem a kampány utóéletére is. Ha például online rendeléssel vagy valamilyen szolgáltatás igénybevételével szerzik meg a terméked, nagyon sokat jelent nekik, ha van egy barátságos és hozzáértő ügyfélszolgálat, akit bármikor felhívhatnak. Egy 2018-as idősügyi viselkedéskutatásból kiderül, hogy a 55 év felettiek közel 40%-a még mindig inkább telefonon szeret kapcsolatot tartani egy céggel, mert személyesebbnek érzi, mint a chaten vagy e-mailben történő kommunikációt. Ha erre nyitott vagy, és beépíted a rendszeredbe, azzal gyakran hosszú távú ügyféllojalitást biztosítasz.
Sokan úgy vélik, hogy a baby boomer generáció már túl “öreg” ahhoz, hogy komoly digitális célcsoport legyen, holott éppen ők azok, akiknek gyakorlatilag több évtizednyi munkatapasztalatuk, megtakarításaik, szociális hálójuk is lehet. Sok boomert energikusabbnak és kíváncsibbnak találok, mint némely fiatalabb korosztályt. Kreatívabbak lehetnek a háztartás átalakításában, az unokákkal közös digitális felfedezésekben, akár egy új hobbi kipróbálásában. Nem egyszer beszéltem olyan 60 feletti marketingügynökségi ügyféllel, aki ma is izgatottan vág bele egy új online edzéstervbe vagy egy új digitális fényképezési technikába. Így amikor elérkezik hozzád, és érdeklődve nézi a kínálatot, ne akard “csak egy idős emberként” kezelni. Pontosan tudja, mire vágyik, és ha azt valóban megtalálja nálad, akkor a véleményét barátoknak, ismerősöknek, családnak is elmondja, ami a marketinged egyik legértékesebb formája lehet.
A baby boomer generáció tehát komoly, de nem reménytelen kihívást jelent a marketingesek számára. A kulcs az, hogy értsd meg a történelmi, társadalmi és személyes hátterüket: ők még emlékeznek arra a világra, amikor minden lassabban és kiszámíthatóbban zajlott, de ők indították el a modern fogyasztói kultúrát is. Egyszerre tradicionálisak és modern gondolkodásúak, egyszerre értékelik a személyes és a digitális kapcsolatot, ráadásul anyagi lehetőségeik is sok esetben nagyobbak, mint a fiatalabbaké. A pszichológiai tényezők – mint a megbecsülés, a közösségi kapcsolatok, a lojalitás és a stabil értékrend – erősen hatnak a döntéseikre. Ha ezekre a pontokra építve tudsz olyan értéket adni, amely releváns számukra, akkor megbízható és hűséges vásárlókra, sőt akár márkanagykövetekre is lelhetsz bennük.
A végkövetkeztetésem az, hogy semmiképpen sem érdemes leírni a baby boomer generációt a marketingedben. Ma is egyértelműen látszik, hogy sok cég elsiklik felettük, miközben hiányzik nekik az a fajta figyelem és hangnem, amivel valóban tudnának azonosulni. Ha megérted a motivációikat, és ennek megfelelően alakítod a márkakommunikációd, figyelmet fordítasz az offline és online eszközök összekapcsolására, valamint a barátságos ügyfélkezelésre, akkor stabil, évtizedekre szóló partnerkapcsolatokat is építhetsz velük. Ez a korosztály még mindig rengeteget utazik, ajándékoz, épít és gondoskodik a szeretteiről, így ha sikerül beléjük helyezkedned, és valódi kapcsolatot teremtened velük, meglepően erős támaszai lehetnek a vállalkozásod növekedésének. Az életkorukból adódó tapasztalat ugyanis nemcsak a saját döntéseiket befolyásolja, de a fiatalabb generációkra is átterjed, amivel a márkád hosszú távon is sikeresen fenntarthatja a versenyelőnyét.