Képzeld el, hogy egy olyan korosztályt célozol meg a marketingüzeneteiddel, amely átélt kétféle gazdasági és társadalmi korszakot: a baby boom utáni világot, majd a digitalizáció előkészítő fázisát. Ők az X generáció tagjai, vagyis az 1965 és 1980 között születettek, akik sokszor a „latchkey” (kulcsosház) nemzedékként is ismertek, mert gyakran egyedül voltak otthon iskola után, miközben a szüleik dolgoztak. A Baby boomereket követő és a milleniálokat megelőző nemzedékként, mintha két nagyobb generáció szorításában nőttek volna fel: nem kaptak akkora figyelmet a marketingesektől, mint a fiatalabbak vagy az idősebbek. Pedig a gazdasági befolyásuk korántsem elhanyagolható, sőt sokuknak stabil munkahelye, felhalmozott tapasztalata, tartalékai és egyfajta egyedi, rugalmas szemléletmódja is van. Ha pedig ez a csoport hűségesen kötődik egy márkához vagy szolgáltatóhoz, akkor jellemzően jóval hosszabb ideig marad lojális. Éppen ezért fontos megértened a pszichológiai és marketinges tényezőket, amelyek ezt a nemzedéket formálják.
Az X generáció gyerekkorát és fiatalkorát nagymértékben meghatározta a gazdasági- és politikai ingadozások sora, a hidegháborús feszültség és a 70-es, 80-as évek változékony légköre. Többen közülük megtapasztalták a szüleik munkahelyi bizonytalanságát, látták a vállalati leépítéseket, a nyers valóságot, és átéltek néhány olyan világpolitikai eseményt, amely alapjaiban ingatta meg a stabilitás illúzióját. Ehhez járult a rapid technológiai fejlődés: míg gyerekkorukban a videómagnó és a kazettás magnó számított menő újdonságnak, addig felnőttként már találkoztak az internet, a mobiltelefon és a számítógépek elterjedésével. Ez a kettősség rugalmassá és alkalmazkodóképessé tette őket, de közben némileg szkeptikusabbá is. A X generáció tagjaira több pszichológiai kutatás is rámutat, miszerint általában önállóbbak és nehezebben dőlnek be a felületes ígéreteknek.
A marketing szempontjából kihívást jelent, hogy az X-esek hajlamosak távolságtartással figyelni az agresszív vagy hatásvadász kampányokat. Gyerekkorukban még a televízió volt a domináns médium, de a 80-as, 90-es években már megjelentek az első videójátékok, a személyi számítógépek, majd később az internet is. Ebben a kontextusban, ha valóban el akarsz jutni hozzájuk, egyszerre kell építened a hagyományosabb és a modernebb csatornákra. A Nielsen egy 2019-es felmérésében azt találta, hogy az X generáció tagjai a fiatalabb generációknál kevesebb időt töltenek ugyan a közösségi platformokon, de azért folyamatosan ellenőrzik az e-mailjeiket, és többnyire nyitottak a digitális tartalmakra. Még mindig sokan közülük rendszeresen néznek tévét, ám már nem úgy, mint korábban, hanem gyakran felvételről vagy streaming szolgáltatásokon keresztül.
A szocializációjuk egyik jellegzetes eleme a “csináld magad” hozzáállás, amit gyakran emlegetnek a marketingpszichológiában is. Sokan közülük kénytelenek voltak egyedül főzni, gondoskodni magukról, amíg a szülők nem voltak otthon. Ez megtanította nekik, hogy a kitartó munka meghozza az eredményt, de a külvilágra nem feltétlenül lehet mindig számítani. Ebből fakadóan gyanakvóbbak a nagyvállalatokkal szemben, és kerülik a túlzottan idealisztikus üzeneteket. A marketingkommunikációdban azért fontos, hogy kerülni próbáld a túl “bombasztikus” vagy túlságosan csillogó megfogalmazást, ami egy, a baby boomerek világában még eladható volt. Az X generáció számára hitelesebb, ha reális előnyökről, átlátható árakról, valós termékvéleményekről beszélsz. A kutatások is igazolják, hogy az X-esek jobban ragaszkodnak a becsületességhez, és jobban értékelik, ha a márka őszintén elismeri, hogy nem tökéletes – de folyamatosan törekszik a minőség javítására.
A lojalitás náluk akkor működik, ha egyszer rájönnek, hogy megbízható vagy. Kevesebbet váltanak, mint a fiatalabb generációk, de később ismerik el a márkát, mert hosszabb időt töltenek a mérlegeléssel. Ez nem jelenti azt, hogy nem kíváncsiak vagy nem nyitottak a változásra. Egy 2021-ben készült, vásárlói döntéshozatalt vizsgáló felmérés rávilágított, hogy a 40-es, 50-es éveikben járó fogyasztók a hirtelen felbukkanó, agresszív marketingüzenet helyett a releváns, hasznos tartalomra reagálnak jól. Ha úgy érzi, kapott tőled valamilyen megoldást egy problémájára, akkor megjegyzi a márkádat, és ezt a pozitív élményt a jövőben vásárlással is honorálhatja. A bevásárlási döntéseikben egyre fontosabb szerepet játszik a kényelem és az időhatékonyság, ezért az online vásárlás kényelmes alternatíva számukra is. Ugyanakkor a felugró hirdetések vagy a manipulatív marketingfogások kiválthatják belőlük a kilépési szándékot.
A generáció digitális felkészültsége átlagosan magasabb, mint az idősebbeké, mégis sokan elfelejtik, hogy az X generáció – különösen annak fiatalabb fele – éppúgy rendszeresen használ mobilalkalmazásokat, közösségi felületeket, és gyakran információkat keres a neten egy vásárlási döntés előtt. Vannak, akiknél a Z generációs vagy Y generációs gyerekek is szerepet játszanak a döntésekben. Külön kutatások (például a Family & Consumer Sciences Research Journal egyik 2020-as tanulmánya) kimutatták, hogy a tizenéves vagy fiatal felnőtt gyermekek hatással lehetnek a szüleikre, hiszen a megosztott tudás és vélemények eredményeként a szülők olyasmit is megkóstolnak, kipróbálnak, amit egyedül lehet, hogy soha nem vennének meg. Ha képes vagy egy kampánnyal indirekt módon megszólítani a fiatalabbakat, akiken keresztül a szüleik is eljutnak hozzád, akkor könnyebben meg tudod ragadni az X-es célcsoportot.
A személyes kapcsolatok ereje ennél a nemzedéknél is fontos. Sokan emlékeznek még azokra az időkre, amikor telefonon vagy személyes beszélgetés formájában kértek tanácsot, termékajánlást a barátoktól, és ennek a szájhagyományos mintázatnak ma is nagy szerepe van. Az X generációnak gyakran tűnik “túl modernnek” a fiatalság éjjel-nappali online jelenléte, de ez nem jelenti azt, hogy ne hallgatnának meg másokat, ha egy megbízható ismerős ajánl valamit. A marketing nyelvére lefordítva: ha egy X-es ismerőse dícséri a márkádat, vagy meggyőző beszámolót ír rólad a közösségi média platformjain, az sokkal erősebb késztetést jelenthet a generáció többi tagjának, mint egy újabb reklámszlogen. Kutatások bizonyítják, hogy a word-of-mouth, tehát a szájról szájra terjedő információ a mai napig az egyik leghatékonyabb eszköz, főleg azoknál, akiknek fontos a hitelesség és a valós tapasztalat.
A X generáció karrierfelfogása is mutat sajátosságokat. Sokan közülük a 90-es években kezdtek el dolgozni, amikor a vállalati racionalizálás és a gyorsan változó munkaerőpiac már realitás volt. Megtanulták, hogy nem minden cég gondoskodik hosszú távon a dolgozóiról, ezért az önállóság és a rugalmasság kiemelt értékké vált számukra. Pszichológiai oldalról nézve ez azt eredményezte, hogy gyakrabban építenek ki saját “karrierbiztonságot” (például folyamatosan tanulnak, keresik az új lehetőségeket), és kevésbé bíznak a “munkáltató élete végéig biztonságot ad” modellben. Ez a szemlélet a fogyasztásukra is kihat: az X-esek jellemzően két-három forrásból tájékozódnak, mielőtt vásárolnak, tudatosabban mérlegelnek, és inkább arra költenek, ami hosszabb távon is megtérül. Ha a terméked vagy szolgáltatásod megbízható, hosszú élettartamú, illetve őszinte garanciákkal dolgozol, akkor jó eséllyel felfigyelnek rád.
Egy 2022-es hazai online kutatásból kiderült, hogy az X generációban sokkal nagyobb arányban találni olyanokat, akik a háztartás elsődleges pénzügyi döntéshozói, különösen a 40-50 éves korcsoportban, ahol a házastársi vagy társkapcsolati döntésekben is központi szerepet visznek. Ez a pozíció megnöveli a marketingüzeneted hatókörét, mert ha meggyőző ajánlatot kapnak, akkor az egész családot “mozgatják” anyagi vagy termékbeszerzési szinten. Ugyanakkor azt is érdemes tudnod, hogy az X-eseknek jelentős része felelősséget visel a gyerekek és akár az idősödő szülők iránt is, ami plusz terhelést jelenthet. Ebből fakadóan érzékenyek azokra a termékekre, amelyek megkönnyítik a családi logisztikát, időt szabadítanak fel, vagy éppen segítenek a mindennapi teendőkben. Ha a marketingkommunikációdban megmutatod, hogy támogatod ezt a multifunkcionális életmódot, könnyebben kapcsolódhatsz hozzájuk.
A brandkommunikációd megfogalmazásában figyelj a hangnemre. Az X-esek között sokan allergiásak az üres frázisokra és az erőltetett trendiségre. Fiatalabb korukban a márkáknak még inkább volt egyfajta tekintélye, hiszen nem volt óriási termékkínálat, de látták azt is, hogyan alakult át a reklámipar a 90-es és 2000-es évek során. A reklámokban a szabadságérzet, az egyéniség, a lázadó hangulat és a kreativitás megtapasztalása is szerepet játszott számukra fiatalon. Manapság azonban azt várják, hogy egy brand legyen érett és reális, ne pedig hamis illúziókat gerjesszen. A harmincas-negyvenes éveikre jellemző, hogy már több dologgal kapcsolatban kialakult tapasztalatuk van, ami visszavezethető a korábbi marketingkampányokhoz is. Ha egyszer kudarcba fullad náluk valamilyen ígéret, akkor jóval nehezebb lesz újra meggyőzni őket. Ezt a 2018-as Harvard Business Review egyik cikke is hangsúlyozta, amikor arról írt, mennyire fontos a X generációnak a konzisztens és felelős vállalati magatartás.
A pszichológiai mélyrétegekhez tartozik egyfajta cinizmus, ami a csalódásokból és a túlzásba vitt reklámokból ered. Ugyanakkor ők azok, akik keresik is a változást és az új lehetőségeket, hiszen a fiatal felnőttkoruk már a gazdasági átalakulásokra és az innovációk gyors ütemére esett. Egy 2021-es nemzetközi fogyasztói kutatás szerint az X generáció a “kételkedő befogadó”: figyel, értékel, információt gyűjt, majd dönt, de időnként unalmassá válhat neki, ha minden csatornán ugyanazt látja. Ezért érdemes a marketingben náluk többféle kreatív formátumot kipróbálni, amely azonban mindig egységes márkaüzenetet közvetít. Ha az egyik platformon például egy ismeretterjesztő, edukáló jellegű tartalommal szólítod meg őket, a másikon pedig egy bizalomépítő, személyesebb hangvételű történettel, jó eséllyel nagyobb eséllyel alakítasz ki tényleges elköteleződést.
Jól működnek az olyan történetek is, amelyekben valaki a saját szemszögéből meséli el egy márkával kapcsolatos tapasztalatát, vagy bemutatja, hogyan oldott meg egy gyakorlati problémát a termék segítségével. Erre a generációra hat az úgynevezett “visszatekintő megerősítés” is, vagyis ha látja, hogy valaki hozzá hasonló életszakaszban hatékonyan alkalmazott egy új eszközt, programot, szolgáltatást. Ne feledd, a X generáció tagjai nincsenek “egyenidőben”. Van, aki 1966-ban született, és már túl van a gyerekei felnevelésén, míg mások a generáció végén (például 1979-es vagy 1980-as születésűek) még javában a kisgyerekes időszakot élik. Marketingesként nem kezelheted őket homogén tömegként, mert 40 és 60 között rengeteg életszituáció létezik. A célzott hirdetési üzenetek vagy a speciális felhívások sokkal inkább működnek, mint a “mindenkihez szóló” kampányok. Ha különválasztod a fiatalabb X-eseket és az idősebbeket, és az ő élethelyzetüknek megfelelően fogalmazol, nagyobb konverziót érhetsz el.
A generáció anyagi helyzete sok esetben stabil, de eközben a 2008-as gazdasági válság sem múlt el nyomtalanul az életükben. Sokan elveszítették állásukat, lakáshiteleket fizettek, vagy éppen újrakezdték a vállalkozásaikat. Ez a bizonytalanság oda vezetett, hogy jelentősen megnőtt a biztonságos, racionális befektetések és vásárlások értéke a szemükben. Nem arról van szó, hogy ők ne szeretnének élményeket vásárolni, de sokkal óvatosabbak, és jobban kedvelik a garanciákat. Ha a szolgáltatásodhoz egyértelmű, reális pénzvisszafizetési feltételek tartoznak, vagy ha világosan kommunikálod a fogyasztóvédelmi és minőségi garanciát, akkor a X-esek nagyobb bizalommal tekintenek rád. Ezt erősíti egy 2020-as PwC-kutatás, mely kimutatta, hogy a 40 felettiek nagyobb arányban hajlandók több pénzt kiadni egy termékért, ha azt látják, hogy a cég mindenféle rejtett költségtől mentesen, egyértelmű szerződési feltételekkel és gyors ügyfélszolgálattal dolgozik.
A X-eseknél a nosztalgia is sajátos hatással bír, de nem ugyanolyan értelemben, mint a baby boomereknél. Számukra a 80-as, 90-es évek kultúrája lehet emlékezetes, mint a videójátékok korai hajnala, a VHS-kazetták, a popzene és a klipkorszak, a walkman vagy a discman, a régi arcade-termek. Ha ügyesen visszahozol valamilyen hangulatot vagy élményt a marketingedben, sokukban felébrednek a gyerekkori vagy kamaszkori emlékek. Persze fontos, hogy ez ne tűnjön puszta retró trükknek. Az X generáció még annál is kritikusabb lehet, mint a fiatalabbak, ha azt látják, hogy a nosztalgia csak marketingfogás, mögöttes valódi érték nélkül. Viszont ha valóban esztétikus módon idézel fel régi korszakokat, mutatsz fotókat, eredeti jelenségeket vagy akár a kor hangulatához passzoló designmegoldásokat, akkor többen rákattannak, mert egyfajta “ez nekem szól” érzést kelt bennük. Az X generációs kampányoknál ezért nem véletlen, hogy időnként feltűnnek a régi “futballmezek”, a 80-as évek sorozatsztárjai, vagy épp a klasszikus Atari, Commodore 64 említései.
A céges társadalmi felelősségvállalás is érdekes kérdés náluk. Ezt a nemzedéket a marketingesek néha úgy könyvelték el, hogy kevésbé érdeklődik a társadalmi vagy környezeti témák iránt. A legújabb trendek azonban azt mutatják, hogy a X generáció – részben a saját gyerekeik és a jövő generációk iránti felelősség okán – meglepően fogékony a fenntartható és etikus működésre. Egy 2021-es Deloitte-tanulmány rávilágított, hogy a 45 és 55 év közöttiek 60%-a nyilatkozott úgy, hogy hajlandó többet fizetni egy termékért, ha az környezetbarát módon készül, vagy ha a cég bizonyíthatóan társadalmi ügyek mellé áll. A X-eseknek tehát számít a “valódibb” értékvállalás, különösen, ha az összhangban van a cég egész működésével. Ha ezt a marketingkommunikációban is hitelesen megjeleníted, növelheted a lojalitásukat. Viszont nagyon hamar átlátnak a zöldre festett kampányokon, ezért e téren is kiemelt a hitelesség.
Van egy sajátos belső kettősségük: miközben sok mindenen átestek, igyekeznek kiegyensúlyozni a munka, a család, a személyes fejlődés és a technológiai változások által teremtett stresszt. Ha a terméked és kommunikációd azt a megoldást kínálja, hogy mindezt hatékonyabban tegyék, akkor nyert ügyed lehet. Gondolj például az időmenedzsment, egészségmegőrzés, öngondoskodás, hobbi és rekreációs tevékenységek területére. Esetleg olyan digitális szolgáltatásokra, amelyek valóban könnyebbé teszik a dolgukat. Ha a marketingedben megmutatod, hogy a te márkád nem elvesz tőlük időt és energiát, hanem épp ellenkezőleg, ad nekik egyfajta könnyedséget, akkor szívesebben döntenek melletted. Főleg, hogy ebben az életkorban az ember már jobban megbecsüli az idejét: szívesebben fizet egy kicsit többet, ha ezzel időt spórol, vagy kényelmesebb megoldást kap.
A X generáció eléréséhez tehát érdemes több közegben jelen lenni. A televízió még mindig egyfajta alapvető forrás lehet, ha mondjuk a 45-55 éves korosztályra gondolsz, ám a Facebook, az Instagram, a YouTube vagy bizonyos szakmai közösségi platformok sem hagyhatók ki. Érdemes megfontolni a hagyományos PR-cikkeket is, mert az X-esek gyakran olvasnak híroldalakat, és odafigyelnek a mélyebb háttéranyagokra is. A túl rövid, villanásszerű hirdetéseket néha elkapcsolják vagy átgörgetik, ezért beválhat, ha hosszabb, tartalmasabb formátumokkal is próbálkozol, például interjúkkal, esettanulmányokkal, blogposztokkal. A 40-es, 50-es éveikben járókat kifejezetten érdekli a lényeg, a konkrét megoldás, és jobban bíznak abban, ami alaposan körbejárja a témát. Ne akard mindenáron villámkampányokkal megnyerni őket, mert ők abban nőttek fel, hogy a megalapozott döntés sokszor kifizetődőbb, mint a hirtelen impulzus.
Az X generáció a munkaerőpiacon is még aktív, vezetői szerepben is sokan vannak, ami plusz vásárlóerőt és befolyást jelent. Sokan közülük cégvezetők vagy döntéshozók, akik például B2B területeken is hozzájárulhatnak ahhoz, hogy egy vállalat melyik partnerrel köt szerződést. Ha szolgáltatásoldalról közelíted meg, érdemes az ő igényeikre fókuszálni: stabil, hosszú távú együttműködés, professzionalizmus, átlátható árazás és megbízható ügyfélszolgálat. Ahogyan említettem, az X generáció vonzódik az őszinte, direkt kommunikációhoz, különösen, ha nem érzik azt, hogy rájuk akarsz erőltetni egy képet vagy stílust. A marketing akkor a leghatásosabb náluk, ha személyes, ugyanakkor intelligens és nem tolakodó. Ha B2B fronton akarsz velük együtt dolgozni, lényeges, hogy a szakmai profizmus érződjön a céged minden megnyilvánulásában, a honlap designjától a sales anyagok minőségéig.
Összességében a X generáció marketingkommunikációja nemcsak arról szól, hogy “túl fiatalok a nyugdíjhoz, túl idősek a Z generációs trendekhez”. Tény, hogy gyakran kevesebb szó esik róluk, mert a vállalatok sokkal hangosabban kampányolnak a milleniálok, a Z-sek és a baby boomerek felé. Mégis, ha megnézed a digitális transzformáció statisztikáit, észreveszed, hogy X-esek is egyre otthonosabban mozognak az online térben. Nem mindegy, hogyan szólítod meg őket: az üzeneteidben figyelj arra, hogy legyen valódi tartalom, reális előny, megbízható garancia. Ha érzik, hogy megérted a kihívásaikat – munkában, családban, életmódváltásban –, és igyekszel olyan eszközöket, szolgáltatásokat nyújtani nekik, amivel időt vagy költséget spórolnak, élményeket kapnak, akkor nagy valószínűséggel építesz ki stabil kötődést. A generáció tagjai nem kapkodva döntenek, de ha egyszer bevált nekik egy márka, hosszú évekre a szívükbe zárják.
Az isteni szikra ott lapul bennük, amiből adódik a rugalmasság, a nyitottság az újításokra. Lehet, hogy a “legfiatalabb X-esek” még a harmincas éveik végén jártak, amikor a közösségi oldalak elterjedtek, és így szinte velük együtt tanulták ezt a világot. Ez az átmeneti státusz – egyszerre tapasztalt veteránjai a fogyasztói társadalomnak és befogadói az új technológiáknak – különleges hellyé teszi az X generációt a marketing színtéren. Ha megtanulod okosan kezelni a cinizmusukat, a racionális és érzelmi szempontjaikat, akkor megtapasztalhatod, milyen lojális és anyagi erőforrásokkal is bíró csoportot szerezhetsz meg.
A legfontosabb tehát, hogy ne felejtsd el: akármilyen marketingeszközt vetsz be, az X generációnak tálalnod kell egy valódi előnyt, amit a hétköznapi rutinjaiban is megtapasztalhat. Nekik már megvan a maguk véleménye, tapasztalata a piacról, és ezt a véleményt, tapasztalatot nem könnyű megváltoztatni, de ha ügyes vagy, és valódi értéket, segítséget nyújtasz nekik, ők lesznek azok, akik továbbadják a híredet és akár vezetői, döntéshozói pozíciójukból kifolyólag tartós, üzleti kapcsolatot is kiépíthetnek veled. Az X generáció tehát nem egy “elfelejtett” réteg, hanem az aktív, stabil, ám néha szkeptikus közönség, amely viszont megtérülően jutalmazza a megbízhatóságot és az intelligens, figyelmes márkakommunikációt. Ha ezt megérted, és képes vagy meggyőzően alkalmazni, akkor páratlan lehetőségek tárulnak fel előtted ebben a korosztályban.