A fogyasztói magatartás, a termékcsoportok és a márkák összefüggéseinek feltárása során nap mint nap kiderül, mennyire összetett és folyamatosan változó rendszerrel van dolgunk. Amikor a kutatók a kategóriák működését vizsgálják, arra kíváncsiak, hogyan használja a fogyasztó a fejében tárolt reprezentációkat egy-egy döntési helyzetben, és miként módosítja ezeket az új célok, kontextusok vagy éppen kulturális hatások fényében. A legújabb eredmények azt mutatják, hogy ezek a kategóriák jóval rugalmasabbak, mint azt korábban gondolták, és a rugalmasság kulcsfontosságú a gyorsan változó piaci környezetben.
A rugalmasság további szerepe a kategorizációs folyamatban
A közelmúltban végzett kutatások fokozódó figyelmet fordítanak arra, hogy a fogyasztók szituáció- és célfüggően alakítják át a sémákat. A célvezérelt (goal-derived) kategóriák, a helyzetfüggő márkastruktúrák és a személyes indítékok mind abba az irányba mutatnak, hogy nincs egy „fix” fogalmi határ. Például, ha egy snackkategóriát nézünk, más jellemzőkre összpontosítasz, ha éppen munkába rohansz (például gyors, hordozható, könnyen elfogyasztható), és megint másra, ha egy baráti sörözés kísérője után kutatsz (például sós, ropogós, megosztható). Ilyenkor nemcsak az a fontos, hogy egy kategória elvontan „mit jelent,” hanem az is, hogy az adott pillanatban milyen célod van, és milyen körülmények között vásárolsz (Barsalou, 1982; Ratneshwar & Shocker, 1991).
Az is nyilvánvaló, hogy a kategóriák néha tudatosan vagy tudattalanul aktiválódnak, máskor viszont akár gátlás alá is kerülhetnek (Macrae & Bodenhausen, 2000). Ha felismered, hogy saját előítéleteid („sztereotip gondolataid”) nem kívánatosak, megpróbálhatod elnyomni vagy korrigálni őket, de ez nem mindig egyszerű. Vajon hogyan tudatosul benned, hogy egy bizonyos kategóriába sorolásod torzítást eredményez, és hogyan „állítod le” ezt a folyamatot? A fogyasztói kutatásoknak erről a szegmenséről még kevésbé olvashatunk átfogó tanulmányokat, noha egyre inkább foglalkoztatja a szakembereket a „kategóriainhibíció” lehetősége.
A modality-specifikus és a kognitív folyamatok kapcsolata
Az elmúlt évek egyik ígéretes iránya az érzékszervi (modalitás-specifikus) és a magasabb szintű kognitív működések összekapcsolása. Ennek lényege, hogy amikor egy kategóriára gondolsz, nem egy sematikus, pusztán logikai sémát hívsz elő, hanem érzékszervi és motoros mintázatokat is. Ez a kutatás főként Barsalou (2003b), Martin (2001), valamint Pecher és Zwaan (2005) elgondolásain alapul, és a fogyasztói pszichológia terén is egyre több bizonyítékot találunk rá. Kiderült, hogy a képi feldolgozás, a mentális képalkotás (imagery) és a konkrét észlelések (például vizuális, auditív, szaglási) valójában osztoznak bizonyos idegrendszeri kapacitásokon (Unnava, Agarwal & Haugtvedt, 1996).
A képi észlelés és a már említett kognitív folyamatok közös vonása, hogy ha egy hirdetés képpel vagy narratívával van megtámogatva, akkor könnyebben dolgozod fel a termék üzenetét, és mélyebben bevonódsz. Adaval és Wyer (1998) eredményei például azt jelzik, hogy a képek vagy szándékosan előírt képi képzelgés (imagination) fokozzák a narratív információ hatékonyságát. Ugyanakkor a képek és a hanganyagok egyidőben való felvétele megterhelheti azt a szenzoros csatornát, amelyben a feladatot is végzed (Unnava et al., 1996). Ez a gyakorlati marketing szempontjából azt jelenti, hogy ha egy reklám túl sok, azonos modalitásra támaszkodó ingerrel bombáz, előfordulhat, hogy ahelyett, hogy felerősítené az élményt, inkább egymást zavarják a hatások.
A jövő orientációja: érzelmi és észlelési dimenziók a kutatásban
A következő években feltehetően még nagyobb hangsúlyt kap majd a többi érzékszerv vizsgálata a már feltárt vizuális és auditív folyamatok mellett. Egyre több vállalat és kutató kezd kísérletezni a tapintási (haptikus) élményekkel, az illatok beépítésével (például parfümreklámok, bolti illatmarketing), illetve az ízek tesztelésével a termékelhelyezésben. Ebben az összefüggésben is fontos lehet az, hogy miként játszik szerepet az érzékszervi emlék a későbbi döntéseidnél. Ha egy adott íz- vagy illatemlék erősen beágyazódik, akkor a márka későbbi felidézése is sokkal intenzívebbé válhat. Ez a jelenség egyébként összekapcsolódik az érzelmekkel, hiszen a kedvező vagy negatív affektus pluszjelentést ad a szenzoros tapasztalatnak.
Emellett érdekes kutatási irányt jelenthet, ha megpróbálják összevetni a modality-specifikus feldolgozást különböző kulturális kontextusokban, vagy éppen a célvezérelt kategóriák (goal-derived categories) esetében. Megnyílhat az út olyan vizsgálatok előtt, amelyek azt mérik, hogy az emberek miként vonják össze a márkákhoz kötődő szaglási, tapintási, hallási vagy éppen cselekvési (action) élményeket. A virtuális és kiterjesztett valóság technológiák további lendületet adhatnak ennek, mivel ma már sok esetben a digitális térben is elő lehet idézni hasonló észlelési ingereket, mintha a fogyasztó valóban kézbe venné a terméket.
Jövőbeli kérdések a kategória-információk affektív rétegeiről
A kutatók a legtöbbször a termék vagy a márka specifikus tulajdonságaira fókuszálnak, de sokan felismerik, hogy az affektus, vagyis az érzelmi töltet is szerves része a reprezentációknak. A fogyasztó nem csak arról dönt, hogy mi illik a kategóriába (például egy élelmiszer-csoportba), hanem azt is megérzi, hogy milyen érzelmek társulnak a termékhez. A hirdetési üzenetek gyakran hordoznak ilyen érzelmi mellékleteket (boldogság, nosztalgia, elégedettség), és ezek szintén kategóriaszintű következtetésekhez vezethetnek. Ezért egy lehetséges további kutatási szál lehetne annak vizsgálata, hogy az affektusok milyen módon rögzülnek a különböző érzékszervi és kognitív feldolgozási csatornákban. Például elképzelhető, hogy egy kesernyés illatú termék mellé társított pozitív történet (vagy zene) képes felülírni az elsőre zavaró szaglási élményt, és így egy összetett, mégis pozitív kategóriaalap jön létre a fejedben.
A kategóriaalapú következtetések fejlődése
Az elmúlt két évtizedben hatalmasat ugrott a kategória-alapú következtetések vizsgálata is. Egyre több olyan kísérlet született, ami azt mutatja, mikor és miért vonnak le a fogyasztók általánosítást (inference) egy kategória új tagjáról vagy egy márkabővítésről. Láttuk, hogy a prototipikus és atipikus brandek, a hasonlóságérzet (fit) és az érzelmi töltet mind szerepet játszanak abban, hogy a vásárló mennyire fogadja el az új terméket (Boush & Loken, 1991; Park, Milberg & Lawson, 1991). A jövőben valószínűleg az is nagyobb figyelmet kap, hogy a hasonlóságérzetet hogyan befolyásolja a rejtett szenzoros és érzelmi kód, amelyet a fogyasztó a „szimuláció” során használ.
Véleményem szerint (Dajka Gábor marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője) ez különösen fontos a jelenlegi piaci környezetben, ahol a fogyasztók egyre inkább keresik a „valódi” élményeket és a termékek mögött rejlő történeteket. A márka sikeréhez az vezet, ha nemcsak azonosítható és racionális, de érzelmileg és észlelésszinten is megragadható. Ha el tudod érni, hogy a fogyasztó az emlékezetében újra és újra átélje azt a bizonyos illatot, textúrát vagy vizuális jelenetet, akkor megalapozol egy hosszabb távú kötődést.
Összefoglalás
A fentiekből látható, hogy a kategóriák kutatása mára jóval túlmutat a fix határok és merev sémák feltételezésén. A rugalmasság rengeteg új felvetéssel jár. A pszichológiai és marketinges diskurzusok hangsúlyozzák, hogy nemcsak az számít, hogyan aktiválódik egy bizonyos kategória, hanem az is, miként gátlódik vagy nyomódik el egy olyan séma, amely éppen nem kívánatos a fogyasztó számára. Emellett a testközeli (modalitás-specifikus) tudás és a magasabb szintű, „fogalmi” szféra erőteljesebb összefonódása új megvilágításba helyezi a klasszikus kérdéseket is: milyen szerepe van a képeknek, a hangoknak, az érzeteknek abban, hogy hogyan csoportosítjuk a termékeket és milyen általánosításokat végzünk.
A jövő feladata, hogy még szélesebb körben vizsgálja ezeket a kapcsolatokat, akár a különböző kultúrák fogyasztóinak kontrasztja révén, akár a technológiai fejlődés (virtuális és kiterjesztett valóság) új tereiben. A tapintás, az illat, az íz és a cselekvések (action) modalitásai ugyanolyan alapvetőek lehetnek, mint a klasszikusan kutatott vizuális és auditív folyamatok. Ha ezek teljes összhangba kerülnek az érzelmi tartalmakkal, a fogyasztói élmény még magasabb szintre emelkedhet. A kutatók így egyre többet foglalkoznak azzal, hogy a jövőbeli cikkek és vizsgálatok a testközeli élményeket is beépítsék a kategorizáció és a márkaértékelés vizsgálatába, ezzel is tovább mélyítve a fogyasztói magatartás tudományos megértését.