A fogyasztói szocializáció nem pusztán abból áll, hogy a gyerekek megtanulják, miként válhatnak ügyes vásárlókká, vagy hogyan kell felismerniük a reklámokat. Sokkal többről szól: arról, hogyan sajátítják el a fogyasztáshoz kötődő motivációkat, értékeket és vágyakat, amelyek később meghatározhatják a személyiségüket és a társas kapcsolataikat. Biztosan te is emlékszel olyan helyzetekre, amikor kisgyerekként bármit odaadtál volna egy csillogó játékért, és még az is előfordulhatott, hogy inkább a „nem annyira kedves” osztálytárssal szerettél volna együtt játszani, mert neki volt valami menő cucca. Az ilyen, látszólag furcsa döntések mögött a gyerekek belső motivációi állnak, amelyek már egészen fiatal korban kialakulnak. Itt szeretném megmutatni neked, hogyan formálódnak ezek az értékek és célok, illetve miként változnak, amikor a gyerekek az első osztályból eljutnak a későbbi évekbe.
A játékok és a birtoklás varázsa
Már 4-5 éves korban is megjelenik a vágy, hogy a gyerekek birtokoljanak bizonyos tárgyakat, és sokszor a legfőbb mérce az, hogy mi „új” és „izgalmas”. Goldberg és Gorn (1978) egy olyan kísérletet végeztek, amelyben 4-5 éves fiúknak levetítettek egy reklámot egy „Ruckus Raisers” nevű játékról. Ezt követően választás elé állították őket: két leírt, képzeletbeli kisfiú közül választhattak játszótársat, illetve két játszási helyzet közül is dönteniük kellett. Az egyik kisfiú „kedves” volt, de nem rendelkezett a Ruckus Raisers játékkal, a másik pedig „nem olyan kedves”, ám nála ott volt a vágyott holmi. A többség inkább az utóbbit választotta. Hasonlóképpen, sokan jobban szerettek volna egyedül játszani a „menő” játékkal, mint a barátaikkal homokozózni anélkül. Ez elsőre megdöbbentő, hiszen a gyerekek (főleg ilyen korban) általában szívesen vannak együtt a társaikkal, mégis a játék birtoklása akkor fontosabbnak tűnt.
Ez a példa azért elgondolkodtató, mert megmutatja, hogy a gyerekeknél már kicsi korban is kialakul egy erős vonzódás a tárgyak felé. A hirdetésben szereplő újdonság, a játék maga olyan mágikus vonzerőt képvisel, amely képes felülírni akár a személyes szimpátiát is. Amikor ezt előadásokon vagy tréningeken említem, a felnőttek gyakran mosolyognak, és beismerik, hogy ők is emlékeznek olyan időszakra, amikor egy csillogó játék, bicikli vagy bármilyen újdonság teljesen levette őket a lábukról, és nem számított, ki hozza be a közösségbe.
A mennyiség, mint mérce
Persze a gyerekek motívumai nem mindig ennyire „magasrendűek” vagy kifinomultak: sokszor a birtokolt tárgyak mennyisége, vagyis a „még több” elérése is erős motiváló erő. Egy kutatásban (Baker & Gentry, 1996) arról kérdeztek első és ötödik osztályos gyerekeket, miért szeretnek bizonyos dolgokat gyűjteni. Az összes korosztály foglalkozott különféle gyűjteményekkel: sportkártyákkal, babákkal, színes kövekkel vagy egyéb apróságokkal. Az első osztályosok esetében sokkal inkább a „kié a több?” elv dominált. Úgy érezték, hogy az a menő, aki nagyobb számú tárgyat birtokol. Ez az életkorra jellemző gondolkodás jól illik ahhoz, amit a pszichológusok a „perceptuális szakaszként” írnak le: a gyerek ilyenkor még erősen támaszkodik a látványra, a látható jelekre, és egyszerűbb logikával dolgozik.
Az ötödikeseknél viszont már más okok bukkantak elő. Számukra a gyűjtés egyfajta módja lett a társas megnyilvánulásnak és a személyes egyediség kifejezésének. Te is talán emlékszel arra, amikor felső tagozatosan összeszedtél valami különleges, nehezen beszerezhető dolgot, és büszkeséggel töltött el, hogy a te gyűjteményed eltért másokétól. Ez lehetett focis matricák ritka darabja, egy különleges miniatűr autó, vagy épp egy limitált kiadású képregény. A mennyiségről tehát a minőségre és a társas üzenetekre helyeződött a hangsúly: „nekem van olyan, ami másnak nincs”, „ezzel tudom megmutatni, mennyire értek ehhez a témához” vagy egyszerűen „ettől érzem magam különlegesebbnek”.
Felnőttként sokszor látom, hogy a gyerekekből serdülőként, majd fiatal felnőttként is megmarad ez a minta. A korai években a tárgy puszta birtoklása fontos, később viszont a jelentés és a társas elismerés válik hangsúlyosabbá. Azzal, hogy ma a tinédzserek például milyen márkájú telefont vagy fülhallgatót használnak, nemcsak az a cél, hogy „legyen egy mobilom”, hanem a telefon egy státuszszimbólum. Emlékezz rá, hogy mennyire nem mindegy a kamaszok világában, hogy kinek milyen a mobil márkája, milyen funkciói vannak, vagy hogy hord-e valamilyen menő logós ruhát. Ez a folyamat akár a kisgyerekkori gyűjtögetésből is kinőhet, amikor a motiváció átalakul és egyre összetettebb lesz.
Egyszerű vágyak vagy mélyebb értékek?
Ezek a példák arra is rámutatnak, hogy a gyerekek fogyasztási vágya nem feltétlenül mindig materialisztikus – legalábbis abban az értelemben, ahogyan a felnőttek gondolnák. Az óvodás vagy kisiskolás azt érezheti, hogy az új játék a „mindenem”, mert ebben a korban a birtoklás és a játék újdonsága iszonyú erős érzelmi töltetet kap. Ne feledd, 4-5 évesen a világ még nagyon kicsi: a homokozó, a szoba, a tv-képernyő. Ha ott feltűnik valami izgalmas, az a gyerek szemében univerzális jelentőségűvé válhat. Nem azért, mert elvakultan „cuccokat akar”, hanem mert a pillanatnyi felfedezés, a színek, a hangok, a mozgás, az interakció mind egyszerre stimulálja a kisgyerek fantáziáját (lásd a Ruckus Raisers példáját Goldberg & Gorn (1978) tanulmányában).
Ugyanakkor ahogy nőnek, egyre több szociális tényező is belép a képbe. A felnőttek és a nagyobb gyerekek talán csodálkoznak, miért költenek a tinik olykor drága ruhákra vagy kiegészítőkre, hisz „úgyis kinövik”. A valóságban azonban számos fiatal már az általános iskola végén, a középiskola elején egyfajta státuszt vagy identitást keres. A logós cipő, a márkás pulóver, a ritka gyűjtői kártya, a menő mobil mind olyan eszköz, amellyel a barátaik előtt megjeleníthetik a saját stílusukat vagy társadalmi „rangjukat”. Ez a társas önkifejezés, amelyet Baker és Gentry (1996) az ötödikeseknél is megfigyelt, a későbbi években is jellemző maradhat, csak még kifinomultabb szinten.
A materializmus kérdése
A gyermekekhez kötődő kutatások azért érdekesek, mert rávilágítanak: a materialisztikus beállítódás bizony korán gyökeret verhet. A reklámok, a barátok, a szülők és a környezet egyaránt erősítik, hogy egy-egy tárgy a boldogság és az önkifejezés záloga lehet. Nem véletlen, hogy a pszichológusok és a szociológusok sokat foglalkoznak azzal, mennyire válnak „tárgyfüggővé” a gyerekek. Ha az a minta rögzül, hogy „attól leszel értékes, ha sok játékod van” vagy „azzal vagy menő, ha van iPhone-od”, akkor felnőttkorban is kialakulhat egyfajta materiális fókusz, amely a belső értékek helyett inkább a külső tárgyak megszerzésére koncentrál.
Ebben a folyamatban a szülőknek, tanároknak és maguknak a marketingeseknek is megvan a felelősségük. Lehet, hogy te is érezted már a szülői pressziót, amikor a gyerek folyton nyaggat, hogy vegyél meg neki valamit, hiszen „mindenki másnak is van”. A kutatások szerint (Baker & Gentry, 1996) nagyon is létező dolog ez a társas összehasonlítás, és a gyerekek komolyan veszik, kinél van több, jobb, drágább. Persze egy egészséges mértékű vágy a „szebb, több” iránt még nem feltétlenül káros, hiszen a fejlődés része. A probléma az, ha a gyermekben az alakul ki, hogy értékrendje legnagyobb részét a tárgyakon alapuló versengés jelenti.
Tapasztalataim, Dajka Gábor marketingszakértőként
Saját pályafutásom során – legyen szó cégek marketingtevékenységének tanácsadásáról vagy épp a pszichológiai alapú coachingról – gyakran találkozom azzal, hogy egy-egy brand óriási hangsúlyt fektet a fiatal fogyasztók megnyerésére. Azt gondolják, ha már korán sikerül kialakítani egyfajta vonzalmat, akkor az a lojalitás megmarad későbbre is. Ezt a jelenséget erősítik a gyerekeknél kimutatható erős érzelmi kötődések: ha egy márkához pozitív emlék kapcsolódik már 7-10 éves kor körül, az később is fontos hivatkozási pont lesz. Persze ennek etikai vetülete is van, mert a gyerekek könnyen befolyásolhatók, és sokszor nem mérik fel a tényleges értéket. Mégis, a piac sokszor arra épít, hogy a „minél újabb, feltűnőbb” holmik lelkesedést váltanak ki, amit a gyerek nem képes kritikus szemmel nézni.
A coaches megközelítésemben mindig hangsúlyozom, hogy egy vállalkozásnak érdemes „felelősen” kommunikálnia a fiatalabb generációval. Nem arról van szó, hogy egyáltalán ne reklámozzunk vagy ne használjunk vonzó vizuális elemeket, inkább arról, hogy ne erősítsük a kizárólagos materialista szemléletet. A fiataloknak is lehet mutatni alternatívákat: például a termék élményoldalát, a közösségi szempontot, a megosztás lehetőségét, amivel talán elkerülhető, hogy a puszta birtoklás legyen az egyetlen motiváció.
Hogyan alakul át a fogyasztási motiváció?
Sok szakirodalomból (pl. Goldberg & Gorn, 1978; Baker & Gentry, 1996) látszik, hogy a kisgyermekkorban még egyszerűbb okok állnak a fogyasztási vágy mögött – például a játék újszerűsége, a mennyiség, vagy az azonnali öröm. Később, általános iskolás korban (7-12 év) kezd felbukkanni a társas összehasonlítás, a versengés, a státusz kifejezése. A kamaszkorban (12-18 év) pedig a személyes identitás kialakulásának része, hogy milyen cuccokkal veszi körbe magát a fiatal. Ekkor már nagyon is tudatosan választ egy márkát vagy stílust, mert a társas csoportban azt érzi, ez fejezi ki őt. Itt jelenik meg erősen a trendkövetés is – ha valami divatos, azt a tinik csoportosan kezdik hordani, gyűjteni, használni.
Később a fiatal felnőttkorban (18-25 év) a fogyasztás sokaknál a szabadság, az önállóság kifejeződése. Ekkorra már többé-kevésbé tisztában vannak a minőségi különbségekkel, az ár-érték aránnyal, ám a korábbi gyerekkori asszociációk (pl. a márkás dolgokról) még mindig hathatnak. Sok huszonéves ismerősöm meséli, hogy egyszerűen „nem érzi jól magát” egy noname cipőben, mert „megszokta”, hogy az elvárható minőség és presztízs a logós termékkel jár. Ez sokszor megalapozódhatott a gyermekkorban, amikor a státusz, a csoporthoz való tartozás, vagy akár a mennyiségi fölény érzése megadta azt a plusz elégedettséget.
Mit tehetünk mi, felnőttek?
A fogyasztói szocializáció kutatása azt sugallja, hogy a gyerekek már kis koruktól kezdve bevonódnak a vásárlói világba, és a tárgyak megszerzése fontos motivációvá válik. Ugyanakkor ez a folyamat nem feltétlenül negatív. Vannak, akik úgy vélik, a vágyott tárgyak gyűjtése és a megszerzés iránti törekvés fejlesztheti a céltudatosságot, a kitartást és a vágyteljesítés kreatív módjait. Ha valaki valamire spórol, elmegy kisebb munkákat vállalni (már nagyobb gyerekként), az már egy felelős, tevékeny módja a fogyasztási cél elérésének. A kérdés inkább az, hol van az egyensúly.
A szülői szerep nem egyszerű: ha mindent megveszel a gyereknek, előfordulhat, hogy túlságosan megszokja, hogy bármikor kér valamit, megkapja. Ha viszont mindent megtiltasz, őrült sóvárgás alakulhat ki benne, és később, amikor saját jövedelme lesz, talán túlzásokba esik. A legideálisabbnak az tűnik, ha olyan módon segítesz neki, hogy megértse: a tárgyaknak megvan a maguk helye, lehetnek fontosak, de nem csak ezek határozzák meg a személy értékét. A cél az, hogy megtanulja, lehet örülni valami újnak, de a barátság, a közös élmény, vagy a kreatív tevékenység is ugyanúgy tud örömet adni – sőt, néha sokkal tartalmasabbat.
A jövő perspektívája
A digitális világban a fogyasztási vágyak és a materialisztikus késztetések még korábban és erősebben látszanak kialakulni. Gondolj bele, milyen sokszor látják a gyerekek a neten, hogy mások milyen „kirakat-életet” élnek: utazások, szép ruhák, drága kütyük. A közösségi média is fokozza a társas összehasonlítást, és a gyűjtés sem csak kártyákra vagy babákra korlátozódik, hanem akár digitális tárgyakra (játékokban elérhető „skinek”, virtuális kiegészítők, stb.). Ez tovább bonyolítja a képet, és arra késztet, hogy a szülők és a pedagógusok még inkább segítsenek a gyerekeknek, hogy reális képet alakítsanak ki arról, mit jelent a fogyasztás, a tárgyak birtoklása, és hogyan lehet másképp is értékelni magunkat és másokat.
Összefoglaló és kitekintés
A gyerekek már egészen fiatal korban elkezdik értékesnek tekinteni a tárgyakat. Sokszor előfordul, hogy inkább választják a menő játékot, még akkor is, ha a játékot birtokló gyerek valójában „nem kedves” – vagy akár a közösségi élmény rovására. Ez a vágyrendszer kezdetben az újdonságra és a mennyiségre épül: kié a több, kié az újabb. Ahogy azonban a gyerekek belépnek a későbbi életszakaszokba, megjelenik a társas összehasonlítás, a státuszt kifejező tárgyak és a többdimenziós motiváció, amelyben a brand, a ritkaság és a személyes jelentés mind szerepet kaphat.
Marketingszakértőként és coachként (Dajka Gábor) azon a véleményen vagyok, hogy az egészséges fogyasztói szocializáció kulcsa nem az, hogy megpróbáljuk teljesen eltiltani a gyereket a „tárgyi világtól”, hanem hogy megtanítsuk neki a tudatos választást. Rávilágíthatunk, hogy a „menő cucc” mögött van-e valóban érték vagy csak a reklámok által kreált hírnév. Fejleszthetjük a kritikai gondolkodását, hogy ismerje fel, nem minden arany, ami fénylik, és a közösségben a baráti kapcsolatok, a kölcsönös együttműködés sokszor erősebb kapocs, mint a birtokolt tárgyak száma.
Ha ezt a szemléletet sikerül átadnunk a gyerekeknek, akkor nem válnak a saját vágyaik rabjává, és nagyobb eséllyel értékelik a nem anyagi, emberi tényezőket is. Lehet, hogy még mindig lesznek kis srácok, akik a „nem kedves” gyerekkel akarnak inkább játszani, mert aznak van valami ultramenő kütyüje, de ha folyamatosan kapnak pozitív példát arra, hogyan lehet közösségi, társas élményeket felértékelni, idővel megtanulják, hogy az igazi boldogság nem mindig egy dobozban lapul.
Hivatkozások (a szövegben említettek közül):
– Baker, S. M., & Gentry, J. W. (1996). Kids as collectors: A phenomenological study of first and fifth graders.
– Goldberg, M. E., & Gorn, G. J. (1978). Some unintended consequences of TV advertising to children.