A modern pszichológia és a fogyasztói magatartás területeit páratlanul izgalmas téma köti össze: az affektus, vagyis az ember belső érzelmi és hangulati állapotainak kutatása. Miközben a korai attitűdkutatások (főleg a 20. század második felében) gyakran csupán az „érzelmi komponensről” beszéltek, a mai szemlélet szerint ennél sokkal differenciáltabb folyamatokról van szó, melyek nem korlátozódnak egy egyszerű „kedvelem–nem kedvelem” skálára. Az affektus célirányos érzelmeket (pl. düh, félelem, öröm) és diffúz, alig beazonosítható hangulatokat (pl. általános jó vagy rossz közérzet) egyaránt magában foglalhat. A kutatások szerint néha csak percekig tartó, enyhe jókedv is drámaian befolyásolhatja, miként értékelünk egy márkát, egy hirdetést vagy egy teljes vásárlási helyzetet.
Ez a cikk – amelyben kifejezetten a kísérleti módszerekről, azok megdöbbentő hatásairól és gyakorlati vonatkozásairól lesz szó – bemutatja, hogyan manipulálják a kutatók az emberek aktuális affektív állapotát, milyen csapdákat rejt magában ez a folyamat, illetve miért bír kulcsfontosságú jelentőséggel a marketing és a fogyasztói pszichológia számára.
Miért van szükség az affektus tudatos manipulálására a kísérletekben?
Az affektus (legyen szó hangulatról vagy érzelemről) egy olyan belső, szubjektív élmény, amely rendkívül erősen formálhatja a viselkedést és a döntéseket. Ha egy kísérletben meg akarjuk érteni, hogyan befolyásolja a hangulat a vásárlási magatartást, a márkaértékelést vagy akár a memória működését, elengedhetetlen, hogy megbízhatóan és kontrolláltan létrehozzunk egy pozitív vagy negatív állapotot. A kísérletekben ezt nevezzük hangulat- vagy érzelemindukciónak. Egy sor eljárás létezik erre:
1. Valótlan visszajelzések: A résztvevők hamis pozitív vagy negatív teljesítményvisszajelzést kapnak („Kiválóan sikerült a teszt”, vagy éppen „Sajnos az átlagnál rosszabb eredményt ért el”).
2. Filmek, videók, zene: Vidám vagy éppen lehangoló filmrészletek és a hozzájuk tartozó hanganyagok kifejezetten hatékonyak lehetnek, különösen rövid távú hangulatváltozások kiváltására.
3. Ajándékok, meglepetések: Egy váratlan ajándék gyakran pozitív érzelmi löketet ad, de felveti a „viszonzás normájának” problémáját (a kísérletvezetőnek akarunk „visszaadni” valamit?), ami torzíthatja az eredményeket.
4. Affektív önreferenciális állítások: A Velten-eljárás például rövid, pozitív vagy negatív állítások elolvastatásával és átgondoltatásával próbálja beállítani a résztvevők hangulatát.
5. Személyes tapasztalatok felidézése: A résztvevők felidéznek és leírnak egy erősen örömteli vagy szomorú élményt. Ilyenkor azonban magas a motivációs követelmény (valóban bele kell élniük magukat), és nő a veszélye, hogy a résztvevők rájönnek, miről szól a kísérlet („hangulatkutatás”), ami módosíthatja a viselkedésüket.
Mindegyik megoldásnak vannak előnyei és buktatói. A közös bennük, hogy a hangulatállapot – főleg, ha enyhe és rövid távú – gyorsan múló lehet, ezért a függő változók mérését viszonylag hamar el kell végezni. Ha túl sok idő telik el, a mesterségesen létrehozott affektus elillanhat.
Az affektusmanipuláció nehézségei: rejtett csapdák
1. Nem kívánt mellékhatások
• Reciprocitás: Ha a kísérlet elején ajándékot kapnak a résztvevők, az nemcsak jó hangulatot teremthet, hanem azt a motivációt is, hogy „kedveskedjenek” a kísérletvezetőnek, függetlenül a tényleges hangulatuktól.
• Önértékelés változása: A hamis pozitív visszajelzés lehet, hogy nemcsak a hangulatot növeli, hanem az önbizalmat, a kompetenciaérzést is, ami külön hatásként jelenhet meg.
2. Hipotézis-kitalálási veszély (demand effect)
Ha túlságosan direkt a hangulatindukció (pl. „Írj le egy szomorú eseményt!”), akkor a résztvevők könnyen kitalálhatják, hogy a kísérlet a pozitív vs. negatív érzések hatására kíváncsi. Ilyenkor torzíthatják a válaszaikat, ahelyett, hogy spontán reagálnának. Ez ellen egy kifinomult fedőtörténet és egy rejtettebb hangulatmérés segíthet.
3. A tartalmi kontextus zavara
Ha minden résztvevő ugyanazt a vicces vagy épp szomorú filmet nézi, akkor előfordulhat, hogy nem is a hangulat okozza az utóhatást, hanem a film tartalmi üzenete (például a téma maga). Ezt úgy lehet enyhíteni, hogy több különböző, de érzelmileg hasonló hatású filmet mutatnak be az egyes csoportoknak.
„De miért megdöbbentő mindez?” – néhány gyakorlati példa
• Egy váratlan ajándék: Elképzelhető, hogy a vásárló, akit a boltban valamilyen kis meglepetés ér (kóstoló, kupon, kedves gesztus), nemcsak jobb hangulatba kerül, de belső kényszert érez, hogy meghálálja ezt a „kedvességet” a bolt felé. Ez a reciprocitás torzítása kimutatható a kísérletekben.
• Vidám zene lejátszása: Kísérletekben gyakran alátámasztották, hogy egy kellemes, pörgős zene enyhe pozitív hatást vált ki, ami például növeli a bolti vásárlás mennyiségét (Gorn, Goldberg & Basu, 1993). De nem tudjuk, hogy valóban a hangulat javulása miatt, vagy azért, mert a zene ritmusa a boltban töltött időt módosítja (gyorsabb tempó, rövidebb szubjektív időérzet).
• Erősebb érzelmek: Ha egy reklámban dühöt, félelmet vagy undort váltunk ki, akkor a célzott reakció összekeveredhet más negatív érzésekkel (Gross & Levenson, 1995). Így az egyértelmű „indukált érzelem = target érzelem” elég nehéz tisztán létrehozható.
Vélemény (Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője):
„Gyakran úgy vélem, a marketingesek túl hamar gondolják, hogy egy ajándék vagy egy ütős reklámfilm kizárólagos ‘hangulati nyereséget’ ad a terméküknek. Pedig a kutatási eredmények rámutatnak, hogy a reciprok elvárások, a gyanakvás vagy a film konkrét témája is bezavarhat. A fogyasztónak ugyanis nemcsak jobb kedve lesz, hanem lehet, hogy a saját önértékelése, vagy a reklám tartalmi üzenete befolyásolja a döntését. Ezért nem elég ’hangulatot generálni’, fontos a mögöttes pszichológiai folyamatok finomhangolása is.”
Affektus és a test: több mint puszta biológiai válasz
James–Lange elmélet és korlátai
A 19. század végén William James és Carl Lange úgy vélték, hogy az érzelmi inger először testi válaszokat (szívverés, vérnyomás, izzadás) hoz létre, és az agy ezt érzékelve alakítja ki a „félelem” vagy „harag” érzetét. Mára kiderült, hogy ezek a perifériás változások önmagukban nem mindig különítik el a pozitív vagy negatív érzelmeket; sőt az intenzív izgalmi szint (arousal) lehet több érzelem közös alapja. A kísérletek is gyakran mutatják, hogy a testreakciók nem nyújtanak kellőképpen specifikus különbségeket a pozitív affektus típusai között.
Kognitív kiértékelés és az érzelem
Ezzel szemben a kognitív kiértékelés (appraisal) elméletek szerint sokkal lényegesebb, hogyan értelmezzük a helyzetet: biztonságos? fenyegető? ki a felelős? Például ha valaki sértő megjegyzést tesz ránk, és úgy értékeljük, hogy ő a hibás, akkor harag alakul ki; ha mi vagyunk a hibásak, talán bűntudat vagy szomorúság lesz a domináns érzelem. A kognitív folyamatok tehát felülírhatják a pusztán testi ingerből származó érzelemleírást.
Többlépcsős modell
Cohen és Areni (1991) hármas folyamatot javasoltak:
1. Automatikus szenzoros reakció: Gyors, tudattalan, minimális feldolgozást igénylő affektív válasz.
2. Asszociációs szint: A stimulus alapvető értékelése (kellemes–kellemetlen, ismerős–ismeretlen), összekapcsolva korábbi tapasztalatainkkal.
3. Tudatos kiértékelés: Az érzelem tudatosodik, és a kontextus, a felelősség, a jövőbeni következmények is beépülnek az élménybe.
Ez a folyamat magyarázatot ad arra is, miért lehet nehéz laboratóriumi körülmények között tiszta, egyértelmű affektív állapotot fenntartani, és miért bonyolult feladat a kutatónak a „hamis emléket”, a reciprocitási hajlamot vagy az egyéni értelmezéseket kiszűrni.
Konklúzió: az affektusmanipuláció újdonságai a fogyasztói kísérletekben
A fogyasztói magatartás vizsgálata során a kutatók széles eszköztárral rendelkeznek arra, hogy mesterségesen pozitív vagy negatív hangulatot keltsenek. Míg a filmek, zenék vagy illatok alkalmazása könnyen kivitelezhető és gyakran erős hatású, addig a személyes történetek felidézése vagy a Velten-féle eljárás jobban kontrollálhatja, hogy minden egyes résztvevő valós és mély érzelmi állapotot éljen át. A választás függ a kutatás céljától: vajon diffúz hangulatot szeretnénk előidézni, vagy kifejezetten specifikus érzelmekre (például undor, félelem, hála) vagyunk kíváncsiak?
A legfontosabb, hogy a kísérleti módszerekkel kapott eredményekből hogyan vonunk le érvényes következtetéseket. Számos tényező csúszhat be: reciprocitás, önértékelés, kognitív megismerés, idői tényezők. A kutatásokból az is világosan kiderül, hogy a fogyasztók (legyenek bármennyire laikusak a pszichológiai folyamatokban) jóval összetettebben reagálnak, mint ahogy korábban hittük. Egy kis plusz jókedv valóban formálhatja a viselkedést, de nem ritka, hogy a fogyasztók észreveszik és esetleg korrigálják a „túl pozitív” befolyást.
E fejlemények rámutatnak, mennyire nélkülözhetetlenek a gondos módszertani eljárások az affektus- és fogyasztáskutatásban. Az egyértelműen és etikus módon kiváltott hangulat sokszor megdöbbentően mély és gyors reakciókat generál – de csak akkor, ha a kutató is tisztában van azzal, milyen járulékos hatások jelenhetnek meg, és hogyan kerüljük el azokat.