A legtöbben tapasztaltunk már olyan helyzeteket, amikor ellentmondásos érzések kerítettek hatalmukba – például egyszerre éreztünk valamilyen pozitív, lelkesítő érzelmet, és közben valami kicsit nyomasztót vagy bántót is. De vajon tényleg lehetséges-e, hogy két egymással ellentétesnek tűnő érzelmet, mint a bűntudat és a büszkeség, vagy a félelem és az öröm, szimultán éljünk meg? A hétköznapokban sem ritka, hogy például sikeresnek tartjuk magunkat (büszkék vagyunk), ugyanakkor valamiért lelkiismeret-furdalást érzünk (bűntudat). Egyre több kutatás igazolja, hogy ezek a „vegyes érzelmek” nem csupán pillanatnyi váltakozások, hanem valóban előfordulhat, hogy egyszerre vagy egymáshoz nagyon közeli időben jelennek meg.
Ez a kérdés messze túlmutat a puszta elméleti érdekességen: a fogyasztói magatartásban, a marketingkommunikációban és a reklámiparban is számos olyan helyzet merül fel, amely kettős érzelmi reakciókat válthat ki. Hogyan lehetséges, hogy valaki egyszerre élvez egy félelmetes horrorfilmet? Miért vonzhat egy veszélyes sport ugyanakkor, amikor el is rettent bennünket? Ez a cikk végigveszi, mit értünk „vegyes érzelmek” alatt, hogyan detektáljuk őket, és milyen következményei vannak a fogyasztói kutatásokra és a hétköznapi marketingtevékenységre.
1. Valóban érezhetünk egyszerre ellentétes érzelmeket?
1.1. A váltakozás és a „szimultán” megélés dilemmája
Ha valaki hatalmas alkut köt egy harmadik világbeli országban, ügyesen lenyomva az árat, érezheti magát büszkének (mert ügyes volt), de közben bűntudata is lehet (mert tudja, hogy a pénz sokkal többet jelent a helyi eladónak). Vajon egymást gyorsan váltó belső állapotok ezek, vagy ténylegesen együtt, keveredve jelennek meg? A klasszikus elképzelés szerint az affektus bipoláris: ha valaki „boldog”, akkor nem lehet egyidejűleg „szomorú”. De a modern kutatások (például Larsen és mtsai, 2001, 2004) arra utalnak, hogy mérsékelt érzelmi intenzitásnál valóban keveredhet a pozitív és a negatív érzelmi komponens.
1.2. A pszichológiai háttér
A bipoláris (vagyis „egy tengely két vége”) érzelemelmélet hívei azt mondják, hogy ha az ember épp boldog (akár csak egy kicsit is), akkor a szomorúsága csökken. Ennek ellentmondani látszanak azok a kísérletek, amelyek közepes erősségű érzelmi helyzetekben mutatják ki a két ellentétes érzelem egyidejűségét. Williams és Aaker (2002) például azt találták, hogy amikor egyszerre „szomorú és vidám” üzenettel találkoznak a résztvevők (vegyes érzelmű reklámappeal), akkor ténylegesen hajlamosak is vegyes érzésekről beszámolni – bár ez kulturális különbségeket is mutat (ázsiai származású résztvevők jobban elfogadták a kettősséget, mint az angolszászok, akik inkább kellemetlennek élték meg a „kettős” impulzust).
A probléma persze metodikailag sem egyszerű: a szelfriportok nehezen különböztetik meg azt, hogy valaki 1–2 másodpercenként váltakoztatja az érzéseit, vagy igazán „szinkronban” tapasztalja a két érzelemkomponenst. Ennek pontos feltárására Larsen és kollégái (2004) olyan gombnyomogatós megoldást alkalmaztak, amellyel valós időben mérték, hogy a résztvevők mennyire éreznek pozitív és negatív érzéseket. Az eredmények azt mutatták, hogy bizonyos esetekben tényleg fennáll a kettős aktiváció.
2. Horrorfilmek, veszélyes sportok és vegyes érzelmek
2.1. A „félelemkedvelők” és „félelemkerülők” kísérlete
Egy feltűnő példa a vegyes érzelmekre a horrorfilm-szeretők és horrorfilm-kerülők összehasonlítása. Andrade és Cohen (2007b) azt találták, hogy a borzalmakat kedvelő csoport valójában ugyanúgy megéli a negatív érzelmet (félelem, undor), de közben plusz pozitív öröm- és izgalomérzésük is megjelenik. A horrorfilmektől irtózó csoportnál megvolt a negatív érzelem, viszont hiányzott a pozitív komponens. Ez a jelenség magyarázatot ad arra, hogy miért vonzódnak egyesek a ijesztő vagy felzaklató tartalmakhoz: nem arról van szó, hogy ők ne éreznék a borzalmat, hanem párhuzamosan kapnak valamilyen izgalmi-lelkes örömöt is.
2.2. A pszichológiai „védőkeret”
A kutatások rámutatnak, hogy egy „védőkeret” (detachment frame) jelenléte (például ha tudjuk, hogy a szereplők csak színészek, vagy a film forgatási körülményeire emlékeztetnek bennünket) megkönnyíti a vegyes érzések átélését. Így a fogyasztó egyszerre retteghet és szórakozhat, mivel a szorongás nem éri el azt a szintet, hogy eluralkodjon, és marad hely a pozitív érzelmi komponensnek is. Ez a jelenség nemcsak a horror műfajnál, hanem a veszélyes sportok kedvelőinél, sőt akár extrém gasztronómiai élményeknél (például nagyon csípős ételeknél) is megfigyelhető: az ember tudja, hogy „valójában biztonságban van”, így fel tudja oldani a negatív – de közben izgalmas – ingert egy pozitív élménnyel.
3. Miért meglepő és fontos a „kettős érzelem” a fogyasztói magatartásban?
3.1. A brand-építés és reklám hatása
A vegyes érzelmek kérdése abban is releváns, hogy miként építünk márkákat, hogyan alkalmazunk érzelmi apellálást a reklámokban. Egy dramatikus reklám, amely egy szomorú eseményt mutat, de a végén mégis valamilyen pozitív fordulatot ígér, könnyen kiválthatja az egyszerre „megrendültség és remény” vagy „szánalom és öröm” keverékét a nézőből. A fogyasztó fejében ez a kettősség hosszabban rögződhet, és akár jobban megjegyzi a márkát, mint ha csak egyértelműen vidám vagy egyértelműen szomorú hangulatot keltettünk volna. Viszont a túlzott negatív felütés – ha nincs hozzákomponálva pozitív „megoldás” – elriaszthatja a vásárlót.
3.2. A bűntudat és a büszkeség szerepe
Egy másik terület a korábban említett „büszkeség + bűntudat” esete. Például valaki, aki prémium termékeket vásárol, miközben tudja, hogy ezzel jócskán megterheli a család költségvetését, lehet, hogy egyszerre éli át a siker (vágy teljesítése) és a lelkiismeret-furdalás (felelőtlenség vagy hiábavalóság) érzését. Ezek a kevert érzelmek kihatnak a későbbi viselkedésre: talán legközelebb kevesebbet költ, vagy pont ellenkezőleg, további vásárlási rohamokkal kompenzálja a bűntudatot.
3.3. Célcsoportok és kultúrák közti különbség
Williams és Aaker (2002) eredményei szerint a vegyes érzelmek elfogadása kultúránként is változik. Az ázsiai-amerikaiak például jobban tolerálják az „egyszerre szomorú és vidám” üzeneteket, míg az angolszász kultúrájúak inkább zavarónak élik meg. Ez a marketingben azt jelenti, hogy a nemzetközi kampányoknál körültekintően kell megtervezni, milyen érzelmi húrokat pendítenek meg, mert ami az egyik piacon tökéletes, a másikban disszonanciát kelthet.
4. Kérdések és kihívások a kutatásban
1. Valóban egyszerre, vagy csak gyorsan váltakozva?
A vizsgálatok (Larsen és mtsai, 2004) egyre inkább azt mutatják, hogy létezik valódi, egyidejű aktiváció is, de a módszertani finomságok (például real-time riport, gombnyomás) elengedhetetlenek.
2. Milyen intenzitásig képesek vegyesek lenni az érzelmek?
A legtöbb tanulmány azt sugallja, hogy a nagyon erőteljes pozitív és nagyon erőteljes negatív állapotok ritkán alakulnak ki egyszerre. Ám a mérsékelt tartományban ez akár tipikus is lehet.
3. Hogyan mérjük a vegyes érzelmeket?
A hagyományos, egytengelyes pozitív–negatív skálák nem alkalmasak a kettősség megragadására. Szükség lehet olyan instrumentumokra, amelyek külön skálán értékelik a pozitív és a negatív oldal intenzitását is.
4. Milyen motiváció van a kevert érzelmek keresése mögött?
Az emberek azért néznek horrorfilmet, mert egyszerre vágynak a félelem okozta adrenalinra és a biztonság, élvezet pozitív állapotára? Úgy tűnik, igen: a „védett környezet” garantálja, hogy a negatív érzelmi komponens ne váljon elviselhetetlenné, így marad hely a pozitívnak.
5. Hogyan jelennek meg a vegyes érzelmek a fogyasztói döntésekben?
• „Váltakozó” érzelmi fogyasztás: Vannak helyzetek, amikor a fogyasztó azért merítkezik meg valamiben, mert egyszerre édes és keserű. Gondoljunk egy keserédes csokoládéra, ami pont a kétes íz élményétől válik különlegessé.
• Érzelmi marketing: A cégek olykor arra játszanak, hogy a fogyasztóban felkeltett negatív érzést (pl. félelmet a fogak romlásától) egyből feloldják egy pozitív ígérettel (pl. „Ez a fogkrém megmenthet!”). A hatás olykor éppen a kettősség dinamizmusán múlik.
• Elégedettség utólag: Egy termékhasználat emléke nem mindig lesz egységesen pozitív. Lehet, hogy valaki szerette a funkciókat, de túl drágának érezte. Így a visszajelzések során vegyes, ambivalens vélemények születhetnek – és ezt a cégnek tudnia kell kezelni.
Vélemény (Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője):
„A vegyes érzelmek legnagyobb tanulsága számomra, hogy a fogyasztók sokkal komplexebbek, mint azt elsőre hinnénk. Nem elég annyit mondani: ’Ő most dühös, tehát nem vásárol.’ Lehet, hogy a vevő egy időben, ugyanabban a szituációban valamilyen pozitív érzést is átél: például elégedettséget a szolgáltatás minősége kapcsán, még ha az ár túl magasnak tűnik is. A kettős állapot, ha ügyesen kezeljük, akár hosszan tartó kötődést is kialakíthat a márka iránt: az ember szívesen beszél az élményeiről, mert érdekfeszítő volt, kissé ellentmondásos. Ugyanakkor vigyázni kell, mert a túlzott disszonancia gyorsan visszaüthet.”
6. Összegzés és kitekintés
Az emberi affektus távolról sem olyan fekete-fehér, mint azt sokáig hittük. A kevert érzelmek (mixed emotions) – például a bűntudat és büszkeség, a félelem és élvezet, a szomorúság és boldogság – meglepő módon egyidőben is felbukkanhatnak, főleg közepes intenzitású tartományokban. A fogyasztás világában ez a jelenség számtalan területen felbukkanhat: horrorfilmek nézése, extrém sportok kipróbálása, drámai marketingkampányok, bűntudattal vegyes luxuskiadások. A kutatások azt mutatják, hogy az ilyen ambivalens állapotok akár a márka iránti fokozottabb emlékezetet is eredményezhetik, de a túl erősen ellentétes érzelmi komponensek zavarba ejthetik a fogyasztót.
A jövőbeli vizsgálatok egyik izgalmas iránya az, hogy milyen kontextuális és egyéni tényezők segítik a vegyes érzelmek egyidejű fennmaradását. Ha például megteremtünk egy biztonságos vagy humorral oldott „védőkeretet”, a negatív érzelem nem válik elviselhetetlenné, így megnyílhat az út a pozitív élvezet előtt is. Ez pedig a marketing- és reklámstratégiákban is kiaknázható, feltéve, hogy tudatosan és etikus módon tervezzük meg a fogyasztó érzelmi reakcióit. A kettős érzelem téma ezért nem csupán pszichológiai érdekesség, hanem a gyakorlatban is jelentős erővel bír: ahol a fogyasztók egyszerre élhetnek át kétes érzéseket, ott a márka nagyszerű sztorit, emlékezetes benyomást nyújthat – feltéve, hogy a végeredmény nem kelti a kellemetlen disszonanciát, hanem valóban izgalmas, „vegyes” élmény lesz. Ez a meglepő, de sokszor rendkívül hatékony „kettősség” teheti felejthetetlenné és különlegessé a fogyasztó tapasztalatát.