A digitális korszakban egyre inkább észreveheted, hogy a hirdetések nemcsak arról szólnak, hogy mit kínálnak, hanem arról is, hogy ki vagy te. A technológia fejlődésével egyszerre nyílik lehetőség a tömeges elérésre és az egyéni üzenetekre. Ez az ellentmondásos kettősség adja a személyre szabott hirdetések igazi erejét, miközben sokakat elbizonytalanít a biztonság vagy a magánélet védelmének kérdése. Ugyanakkor az egyéni igényekre hangolt marketingdöntések csábítóak: ha úgy érzed, hogy tényleg ismernek téged és törődnek veled, szívesebben reagálsz. A következő gondolatok a reklámok pszichológiai hátterére, a személyre szabásra és arra fókuszálnak, hogy a fogyasztók mitől kezdenek el ténylegesen interakcióba lépni a hirdetésekkel, és miért válik ez a folyamat a reklámozók egyik leghatékonyabb eszközévé.
Az információs dömping következményei és a pszichológiai megközelítés
A reklámpiacon nap mint nap több ezer üzenet versenyez a figyelmedért, ráadásul sokszor úgy érzed, mindez fölösleges zaj körülötted. A figyelmi kapacitás és a befogadóképesség véges, ezért döntő kérdéssé vált, hogy miként lehet olyan hirdetéseket készíteni, amelyek tényleg megérintenek vagy épp szórakoztatnak. A pszichológia régóta kutatja, hogyan működik az agyad, amikor egy hirdetést látsz. Edward Barnays például Sigmund Freud elméleteiből kiindulva mutatott rá, hogy az irracionális, érzelmi motivációk legalább annyira meghatározzák a döntéseidet, mint a tudatos mérlegelés (McMurtry, 2013). Ha valami megmozgatja a vágyaidat, ha egy kampányban felfedezed a szükségleteid és érdeklődési köröd visszatükröződését, akkor nagyobb eséllyel lépsz interakcióba.
A személyre szabás, vagyis az az érzés, hogy a reklám “kifejezetten neked” szól, segíthet kiemelni a hirdetést a tömegből. Olyan érzelmi reakciókat is előhívhat, amelyek pozitív élményekhez köthetők. Amikor például hirtelen megjelenik a neved egy bannerben, és azt olvasod: „Szia, Anna, van egy ajánlatunk neked!”, az meglepő és figyelemfelkeltő. Ilyenkor önkéntelenül is elmosolyodhatsz, mert valaki “tudja”, ki vagy, és kedvesen, közvetlen stílusban próbál szólni hozzád (lásd a kutatási eredményeket is, ahol a résztvevők 92%-a elmosolyodott a névvel ellátott hirdetések láttán). Ez a hatás ugyan nem tart örökké, de már első lépésben segít abban, hogy a kommunikáció ne tűnjön ridegnek, sőt az első pillanatokban még akár hízelgő is lehet.
Az adatvédelem és a kontroll kérdése
Miközben egyre gyakrabban találkozol személyre szóló üzenetekkel, a reklámozók is felismerték, hogy óriási felelősség rejlik a felhasználók adatainak begyűjtésében és kezelésében. Ha úgy érzed, hogy a hirdető cégek túlságosan belemásznak az életedbe, és szinte kilesik a privát szokásaidat, tiltakozhatsz és megkérdőjelezheted a szándékaikat. Egyes kutatások szerint a fogyasztók alapvetően nyitottak a személyre szabott ajánlatokra, de csak addig, amíg úgy érzik, van beleszólásuk abba, hogy milyen adatokat adnak át (Doty, 2019). A frusztráció gyökere sokszor ott van, hogy kéretlen személyes információkkal veszik célba az embereket, esetleg úgy kapod meg a nevedre szabott hirdetést, hogy fel sem tártad azt a bizonyos adatot. Olyan élmény ez, mint amikor kiderül: valaki a tudtod nélkül turkált a magánügyeidben. Ez a fajta behatolás roppant idegesítő lehet, és bizalmi válságot okozhat.
A big data kora és a célozhatóság
A big data jelentősége abban rejlik, hogy a felhalmozott fogyasztói adatok rengeteg apró mintázatot tárnak fel. Ez lehetővé teszi, hogy a reklámozók ne csak demográfiai vagy földrajzi adatok alapján célozzanak meg, hanem a személyiséged, ízlésed, aktuális hangulatod, esetleg viselkedésed alapján is (Matz és Netzer, 2017). Ez elsőre ijesztő lehet, ám a megfelelő egyensúly megtartásával és a fogyasztói hozzájárulás kikérésével mégis releváns és olykor akár valóban hasznos ajánlatokat kaphatsz. Gondolj például arra, milyen kényelmes, ha egy zenei alkalmazás valós időben olyan lejátszási listákat javasol neked, amelyek a korábbi hallgatási szokásaidhoz illeszkednek. Vagy amikor egy webshop pont azt a kiegészítőt teszi eléd, aminek a keresése épp csak átfutott a fejeden. Itt a hasznosság és a tolakodás közötti, olykor vékony határvonal lesz az, ami meghatározza, kedveled-e ezt a fajta marketinget, vagy inkább gyanakvással fordulsz felé.
Az érdeklődés tényleges fenntartása
A “Share a Coke” kampány volt az egyik legjobb példa arra, hogy mennyire jól működhet a személyesség a reklámok világában (Baum, 2017). Amikor a Coca-Cola lekerült a palackokról és helyette keresztnevek vagy akár városnevek jelentek meg, a fogyasztók imádták megtalálni a saját nevüket, vagy vicces üzeneteket küldeni a szeretteiknek. Sokaknak még az sem jutott eszébe, hogy ez egy tudatosan megtervezett marketingfogás: csupán örültek annak, hogy végre valami, ami róluk (is) szól. Ezzel a húzással a márka sok embert cselekvésre bírt, hiszen lelkesen posztolták a közösségi oldalakon a névre szóló üvegeket. Nemcsak a termék forgalma nőtt, de hatalmas közösségi interakció is generálódott, miközben az egész egyfajta személyes kis élménnyé is vált.
Ausztráliában a Cadbury hasonló alapokra épített egy kampányt: a Facebookról szerzett információk segítségével ajánlottak fel egyedi csokoládé-variánsokat, és készítettek rólad személyes videót (Keane, 2019). Az emberek azért csatlakoztak nagy számban, mert ajándékot kaptak, azt érezték, hogy ezt a márka tényleg nekik találta ki. Itt is működött a varázs: ha bízol abban, hogy az adatokat kulturáltan kezelik, és valójában hasznos, szórakoztató élményt kapsz, akkor fel sem merül benned, hogy mindez kényelmetlen vagy túl tolakodó.
Az interakció és az időzítés ereje
A jól megtervezett személyes tartalom sem váltja ki ugyanazt a reakciót mindenki esetében. A kísérleti eredményekből kiderült, hogy nemcsak a névhasználat számít, hanem az is, hogy mennyire releváns a tartalom. A tanulmányban résztvevők csak akkor kattintottak a hirdetésre (vagy nézték meg a videót), ha épp megvolt bennük a motiváció. Ha éhes valaki, nagyobb eséllyel hívja fel a figyelmét a gyorséttermi ajánlat, mint amikor jól lakott. Ha imádod azt az énekest, akinek a legújabb klipjét kínálja a hirdetés, egy kattintással máris a videón találod magad. Érdemes megfigyelned, hogy mennyire erősen befolyásolnak az olyan tényezők, mint a napszak vagy az aktuális helyzeted. Ha munka közben jön szembe egy zavaró hirdetés, ami sem időben, sem tartalmában nem illeszkedik a napodhoz, csak bosszankodni fogsz miatta.
A Dajka Gábor-féle vélemény
Szerintem, mint gyakorló marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia című könyv szerzője, a legfontosabb tanulság az, hogy a valódi személyre szabás nem csak arról szól, hogy betűzöm a nevedet egy e-mail tárgymezőjébe. Az igazi varázs ott kezdődik, amikor mélyen megértem a viselkedésed, a motivációid, és úgy kínálok fel tartalmakat, hogy érezd, időt és figyelmet spórol neked. Hosszú távon nem az a lényeg, hogy technikailag milyen okos rendszerekkel követünk téged, hanem az, hogy szolgáljuk az érdeklődésedet és ne támadjuk a privát szférádat. Csak így érhető el, hogy ne frusztráljon, hanem valóban vonzó legyen ez a fajta marketing.
A hatékonyság és annak mérése
A reklámozók gyakran nem elégszenek meg azzal, hogy megnézik, hányan kattintottak egy banneren. Többen is javasolják, hogy érdemes figyelni például az emberek arckifejezését, a kognitív és érzelmi válaszokat vagy a közösségi médiás megosztásokat (Basu, 2020). Ha egy hirdetés emlékezetes, ha később fel tudod idézni, hogy pontosan milyen márkát vagy ajánlatot láttál, az már utal arra, hogy hatással volt rád (Arbitron, 2009). Itt is előjön a személyre szabottság előnye, ugyanis a nevedet, a preferenciáidat vagy épp a kedvenc előadódat biztosan könnyebb észben tartani, mint egy általános, semleges üzenetet.
A mérések tehát nem korlátozódnak a kattintásokra vagy eladásokra. Vizsgálhatod azt is, hogyan reagálnak érzelmileg az emberek a hirdetésedre. Láthatod, mennyire képesek visszaemlékezni a tartalmadra két nappal később. Felméred, hogy a hirdetésed mennyi új beszélgetést generál a közösségi platformokon, és mennyire marad fenn a tudatukban. Ha arra kérnek, hogy sorolj fel márkákat egy adott iparágból, bekerülsz-e az első három közé? Ha igen, akkor valószínűleg jobban működött a kampány, mint gondolnád.
A pszichológiai háttér és a tudatalatti szerepe
Sokszor a tudatalatti folyamatok gyorsabbak és ösztönösebbek, mint a tudatos gondolkodás. Barnays koncepciója, miszerint az érzelmeket kell megragadni, kiegészül azzal a modern nézettel, hogy a fogyasztóknak nemcsak a rövid távú érzelmeit, hanem a hosszabb távú motivációit is érdemes megérteni (Freud, 1923 elméleteiből kiindulva; Barnays gondolatai). Amikor egy hirdetés olyan érzelmi húrokat pendít meg, amelyek összekapcsolódnak a belső vágyaiddal vagy identitásoddal, jóval nagyobb valószínűséggel fogsz pozitívan válaszolni. Ha viszont azt érzed, hogy manipulálni akarnak, esetleg visszaélnek a bizalmaddal, a pszichológiai ellenállásod is pillanatok alatt megnő.
A meglepetés ereje is létfontosságú a figyelemfelkeltésben. Ez a meglepetés néha abból fakad, hogy szó szerint névre szólóan köszöntenek téged, vagy épp kimondottan a szokásaidhoz, életeseményeidhez illesztett üzenetet küldenek. A gondosan és egyénileg felépített kampányok kitűnően növelhetik a reklám hatásfokát, és meg is sokszorozhatják a vásárláshoz vezető út esélyét. Ha azonban ugyanaz a személyesnek szánt üzenet túl gyakran ismétlődik, egy idő után unalmassá válhat, sőt akár zavaró is lehet.
Miért fontos a relevancia?
A relevancia hiánya az, amikor olyan terméket ajánlanak neked, ami teljességgel távol áll a korábbi vásárlási szokásaidtól vagy a személyiségedtől. Ha például sosem rendelsz pizzát, viszont sorozatosan pizzareklámokkal bombáznak, kifejezetten idegesítővé válhat a dolog. A relevancia azonban többet jelent annál, hogy olyan terméket mutatnak, amit korábban már megvettél. Ha az adott pillanatban hasznos, kellemes vagy épp különlegesen érdekes számodra, akkor megvalósulhat az a plusz, ami tényleg hatékonnyá teszi a hirdetést. Ezt segítheti elő a geofencing is, amikor például a helyzeted alapján kapsz ajánlatot egy közeli kávézótól (financeonline, 2019). Ilyenkor valóban jól jöhet egy akciós kupon, ha amúgy is arra sétálsz.
Zárszó – a személyre szabás jövője
A trendek és a kutatási eredmények (Baum, 2017; Keane, 2019; Ellis, 2019) mind afelé mutatnak, hogy a reklámok személyre szabása nem egy múló divathóbort. Inkább egyre kifinomultabb formát ölt, amelyben már nemcsak a statisztikai mutatókra, hanem a fogyasztók személyiségére és valós igényeire alapoznak a márkák. A pszichológiai tényezők figyelembevétele segít abban, hogy a kampány ne csak egy újabb reklám legyen a sok közül, hanem egy olyan üzenet, ami tényleg jelent valamit a számodra.
Ennek a gyakorlatnak azonban van egy nagyon lényeges feltétele: a bizalom és az átláthatóság megőrzése. Ha bármikor is azt érzed, hogy manipulálnak vagy visszaélnek az adataiddal, azonnal elutasítod a hirdetést. A tudatos fogyasztók egyre inkább felismerik a rejtett kampányelemeket, és nem örülnek, ha tisztességtelen eszközökkel próbálnak rájuk hatni. A személyre szabás akkor marad fenntartható és sikeres, ha reális és méltányos cserehelyzet jön létre a reklámozó és a fogyasztó között: adok neked adatot, cserébe releváns, hasznos és számomra is előnyös ajánlatot kapok. Így könnyen lehet, hogy a jövőben még több olyan kreatív kampánnyal találkozol, amelyek valóban megdöbbentőek és személyesek lesznek.
A reklámipar hosszú utat járt be az egyszerű, tömegfelületeken megjelenő, általános üzenetektől a valós idejű és részletes fogyasztói információkon alapuló, interaktív kampányokig. Magad is dönthetsz arról, hogyan viszonyulsz ehhez a változáshoz. Örülhetsz annak, hogy időt és energiát spórolnak meg neked, vagy tartasz tőle, hogy láthatatlan mechanizmusok figyelik minden lépésed. A kutatások ugyanakkor egyértelműen megmutatják, hogy amikor az adatfelhasználás átlátható, a releváns és személyes üzenetek pozitív élményt jelenthetnek. Ez a lehetőség pedig a marketingesek kezében az egyik legjobb esély arra, hogy ne csupán eladják a termékeiket, hanem valóban kapcsolatot építsenek ki a fogyasztókkal. És végső soron talán ez az, ami a személyre szabottság valódi erejét adja.
(Hivatkozások: Baum, 2017; Basu, 2020; Cathrine V. Jansson-Boyd, 2010; Cherry, 2019; Clever plugins, 2019; Compu-Mail, 2019; Doty, 2019; Ellis, 2019; Emarsys, 2019; Finances Online, 2019; Glint, 2019; Keane, 2019; Li és Unger, 2012; Management study guide, 2020; Matz és Netzer, 2017; McMurtry, 2013; Press Reader, 2014; Quick, 2018; Nakhil, 2017; Rund, 2018; Spence, 2016; Stephan Serrano, 2019; Think Marketing, 2017; Vesanen, 2007)