A reklámokban szereplő állatok pszichológiai hatásai rendkívül összetettek, és a szakirodalom szerint az állatok megjelenítése számos ponton befolyásolja a fogyasztói döntéshozatalt. Az eddigiekben áttekintettük, hogy a kutatók milyen érzelmi, viselkedéses, kognitív, illetve neurológiai tényezőkre hivatkoznak, amikor magyarázzák, miért is annyira sikeres ez a reklámeszköz. Érdemes azonban még részletesebben is körbejárni, hogyan alakulnak a különféle szimbólumok vagy kulturális jelentések, és milyen tényezők befolyásolják, hogy mikor, hol és mely állatok válnak különösen hatékonnyá egy adott hirdetési kampányban.
1. Az állati szimbólumok kultúraközi eltérései
Sok állatnak erőteljes, globálisan ismert szimbolikája van (például a ló az erő és a szabadság jelképe, a sas az Egyesült Államokban a nemzeti büszkeség megtestesítője), más állatok pedig inkább lokális, regionális jelentést hordoznak (például a macska Kínában a szerencse, Japánban a barátságosság és kedvesség szimbóluma). A reklámokban való megjelenítés során egyáltalán nem mindegy, hogy milyen piacra szánják a kampányt, illetve milyen kultúrkörben milyen jelentést társítanak az állathoz. Ami az egyik országban pozitív asszociációkat kelt, egy másikban talán semleges vagy éppenséggel negatív jelentést hordoz. A marketingszakembereknek tehát alapos piackutatásra és kulturális tájékozottságra van szükségük ahhoz, hogy a lehető legjobban kihasználják az állatokhoz kötődő helyi jelentéseket.
2. A célcsoport szerepe és a demográfiai különbségek
A fogyasztók nem ugyanolyan módon reagálnak az állatokra: korosztály, nem, életstílus, illetve élettapasztalat szempontjából is jelentősek a különbségek. A gyerekeket általában könnyebben elbűvöli egy mesei, vicces figura (például egy rajzfilmállat), a felnőtteknél azonban előfordulhat, hogy a valós, „emberközeli” állatok hitelesebbnek és vonzóbbnak tűnnek. Az is előfordulhat, hogy valaki imádja a kutyákat, de a macskától idegenkedik, vagy fordítva. Az életkor mellett a személyes élmények (például van-e háziállatuk) és a kulturális sztereotípiák is meghatározzák, hogy a célcsoport milyen mértékben rezonál egy-egy állat megjelenítésére.
3. Az állatok, mint emocionális kapcsok
Az állatokkal megjelenített reklámok érzelmi fogódzókat kínálnak: a néző könnyebben alakít ki pozitív attitűdöt a márkával szemben, ha közben egy szerethető, barátságos kutya vagy macska jelenik meg. A neurológiai kutatások – mint amilyeneket Stone is idéz – arra mutatnak rá, hogy a bal frontális kéreg aktívabbá válik a kellemes vagy pozitív ingerek hatására, ez pedig „megközelítő” (approach) irányú viselkedést eredményez, ami a reklám szempontjából azt jelenti, hogy a fogyasztó közelebb kerül érzelmileg a termékhez. Sőt, a reklámokban „kicsinyített”, kölyökállatok (neotenikus vonások) megjelenése még erőteljesebb érzelmi választ válthat ki, hiszen az emberek evolúciós késztetésük révén automatikusan gondoskodóbb, együttérzőbb hozzáállást tanúsítanak a „babás” megjelenésű élőlényekkel szemben.
4. Sikeres állatos márkák és példák
• Geico Gekkó: Ez a rajzfilmszerű figura tulajdonképpen a humor és az ártalmatlan „kis kedvenc” kombinációja. A narrációval, a szokatlan szituációkkal könnyű mosolyt csalni a néző arcára, miközben a biztosítótársaság üzenete is beépül.
• Budweiser Clydesdale lovak: Erő, tradíció és megbízhatóság szimbólumai. A Super Bowl idején már-már ikonikus módon jelennek meg. A pozitív, megható történetek (például a ló–gazda kapcsolat) erős érzelmi hatást váltanak ki.
• ASPCA és menhelyi hirdetések: Az állatok szenvedése, rossz körülményei szomorúságot, bűntudatot és empátiát keltenek a nézőkben, így motiválva őket adományozásra, örökbefogadásra. Ez negatív érzelmi hatás, mégis pozitív cselekvésre sarkallja a fogyasztókat.
• Taco Bell chihuahua: Korábban ez a kutya szinte ikonikus figurája volt a mexikói gyorsétteremláncnak, és vicces, egyedi módon tette emlékezetessé a márkát.
5. A hosszú távú hatás: brand loyalty és brand equity
A reklámpszichológiában észrevehető, hogy ha sikerül elérni, hogy a fogyasztó ne csak egyszer vásárolja meg a terméket, hanem hosszú távú kötődést is kialakítson, akkor az állatos „brand karakterek” (brand mascots) kiemelt szerepet játszhatnak a márkahűség fenntartásában. A tartós, évekig visszatérő állatfigura (vagy -szimbólum) segíti a fogyasztót abban, hogy a márkát gyorsan felismerje, és pozitív emlékek, érzések társuljanak hozzá. Ilyen például a Frosted Flakes Tony the Tiger figurája, aki évtizedek óta szinte változatlan formában jelenik meg a reklámokban, ezzel stabilan fenntartva a „vidám, lendületes” márka-imázst.
6. A humor és érzelem határán: antropomorfizmus
Az antropomorf állatok, vagyis amikor állatok emberi tulajdonságokkal rendelkeznek (beszélnek, emberi ruhákban jelennek meg, emberi tevékenységeket végeznek), erőteljesen csökkentik a fogyasztó ellenállását. A humor és az „emberi” személyiségjegyek révén könnyebb kapcsolatot alakítani, hiszen a néző úgy érzi, mintha egy kedves, vicces baráttal találkozna. Ez a jelenség sok rajzfilmes reklámban látható: a karakterek gondolkodnak, éreznek, beszélnek, akár tanácsot is adnak a fogyasztónak.
7. Figyelmeztető tényezők, lehetséges kockázatok
Bár az állatok használata általában pozitív hatású, előfordulhat, hogy egyes kampányokban a fogyasztók kényelmetlenül érzik magukat, ha például olyan vadállatot látnak, amelyet veszélyesnek tartanak, vagy olyasfajta szenvedést mutatnak be, ami túl sokkoló. Ugyanígy, a kulturális különbségek is gondot okozhatnak, ha a reklámkészítők nem veszik figyelembe az adott ország tabuit, hiedelmeit, vallási-kulturális normáit. Fontos az etikai megközelítés is: valódi állatok szerepeltetésekor oda kell figyelni a megfelelő, állatbarát körülményekre, valamint, hogy ne keltsenek túlzó vagy félrevezető benyomást az állatfajok viselkedéséről (pl. ne mutassanak életveszélyes szituációkat, amelyeket a valóságban sem a gazda, sem az állat nem vállalna).
8. A jövő trendjei: digitális és virtuális terek
A közösségi média, az online hirdetések és a rövid videós formátumok (pl. TikTok, Instagram Reels) új lehetőségeket teremtenek arra, hogy a cégek állatokkal mutassák be termékeiket. A „virális” tartalmak között gyakran tűnnek fel humoros, aranyos vagy meghökkentő állatos videók, amelyeket a felhasználók önszántukból osztanak meg. Így sokkal közvetlenebb módon növelhető a márkaismertség és a fogyasztói elköteleződés. Megjelenhetnek továbbá a virtuális állat-karakterek (például 3D-s vagy AR-es élmények formájában), amelyekkel a fiatalabb generációk szívesen lépnek interakcióba.
Összegzésként elmondható, hogy az állatokkal való reklámozás a fogyasztók figyelmének megragadásán túl mélyebb érzelmi és kognitív rétegeket is megmozgat. Legyen szó valós, aranyos kiskutyáról, nagymacskáról vagy éppen humoros rajzfilmfiguráról, a jól megválasztott állatszimbólum és a megfelelően kiválasztott történet (szcenárió) elősegítheti a hosszú távú márkaépítést. A siker kulcsa azonban, hogy a reklámalkotók tudatosan mérlegeljék a célcsoport kulturális sajátosságait, a termék fő üzenetét, valamint azt, hogy az adott állat milyen értékekkel, jelentésekkel bír az emberek szemében. A megfelelően felépített kampány során így az érzelmi hatás és a márkaüzenet szoros szimbiózisba kerül, és a végeredmény egy emlékezetes, hatásos, az eladást serkentő reklám lehet.