A marketingtevékenységek egyik sarokköve, hogy megértsük, mi zajlik a fogyasztók fejében, és mi ösztönzi őket a vásárlásra vagy bármilyen más, számunkra kívánatos cselekvésre. A pszichológia pontosan azokkal a kérdésekkel foglalkozik, amelyek a viselkedés, a gondolatok és az érzelmek mozgatórugóira keresik a választ. Ha tisztábban látjuk, hogy egy-egy helyzetben az emberek miért és hogyan reagálnak, akkor hatékonyabban tudunk olyan marketingkampányokat létrehozni, amelyek rezonálnak a közönség mélyebb igényeivel és motivációival. Az alábbiakban ezt a két területet – a pszichológiát és a marketinget – kötjük össze. Szó lesz a Maslow-féle szükségletpiramisról, illetve bemutatunk néhány olyan pszichológiai alapelvet, amelyek jelentősen segítenek hatékonyabb marketingstratégiák kialakításában.
A marketingpszichológia alapja, hogy nem csupán a vásárlási döntések látható részét kell szemügyre venni, hanem azt a folyamatot is, amely a fogyasztó fejében végbemegy, mielőtt meghozza a döntését. A legtöbb ember ugyanis nem tudatosan, részletes elemzéssel hoz választást, hanem érzelmek, kognitív torzítások, társas minták és más, tudat alatt működő folyamatok határozzák meg, hogy végül vásárol-e, feliratkozik-e egy hírlevélre, ajánl-e egy céget az ismerősének, vagy éppen félbehagyja a böngészést.
A MARKETINGPSZICHOLÓGIA ÉS ALAPVETŐ EMBERI SZÜKSÉGLETEK
Ahhoz, hogy megértsük azokat az emberi indokokat, amelyek a fogyasztói magatartás mögött állnak, először is érdemes a legalapvetőbb szükségletek rendszerét áttekinteni. A klasszikus pszichológiában ennek legnépszerűbb modellen belüli elmélete Maslow nevét fémjelzi, aki az 1940-es években tette közzé híres szükséglethierarchiáját. A hierarchia öt rétegét – fiziológiai szükségletek, biztonság, valahova tartozás, elismerés (vagy önbecsülés) és önmegvalósítás – gyakran piramis formájában szokták ábrázolni. Az elmélet szerint a feljebb lévő igények kiemelt szerepet játszanak, de legtöbbször csak akkor válnak hangsúlyossá, ha az alacsonyabb szintű (alapvetőbb) szükségletek legalább részben kielégítést nyernek.
A legalapvetőbb, fiziológiai igények a túléléshez kötődnek. Ide tartozik az éhség, a szomjúság, a megfelelő hőmérséklet, vagyis minden, ami biztosítja, hogy a testünk működőképes maradjon. A marketinges mindezt például a napi fogyasztási cikkeknél alkalmazhatja a hirdetési üzenetekben: egy élelmiszerlánc vagy ásványvíz-gyártó a „frissesség” és „létfontosságú energia” gondolatával hirdetheti magát, hiszen egyértelműen a fiziológiai szükségletekhez szól.
A következő szint a biztonság, amely egyaránt vonatkozhat a fizikai és a pénzügyi (munkahelyi) biztonságra. A biztosítótársaságok, a pénzintézetek vagy akár a lakásriasztókat forgalmazó cégek kommunikációjában ez a motívum különösen erős. A biztosítók például gyakran azt az üzenetet emelik ki, hogy felkészültséggel és tudatossággal védjük magunkat váratlan események ellen. Itt a marketinges megpróbálja a „Megéri bebiztosítani magadat és családodat” gondolatot átadni, hogy a potenciális ügyfél a biztonságérzet növelésének érdekében intézkedjen.
A harmadik szint a valahová tartozás (közösségi, érzelmi szükségletek). Ezen a ponton az ember közösségi igényei, baráti és családi kapcsolatai, társas kötelékei válnak kulcsfontosságúvá. A marketingben ez többek közt azt jelenti, hogy a márka által közvetített üzenet szerint a vásárló a „mi csapatunkhoz” tartozik. Gondoljunk például olyan reklámokra, ahol egy sportmárka úgy mutatja be fogyasztóit, mint egy nagy, összetartó közösséget. Mindenki, aki a brand pólóját viseli, egyfajta klub tagjává válik. Ez az érzelmi hovatartozás, a befogadás élménye rendkívül erős motiváció lehet a vásárlók számára.
A negyedik szint az elismerés vagy önbecsülés. Az egyén a társadalmon belül is szeretne kitűnni, és a saját környezetében megbecsülést, rangot, tiszteletet akar kivívni. A luxuscikkek forgalmazásában ez például alappillér: bizonyos márkák kifejezetten azt sugallják, hogy aki az adott terméket választja, az magasabb társadalmi státuszt élvez, vagy egyszerűen sikeresebbnek tűnik. A vállalatok a „legjobb ügyfélnek” járó VIP-rendezvényekkel, exkluzív akciókkal, személyre szabott kiszolgálással is kifejezhetik a vásárló felé a megbecsülést, ami tovább növeli az ügyfél lojalitását.
A piramis csúcsa az önmegvalósítás, amely azt jelenti, hogy az egyén ki tudja bontakoztatni a tehetségét, egyedi képességeit, és valóra válthatja saját elképzeléseit vagy álmait. Ezt a szintet sok marketingüzenet a „Légy önmagad legjobb verziója!” gondolattal célozza, például az edzéstervek, a kreatív hobbitárgyak, az utazási élménycsomagok, vagy a személyes fejlődést elősegítő könyvek és képzések jellemzően azt sugallják: „Ha nálunk vásárolsz vagy velünk dolgozol, akkor közelebb kerülsz egy jobb, átfogóbb életcélhoz.”
Ezeknek az alapigényeknek az ismerete kritikus a marketing szempontjából. Ha tudjuk, a mi termékünk/márkánk melyik szükségletszintet célozza meg, akkor sokkal jobban meg tudjuk fogalmazni azokat a kulcsüzeneteket, amelyek találkoznak a célcsoport igényeivel.
KULCSFONTOSSÁGÚ PSZICHOLÓGIAI ALAPELVEK
Most, hogy áttekintettük Maslow szükséglethierarchiáját, térjünk rá néhány pszichológiai elvre, amelyeknek a marketinggyakorlatban való alkalmazása látványos eredményeket hozhat.
Az első ilyen elv a priming, vagyis az előhangolás jelensége. Lényege, hogy amikor az agyunk bizonyos ingert kap, az kihat a következő információk feldolgozására. Képzeljük el, hogy zenehallgatás közben megjelenik a cég logója, amelyhez valamilyen hangulati elem társul – ha a zene pozitív emóciót kelt, a következő pillanatban a termékről is pozitívabb benyomás alakulhat ki. Az internetes oldalak vizuális háttere, színvilága, nyelvezete hasonlóan működik: ha például egy biztosítói oldalon pénzérmés, zöldes hátteret látunk, lehet, hogy jobban figyelünk az árazásra, míg ha gondoskodó, családi fotók tűnnek fel, inkább a biztonság és a közösségi értékek kapnak hangsúlyt.
A második elv a reciprocitás: ha kapunk valamit, természetes módon viszonozni szeretnénk. Egy éttermi pincér, aki a számlához kis cukorkát mellékel, növelheti a borravaló mértékét – az ügyfél úgy érzi, kapott egy gesztust, amit illik megköszönni. A marketingben ezt a logikát sokszor alkalmazzák: ha a cég ingyenes próbaverziót, letölthető e-könyvet, vagy kis meglepetés ajándékot ad, akkor az emberek nagyobb eséllyel tesznek eleget egy későbbi, nagyobb kérésnek, például kitöltik a kérdőívet, feliratkoznak a prémium szolgáltatásra, vagy megosztják a céggel kapcsolatos véleményüket.
A harmadik kulcsfogalom a társas bizonyíték (social proof). Ez arra épül, hogy sokan követik a csoportjuk viselkedését: ha a „szomszédaim mind” spórolnak az energiafogyasztással, én is könnyebben rászánom magam, hogy odafigyeljek a villanyszámlára. A közösségi média kedvelései, megosztásai vagy a termék alatt megjelenő vélemények mind erősíthetik azt az érzést, hogy „mások már elkötelezték magukat, követem őket”. Sőt, ha a marketing arra utal, hogy XY mennyiségű ember nézte meg, töltötte le vagy használta a cég szolgáltatását, az szintén ösztönző lehet a bizonytalan vásárlók számára.
Egy rokon elv a decoy-hatás, amely lényege, hogy a lehetőségek között lehet találni egy „látszólag fölösleges” opciót, ami viszont más szempontból nagyon is hasznos. Például, ha van egy termékünk 30 dollárért és egy másik 80 dollárért, a fogyasztó lehet, hogy hezitál. De ha beteszünk egy harmadik ajánlatot is, amely szintén 80 dollár, de rosszabb feltételekkel, akkor a 80 dolláros „jobb” verzió hirtelen már vonzóbbnak tűnik a 30 dollárosnál is. Ez a trükkös elrendezés sokszor a magasabb vagy közepes árkategória értékesítését segítheti.
A szűkösség (scarcity) elve azt mondja, hogy ami ritka vagy limitált példányszámban hozzáférhető, az az emberek szemében értékesebbnek tűnik. A légitársaságok hirdetéseiben gyakran látjuk az „utolsó 3 hely” feliratot, vagy egy webáruház kiírja, hogy „már csak 2 darab van raktáron.” Ilyenkor az érdeklődő hajlamosabb gyors döntést hozni, mert fél, hogy lemarad egy lehetőségről. Ez a jelenség kapcsolódik a „veszteségtől való félelem” elvéhez is, mely szerint ami már a kezünkben van vagy úgy érezzük, majdnem a miénk, attól nehezebben válunk meg.
Az anchoring (horgonyzás) jelensége is sok helyen feltűnik: ha először látjuk, hogy valami 50 dollárba kerül, majd ugyanazt a terméket 30 dolláros kedvezménnyel kínálják, úgy érezzük, nagy üzletet csinálunk. A marketingesnek érdemes a fogyasztó fejében először egy magasabb árat „rögzíteni” (például egy átárazásnál feltüntetve az eredeti árat), és utána mutatni a kedvezményeset.
A Baader–Meinhof-jelenség, vagy más néven a frekvencia-illúzió, arról szól, amikor hirtelen mindenhol ugyanazt a terméket vagy kifejezést látjuk, amivel épp most találkoztunk először. Ezt két mechanizmus is elősegíti: az egyik a szelektív figyelem, amikor a tudatalattink jobban kiszúrja azt a dolgot, amit frissen ismertünk meg, a másik pedig a megerősítési torzítás (confirmation bias), amikor úgy érezzük, a többszöri megjelenés bizonyítja, hogy valóban fontos vagy népszerű az adott jelenség. Ez a marketingben azt jelenti, hogy ha egy márka több csatornán is következetesen megjelenik, és megfelelően célozza a közönséget, akkor a fogyasztó az „itt is, ott is ezt látom” érzést kapja, s ez gyakran pozitív irányban befolyásolja a megítélést.
A foot-in-the-door (láb az ajtórésben) technika szerint pedig könnyebb egy nagyobb kérést teljesíttetni, ha előbb egy kisebbet kértünk és azt a felhasználó elfogadta. Ha például először csak annyit kérünk, hogy a látogató iratkozzon fel a hírlevelünkre (egy kis lépés), később nagyobb valószínűséggel fog letölteni egy ingyenes e-könyvet, és még később talán hajlik rá, hogy megvásárolja a prémium szolgáltatást. Az emberek ösztönösen igyekeznek konzisztensen viselkedni, és ha már megtették az első lépést, kisebb ellenállással tesznek meg egy másodikat.
MARKETINGALKALMAZÁSOK ÉS GYAKORLATI PÉLDÁK
Vessünk egy rövid pillantást arra, hogyan alkalmazhatók ezek a pszichológiai jelenségek a mindennapi marketingben.
– Priming: Apróságokon is múlhat a vásárlói döntés. Például, ha egy webshop designjában dominálnak a pénzügyi motívumok (zöld szín, pénzérmék), akkor a látogatók jobban figyelhetnek az árakra; ha pedig inkább a kényelem motívuma jelenik meg (kényelmes fotel, pihenést sugalló háttérkép), akkor a komfort, minőség, gondoskodás lesz hangsúlyosabb.
– Reciprocitás: Az ingyenes minta, a próbaverzió vagy a köszönő e-mail, esetleg egy kézzel írt üdvözlőlap a csomagban mind növeli az ügyfélben a szimpátiát és a viszonzás késztetését. Ez később elősegítheti a jó értékelések vagy ajánlások megjelenését.
– Társas bizonyíték: Helyezzük el a weboldalon a már meglévő ügyfelek véleményeit, a termék értékelését (csillagozás), vagy mutassunk statisztikát arról, hány ember használta a szolgáltatásunkat az elmúlt időszakban. Egy webinar promóciójánál jelölhetjük, hogy már 500-an regisztráltak, ezzel ösztönözve az újabb jelentkezőket.
– Decoy-effektus: Ha van egy olcsóbb és egy drágább csomag, sokan a drágábbat választják, ha mellé beillesztünk egy harmadik opciót (egy látszólag kevésbé előnyös, de árban megegyező variánst).
– Szűkösség és veszteségtől való félelem: Limitált mennyiség, csak ma érvényes promóció, utolsó darabok – ezek mind kiválthatják a „nehogy lemaradjak!” reakciót. Márkaérték szempontból is megfontolandó, hiszen a túl sok akció is hiteltelenítheti a ritkaság illúzióját.
– Anchoring: Ha előbb láttatunk egy magasabb árat, majd később egy akciósat, akkor az ajánlat sokkal kedvezőbbnek tűnhet.
– Baader–Meinhof-jelenség: Ha valaki egyszer már hallott a termékünkről, és utána minden platformon (Facebook-hirdetés, Google keresési találatok, e-mail kampány) találkozik a márkával, nagyobb eséllyel marad meg benne, hogy „ez valami fontos, gyakori, népszerű dolog.”
– Kisebb lépéstől a nagyobbig (foot-in-the-door): Először kérjünk egy kisebb elköteleződést (írjon e-mailt, iratkozzon fel), majd fokozatosan kínáljunk bonyolultabb, drágább vagy hosszabb távú együttműködési lehetőségeket.
– Kellemes környezet: Kutatások azt mutatják, hogy a melegebb (de nem túl forró) környezet, kellemes illatok, barátságos hangulat fokozhatja a vásárlási kedvet vagy a márkával kapcsolatos pozitív érzelmeket. Hasonlóképpen, a szavazásnál is bebizonyosodott, hogy a szavazóhelyiség atmoszférája, elhelyezkedése befolyásolhatja az emberek döntéseit.
– Váratlan jutalom: Ha a jutalom előre be van ígérve, az hosszú távon csökkentheti a belső motivációt, míg a meglepetésszerű ajándék fenntarthatja a lelkesedést. A marketingkampányokban tehát érdemes néha váratlan kedvezménnyel, ajándékkal szolgálni.
– Clustering: Mivel az emberi agy csak korlátozott mennyiségű információt tud egyszerre megjegyezni, a marketinganyagokat is érdemes csoportosítva (tematikus blokkokban) tálalni, hogy könnyebben elraktározza a befogadó.
– Verbatim-hatás: Az emberek ritkán emlékeznek a pontos szó szerinti megfogalmazásra, inkább az üzenet lényegére. Így különösen fontos, hogy a címadás, a fő mondanivaló könnyen érthető és jól felidézhető legyen.
ÖSSZEGZÉS
A pszichológia és a marketing találkozásánál elképesztően izgalmas folyamatok fedezhetők fel. Az, hogy felismerjük a fogyasztói alapigényeket (Maslow-piramis) és megismerjük a különféle pszichológiai alapelveket (priming, reciprocitás, társas bizonyíték, decoy-hatás, szűkösség, horgonyzás stb.), segít bennünket a célcsoportunk érzelmi és kognitív „térképének” feltérképezésében. Nem arról van szó, hogy ezzel manipulálnánk a felhasználókat, hanem arról, hogy megfeleljünk az igényeiknek, és olyan élményt hozzunk létre, amely számukra valóban értéket képvisel.
Minél inkább értjük a motivációk finom rétegeit, annál átgondoltabb és hatékonyabb marketingmegoldásokat alakíthatunk ki. Egyik ember sem szeret túlbonyolított, erőszakosan rámenős üzenetekkel találkozni, de mindenki szereti érezni, hogy megértik az igényeit, tiszteletben tartják a figyelmét, és meghallgatják a visszajelzéseit. Az empátia és a pszichológiai ismeretek kéz a kézben járnak a marketingben, hiszen ha megértjük, mitől lesz valaki elégedett, akkor tudunk igazán elkötelező, emberközpontú kampányokat létrehozni.
A marketingpszichológiai elvek nem helyettesítik a minőségi terméket vagy szolgáltatást: a legjobb pszichológiai trükk is kudarcot vall, ha amit kínálunk, alapvetően nem felel meg a vásárlói elvárásoknak. A jó marketing az etikus megközelítésről is szól, amelyben tisztelettel és transzparenciával fordulunk a fogyasztókhoz. A neurológiai, pszichológiai eszközök segíthetnek finomhangolni a folyamatokat, de végső soron az ép bizalomra, a valódi érték teremtésére és a korrekt kommunikációra kell építenünk.
A következő alkalommal, amikor marketingtervet készítünk, érdemes végiggondolni, hogy a kampányunkkal melyik Maslow-szükséglet szintjét szólítjuk meg, hogyan élhetünk a reciprocitás nyújtotta lehetőségekkel, vagy miképpen alakíthatjuk a weblapunk felépítését a priming elvének figyelembevételével. Ha így teszünk, nemcsak a konverziós mutatókat javíthatjuk, de emberközelibb és vonzóbb élményt is nyújtunk a közönségünknek, akik így nagyobb eséllyel válnak hosszú távú partnereinkké és márka-nagyköveteinkké.