A materializmus és az önkéntes egyszerűség összefüggéseinek vizsgálata – Egy moderált mediációs modell
Napjaink globális fogyasztói kultúráját nagyban meghatározza a folyamatos javak és szolgáltatások iránti vágy, amelyet a „materializmus” fogalma ír le: az anyagi javak birtoklásának központi szerepe egyéni boldogságunk és társadalmi sikerünk szempontjából. Ugyanakkor a fogyasztási hajszát egyre hangosabb kritikai ellenérvek kísérik, melyek között felbukkan a fenntarthatóság, a környezeti károk csökkentése és az úgynevezett „anti‐fogyasztási” (anti-consumption) irányzatok jelentősége. Ebbe a körbe tartozik az „önkéntes egyszerűség” (voluntary simplicity) fogalma, mely szerint a kevesebb (fogyasztás) nemcsak környezeti, hanem személyes jóléti célokat is támogat.
A fő kutatási kérdés az volt: hogyan viszonyul egymáshoz a materializmus – amely alapvetően a fogyasztáson és birtokláson keresztül definiált jólétet hirdeti – és az önkéntes egyszerűséghez kapcsolódó attitűdök. Vajon élesen ellentmondanak egymásnak, vagy lehetséges a kettő együttes megjelenése? A szerzők Indiában, elsősorban urbánus környezetben gyűjtöttek adatokat, és két vizsgálatot is végeztek. Egyrészt laboratóriumi körülmények között kísérleti úton megpróbálták „aktiválni” a materialista törekvéseket fogyasztói (luxus-)képekkel, majd megmérték a résztvevők önkéntes egyszerűségre irányuló hajlandóságát. Másrészt egy szélesebb mintán, kérdőíves módszerrel elemezték a materializmus, az önkéntes egyszerűség, az életelégedettség (satisfaction with life), valamint az önhatékonyság (self‐efficacy) és az individualizmus közötti kapcsolatrendszert.
1. Kísérleti eredmények (1. tanulmány)
A kutatók először egy előtesztben kimutatták, hogy luxusmárkákat, drága tárgyakat ábrázoló képek megtekintése („consumer cues”) sikeresen felerősíti a helyzetfüggő, azaz pillanatnyilag éppen megjelenő materializmust. Ezután a fő kísérletben azt találták, hogy azok a résztvevők, akiknek bemutatták ezeket a „luxus‐képeket”, statisztikailag szignifikánsan magasabb önkéntes egyszerűség‐attitűdről számoltak be, mint azok, akik semleges, hétköznapi tárgyakat láttak. Vagyis a látszólag ellentétes elvek – a materiális vágyak serkentése és a kevesebbet fogyasztó, „zöldebb” hozzáállás – paradox módon erősítették egymást.
2. Kérdőíves elemzések (2. tanulmány)
A szerzők egy több száz főt magában foglaló, városi dolgozókat célzó mintán egy komplex, „moderált mediációs” modellt teszteltek. Ez röviden azt jelenti, hogy a materializmus hogyan hat az önkéntes egyszerűség attitűdre, és ebben közvetítő (mediáló) szerepet játszik‐e az életelégedettség és az önhatékonyság. Továbbá a kutatók megvizsgálták az individualizmus moderáló szerepét is – vagyis azt, hogy a magas vagy alacsony individualista beállítódás miként befolyásolja a materializmus és az önkéntes egyszerűség közti kapcsolatot.
• Életelégedettség: a modell alapján a materializmus pozitívan hat az életelégedettségre (vagyis, akik materialista beállítottságúak, adott környezetben inkább elégedettebbek). Az eredmények azt jelzik, hogy ez a viszony Indiában, a gazdasági fejlődés és a városi közeg miatt erős lehet, hiszen a fogyasztásból fakadó siker (pl. társadalmi státusz) javíthatja a pszichológiai jólétet.
• Önhatékonyság: a sikeres anyagi törekvések a személyes kompetencia és a képességérzet erősödését hozhatják magukkal. Az elemzések szerint ez a megnövelt önhatékonyság a fenntarthatóság felé is terelheti az egyént, hiszen könnyebben vállalkozik arra, hogy szokásait megváltoztassa (például szelektíven gyűjti a hulladékot, csökkenti a pazarlást).
• Individualizmus: a hipotézissel ellentétben a magasabb individualizmus nem erősítette, hanem inkább gyengítette a materializmus életelégedettségre gyakorolt pozitív hatását. Tehát úgy tűnik, hogy az egyéni elkülönülés (individualizmus) és a már említett materiális értékrend összhangja nincs meg teljes mértékben. A szerzők felvetik, hogy Indiában az individualista értékek még viszonylag újak és kevésbé kiforrott „védőmechanizmusok” társulnak hozzá, ezért akár szorongást, feszültséget is kiválthatnak.
Következtetések és marketingimpulzusok
A kutatás egyik legmarkánsabb eredménye, hogy a materializmus – elsősorban az egoisztikus környezeti aggodalmak miatt – egyáltalán nem zárja ki a fogyasztás csökkentésére irányuló szándékot; sőt, bizonyos feltételek mellett (magas életelégedettség, erős önhatékonyság, releváns fenyegetettségérzet a környezetszennyezés kapcsán) kimondottan pozitív kapcsolatba is kerülhet az önkéntes egyszerűséggel. Mindez arra utal, hogy a globális cégeknek nem kell feltétlenül rettegniük a „környezetbarát, keveset fogyasztó” irányzatoktól; sőt, a két megközelítés ügyes integrációjával olyan marketingüzenetek és fenntartható brandpozicionálás alakítható ki, ami az anyagi célok és az ökotudatos viselkedés összehangolásán alapul. Ennek révén a vállalatok is alkalmazkodhatnak a fejlődő országok új típusú fogyasztói igényeihez, amelyekben az anyagi előrejutás, a személyes jólét, és a környezetvédelmi szempontok egyaránt érvényesülnek.
Összefoglalva, a tanulmány szembemegy azzal a klasszikus feltételezéssel, miszerint a materializmus szembehelyezkedik a fenntarthatósággal. Indiai mintán a materializmus bizonyos szituációkban akár elő is segítheti az önkéntes egyszerűség attitűd fejlődését, ha a környezetromlás közvetlenül és látványosan befolyásolja a személyes célokat, egészséget és jólétet. Ez a felismerés újfajta nézőpontot nyit a fogyasztás és a környezeti fenntarthatóság összehangolása terén, a pozitív pszichológia és a marketing kapcsolódásának jegyében.