Amikor marketingről beszélünk, rendszerint a fejlődésre, az újdonságok bevezetésére és a piaci sikerekre gondolunk. Sokan azonban nem látják a folyamat árnyoldalát, pedig a reklámok mögött gyakran manipulációs technikák sorakoznak. Meglehet, a színfalak mögötti játszmák nem mindig nyilvánvalóak, de attól még nagyon is hatnak az emberekre. Úgy vélem, ha igazán szeretnénk megérteni, hogyan működik a fogyasztói társadalom, érdemes rávilágítani, hogy a marketing világa milyen sötét ösvényekre is tévedhet – és miért kellene ezekkel a módszerekkel óvatosnak lennünk.
Az első döbbenetes felismerés akkor ért, amikor egy 2019-es, a London School of Economics által végzett felmérés eredményeit olvastam. A kutatásban arra voltak kíváncsiak, mekkora szerepe van a tudatalatti manipulációknak a marketingben. A felmérésben részt vevők 72%-a alig volt tudatában annak, hogy az általa elköltött pénz jelentős részét olyan hatásokra alapozva adta ki, amelyekről soha nem gondolta volna, hogy marketinges célzattal lettek kidolgozva. Sok esetben azokat a legapróbb, de mélyen tudatalatti mintákat aknázta ki a reklám, amelyeket mi, fogyasztók, talán meg sem fogalmazunk magunknak. A hétköznapi ember többnyire csak annyit érzékel, hogy valamiért erős késztetést érez egy termék megvásárlására, közben viszont nem sejti, hogy az érzelmeit és gondolati sémáit direkt módon befolyásolták.
Ez a sötétebb oldal számos formában nyilvánul meg. Az egyik legismertebb példa a mesterséges hiányérzet keltése, amikor a hirdetés azt mutatja, hogy alig pár darab maradt, és rohanj, mert lemaradsz. A valóságban előfordulhat, hogy százszámra állnak a raktáron a termékek, de a fogyasztó a sürgetés hatására úgy érzi, most vagy soha. A marketing ezen eszköze a pszichológiai nyomás klasszikus példája. Sokan úgy gondolják, ez csupán ártalmatlan trükk, de valójában erős szorongást válthat ki, főleg azoknál, akik hajlamosak a döntésképtelenségre. Néha elvitatkoznak arról, hogy ez üzletileg mennyire hatékony, hiszen a hirtelen kicsikart vásárlások nem mindig hoznak tartós lojalitást, de a vállalatoknak sokszor elég, ha azonnali forgalmat generálnak.
Egy másik vitatott taktika a rejtett üzenetek használata. A régi időszakban főleg a filmeknél merült fel a szubliminális inger kérdése, amikor a másodpercek töredéke alatt bevillanó képsorokkal próbáltak ösztönözni arra, hogy vegyél egy bizonyos üdítőt vagy terméket. Később kiderült, hogy a hatás nem feltétlenül olyan erős, mint ahogy azt a városi legendák sejtették, viszont a módszer ma is felbukkan burkolt formában, például mikroszekundumok alatt megvillanó logók, becsempészett alakzatok, színbeli utalások vagy különféle audioeffektek révén. Egy 2017-es MIT-kutatás rámutatott arra, hogy a rejtett ingernek már az is elég, ha a tudatunk számára alig érzékelhető – a tudatalattinkban mégis nyomot hagyhat. Ez persze nem azt jelenti, hogy instant zombivá válnánk, de megfelelő kontextusban képes lökést adni a vásárlási hajlandóságnak.
A marketing egyik legmorózusabb területe, amikor bizonyos csoportok félelmeit direkt módon kihasználják. Gondolj csak a mindennapi problémákra, amelyek szinte mindenkire hatnak: egészség, anyagi biztonság, társas kapcsolatok. Nem ritka, hogy egyes brandek orvosilag megalapozatlan állításokkal próbálják elhitetni, hogy termékük nélkülözhetetlen, különben komoly fenyegetésnek teszed ki magad. A 2020-as World Federation of Advertisers jelentés hosszan taglalja ezt a tendenciát, és rámutat, hogy a pandémiás időszakban is mennyi kétes marketingüzenet jelent meg, amelyek az emberek szorongását meglovagolva ígértek különféle csodaszereket. Társadalmi szinten ez azért aggályos, mert az emberek bizalmát könnyen eljátszhatja a reklámipar, ha egyre többször bebizonyosodik, hogy csak rémhírkeltéssel próbálnak eladni.
A marketing sötét oldala néha a manipulatív árstratégiában is tetten érhető. Biztosan találkoztál már azzal, amikor a termék valójában jóval drágább, mint aminek hirdetik, de az akciók bűvészmutatványa elhiteti veled, hogy fantasztikus kedvezményt kapsz. Gyakori, hogy a kereskedők felviszik az árat, majd erre nyújtanak 50% leértékelést – a végeredmény pedig lehet, hogy pontosan ugyanaz a piaci átlagár, csak éppen a csábító „felezés” illúziója miatt döntesz a vásárlás mellett. Ezt megerősítette egy 2018-as eurostatos elemzés is, ahol a fogyasztók 41%-a számolt be arról, hogy vásárlás után vette észre: az újonnan beszerzett terméket az akció ideje előtt is hasonló áron kínálták. Ez az árcsúsztatás talán nem mindig törvénysértő, de etikai oldalról vitatható, hiszen félrevezető.
Az online térben egy másik, hasonlóan problémás eszköz a sötét minták használata. Ide tartozik minden olyan webes megoldás, amivel a felhasználót megtévesztik vagy rávilágítanak olyan gombokra, amelyek nem azt a funkciót szolgálják, mint amire utal a felirat. Előfordul, hogy nehezen észrevehető „megveszem” gombokkal dolgoznak, vagy a „nem kérem” opciót halványabban, eldugottabban jelenítik meg, esetleg olyan nyelvi csavarokkal élnek, amelyek teljesen mást jelentenek a gyakorlatban. Vannak oldalak, ahol a leiratkozás lehetősége nagyítóval keresendő, míg a „kérd az ingyenes extra” hatalmas, villogó banneren jelenik meg. A sötét mintákat 2019-ben a University of Chicago kutatócsoportja is elemezte, és arra jutottak, hogy az online áruházak mintegy 11%-a használ valamilyen trükköt a vásárló befolyásolására, vagy azért, hogy többet költsön, vagy azért, hogy ne tudjon megszabadulni a szolgáltatástól. Ez hosszú távon rombolja a piaci tisztességet, mert a fogyasztók nehezen tudják kiszűrni, mely oldalak érdemesek a bizalomra.
A befolyásolás sötét oldala a közösségi média kampányoknál is tetten érhető. Biztosan észrevetted már, hogy egyes hirdetések szinte kényszeresen akarnak belőled érzelmi reakciót kiváltani, például bűntudatot kelteni vagy szégyenérzetet erősíteni – gondolj a tipikus „ha nem veszed meg, nem gondolsz a családod jövőjére” típusú retorikára. Ezek a megoldások extrém szintre növelik a nyomást, miközben kevés információt adnak arról, hogy valóban szükséged van-e arra a termékre. A marketing tehát komoly felelősséggel jár, mert amikor az érzelmeket ennyire direkt módon célba veszi, könnyen átlépheti azt a határt, ami az egyszerű meggyőzést elválasztja a manipulatív nyomásgyakorlástól.
Egy másik csapda a hiperpersonalizáció, ami a 2020-as években valószínűleg még nagyobb teret nyer. Itt már nem általános, hanem pontosan az egyéni viselkedési mintázataidat és online lábnyomaidat figyelő rendszerekről beszélünk, amelyek gépi tanulással derítik ki, hogy mikor vagy a legsebezhetőbb, mire keresel rá a legtöbbet, és milyen élethelyzetben vagy éppen. Valakinél az egészségügyi gondok, másnál a párkapcsolati nehézségek, megint másnál a karriercélok lesznek a támadási pontok. Ha ezt túlzásba viszik, akkor megszűnik a privát szférád, hiszen úgy irányíthatnak, hogy közben észre sem veszed, mennyi információt használnak fel rólad. A 2021-es Data Ethics Commission jelentés egyértelműen hangsúlyozza, hogy ez az irány annyira veszélyes, hogy kormányzati szabályozások nélkül elképesztő szintű visszaélésekhez vezethet. Például bizonyos kényes adatokat akár manipulációra is használhatnak, célzottan neked megjelenítve a legérzékenyebb pontjaidra fókuszáló reklámot. Ilyenkor a klasszikus reklámpszichológia már kifejezetten az egyéni gyengeségeid felderítésével vegyül, amit sokan aggályosnak tartanak.
A marketing sötét oldala nem csak a cégek felelőssége. Az a helyzet, hogy mi, fogyasztók is hajlamosak vagyunk belemennünk a játszmákba. A tömegkultúra gyakran támogatja a gyors megoldásokat, a folyamatos vásárlást, a „fájdalommentes” fogyasztást. Ha te sem figyelsz oda, könnyen belesétálsz abba a gondolatba, hogy amit a reklám ígér, az tényleg megold minden problémát. Persze a marketing célja a meggyőzés, de az embernek el kell gondolkodnia azon, hol húzza meg a határt. Tanulságos, hogy egy 2022-es európai fogyasztói riport szerint a megkérdezettek 61%-a valamilyen szinten érezte már manipulálva magát vásárlás közben, de legalább ennyien beismerték, hogy időnként bele is mennek a „vegyük meg, úgysem árt” gondolatba. Az ilyen folyamatok hosszú távon a meg nem értett bűntudat és a felesleges költés halmozódását eredményezik.
Sokszor úgy vélem, ez a sötét oldal részben a reklám és a pszichológia összefonódásából fakad. Hiszen a pszichológiát lehetne nemes célokra is használni, például hogy jobban megértsük a vevők valós igényeit, és segítsük őket okos döntést hozni. Ehelyett a világ mégis azt látja, hogy a vállalatok egy része csupán a rövid távú profitmaximalizálásra törekszik, az eladott darabszám a fő mutató, és közben nem érdekli őket, hogy valójában milyen lélektani nyomással érték el a konverziót. Ez a hozzáállás hosszú távon kifárasztja a társadalmat, rombolja a bizalmat, és végső soron a gazdasági szereplőknek sem jó, mert a kiábrándult vásárlók egy idő után odébbállnak, és újabb, hitelesebb márkákat keresnek.
A sötét oldal kapcsán gyakran szóba kerül a függőség kérdése is. Egyes marketingfogások szándékosan törekszenek rá, hogy minél inkább függővé tegyenek. Lássunk egy példát: sok alkalmazás és szolgáltatás a gamifikációra épít. Ez normál esetben növeli a felhasználói élményt, de amikor az impulzív vásárlásra sarkalló trükkökkel párosul, akkor valódi addikció alakulhat ki. Gondolj az online játékokra, amelyek újabb és újabb csomagvásárlásra, kiegészítő beszerzésére késztetnek. Egy 2020-as Oxfordi Egyetemi felmérés szerint a fiatal felnőttek több mint 30%-a tapasztalt már függőségszerű tüneteket valamilyen játékban elérhető vásárlási lehetőség kapcsán. Ha a marketing ezen a vonalon halad tovább, a „csak még egy kattintás, csak még egy bónusz” érzést kelti, és a folyamatos dopaminlöket fenntartásával ragadja magához a fogyasztót.
Van, aki azt mondja, a marketing sosem lesz teljesen tiszta, mert alaptermészetéből fakad, hogy el akar neked adni valamit. Szerintem azonban fontos lenne, hogy a szakma is törekedjen egyensúlyra. A pszichológiai ismeretek önmagukban nem rosszak, hiszen segítenek megérteni a vevőt, ám óriási a különbség aközött, hogy valaki empatikusan és korrekt módon próbálja vezetni a folyamatot, vagy sunyi trükkökkel bombázza az embert. Kétségtelen, hogy a sötét oldal jelenléte katalizátorként hat a fejlesztésekre is, egyre több felügyeleti szerv és etikai testület jön létre, hogy vizsgálja, milyen eszközök megengedhetők a cégeknek.
Mindannyiunknak érdemes lenne néha megállni és feltenni magunknak a kérdést: mi motivál a vásárlásainkban? Melyik az a pont, amikor úgy érezzük, nem a saját akaratunkból döntöttünk, hanem egy „láthatatlan kéz” irányított? A sötét oldal akkor okoz igazán kárt, ha a fogyasztó nem ismeri fel, hogy manipuláció alatt áll, és elsiklik afelett, hogy a reklámnak nem minden állítása tükrözi a valóságot. Azt hiszem, a legjobb, amit tehetünk, az a tudatosság. Ha felismerjük a manipulációs mechanizmusokat, kevésbé leszünk sebezhetők. Ezzel nem a marketing halálát kívánom, inkább azt, hogy a szakma megtanulja: az etikus, átlátható, valós igényekre építő kommunikáció hosszú távon nagyobb kölcsönös elégedettséget eredményez, mint bármilyen sötét trükk vagy félrevezetés.
A sötét oldal azért érdekes, mert rávilágít a marketing valódi erejére: képes befolyásolni a gondolkodásmódunkat, formálni a döntéseinket, és akár átalakítani a saját énképünket is. Mindez hatalmat jelent a cégek kezében, és a kérdés csak az, hogyan élnek vele. Vannak, akik szerint a végcél egyszerűen a nyereség, és az emberek úgyis maguktól rájönnek, ha becsapják őket. Mások azt vallják, hogy a reklámozás felelősség, és az emberek lelkére (valamint a bolygó jövőjére) is figyelni kell. Elkerülhetetlen, hogy ezek a dilemmák újra és újra előkerüljenek, mert a technológia robbanásszerű fejlődése újabb színterekkel látja el a manipuláció műfaját – vagy éppenséggel az etikus márkakommunikáció területét is szélesíti.
Összességében úgy látom, a marketing sötét oldala sosem tűnik el teljesen, mert mindig lesznek olyan szereplők, akik inkább a gyors hasznot választják, mint a hosszú távú bizalmat. Ugyanakkor a másik oldalon is állnak marketingesek, akik hisznek abban, hogy a fogyasztók emberek, nem pedig passzív bábuk, és értéket akarnak nyújtani a trükkök helyett. A kérdés, hogy mi, mint fogyasztók mennyire vagyunk résen, és felismerjük-e a manipulációt. Ha igen, akkor nagyobb védettséget élvezünk, és inkább olyan márkákat választunk, amelyek nem a sötét ösvényen járnak. A felelősség a miénk is, hogy milyen vásárlási kultúrát támogatunk a döntéseinkkel. Ha pedig képesek vagyunk tudatosan szemlélni a hirdetéseket, egyre kevesebb teret kapnak azok a taktikák, amelyek csak az emberi gyengeségeket lovagolják meg. Így a marketingnek megmaradna az a része, ami valóban értéket teremt, és az a sötét oldal, amiről most beszéltem, talán egyre távolabb kerülne a mindennapi gyakorlatoktól.