Képzeld el, hogy reggel kinyitod a szemed, és azonnal eszedbe jut, mennyire szeretnél jobb formába kerülni. Talán sokszor lejátszódott már benned ez a gondolat, de most, ahogy ráébredsz erre a célra, hirtelen megerősödik a késztetés, hogy végre cselekedj érte. Lehet, hogy eszedbe jut valaki, aki nagy hatással volt rád – például egy családtag vagy barát –, és az ő alakja, viselkedése jelenti számodra a követendő példát. A tudattalanod mélyéről előbukkanó asszociációk, képek és érzelmek szépen lassan elvezetnek oda, hogy összekészítsd az edzőfelszerelésedet, majd ténylegesen elindulj a konditerem felé. A pszichológia nagy figyelmet szentel ezeknek a mögöttes folyamatoknak: annak, hogyan képes a hozzáférhető tudás, egy-egy személy, cél vagy márka felidézése beindítani a viselkedésedet.
Amikor célok és motivációk kerülnek szóba, gyakran csak annyi jut eszünkbe, hogy „van célom, szeretném elérni”, esetleg hozzáteszünk egy listát arról, milyen lépéseket kell megtenni. A kutatások azonban arra világítanak rá, hogy a célirányos viselkedés sokszor automatikusan indul el, mindenféle tudatos tervezés nélkül. Elég, ha valaki felidéz valamit, vagy valaki olyasvalakire gondol, aki egy fontos célhoz kapcsolódik, és máris aktiválódhat a viselkedés, ami a cél felé vezet. Ez a jelenség több ponton is megragadható: a rejtett célindítás (Bargh et al., 2001), a személyekkel kapcsolatos gondolatok hatása (Fitzsimons & Bargh, 2003), a logók vagy márkák tudattalan felvillantása (Fitzsimons, Chartrand & Fitzsimons, 2005, idézi Chartrand, 2005). A folyamat egyik magyarázata a kognitív produkciók létezésére épül, de nagy kérdés, hogyan válik ez a spontán aktiváció valódi, kitartó, célorientált magatartássá.
A kognitív produkciók gondolata abból indul ki, hogy a tudásunk – köztük a célok, a módszerek, a stratégiák – egy része „Ha X, akkor Y” típusú feltételes szabályrendszerként él a memóriánkban. Ha a helyzet (például egy barát meglátása, egy márkanév felbukkanása, egy bizonyos tárgy, szó vagy gondolat) megfelel ezeknek a feltételeknek, akkor a viselkedés automatikusan mozgásba lendül. Fitzsimons és Bargh (2003) kimutatták, hogy ha valaki az édesanyjára gondolt, aki híresen szorgalmas, a későbbi feladatmegoldásban nagyobb igyekezetet tanúsított. Egy másik példa, amikor Apple logókat villantottak fel a kísérleti személyeknek (Fitzsimons, Chartrand & Fitzsimons, 2005), mire utána kreatívabb megoldásokat adtak egy ötletgenerálási teszten. Az Apple brand tudatalatti asszociációja az innovációval, újszerű gondolkodással párosult, így mint egyfajta serkentő, előhívta a kreatív ötleteket.
Én, Dajka Gábor, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője gyakran látom, hogyan tudja ugyanez a folyamat befolyásolni a fogyasztói magatartást. Ha egy reklám vagy egy márka úgy épül fel, hogy előhív egy vágyott végállapotot – például az egészséget, a fiatalságot, a boldogságot, a magasabb státuszt – akkor ez a kép a háttérben meglepően erős hatást gyakorolhat a vásárlói döntésre. Nem is feltétlenül tudod, miért ragadsz le annál a terméknél, csak érzed a késztetést, hogy „igen, ezt akarom”, mert odabent, a tudattalanban beindult egy „Ha el akarom érni ezt a vágyott állapotot, akkor X terméket megveszem” kognitív produkció. Azonban a kutatások arra is figyelmeztetnek, hogy nem minden célmódosító gondolat kopik el egyformán hamar. A legtöbb mentális reprezentáció – például egy egyszerű szó – aktiválása gyorsan lecseng, de a célok néha fokozódó erővel tartják fenn a késztetést, egészen addig, amíg be nem teljesülnek (Bargh et al., 2001). Ez a különbség teszi kicsit bonyolultabbá a kognitív produkciók magyarázatát: máshogy működik egy szimpla, elmúló asszociáció, és máshogy egy tartós, be nem elégített cél „éhsége”.
A Schank és Abelson (1977) által bevezetett kognitív forgatókönyv (script) gondolata abban segít, hogy megértsük, hogyan tárolunk a memóriánkban komplett cselekvési sorozatokat. Amikor elmegyünk egy étterembe, eleve tudjuk, hogyan zajlanak a dolgok, mit kell tennünk, hogyan „kell” viselkednünk. Ezek a forgatókönyvek a fogyasztás különböző területein ugyanúgy működhetnek. Nemcsak arról van szó, hogy előre látjuk, mi várható, hanem arról is, hogy a célok hierarchikus rendszere – pl. „Szeretnék egy jó vacsorát enni” – megmondja, melyik lépés következik. Ha a cél nagyobb, hosszabb távú, akkor több részcélon kell keresztülmenni, és mindegyiknél aktiválódhatnak sajátos kognitív sémák, módszerek. Srull és Wyer (1986), valamint Vallacher és Wegner (1987) azt emelik ki, hogy a célok több szinten is létezhetnek: lehet nagyon konkrét, közvetlen cél (például a „vegyek egy kávét”), és lehetnek tágabb, hosszabb távra szóló célok („lépjek előre a karrieremben”). A kávézás akár köztes eszköze is lehet egy nagyobb célnak, mondjuk, ha este tanulni akarsz a vizsgádra.
A kutatások (Kruglanski et al., 2002) mutatják, hogy a cél és az eszközök, amelyekkel elérhető, kölcsönösen hozzáférhetővé tehetik egymást. Ha valakiben aktiválódik a „jobb jegyet szeretnék” cél, azonnal felugorhatnak a gondolatai közt azok az eszközök vagy módszerek, amik ehhez vezetnek (például a „többet kell olvasnom” vagy „konzultálok a tanárral”). Sőt, ha éppen ezek az eszközök kerülnek előtérbe – például eszedbe jut, hogy megbeszélésed lesz a tanárral –, az visszahat a fő célra, megerősítve, hogy „igen, hajtok a jobb jegyre”. Ez a folyamat azért fontos, mert a marketingben, a brandépítésben és általában az üzleti életben is rengeteget számít, milyen cél vagy vágy aktiválódik a fogyasztó fejében, és milyen eszközt – terméket, szolgáltatást – kínálsz hozzá. Ha az eszközről a fogyasztónak eszébe jut a cél, az fokozhatja a motivációt is.
A célok és motívumok rendszerében ugyanakkor a versengő célok is megjelennek. Ha valakinek egyszerre több célja van, könnyen előállhat konfliktus: például szeretne egészségesen élni, de közben vonzza a gyorséttermi menü, ami a pillanatnyi élvezetet testesíti meg. Shah és Kruglanski (2002, 2003) szerint ha egy ember gondol a diétázás eszközeire, az erősíti az egészséges életmód célját, de éppen emiatt gátolhatja azokat a tevékenységeket, amelyek ellentétesek vele. Ugyanez fordítva is igaz. Ha előtérbe kerül a csábító hamburger képe, és ez emlékezteti arra, mennyire szeret jókat enni, akkor ez blokkolhatja a diétás cél felidéződését. Ez a pszichológiai mechanizmus egyfajta belső huzavonaként is leírható: az ember váltogatja, melyik cél kerüljön fókuszba, és az éppen aktuális cél viselkedésbe lendül.
A kontextus szerepe itt is hatalmas. Ahogy Bargh és kollégái (Bargh et al., 2001) mutatták, egy célirányos fogyasztás (például betérni egy kávézóba) is aktiválható tudattalanul, ha a személy egy olyan környezetben mozog, ahol a kávézással kapcsolatos ingerek vannak előtérben, és éppenséggel odabent is átél valami pozitív asszociációt (például felvillan egy ismerős logó, illat, zenei stílus). Lehet, hogy nem tervezi betérni, mégis cselekszik a cél felé. Ugyanakkor, ha a cél kielégítése megvalósul – mondjuk megvette a kávét –, csökkenhet a motiváció, és a feladat befejezettnek tekinthető. Ez az a pont, ahol a hosszú távú és a rövid távú célok ütközhetnek: lehet, hogy megkívántad a kávét, de ott motoszkál benned a gondolat, hogy takarékoskodnod kéne. Melyik kerekedik felül? Attól függ, éppen melyik cél lesz hozzáférhetőbb.
Az is lehet, hogy a márka – amihez a kávét kötik – olyan erős szimbólum számodra (például a minőségi élet, a pihenés, a társasági lét), hogy legyőzi a spórolás célját. Ezt a jelenséget magam is többször tapasztaltam kampánytervezések során: ha a termék a fogyasztóban egy nagyon vágyott, pozitív jövőképet hív elő, a hozzá kötődő cél automatikusan elsőbbséget kaphat. Az illető egyszerűen nem bír ellenállni, mert a tudattalanja szerint ez a cselekvés – a termék megvásárlása – a célhoz viszi közelebb. Ugyanezzel a mechanizmussal lehet jól gazdálkodni, ha reális fogyasztói igényt célzunk, és őszinte, értékes megoldást kínálunk hozzá. Viszont a manipulatív, tisztességtelen marketing felelőtlenül kihasználhatja ezt a célaktivációt, a valós igények figyelmen kívül hagyásával.
Érdemes tehát látni, hogy a célok hihetetlenül rugalmas rendszerben működnek, és különböző időtávú, különböző absztrakciós szintű célok képesek egymást hol támogatni, hol akadályozni. A hosszú távú célok több részcélból állnak: ahhoz, hogy előrelépj a karrieredben, lehet, hogy először új készségeket kell elsajátítanod, be kell iratkoznod egy tanfolyamra, netán több emberrel kell kapcsolatot kiépítened. Ezek a részfeladatok maguk is saját célokként jelennek meg, és ha egy adott helyzetben a tanulás kerül előtérbe, azzal a nagyobb karriercél is „bekapcsol”. Fordítva is működhet: ha folyton a karriereden jár az eszed, akkor a tanulás eszköze is egyre vonzóbbá válhat. Igazi harc akkor alakul ki, ha a hosszabb távú cél egyik pillanatról a másikra aktiválódik, miközben épp egy rövid távú, kellemes csábítás is kísért. Amikor a kellemes csábítás – mondjuk egy doromboló kávéillat – erősen hív, a hosszabb távú cél, például a spórolás, olykor hátrébb szorul.
Az önismeret és a tudatosság segíthet abban, hogy ne ess áldozatul a pillanatnyi célcsapdáknak, és biztosítsd, hogy a számodra fontos, nagyobb célok is rendszeresen a mentális fókuszodba kerüljenek. Ha te, mint vállalkozó vagy marketinges (ahogy én is), szeretnéd befolyásolni a fogyasztók célaktivációját, érdemes úgy felépíteni a kommunikációdat, hogy előhívja a releváns motívumokat, és pozitív, motiváló módon kapcsolja össze a terméket a fogyasztók céljaival. Ez a marketing egyik legizgalmasabb, egyben legetikusabb területe: rámutatni, hogyan tud egy márka vagy szolgáltatás valódi lépcsőfokként működni egy kívánt állapot elérésében.
Fitzsimons és Bargh (2003) kísérletei rámutatnak, hogy a másokra irányuló gondolataink is milyen erőteljesen beindíthatják a célokat. Ha valakiről tudjuk, hogy nagyon kreatív, akkor pusztán őrá gondolva magunk is jobban teljesítünk a kreativitást igénylő feladatokban. Ugyanakkor Bargh et al. (2001) szerint a cél aktiváltsága nem feltétlenül csökken az idő múlásával, sőt erősödhet, amíg be nem teljesül. Ez a magyarázata annak, hogy a visszafojtott vágyak vagy a meg nem valósított célok miért tudnak sokáig nyomasztani vagy éppen aktívan munkálkodni a háttérben. Ha állandóan azt hangoztatjuk: „Utaznom kellene valahová, világot akarok látni”, de sosem jutunk el a konkrét tervezésig, a vágy továbbra is ott fog lappangani, olykor akár még erősebben is felszínre törve. Hasonlóan, az üzletekben elhelyezett képek, a barátaink lelkesítése vagy a villódzó reklámok segíthetnek azonnal felidézni, hogy „igen, én is akarok valami újat tapasztalni”, amivel indokolhatod a vásárlást – például egy utazási iroda prospektusának begyűjtését vagy épp a repülőjegy azonnali lefoglalását.
A célok tehát nem pusztán egyszeri gondolatok. Esetenként egyre növekvő erővel hajtanak, és belső nyomást képeznek, míg meg nem valósulnak. Ennek a folyamatnak része, hogy a hozzá kapcsolódó eszközök, lehetőségek is sokkal könnyebben hozzáférhetővé válnak. Még ha a vásárlás vagy fogyasztás valójában csak egy apró lépcsőfok, előfordulhat, hogy rendkívül kielégítő érzést ad, mert a célod megélését hozza közelebb. Az ellentétes céloknál azonban ezek a mechanizmusok akadályként jelentkeznek: hiába szeretnél egészségesebben élni, ha folyton olyan ingerek vesznek körül, amelyek a hedonista, gyors örömet kínáló céljaidat erősítik, megeshet, hogy az egészség érdekében vállalt törekvéseid háttérbe szorulnak.
A marketing világában gyakran látjuk, hogy a kampányok azt a belső feszültséget igyekeznek feloldani, amit a többféle cél okoz. Kínálhatnak olyan megoldást, ami egyszerre adja meg a pillanatnyi élvezetet és hirdeti az egészséges mivoltát is. A fogyasztó persze örül, hogy nem kell választania a két cél között. De a kutatások felhívják a figyelmet arra, hogy időnként csak látszólag kínálunk átfedést, és a valóságban a fogyasztónak mégis döntenie kell. A legjobb marketingstratégiák szerintem azok, amelyek nem megyegyezésre kényszerítik a fogyasztót, hanem segítenek összehangolni a céljait, reális módon adva eszközöket, termékeket az elérésükhöz.
A célok tehát kétféleképpen is mozgásba lendíthetik a viselkedést: először is aktiválhatják a „Ha X, akkor Y” jellegű kognitív produkciókat, amikor a helyzet és a hozzá kapcsolódó tudás egyszerre fennáll. Másodszor pedig, maga a cél képes felerősödni az idő múlásával, amíg el nem éri a beteljesülést (vagy a feladásig nem jutsz el). A kettő közti különbség megértése azért fontos, mert hiába ismersz föl egy aktiváló ingert (például meglátod egy olyan ember képét, aki a karriered során inspirál), ha maga a cél nem nyer tartós megerősítést, akkor az egész csak egy röpke felvillanás marad. Ugyanakkor, ha a cél mélyen rögzült, és azt érzed, „nem létezik, hogy ne érjem el”, akkor bármilyen helyzetben és ingerrel is találkozol, állandóan dolgozni fog a fejedben, és egyre újabb cselekvéseket sugall.
Ez a pszichológiai folyamat a mindennapokban sokszor tudattalanul megy végbe, de ha egyszer felfedezed, felismered a működését, akkor jobban tudod irányítani a saját céljaidat. Láthatod, hogy csupán a gondolat, hogy „majd lefutom a maratont”, milyen spontán mozdulatokat, edzésterveket, étrendváltoztatást hozhat elő belőled, különösen akkor, ha valamilyen apró külső jel – például egy plakát a reggeli buszon – újra és újra emlékeztet rá. Vagy a marketinges szempontból: ha szeretnéd rávenni a közönségedet valamire, gondold végig, mik a céljaik, és hogyan tudod megmutatni nekik, hogy a te ajánlatod egy fontos lépés a beteljesülés felé. Ezt azonban érdemes a hitelesség elve mentén tenni: ha egy termék valójában nem kínálja azt az előnyt, amit a fogyasztó célként megfogalmaz, akkor az előbb-utóbb visszaüt.
A célok összetettsége, a hozzájuk kötődő tudáskészlet, a forgatókönyvek a memóriánkban, és a spontaneitás, amivel megjelennek a viselkedésben – mindezek annyira sokrétűek, hogy a kutatók (pl. Chartrand & Bargh, 2001; Kruglanski et al., 2002) is hosszadalmas vitákat folytatnak, pontosan milyen mechanizmusok magyarázzák a spontaneitás és a tartós motiváció közti összefüggéseket. Az azonban vitathatatlan, hogy a célok nem elszigetelt elemek, hanem olyan hálózatok részei, ahol a gondolatok, a helyzetek és a viselkedések ciklikusan egymást erősíthetik vagy éppen gyengíthetik. Ha folyamatosan felszínen tartod a céljaidat, több lehetőséged lesz észrevenni a megfelelő eszközöket. Ha a környezetedet is úgy alakítod, hogy támogassa ezeket a célokat (például olyan emberekkel veszed körül magad, akik hozzájárulnak az előrehaladásodhoz), még valószínűbb, hogy végül cselekszel is.
Sokszor épp az az élmény hiányzik, hogy tudjuk, a cél tényleg elérhető, vagy lássuk, miképpen vezet az odáig tartó út. Ha a marketing ebben tudja támogatni az embereket – például vizualizálhatóvá teszi, milyen lépéseket kell megtenni –, akkor máris hozzájárul a célirányos viselkedéshez. Lehetsz edző, tanácsadó, coach vagy cégvezető: az üzeneted akkor lesz erős, ha a terméked, szolgáltatásod, módszered valóban logikus része a cél felé vezető útnak. A fogyasztók, ügyfelek észlelik, ha ez csak felszínes manipuláció, vagy ha tényleg segíted a kiteljesedést. Persze mindig lesznek spontán, hirtelen felbukkanó motivációk, amiknek nem lehet mindenképpen gátat szabni – de ha a tágabb képet nézzük, a hosszú távú céloknak kiszolgáltatott marketing éppen azt nyújtja, amire az emberek vágynak: az előrejutás valódi élményét.
Végezetül megállapíthatjuk, hogy a célok és a motivációk nem egyszerűen „fejben létező dolgok”. Olyan mentális reprezentációk, amelyek képesek spontán megjelenni, és a magatartásunkat terelgetni azáltal, hogy eszközöket, terveket és folyamatokat hoznak felszínre. Nemcsak az a kérdés, hogy milyen célokat tűzöl ki, hanem az is, milyen információk, emlékek, brandek és személyek járnak a fejedben, miközben a célra gondolsz. A kognitív script, a hierarchikus célrendszer és a kontextusban megjelenő ingerek összjátéka dönt arról, hogy végül tényleg teszel-e lépéseket, vagy csak a „vágy szintjén” marad az elképzelés. Én magam is, amikor új projektet indítok, nemcsak azt mérlegelem, milyen célt szeretnék elérni, hanem azt is, milyen környezetben mozgok, milyen emlékek és példák segítenek, és milyen testreszabott eszközöket használhatok. Ez a szemlélet adja a dinamizmusát a céloknak: sosem puszta elhatározás, hanem egy aktív, mozgásban lévő folyamat, amely kivezet az álmodozásból a megvalósítás terepére.
(Kutatási hivatkozások:
Bargh, J. A., Gollwitzer, P. M., Lee-Chai, A., Barndollar, K., & Trötschel, R. (2001). The automated will: Nonconscious activation and pursuit of behavioral goals. Journal of Personality and Social Psychology, 81(6), 1014–1027.
Chartrand, T. L. (2005). The role of conscious awareness in consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 15(3), 203–210.
Chartrand, T. L., & Bargh, J. A. (2001). The mind in the middle: A practical guide to priming and automaticity research. In H. Reis & C. Judd (Eds.), Handbook of research methods in social and personality psychology (pp. 253–285). Cambridge University Press.
Fitzsimons, G. M., & Bargh, J. A. (2003). Thinking of you: Nonconscious pursuit of interpersonal goals associated with relationship partners. Journal of Personality and Social Psychology, 84(1), 148–164.
Fitzsimons, G. J., Chartrand, T. L., & Fitzsimons, G. M. (2005). Automatic effects of brand exposure on motivated behavior. Idézi: Chartrand, T. L. (2005).
Kruglanski, A. W., Shah, J. Y., Fishbach, A., Friedman, R., Chun, W. Y., & Sleeth-Keppler, D. (2002). A theory of goal systems. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 34, pp. 331–378). Academic Press.
Schank, R. C., & Abelson, R. (1977). Scripts, plans, goals, and understanding: An inquiry into human knowledge structures. Erlbaum.
Shah, J. Y., & Kruglanski, A. W. (2002). Priming against your will: How accessible alternatives affect goal pursuit. Journal of Experimental Social Psychology, 38(4), 368–383.
Shah, J. Y., & Kruglanski, A. W. (2003). When opportunity knocks: Bottom-up priming of goals by means and its effects on self-regulation. Journal of Personality and Social Psychology, 84(6), 1109–1122.
Shah, J. Y., Kruglanski, A. W., & Friedman, R. (2003). Goal systems theory: Integrating the cognitive and motivational aspects of self-regulation. In S. J. Spencer, S. Fein, & M. P. Zanna (Eds.), Motivated social perception: The Ontario Symposium (Vol. 9, pp. 247–275). Lawrence Erlbaum.
Srull, T. K., & Wyer, R. S. (1986). The role of chronic and temporary goals in social information processing. In R. M. Sorrentino & E. T. Higgins (Eds.), Handbook of motivation and cognition: Foundations of social behavior (pp. 503–549). Guilford Press.
Vallacher, R. R., & Wegner, D. M. (1987). What do people think they’re doing? Action identification and human behavior. Psychological Review, 94(1), 3–15.)