A fogyasztói pszichológia gyökerei visszanyúlnak a 19. század utolsó évtizedeibe, amikor az ipar és a reklámipar robbanásszerű növekedése rávilágított, hogy egyre nagyobb szükség lesz a vásárlói viselkedés alaposabb megismerésére. Akkoriban még senki sem hívta fogyasztói pszichológiának ezt a területet, sokkal inkább az „alkalmazott pszichológia” általános ernyője alatt zajlottak kísérletek és megfigyelések, amelyek később meghatározó szerepet játszottak a modern marketing kialakulásában. A 19. század végén és a 20. század legelején az Egyesült Államokban kialakult a professzionális reklámtevékenység első nagy hulláma, amelyből kinőtt a fogyasztói kutatások iránti komolyabb érdeklődés. Az alábbiakban arra teszek kísérletet, hogy felvázoljam, milyen történelmi, társadalmi és gazdasági folyamatok vezettek a fogyasztói pszichológia megjelenéséhez, és hogyan jött létre az a két markáns reklámiskola, amely megalapozta a későbbi vitákat és kutatásokat.
A 19. század második felében az Egyesült Államokban erőteljes ipari növekedés volt tapasztalható, köszönhetően a gyárak számának ugrásszerű bővülésének, a technológiai újításoknak és a közlekedés modernizálódásának (Oliver, 1956). A termelés fokozatosan nőtt, és egyre szélesebb tömegpiac alakult ki. Mindez magával hozta a reklám szükségességét is, hiszen a távolabbi településeknek, városoknak és az újonnan kialakuló piacoknak meg kellett mutatni, milyen új termékek vagy szolgáltatások léteznek. A hirdetések eleinte a városi újságok hasábjain jelentek meg, de a nagy példányszámú magazinok – például az Atlantic Monthly, a Colliers, a Cosmopolitan, a Harper’s Monthly, a Ladies Home Journal, a McClure’s vagy a Saturday Evening Post – lehetővé tették, hogy országosan is komoly olvasótáborhoz eljuthasson a vállalatok üzenete (Kuna, 1976). Mindez a 19. század végére szinte kikényszerítette a reklámipar professzionalizálódását, és megszülettek az első hivatásos reklámügynökségek, reklámszövegírók és hirdetési ügynökök. Az önálló reklámszakma kialakulását segítették az újonnan alapított reklámklubok, szakmai egyesületek, valamint etikai kódexek is (Wiebe, 1967).
Ekkoriban kezdett formálódni az a két fő reklámiskola, amely hosszabb távon a fogyasztói pszichológia fejlődésére is jelentős hatást gyakorolt. Az első iskola a racionális emberképben hitt. Ez a nézet a 19. század végi és a 20. század legeleji Amerikában volt igazán erős, és lényegében a klasszikus közgazdaságtan irányvonalát tükrözte. Eszerint az ember racionálisan mérlegeli a termék árát, a termék alapvető jellemzőit, és ez alapján hoz döntést. A reklám pusztán információközlő szerepet kapott. A fogyasztót alapvetően szkeptikusnak tekintették, aki körültekintően olvassa vagy hallgatja meg a különböző reklámígéreteket, és döntéseiben a saját érdekeit maximálisan védi (Oliver, 1956). A racionális iskola hívei úgy gondolták, hogy egy tájékozott, ésszerűen gondolkodó embert nehéz manipulálni, ezért inkább a korrekt árkommunikációt és a logikus előnybemutatást tartották fontosnak. Ebben a szemléletben még nem kapott kiemelt szerepet az érzelmek befolyásolása vagy a reklám kreatív formavilága, inkább az egyszerű, tényszerű, részletes tájékoztatás dominált.
A századfordulóra a racionális iskola azonban kezdett visszaszorulni, és egyre népszerűbbé vált a nem racionális irányzat. A második iskola felismerte, hogy a fogyasztók érzelmei, tudattalan vágyai és társas befolyásolhatósága sokkal erősebb lehet annál, amit a tisztán racionális modellek felvázoltak. Ebbe az új szemléletbe nagyban beépült Freud (1924/1969) pszichoanalitikus elmélete, amely a tudattalan motivációk és vágyak szerepét emelte ki, továbbá Watson (1913) behaviorista nézőpontja, amely azt vizsgálta, miként reagál az ember megfigyelhető viselkedéssel a környezet ingereire és hogyan alakíthatóak ezek a reakciók jutalmazás vagy büntetés révén. A nem racionális iskola nézőpontja szerint a reklám igenis képes manipulálni a közönség érzelmeit, és arra ösztönözheti az embereket, hogy olyan termékeket is megvásároljanak, amelyekre valójában nincs ésszerű szükségük. Ezzel együtt a reklám a kreativitást kezdte felfedezni: olyan üzeneteket, képi megoldásokat és szlogeneket alkalmaztak, amelyek érzelmileg hatottak a befogadókra.
A 19. század végi és 20. század eleji reklámtevékenység, valamint az ezt kísérő szakmai viták mintegy megalapozták azt az érdeklődést, hogy a pszichológia miként kapcsolódhat a reklámhoz és a kereskedelemhez. Eleinte sok pszichológus a racionális iskola érveire alapozva próbált egzakt módszerekkel mérni reklámhatékonyságot: kísérleteket végeztek, hogy megtudják, mely hirdetéseket jegyzik meg inkább az emberek, és hogyan befolyásolja a betűtípus, a színek alkalmazása vagy az illusztráció a figyelem felkeltését. Közben a nem racionális iskola szimpatizánsai már kísérleteztek az érzelmi reakciókkal, a hangzatos, akár meghökkentő szlogenekkel, és arról igyekeztek meggyőződni, milyen vizuális, verbális vagy hangulati eszközökkel lehet rávenni a fogyasztót a vásárlásra. Ez a korszak tele volt szenvedélyes vitákkal, mivel sokan nehezményezték, hogy a pszichológia „túlságosan” átáll a reklám oldalára, és alkalmazott tudománnyá válik ahelyett, hogy tisztán elméleti keretek közt maradna (Wiebe, 1967).
Az 1895 és 1955 közötti időszak azonban nem csak a reklámipar fellendüléséről szólt, hanem arról is, hogy a pszichológusok egyre szervezettebb formában kezdtek el megjelenni a vállalati szférában. A nagy vállalatoknak szükségük volt piackutatásra, fogyasztói felmérésekre, és megtérülő reklámkampányokra, a pszichológusok pedig egyre jobb kísérleti módszerekkel és statisztikai elemzésekkel voltak képesek bizonyítani, hogy tudományos megalapozottsággal előre lehet jelezni a fogyasztói reakciókat. Ennek köszönhetően a pszichológiai kutatások fokozatosan beépültek a reklámszakma eszköztárába, kezdve az egyszerű figyelemfelkeltő tesztektől egészen a bonyolultabb attitűdvizsgálatokig. Ezzel együtt az oktatásban is megjelent az igény: az egyetemek alkalmazott pszichológia kurzusain már nemcsak a munkalélektanról tanultak a hallgatók, hanem a reklámlelketanról és a fogyasztói viselkedésről is (Haugtvedt, 2006).
A felkapott témák között előkelő helyen állt a fogyasztók érzelmi és motivációs jellemzőinek feltárása, amit később a pszichoanalitikus iskola (Freud, 1924/1969) tovább mélyített. A pszichológusok egy része meggyőződéssel hirdette, hogy a magatartásunk nagy mértékben tudattalan vágyak és belső késztetések révén működik. Egy vonzó hirdetés tehát sokkal inkább a tudattalan érzelmeinket veszi célba, mintsem a racionális mérlegelő képességünket. Ugyanebben az időszakban a behaviorista szemlélet is továbbfejlődött: Watson (1913) hatására egyre több kísérletet végeztek, amelyekben mérték a fogyasztók reakcióit különböző reklámingerekre, a kapott jutalmak és büntetések hatására pedig átformálhatták vásárlási szokásaikat. A nem racionális iskola tehát lényegében a behaviorizmus és a pszichoanalízis kettős hatására jött létre: hiszen mindkettő a tudattalan vagy a tudatosan nem kontrollált folyamatok erejét, a befolyásolhatóságot, a tanulás és az érzelmi kötődések kulisszáit állította a középpontba.
Én, dajka gábor, marketingszakértő gyakran tapasztalom, hogy mai szemmel nézve is megdöbbentően modern gondolatokkal találkozunk, ha visszaolvasunk a 19. század végi reklám- és vállalati szakirodalmakba. Bár a technológia töredéke volt a mostaninak, néhány alapvető mechanizmust már akkor is sejteni lehetett a fogyasztói döntésekben. A klasszikus kérdés, hogy „Miért vásárolunk meg valamit?” nem csupán az árról vagy a termék hasznosságáról szól, hanem a vágykeltésről, a márka vonzerejéről, az érzelmi azonosulásról. Szeretek arra hivatkozni, hogy a modern marketingeszközök tulajdonképpen e két iskola szintéziséből születtek: a racionális érvek és a nem racionális érzelmi befolyásolás sokszor kéz a kézben jár egy jó kampányban. Ha egy cég csupán a hideg logikát és az árkommunikációt használja, száraz marad és nehezen képes kitűnni a piacon. Ha csak a vágyat igyekszünk felkelteni, lehet, hogy rövid távon sikeresek leszünk, de hosszú távon hiányozhat a fogyasztói bizalom, amit épp a korrekt, tényalapú kommunikáció is erősíthet (Kahneman & Tversky, 1979).
A 19. század második felében történt társadalmi és kulturális változások is hozzájárultak ahhoz, hogy a fogyasztó központi szerepbe kerüljön. A városiasodás, a bevándorlás, a gazdasági konjunktúra, az új tömegközlekedési rendszerek mind azt tették lehetővé, hogy az emberek számára egyre többféle termék vált elérhetővé, és megjelent a valódi választás élménye. A reklámnak tehát azért is kellett kifinomultabb eszköztárral rendelkeznie, mert egyre élesebb piaci verseny bontakozott ki a vállalatok között. Az erős konkurenciaharcban a hatékony fogyasztói befolyásolás stratégiai jelentőségűvé vált, a pszichológiai kutatások pedig kiszolgálták ezt az igényt. Később, a 20. század közepén, amikor a fogyasztói társadalom még jobban kiteljesedett, még látványosabbá vált a pszichológiai tényezők szerepe. De már az 1900-as évek első évtizedeiben megfogalmazódott az az alapelv, hogy a hirdetésnek nemcsak a tájékoztatás a funkciója, hanem az érzelmek mozgósítása is (Kuna, 1976).
A nem racionális iskola által felvetett kérdések és módszerek rokoníthatók a mai neuromarketing törekvésekkel, ahol a fogyasztók agyi válaszait, érzelmi arousal-szintjét és motivációs állapotát mérik műszeres eljárásokkal (Haugtvedt, 2006). A „nyers” behaviorista kísérletek, amelyekben a viselkedés változását tanulmányozták bizonyos reklámingerekre, egyértelműen előrevetítették annak a lehetőségét, hogy apró környezeti változtatásokkal, kampányüzenetekkel, érzelmi apellálással olyan hatást lehet elérni, amit pusztán racionális meggyőzéssel nem. A 19. század végi és 20. század eleji úttörő pszichológusok munkájából pontosan kirajzolódik, hogy már akkor felismerték a reklám mint befolyásoló erő, illetve a lelki tényezők fontosságát. A vita a két iskola között – vajon az ember logikus döntéshozó vagy befolyásolható érzelmi lény – a mai napig nem dőlt el véglegesen. A modern felfogás szerint a fogyasztó olykor racionális, de egyúttal a reklámból, társadalmi környezetből és saját belső vágyaiból érkező számos ingerrel találkozik, amelyek összjátékát nehéz kizárólag a gazdasági vagy pszichológiai szempontrendszerrel leírni (Schumann, Haugtvedt & Davidson, 2014).
A 65 éves, 1895 és 1955 közötti időszak történelmi kontextusa jól mutatja, hogyan fejlődött az Egyesült Államokban a tömeggyártás, a terjeszkedő piacok, a reklámipar és a pszichológiai kutatás szinergiája. Az első hirdetések még egyszerűen a termék megjelenéséről tájékoztattak, de néhány évtized alatt kifinomult, érzelmekre ható, vágykeltő, sőt az önismeret kérdéseit is feszegető hirdetések születtek. A hivatásos reklámszövegírók munkáját segítette, hogy a pszichológusok által végzett reakcióidő- és figyelemfelmérésekből – illetve a feltérképezett fogyasztói attitűdökből – már konkrét következtetéseket tudtak levonni arról, hogyan lehet sikeresebb egy kampány. Egyfelől a racionális iskola a megfelelő árpozicionálás, a logikus érvelés és a praktikus információközlés jelentőségét hangsúlyozta. Másfelől a nem racionális iskola arra hívta fel a figyelmet, hogy a motivációs mélystruktúrák, az érzelmi sugallatok, a bevésődés és a vásárlást követő pozitív visszacsatolás (például valamilyen jutalomérzet) mindenképpen befolyásolja a fogyasztói döntést (Freud, 1924/1969; Watson, 1913).
Mindez a háttér teremtette meg az alapjait annak, hogy a fogyasztói pszichológia a század közepére letisztult területté váljon, és végül a szélesebb körű tudományos elismerés se maradjon el. A 20. század középső évtizedeiben, illetve az 1960-as évektől gyors ütemben fejlődött tovább ez a terület, létrejött az Amerikai Pszichológiai Társaságon belüli Fogyasztói Pszichológiai Divízió, megszülettek a korszakalkotó modellek (Howard & Sheth, 1965; Nicosia, 1966; Engel, Kollat & Blackwell, 1968). Ezek a munkák már közvetlenül építettek a 19. század végén és a 20. század első felében felhalmozott tudásanyagra, és úgy integrálták a racionális és a nem racionális iskolák eredményeit, hogy valóban átfogóan tudják értelmezni a fogyasztói döntések lélektanát.
Sokan úgy vélik, hogy a két iskola vitájából a nem racionális felfogás győzött, hiszen manapság a modern marketingben kulcsszerepet tulajdonítunk az érzelmi befolyásolásnak. Ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy a fogyasztó ma is igényli a korrekt tájékoztatást, és egyre több a tudatos vásárló, aki keresi a termékek összetevőit, az ár-érték arányt és a fenntarthatóságot. A 19. század végi és 20. század eleji viták tehát nem idejétmúltak, hanem tovább élnek a szakmai diskurzusban. A mai marketing- és pszichológiai stratégiák éppen abból a történeti folyamatból erednek, amely során a racionális és nem racionális érvek és módszerek folyamatosan alakították egymást.
A fogyasztói pszichológia adventjéhez vezető történet ezért számos tanulságot rejteget. A modern marketing és reklám eszközeiben, a kampányok megtervezésében, a márkakommunikációban, de akár a non-profit kezdeményezésekben is ma ugyanazokat a mechanizmusokat láthatjuk működni, amelyekről a két iskola vitázott. A 19. század vége hozta el a nagy ugrást, amikor a gyáripar, a városiasodás és a technológiai fejlődés olyan helyzetet teremtett, ahol a reklámozás hiánya versenyhátrányt jelentett, a tudományos pszichológia pedig készen állt arra, hogy a tapasztalati megfigyeléseket és kísérleteket a vállalatok szolgálatába állítsa (Wiebe, 1967). Ezt a szoros együttműködést végül a későbbi évtizedek formálták olyan professzionális területté, amelyet ma fogyasztói pszichológiaként ismerünk.
A fenti történeti kontextus segít megérteni, miért tűnhet úgy, hogy a fogyasztói pszichológiában folyamatosan jelen vannak a racionális és az érzelmi megközelítések. A 19. század végén ez a kettősség már benne volt a köztudatban. A reklámos szakemberek és a pszichológusok együtt keresték a hatásos módszereket, hol a racionális meggyőzés, hol az érzelmi manipuláció felé mozdulva. Ma, a 21. században ez a kétféle perspektíva csak még inkább összefonódott, a modern technológiák és kutatási módszerek pedig sokkal szerteágazóbb eszközrendszert adnak a marketingesek és pszichológusok kezébe.
Hiszem, hogy amennyiben jobban megértjük ennek az időszaknak a történetét, jobban fogjuk látni saját jelenkori marketinggyakorlatunk gyökereit is. Még ma is gyakran szembesülök azzal, hogy egy-egy vitában előjönnek ugyanazok a kérdések: mennyire ésszerű vagy mennyire érzelmi lény a fogyasztó, mennyire erős a társas befolyás, és mennyire lehet etikusan alkalmazni ezeket a befolyásolási technikákat (Kuna, 1976). Ezek a kérdések csak látszólag újak, valójában több mint egy évszázada foglalkoztatják a kutatókat és a gyakorlati szakembereket. A 19. század végi szellemi pezsgés, az ipar és a közlekedés átalakulása, valamint a nagyvárosi életforma megjelenése révén akkora lendületet kapott a reklámipar, hogy a pszichológusoknak már csak ki kellett aknázniuk a helyzetet. Így ötvöződött a gazdasági növekedés igénye a tudomány eszközeivel, és fokozatosan létrejött az a szakterület, amit ma fogyasztói pszichológiának nevezünk.
Az 1895 és 1955 közötti történelmi időszak tehát a hirdetések, a szociális és gazdasági viszonyok, valamint a pszichológiai ismeretek sajátos egymásra hatásaként írható le. A reklám a racionális iskolából kiindulva eljutott a nem racionális iskolához, ezzel pedig letette a korszerű marketing alapjait. E folyamatban folyamatos volt a kölcsönhatás a gyakorlati reklámügynökségek és a tudományos kutatók között. A racionális iskola hirdette, hogy nem lehet becsapni a fogyasztót, mert az ember előbb-utóbb felméri, mi éri meg neki. A nem racionális iskola ezzel szemben azt állította, hogy igenis lehet érzelmileg vagy tudattalan motivációkon keresztül befolyásolni, és a reklámok sokszor azért működnek, mert az emberek nem mindig racionálisan döntenek. A későbbi fogyasztói pszichológia mindkét nézetből merített, és éppen ez a széles alapozás teszi olyan érdekessé és sokrétűvé ezt a területet még napjainkban is.
Irodalom:
Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Freud, S. (1924/1969). A lélekelemzés rövid vázlata. Budapest: Gondolat.
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1965). The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley & Sons.
Haugtvedt, C. P. (2006). Handbook of Consumer Psychology. London: Lawrence Erlbaum Associates.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
Kuna, D. P. (1976). Advertising and the Development of Modern American Popular Culture. In N. Smelser (Ed.), Themes of American Popular Culture (pp. 132–155). New York: Harper & Row.
Nicosia, F. M. (1966). Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Oliver, W. H. (1956). The Economic Context of Modern Advertising. Journal of Marketing, 20(4), 354–359.
Schumann, D. W., Haugtvedt, C. P., & Davidson, E. (2014). History of Consumer Psychology. In Handbook of Consumer Psychology.
Watson, J. B. (1913). Psychology as the Behaviorist Views It. Psychological Review, 20(2), 158–177.
Wiebe, G. D. (1967). Merchants of the Minds. New York: Pergamon Press.