Gondolj bele, milyen kihívásokkal kell megküzdenie egy olyan vállalatnak, amelyik széles körben próbál érvényesülni a piacon. Előbb-utóbb szembetalálja magát azzal a ténnyel, hogy a fogyasztók eltérő szükségletekkel, értékrenddel és elvárásokkal rendelkeznek, ezért egyre nehezebb mindenkit ugyanazzal a termékkel vagy szolgáltatással kiszolgálni. Én ezt a helyzetet több helyen is láttam már a gyakorlatban: hiába olyan a cég kínálata, amire elsőre sokan kaphatók, előbb-utóbb előjönnek az egyedi igények, a speciális követelmények, és már nem elég a tömegtermék. Innen indul az SZCP marketing működése, vagyis a szegmentáció, a célpiac kiválasztása és a pozicionálás gyakorlata, ami végeredményben egy sokkal hatékonyabb és fenntarthatóbb stratégiához vezet.
Sokáig elterjedt volt a tömegmarketing megközelítése, hiszen csábító, hogy egyetlen termékkel lefedhetőnek tűnik a piac egészének jelentős része, miközben az előállítás és a kommunikáció is egyszerűbb és költséghatékonyabb. A múlt század közepén ez valóban működött is, mert a tömeges elosztás és a nagy mennyiségben gyártott termékek piacképessé tették a vállalatokat. Mégsem szabad elfelejteni, hogy a globalizáció, a fogyasztók kifinomultabb ízlése és a fokozódó verseny egyre inkább megköveteli a differenciálást. Ma már nem elég, ha “mindenkinek valamit” kínálsz, mert a vásárlók egy része célzott élményre, személyesebb ajánlatokra és magasabb minőségre vágyik. Egy 2019-es Harvard Business Review-tanulmány rámutatott arra, hogy az egyenmarketing jól működő modellje látványosan veszít a hatékonyságából a digitalizáció és a vásárlók jobb tájékozottsága miatt. A cégeknek érdemes inkább akár kisebb, de hűséges és rentábilis piaci szegmensekre fókuszálniuk.
Ha ezt az utat választod, először érdemes megnézni, mi az, ami igazán lényeges a piacodon, és hogyan csoportosulnak a fogyasztók. A szegmentáció elsőre bonyolultan hangzik, de valójában arról van szó, hogy találj olyan csoportokat, amelyek tagjai hasonló igényekkel vagy vásárlási szokásokkal rendelkeznek, és amelyekre tudsz egységesen reagálni. A legtöbben olyan demográfiai, földrajzi, pszichográfiai vagy magatartásbeli változókat használnak, amelyekkel jellemezhető a szegmens, például életkor, lakhely, jövedelem, érdeklődési kör, problématudat vagy márkahűségi szint. Egy 2021-es Nielsen-felmérés szerint Magyarországon a vásárlók közel 65%-a hálás azért, ha célzott, releváns ajánlatot kap, tehát megvan az igény a személyre szabottságra, még akkor is, ha ezért cserébe több adatot kell megosztaniuk magukról.
Ha a széles piacot sikerül egyre kisebb, de még elég nagy és releváns csoportokra bontanod, akkor eljutsz a szegmensmarketingig, ahol már nem akarsz mindenkit megszólítani, csak bizonyos vevőkört, de azoknak szeretnél egy igazán testhezálló kínálatot létrehozni. Ilyenkor jobban tudsz arra figyelni, milyen termékjellemzőket és kommunikációs megoldásokat részesít előnyben az adott csoport. Például lehet, hogy ugyanazt a funkcionális terméket különböző csomagolásban, különböző üzenettel értékesíted a fiatalabb, városi, sportos célcsoportnak, mint mondjuk az idősebb, vidéki, hagyományosabb beállítottságú közönségnek. A marketingköltségek így célzottabban hasznosulnak, bár ezzel együtt a megszólítani kívánt réteg is szűkül. Ez egyáltalán nem baj, mert ha a márkáddal sikerül a fogyasztók számára fontos élményt vagy értéket nyújtani, akkor ugyanakkora piaci részesedésből is nagyobb profit érhető el.
Az egyéni marketing, vagyis a teljes személyre szabás már a legmagasabb szintje a szegmentálásnak. Itt arról van szó, hogy megpróbálsz tényleg mindenkihez külön szólni, a saját specifikus problémájára, elvárásaira vagy élethelyzetére szabva. A digitális technológia térnyerésével ez már egyáltalán nem lehetetlen, sőt nagyon is valóságos gyakorlattá vált. Gondolj bele, milyen sok webáruház ajánl neked “személyes” kedvezményeket, vagy hirdet számodra kifejezetten olyan termékeket, amelyekre korábban kerestél rá. Egy 2022-es McKinsey-jelentés szerint azok a cégek, amelyek képesek magas fokú személyre szabott marketingmegoldásokat alkalmazni, átlagosan 10-15%-kal növelik konverziós rátájukat, miközben a fogyasztók élménye is javul. Ez a fajta marketing persze több adatot is kíván a vásárlókról, ami etikai és adatkezelési szempontból is komoly felelősséget ró a vállalkozásra. Cserébe viszont stabilabb vásárlói lojalitást lehet kiépíteni, hiszen az egyedi törődést a legtöbben nagyra értékelik.
Ha már megvan a szegmentációd, a következő lépés a célpiac kiválasztása. Ez olyasmi, mint amikor egy étteremben a rendkívül bőséges kínálatból mégiscsak választanod kell pár fogást, mert mindent nem tudsz egyszerre megenni. Megnézed, hogy melyik étel illik hozzád, melyik árfekvés felel meg, és hol érzed úgy, hogy a legnagyobb élményt kapod. Hasonlóan működik egy cég is: megnézi, melyik szegmens elég nagy ahhoz, hogy megtérüljön a befektetett erőforrás, és melyikhez vannak meg a szükséges kompetenciái, marketingeszközei, disztribúciós csatornái. Fontos az is, hogy a cég milyen jövőképet lát maga előtt, hiszen lehet olyan szegmens, amely most még csak szűkebb réteg, de a trendek alapján nagy növekedés előtt áll. Ha úgy érzed, megvan egy jól megfogható, vonzó célcsoport, érdemes lehet éppen ott kiépíteni a jelenlétedet, mielőtt a versenytársak is megteszik.
A harmadik lépés a pozicionálás, amikor tudatosítod, hogyan akarsz megjelenni a célpiac tudatában. Itt dől el, mi lesz az a megkülönböztető jegy, amivel a márkád kitűnik a konkurensek közül. Ha a terméked például a minőséget, a megbízhatóságot vagy a tradíciót hangsúlyozza, akkor ezt a fogyasztóknak is érezniük kell a csomagolástól kezdve az ügyfélkommunikáción át egészen az árképzésig. Egy 2020-as Európai Fogyasztói Felmérés kimutatta, hogy a vásárlók 57%-a hajlandó többet fizetni egy olyan márkáért, amelyről úgy gondolja, hogy passzol az értékrendjéhez. Ha elkötelezett vagy a fenntarthatóság mellett, akkor a brand üzenetében is jelenjen meg ez a szemlélet, különben hiteltelenné válhatsz. Ha a kényelmi szempontokat preferálod, akkor legyen minden egy kattintással elérhető, legyen expressz kiszállítás, és hasonlók. A pozicionálás nem egyszeri aktus, folyamatosan igazodnod kell a piac visszajelzéseihez és a konkurensek mozgásához. Nagy előnyt jelent, ha egyedi hangot találsz, és a kommunikációdban is következetesen megjeleníted ezt.
A szegmentáció, célpiac kiválasztása és pozicionálás (SZCP) együttesen felelősek azért, hogy a marketinged ne vaktában történjen, hanem átgondolt, tudatos és célorientált legyen. Ha nem akarsz minden vásárlót megszerezni, csak a számodra ideálisakat, akkor racionálisabbá válik a termékfejlesztés, a reklámok hangvétele és a disztribúciós hálózatod kialakítása is. Azok a cégek, amelyek ezeket a lépéseket kihagyják, sokszor allokálják túl a büdzséjüket olyan piacokra, amelyek valójában nem is hoznak eredményt, vagy épp ellenkezőleg, túl szűkre szabják a lehetőségeiket, mert nem ismerik fel a piacon rejlő valódi rétegeket. Ezzel szemben egy átgondolt SZCP-stratégiával lépéselőnybe kerülhetsz. Olyan helyzetbe hozod magadat, ahol a marketingüzeneteid célt érnek, a fogyasztók elégedettebbek lesznek, és sokkal inkább kötődnek a márkádhoz.
A szegletmarketing, vagy niche marketing lehet az arany középút, ha nem akarsz mindenképp “csak” pár kiemelt ügyfélre támaszkodni, de nem is szándékozol a tömegmarketing rengetegével foglalkozni. Ilyenkor egy speciális csoportot választasz, amely ugyan kisebb, de elég jövedelmező, és viszonylag kevés versenytársad is van. Itt a specializáció és a szakértői státusz értéke nagyon magas. Ha a terméked extrán személyre szóló, magas presztízsű vagy szokatlan igényt elégít ki, akkor kisebb léptékben is képes stabil, profitábilis működést adni. Persze ehhez folyamatosan ismerned kell a piaci igényeket, a versenytársak lehetséges megjelenését és a célcsoport változó preferenciáit.
A piaci szegmentáció, a célpiac kiválasztása és a pozicionálás végső soron a stratégiai marketing alapja. Ha egyszerre alkalmazod őket, kialakul a marketinged gerince, ami köré felépítheted a kampányaidat, az értékesítési folyamataidat és a márkaidentitásodat. A termékfejlesztésnél is hasznos: pontosabbá válnak a specifikációk, hiszen már tudod, kinek és milyen problémára kínálsz megoldást. A kommunikációd is letisztul, mert egyértelműbbé válik, milyen üzenetekkel érdemes megszólítani a kiszemelt fogyasztói réteget. A disztribúciót sem érdemes félvállról venni: ott kell megjelenned, ahol a te vevőid ténylegesen vásárolnak, legyen szó online felületekről, egy szűk szakmai közeg személyes találkozóiról vagy akár prémium üzletekről. Ha egyszer megalapozod ezt az egész rendszert, utána is szükség lesz folyamatos elemzésre és finomhangolásra. Az igények alakulnak, a versenytársak újabb ajánlatokkal jönnek, a gazdasági környezet is állandóan változik. A marketing tehát sosem statikus, inkább egyfajta tanulási folyamat, amiben a SZCP stratégia adja a legfontosabb keretet.
Ha végiggondolod, miért hatékony ez a szemlélet, láthatod, hogy valójában a vevői igényekhez való alkalmazkodásról és a célcsoport pontos megismeréséről szól. Sok nagyvállalat, például a telekommunikációs szektorban vagy az autóiparban is sikerrel alkalmaz szegmensekre, majd a szegmenseken belül kisebb niche-ekre bontott megközelítést, mert így összességében nagyobb piaci lefedettséget érnek el, ráadásul relevánsabb üzeneteket közvetítenek. A fogyasztók érzik, hogy a márka megérti a gondjaikat és vágyait, így szorosabb kapcsolat alakul ki köztük és a cég között. Egy 2020-as kutatás azt is kimutatta, hogy a személyre szabott ajánlatokkal és a speciális igények kiszolgálásával a vállalatok akár 30%-kal is növelhetik az ügyfélelégedettséget, ami a hosszú távú lojalitás fő hajtóereje. Ebből a szempontból a stratégiai marketing nem csupán egy elméleti konstrukció, hanem nagyon is praktikus eszköz a versenyképesség és a fogyasztói elégedettség maximalizálására.
Ha tehát szeretnél stabilabb lábakon állni és nem a véletlenre bízni a piac reakcióit, érdemes belevágnod a szegmentáció, célpiac kiválasztás és pozicionálás folyamatába. Ahogy egyre több adatot és tapasztalatot gyűjtesz a vevőidről, úgy finomodhatsz tovább, és akár eljuthatsz egészen a személyre szóló marketingig. Lehet, hogy a te tevékenységedhez elég a szegmensmarketing is, de a lényeg, hogy tudd, kinek kommunikálsz és milyen egyedi igényeket tudsz lefedni. A mai gyorsan változó, digitalizált világban ez az egyik legjobb módszer arra, hogy a márkád ne tűnjön el a tömegben, és tartós kapcsolatot alakítson ki a célközönséggel. Ez a szemlélet képes összehangolni a céged kínálatát és a fogyasztók elvárásait, és ha jól csinálod, mindenki nyer vele: te profitot termelsz, a vevők pedig valóban azt kapják, amire szükségük van. Ez a fajta együttműködés hozza létre a modern marketing valódi értékét.