A lélektan és a reklám összefonódása régóta izgalmas kérdés, mert a reklámkészítők mindig is keresték annak módját, hogyan gyakoroljanak hatást a közönségre úgy, hogy végső soron elérjék az eladás és a profit növekedését. Ha belegondolsz, a modern marketing és reklám már a 19. század vége felé felismerte, hogy az emberek – vagyis a lehetséges vásárlók – nem kizárólag a tudatos megfontolások szerint hozzák meg a döntéseiket. Egyre inkább nyilvánvaló lett, hogy a vágyaknak, a félelmeknek, az érzelmi struktúráknak és a társadalmi nyomásnak óriási szerepe van abban, ki mit vásárol. Eleinte viszont kevesen gondolták, hogy a lélektan tudományán belül is több irányzat vetélkedik egymással a „melyik magyarázat a helyesebb” kérdésben. Ezek az iskolák eleinte főként az emberi viselkedés, a gondolkodás és az érzelmi folyamatok általános törvényeit kutatták. Aztán elkezdett megszületni egy alkalmazott ág, amely már célzottan arra törekedett, hogy ezt a tudást a reklámok készítésére és a fogyasztók befolyásolására használja.
A reklámokkal kapcsolatos elképzelésekben két fő vonal volt tapintható. Az egyik szerint a sikeres hirdetés kulcsa abban rejlik, milyen a hirdetés maga: milyen a szöveg, a kép, a kontraszt, mennyire könnyű észrevenni, feldolgozni, memorizálni. Akik ezt képviselték, úgy gondolták, ha a reklám megfelelően formált ingereket ad a nézőnek, az majd szinte automatikusan reagálni fog – akár úgy, hogy megjegyzi a márkát, megkedveli a terméket, vagy egyszerűen vásárolni fog. Itt a fogyasztó sokáig háttérbe szorult, mint afféle passzív lény, akit az ügyes reklámeszközök felráznak és cselekvésre késztetnek. A másik nézet szerint a reklám soha nem lehet elég hatásos pusztán vizuális eszközökkel, ha nem veszi figyelembe a befogadó belső világát: a vágyait, a tudattalanban rejlő konfliktusait, a szokásait, vagy azokat a társadalmi elvárásokat, amelyek közepette az ember él. Ezen irányzat hívei azt mondták, a befogadó nem puszta „reakciógép”, hanem bonyolult mentális struktúrákkal, társas kapcsolatokkal és érzelmekkel teli lény, akinek a meggyőzéséhez jobban kell ismerni a belső mozgatórugóit.
Amikor visszatekintesz a 19. század vége és a 20. század közötti időszakra, azt látod, hogy Magyarországon is hasonló folyamatok zajlottak. Az intézményesült lélektan a filozófiából kezdett kiválni, miközben többek között az iskolai gyerekek teljesítményét, a fogyatékosok gondozását vagy éppen a pszichés betegségek terápiáját vizsgálta. A gyakorlat azonban hamar rámutatott, hogy az emberi működés jóval sokrétűbb annál, mint hogy egyetlen elméleti keretbe szoríthassuk. Kialakult egy hármas hagyomány: a filozófiai-társadalomtudományi megközelítés, a pszichoanalitikus vonal és a természettudományos (kísérleti) iskola. Mindegyik másképpen ragadta meg, mi az emberi viselkedés lényege, és vajon hogyan lehet azt befolyásolni.
A filozófiai-társadalomtudományi gondolkodás eleinte hajlott arra, hogy szembeállítsa a magasabb rendű gondolkodást (logika, ítéletalkotás, értelem) és az alacsonyabb rendű lelki tevékenységeket (érzékelés, emlékezés, érzelmek). Később úgy tekintett az emberre, mint aki egyszerre gondolkodó lény és érzelmileg, szociálisan beágyazott individuum, akinek a tudata – a gondolkodás, az érzelem és az akarat együttese – elválaszthatatlan egységet alkot. A pszichoanalitikus hagyomány ezzel szemben a tudattalan jelentőségét emelte ki, azt állítva, hogy a vágyak, félelmek, elfojtások nagyban meghatározzák a viselkedést. Nemcsak a betegségek esetében, hanem a mindennapi jelenségek mögött is sokszor mélyebb, tudattalan folyamatok húzódnak. Az ember tehát nem mindig tudja, miért cselekszik úgy, ahogy. A természettudományos, kísérleti irány eközben mérhető, objektív jelenségekkel foglalkozott, s azt mondta: ha meg akarjuk érteni, mi történik, amikor a reklám hat az emberre, érdemes standardizált kísérletekbe fogni, megnézni, melyik ingerkombináció mire ösztönöz, és milyen viselkedés következik be.
Mindez azért érdekes, mert a reklámpszichológia korai történetében megfigyelhető, hogyan szivárognak át ezek a nézetek a reklámkészítők gondolkodásába. A 19. század végén, 20. század elején először a viszonylag egyszerűbb elméletek uralkodtak, például az AIDA-formula (figyelem – érdeklődés – vágy – cselekvés), ami mechanikusnak tűnhet: ha egy hirdetés elég feltűnő, akkor figyelmet kelt, ebből automatikusan érdeklődés lesz, az érdeklődésből vágy, majd vásárlás. A valóságban azonban rájöttek, hogy a figyelem önmagában nem garantálja a vásárlást, hiszen a befogadó lehet, hogy csak az erotikus képre emlékszik, magára a márkára nem. Így jött a felvetés, hogy a hatást részben a reklámkörnyezet, részben a befogadó belső motivációi formálják.
A reklámok szerzői fokozatosan kezdték tudatosan beépíteni a lélektani tudást. Az lett a fontos, hogy a figyelemfelkeltő eszközök (betűnagyság, színek, kontrasztok, mozgó fények) ne pusztán öncélú „zajként” jelenjenek meg, hanem a megfelelő pillanatban, a megfelelő helyen segítsék a márka beégését a memóriába. Azt is felismerték, hogy az egyszerű ismétlésnek visszacsapó hatása lehet: ha túl sokszor látjuk ugyanazt a hirdetést, egy idő után irritálóvá válhat, és kontraproduktív lesz. Kutatási eredmények igazolták, hogy van egy optimális pont, amikor az ismétlés még segíti a megjegyzést, de nem vezet unalomhoz. Emellett a pszichológusok elkezdték vizsgálni, milyen szerepe van a tudattalan folyamatoknak a reklámfeldolgozás közben: például a tudattalanban rejlő félelmek (ne maradjunk le valamiről), a társas nyomás, a divattrendek követése vagy a presztízskeresés mind különböző motivációs struktúrákat eredményez.
A reklámpszichológia így egyre inkább két fő területet kapcsolt össze. Az egyik az általános lélektan, amely az egyéni információ-feldolgozást, az érzékelés, észlelés, tanulás és emlékezés folyamatát tanulmányozza. E tudás hasznosnak bizonyult, amikor kiderült, mennyire nem mindegy, hogy a befogadó mennyire involvált (személyesen érintett) a reklám témájában, illetve hogy a reklám milyen érzelmi reakciót vált ki. A másik a szociálpszichológia, ahol az interperszonális befolyásolás, a meggyőzés és a csoportnyomás elméletei a tömegkommunikációra is alkalmazhatók. Például a Bandwagon-hatás – vagyis az, hogy „sokan használják, nekem is kell” – szociálpszichológiai jelenség, amelyet remekül integráltak a reklámgyakorlatba: elég csak a „most már egymillióan csatlakoztak” mondatra gondolnod.
Ahogy a lélektan tudománya eljutott odáig, hogy a viselkedést nemcsak a külvilág ingerei, hanem a belső sémák, vágyak és félelmek is meghatározzák, úgy a reklámipar is egyre kifinomultabb eszközöket kezdett használni. A figyelem vagy az érdeklődés felkeltésének puszta technikája mellett előtérbe került a fogyasztó személyes szükségleteinek megcélzása. Felismerték, hogy a vásárlás sokszor belső motivációs vákuumot tölt ki – az ember hiányt vagy feszültséget érez, és a reklám azt üzeni: az adott termék segít betölteni ezt a hiányt. Ehhez pedig nem csupán AIDA-elvet és sablonokat kell használni, hanem nagyobb teret engedni az érzelmi kötelékeknek, a márkával való azonosulásnak, a bizalom és a közösségi érzés kialakításának.
A 20. század elején Magyarországon a reklámokat még csak hirdetésként, plakátként vagy rövid újságszövegként definiálták. Később az is felmerült, hogy egy hatékony reklám nem csupán megtaníttatja a nevet és a jelszót, hanem cselekvésre ösztönöz, sőt, új vágyakat teremt. Ebben rejlik a reklám gazdasági és társadalmi súlya: képes irányítani a fogyasztást, formálni a keresletet, s ezáltal hatni a piaci folyamatokra. Természetesen ebből a felismerésből az is következett, hogy a túl sok vagy túl tolakodó reklám ellenállást válthat ki, ezért a lélektan azt is vizsgálni kezdte, miként finomítható a meggyőzés folyamata, mikor kell váltani a humoros, a tekintélyelvű, az érzelmekre ható vagy a termékelőnyöket logikusan ismertető kommunikáció között.
A lélektan számos iskolája (például a behaviorizmus, a kísérleti pszichológia, a pszichoanalízis, az alaklélektan) fokozatosan eljutott egyfajta integrált szemlélethez, amely szerint a reklámtervezés akkor működik igazán, ha nem tekinti a befogadót passzívnak, és nem gondolja, hogy bármit meg lehet etetni vele, hanem számol azzal, hogy a fogyasztó vágyakat, félelmeket, vágyott identitásokat hordoz magában. Ilyenkor a márka több lesz, mint egy termék: egyfajta jelkép, amelyen keresztül az ember úgy érzi, kifejezheti önmagát vagy megoldhat egy belső feszültséget. A modern reklámokban a képi és nyelvi elemek sokszor a tudattalan folyamatokat célozzák, legyen szó a szeretetről, a büszkeségről, a csoporthoz tartozás vágyáról, vagy épp az önállóság, a lázadás és a trendkövetés kettőséről. Az alkalmazott pszichológia, ahogy finomodtak az elméletei, úgy szolgáltatott egyre célzottabb eszközöket: a laboratóriumi emlékezetkísérletektől kezdve a fókuszcsoportokig és megfigyelésekig.
Ha végezetül felteszed a kérdést, miben rejlik a lélektan alakulásának legfőbb hatása a reklámozásra, a leginkább kiemelendő tény az, hogy a korai, „csináljunk feltűnést és sulykoljunk” megközelítés helyét mindinkább átvette a „vizsgáljuk a fogyasztó belső univerzumát és teremtsünk valódi kötődést” szemlélet. A mechanikus megoldások („szexszel mindent el lehet adni”) vagy a véget nem érő ismétlés csak rövid távon működnek, és olykor visszafordulhatnak a márka ellen. A korszerűbb, átgondoltabb reklámok ehelyett belehelyezkednek a célközönség valós igényeibe, figyelembe veszik a kulturális kontextust, és olyan kreatív üzeneteket építenek, amelyek egyszerre szólnak a tudatos és a tudattalan rétegekhez.
Így a 19. század végétől a 20. század közepéig tartó időszakban jól nyomon követhető, hogyan forrt ki az a fajta reklámpszichológiai gondolkodás, amely már nem elégszik meg azzal, hogy a plakát nagy, színes és harsány legyen. Fontosabb kérdéssé vált, miképp értelmezik az emberek a vizuális és szöveges elemeket, milyen folyamatok mennek végbe a tudatban és a tudattalanban, hogyan vezethet el a figyelem felkeltése a cselekvésig, és miképp előzhető meg a reklámmal szembeni ellenállás. Az újabb és újabb iskolák egymástól sokat vitatott tételei végül a gyakorlatban kiegészülve egy olyan sokrétű eszköztárat hoztak létre, amely a mai napig meghatározó a reklámkészítés folyamatában. Az integrált szemléletű reklám a szakemberek szerint úgy éri el a kívánt hatást – a nyereség növelését, a márkahűség megszilárdítását –, hogy közben nem csupán bombázza a befogadót, hanem ténylegesen figyelembe veszi annak személyes és társas pszichológiai szükségleteit.
A korai magyar lélektan történetében tehát egyre tisztábban körvonalazódott, hogy az egyén vagy a tömeg befolyásolásához nem elég a felszínes tudás a figyelemről és az emlékezésről, hanem az érzelmi és szociális dimenziókat is be kell vonni. Ha az ember megérti, miként reagálunk az újdonságokra, miként emlékezünk, hogyan vált ki bennünk egy fotóvá alakított atmoszféra vágyat vagy undort, mikor merül fel bennünk egy rövidke vicces szlogen láttán a „nekem is kell” érzet, akkor jobban megérti a reklámok készítésének és működésének lényegét. Így alakult ki az a komplex tudás, amelyet ma reklámpszichológiának nevezel, és amely a fogyasztás pszichológiai és társadalmi folyamatainak talán legizgalmasabb területét tárja eléd. E tudás nélkül a modern reklámipar valószínűleg még mindig csak zajt és vizuális zsúfoltságot teremtene, ahelyett, hogy valóban hatni tudna a vásárlói döntésekre.
Végül érdemes megjegyezni, hogy a lélektan alakulása a reklámozás területén nem egy egyszerű, lineáris folyamat: a különféle iskolák és elméletek időnként párhuzamosan futnak, ütköznek, majd egy-egy új gyakorlati eredmény vagy egy társadalmi változás ismét megkeveri a kártyákat. A reklámnak is muszáj folyamatosan reagálnia a környezetre, hiszen új generációk más és más lelki sajátosságokkal, szokásokkal lépnek a fogyasztói térbe, ráadásul a média is napról napra változik. Épp ez a dinamizmus teszi izgalmassá a reklámpszichológiát: mindig van valami új, ami felborítja a bevett elképzeléseket, és a szakembereknek kutatniuk, kísérletezniük kell, hogy megértsék, mi működik, és mi nem. A lélektan alakulása tehát a reklámozásra folyamatosan hat, miközben a reklámipar is új kérdéseket tesz fel a pszichológusoknak, ezzel is inspirálva a tudományt, hogy még mélyebbre ásson az emberi viselkedés rejtelmeibe.