A marketing ügynökségek szerepe szerintem sokkal többről szól, mintsem külső céget bevonni a reklámok elkészítésébe vagy a közösségi média oldalad menedzselésébe. Gondolj úgy rájuk, mintha egy stratégiai partneredet keresnéd, amely képes támogatni a márkád fejlődését és növekedését úgy, hogy közben ráhangolódik a te víziódra. A személyes tapasztalatom az, hogy amikor marketing ügynökséget választasz, valójában stratégiai gondolkodó csapatot keresel, amely a vállalkozásod teljes értékteremtő folyamatában hajlandó részt venni, és nem csak néhány kampányban segít. Közvetlenebbül megfogalmazva: az ügynökség feladata, hogy hosszú távon is a te szempontjaidat érvényesítse, és egy percig se veszítse el a fókuszt a piac és a fogyasztók igényeiről.
Az ügynökségek által nyújtott szolgáltatások spektruma rendkívül széles. Ide tartozhat a márkaépítés, a piackutatás, a kreatív kampányok tervezése, a PR, a digitális marketing, a SEO, a közösségi média stratégiák kialakítása, a tartalomfejlesztés vagy akár a komplexebb online kampányok lebonyolítása is. De hiába van valakinek egy óriási szolgáltatásportfóliója, ha nem érti meg, hogy a te vállalkozásod éppen melyik életszakaszban van, milyen termékekkel vagy szolgáltatásokkal akarsz piacra lépni, és melyek az üzleti céljaid. Kutatások is alátámasztják, hogy a marketing eredményessége nem pusztán technikai kérdés, hanem szoros összefüggésben áll a vállalat stratégiai érettségével (Kotler, 2019). Ezért az ügynökség – ha tényleg a te partnered – képes lesz a gondolkodásmódodat átvenni, és ezzel többet adni, mint egy egyszerű alvállalkozó.
Rengetegszer találkoztam olyan vállalkozókkal, akik biztosak voltak benne, hogy a marketing ügynökség valami varázsütésre megold minden problémát. Ez azonban soha nem így működik. Az egyik legnagyobb kockázat, ha valaki azt gondolja, hogy egy jól felépített hirdetés magában elegendő lesz ahhoz, hogy a cég felszárnyaljon. A valóság az, hogy a marketing csak akkor tud segíteni, ha van mögötte egy stabil üzleti alap, egy konzisztens minőségű termék vagy szolgáltatás, és egyértelműen definiált célközönség. Amikor egy ügynökséggel közösen dolgozol, neked is részt kell venned a tervezésben, visszacsatolást kell adnod, és időt kell szánnod arra, hogy átnézd a kampányokat, beszélj az ügynökségi szakemberekkel a stratégiáról és következő lépésekről. Egy 2021-ben készült felmérés rámutatott arra, hogy azoknál a vállalatoknál, ahol a felső vezetés és az ügynökség között aktív a kommunikáció, átlagosan 27 százalékkal hatékonyabb a marketingtevékenység (Smith és társai, 2021). Ez óriási különbség, és jól mutatja, mennyire fontos, hogy ne csak a végtermék átvételekor találkozz a kreatív anyagokkal, hanem szinte együtt lélegezz a csapattal.
Gyakran kérdezik tőlem, hogy hogyan érdemes ügynökséget választani. A tapasztalatom azt mutatja, hogy először mindig a saját igényeidet kell letisztáznod. Mik a vállalkozásod legnagyobb kihívásai? Miben van igazán szükséged szakmai támogatásra? Csak online kampányokat szeretnél, vagy offline térben is megmutatnád a márkádat? Szerintem fontos, hogy előbb megismerd a saját céljaidat, és csak ezután kezdj el keresgélni. Ha tisztában vagy vele, mi a fő profilod, milyen növekedési tervet szánsz a cégednek, és kik a valódi vásárlóid, akkor nagyobb eséllyel fogsz olyan ügynökséget találni, amely passzol hozzád szemléletmódban és szakmai fókuszban is. A Harvard Business Review 2020-ban publikált egy elemzést arról, hogy a legeredményesebb ügynökség-ügyfél kapcsolatokban mindkét fél tisztán rögzíti, milyen KPI-ket és mérföldköveket akarnak elérni az együttműködés során (Harvard Business Review, 2020). Tapasztalatom szerint ez a transzparens hozzáállás megakadályozza a félreértéseket, és világossá teszi, pontosan mit várhatsz a marketing büdzsédért cserébe.
Számomra nagyon lényeges, hogy egy marketing ügynökségnek ne csak kreatív ötletei legyenek, hanem értsen a pszichológiai mechanizmusokhoz is. Lehet, hogy meglepő ezt hallani, de a marketing igazából az emberi viselkedésről, a döntéshozatalról, a meggyőzésről és a vágykeltésről szól. Nagyon sokszor tapasztalom, hogy a sikeres kampányok hátterében kiváló pszichológiai megfigyelések vagy éppen elméletek állnak. Egy olyan marketinges csapat, amelynek tagjai jártasak a fogyasztói magatartás, a különböző motivációs modellek vagy épp a vásárlási szokások elemzésében, messzemenően tudja támogatni a márkádat. Például egy 2018-as kutatás kimutatta, hogy a fogyasztók 45 százalékkal nagyobb valószínűséggel rezonálnak egy olyan reklámra, amely érzelmileg bevonó történetmeséléssel operál, mint egy pusztán racionális érveket felsorakoztató üzenetre (Johnson és Miller, 2018). Ebből is látszik, hogy a marketing valójában az érzelmek és a racionalitás egyensúlyát keresi, és ezt egy átgondolt stratégia mentén illeszti be a vállalkozás fejlődésébe.
Ha egy ügynökség nem tud rugalmasan alkalmazkodni a változásokhoz, akkor könnyen lehet, hogy ugyan szerződésben megígérték neked a világot, de a valóságban csak késve vagy pontatlanul reagálnak a piaci ingadozásokra. A legtöbb piac ugyanis rendkívül dinamikus, sokszor hónapról hónapra változnak a trendek, a technológiai lehetőségek, vagy épp a fogyasztók igényei. Számtalanszor láttam, hogy cégek hosszú ideig ragaszkodtak egy régi marketingstratégiához, mert azt „korábban már bizonyította,” miközben a környezet teljesen átalakult. Én úgy gondolom, hogy egy marketing ügynökségnek szinte a génjeiben kell hordoznia a változás szükségességét, és folyamatosan képeznie kell magát. Nem elég az, ha pár évvel ezelőtti eszközökkel dolgoznak, mert akkor lemaradnak a konkurenciától. Egy 2019-es felmérés szerint azok az ügynökségek, amelyek rendszeresen befektetnek belső tréningekbe és új technológiákba, átlagosan 35 százalékkal nagyobb megtérülést biztosítanak az ügyfeleiknek (James és Brown, 2019). Ez a szám szerintem komoly bizonyíték arra, hogy aki ma lemarad a fejlődésben, az holnap már nem lesz versenyképes.
A marketing ügynökségek értékelésénél érdemes ránézni arra is, hogy hogyan mérik a saját eredményeiket. Valamennyi ügynökség azt fogja mondani, hogy ők eredményorientáltak, de a kérdés az, hogy ez számokban, riportokban, konverziós adatokban, minőségi mutatókban miként nyilvánul meg. Sok vállalkozótól hallottam, hogy csak a kampány végén kaptak egy ködös összegzést, amiből még fél óra böngészés után sem volt világos, hogy mire ment el a pénz, pontosan hány új ügyfél érkezett, és mennyire voltak valóban eredményesek a hirdetések. Szerintem egy jó ügynökség pontosan dokumentálja a lépéseit, és ezeket érthetően prezentálja neked. Ezen a területen, a transzparencia hiánya sok bizalmi válsághoz vezetett már, pedig az adatokat egyébként viszonylag könnyű nyomon követni, ha helyesen van beállítva az analitika. Itt megint nagyon fontos a rendszeres és nyílt kommunikáció, valamint a mérőszámok folyamatos figyelése. Egy 2022-es tanulmány kimutatta, hogy az ügyfelek 63 százaléka hosszabbította meg a szerződését azzal az ügynökséggel, amelyik havi jelentéseket és személyes konzultációkat is felkínált (Mendez és társai, 2022). Ez azt mutatja, hogy a megalapozott riportolás és a személyes beszélgetések valódi értéket képviselnek.
Én azt is javaslom neked, hogy nézd meg az ügynökség korábbi munkáit, kérdezz rá a referenciáikra, beszélgess akár korábbi ügyfeleikkel is, ha van rá lehetőség. Sokat elárul, ha valaki nyitottan áll ahhoz, hogy megmutassa, milyen projekteken dolgozott korábban, és ezeknél milyen eredményeket ért el. Persze fontos figyelembe venni, hogy minden vállalkozás más, de ha látod, hogy az adott csapat milyen gondolkodásmódot használt, és mennyire volt képes a rábízott márkához illeszkedni, az hasznos információkat adhat. Egyszerre vagy kíváncsi a kreatív látásmódjukra és a piaci realitásokhoz való alkalmazkodó képességükre. Mindez különösen akkor érdekes, ha te sem vagy még teljesen biztos abban, hogy milyen marketingcsatornákon érdemes neked megjelenni. Lehet, hogy az online világban már járatos vagy, de bizonytalanabb vagy a PR vagy az offline kampányok terén. Ha egy ügynökség több területen is bebizonyította, hogy otthonosan mozog, akkor nagyobb eséllyel fog tudni kísérletezni és új utakat mutatni neked is.
A díjazás mindig kényes kérdés, de szerintem érdemes a minőségbe fektetni. Nem egyszer hallottam már olyan történeteket, hogy valaki az „olcsóság” miatt a legkisebb árajánlatot adó ügynökséget választotta, és a végén csalódott, mert a kampányok nem hozták a várt megtérülést, ráadásul az ügyfélszolgálati hozzáállás is hagyott kívánnivalót maga után. Ha a marketinget valóban befektetésként fogod fel, és nem költségként, akkor a legelső kérdés talán nem is az, hogy mennyibe kerül, hanem hogy milyen eredményeket céloztok meg, és azokat milyen minőségben tudjátok kiszolgálni. Minél komplexebb a projekt, annál nehezebb meghatározni a pontos kereteket, de a jól strukturált, célorientált hozzáállás hosszú távon sokkal jövedelmezőbb. Nem hiszek abban, hogy a legdrágább ügynökség automatikusan a legjobb, de a szakmai színvonalnak van egy reális ára. Ha azt látod, hogy valaki irreálisan alacsony összegért ígér hatalmas növekedést, érdemes gyanakodnod. Egy 2020-as kutatás szerint az alulárazott marketingprojektek 78 százalékában később extra költségek merültek fel, vagy egyszerűen nem valósult meg a várt minőségi szint (Roberts, 2020). Ez sokatmondó adat, ráadásul nagyon sok vállalkozás hoz elhamarkodott döntést pénzügyi megfontolásokból.
Úgy látom, a jövő marketing ügynökségei egyre inkább a 360 fokos megközelítés felé haladnak, hiszen ma már elengedhetetlen a széleskörű digitális jelenlét, az offline események, a PR-tevékenység, sőt, a vállalati társadalmi felelősségvállalás integrált kommunikációja is. Egyszerűen a fogyasztók egyre összetettebb módon tájékozódnak, és a médiafogyasztási szokásaik is nagyon sokrétűek lettek. Nincs egyetlen kizárólagos csatorna, amin keresztül mindenkit elérsz, a személyre szabott üzenetek fontossága pedig tovább nőtt az elmúlt években. Az ügynökségek is alkalmazkodni kényszerülnek ehhez a környezethez, ami azt jelenti, hogy egyre többet fognak hasznosítani a mesterséges intelligenciából és a big data-elemzésekből. A digitális platformok bonyolultsága miatt olyan együttműködésekre is szükség lesz, ahol a marketing nem különálló egység, hanem teljes mértékben integrálva van a vállalat többi területéhez. A McKinsey 2021-es riportja alapján az adatvezérelt marketingmegoldásokat használó cégek 56 százaléka számolt be jelentős piaci növekedésről a bevezetést követő egy éven belül (McKinsey, 2021). Szerintem ebben az ügynökségeknek is hatalmas szerepe lehet, hiszen az adatot mindig értelmezni kell a vállalat sajátosságainak kontextusában.
Mindezekből látszik, hogy amikor marketing ügynökséget keresel, akkor hosszú távú szövetségest választasz. A legjobb ügynökségek nem csupán teljesítik a megrendelést, hanem új kérdéseket vetnek fel, segítenek új perspektívákat találni, és időben jelzik, ha a piaci realitás valamit felülír. Ezzel ki tudják nyitni a gondolkodásodat, inspirálni tudnak, ráadásul a munkájuk során egyfajta kontrollfunkciót is ellátnak, mert objektív rálátással rendelkeznek a márkádra. Persze nem mindig egyszerű megtalálni azt a csapatot, aki valóban illeszkedik a te elképzeléseidhez, viszont ha sikerül, akkor hosszú távon egy olyan partnerre teszel szert, akivel közösen számtalan új lehetőséget fedezhetsz fel a piacodon.
Hiszem, hogy egy jó marketing ügynökség hozzáadott értéke abban rejlik, hogy nem áll meg a kivitelezésnél, hanem stratégiai gondolkodásban is támogat. Éppen ezért úgy gondolom, megéri befektetni abba az időbe, hogy alaposan végigbeszéld velük a céljaidat, és őszintén feltérképezzétek, mi az, amiben a legnagyobb előrelépést reméled. Ha megvan a kölcsönös bizalom, és megosztod velük az adatokat, a piaci tapasztalataidat, a rövid és hosszú távú terveidet, akkor közösen valóban sokkal nagyobb sikereket érhettek el, mintha egyedül próbálnád kitalálni a stratégiát. Úgy gondolom, hogy a vállalkozások jövője szempontjából egy marketing ügynökség ma már nem luxus, hanem a növekedés egyik lényegi hajtóereje, ami segíthet abban, hogy a márkád ne csak fennmaradjon, hanem ki is tűnjön a zajos piaci versenyben.
Források:
Kotler, P. (2019). Marketing 4.0.
Smith, A., Johnson, P., & Lee, R. (2021). Effective Client-Agency Communication.
Harvard Business Review (2020). Agency-Client Relationship Trends.
Johnson, M., & Miller, T. (2018). Emotional vs Rational Advertising: A Meta-Analysis.
James, K., & Brown, L. (2019). Training Investments in Marketing Agencies.
Mendez, G., Peterson, A., & Liu, Y. (2022). The Impact of Transparent Reporting in Agency Relations.
Roberts, M. (2020). Pitfalls of Underpriced Marketing Services.
McKinsey (2021). Data-Driven Marketing and Business Growth.