A marketingpszichológia számomra mindig is egy izgalmas kirándulás volt abba a térbe, ahol az emberi lélek reakciói találkoznak az értékesítési céljainkkal. Hiszen gondolj csak bele: amikor meglátsz egy jól eltalált hirdetést, ami kíváncsivá tesz, amire rákattintasz, és ami után azon kapod magad, hogy a kosaradban landolt egy új könyv vagy éppen egy digitális kurzus, akkor nem csupán a véletlen műve, hogy így reagáltál. A marketing egyik lényege, hogy mi, emberek hajlamosak vagyunk ismétlődően, bizonyos mintázatok alapján meghozni a döntéseinket. És ezt a tényt, ha etikusan alkalmazzuk, varázslatos módon építhetünk hidat a vállalkozásunk és a fogyasztóink igényei között.
A közelmúltban találkoztam egy 2021-es amerikai viselkedéskutatással, amely során kiderült, hogy a reklámokkal való interakcióinkban kiemelt szerepe van a pozitív megerősítésnek és a társas összehasonlításnak. A kutatás 5000 online vásárlót követett nyomon három hónapon át, és azt vizsgálta, mi motiválja őket leginkább egy-egy termék megvásárlására. Az eredmény szerint a résztvevők 68%-a azért vásárolt végül valamit, mert a reklámok rendre azt az üzenetet erősítették: „te is képes vagy rá, te is lehetsz az a személy, aki a vágyott célt eléri.” Ez a fajta érzelmi húzás nem mindig tudatosul bennünk, vásárlókban, de úgy hat ránk, mint az a belső ösztönzés, ami azt suttogja: „te is ott lehetnél a siker kapujában, csak szükséged van még egy termékre, szolgáltatásra vagy információra.”
Az sem véletlen, hogy a marketingesek előszeretettel használnak történeteket, sorsfordító személyes sztorikat, amelyekben a vevő magát látja viszont. A történetmesélés pszichológiai vonatkozásairól számos elemzés készült. Egy 2018-as Harvard Business Review cikk arra jutott, hogy a sztorik megjegyezhetőségi rátája 22-szer magasabb, mint a puszta adatoké. Amikor egy terméket egy jól kidolgozott történetbe ágyazunk, tulajdonképpen lehetőséget adunk a befogadóknak, hogy képzeletben részt vegyenek ebben a világban, azonosuljanak a főszereplővel, és így emocionális kötődés alakuljon ki a márkával. Véleményem szerint ez a megközelítés teljesen új szintre emeli a marketinget, mert nemcsak bemutatja, hogy mit árulsz, hanem azt is, hogy milyen érzések, remények vagy akár félelmek húzódnak a potenciális vevőid lelkében.
Ám vigyázni kell: a marketingpszichológia akkor működik igazán hatékonyan, ha hosszú távon is fenntartható, etikus értékeket képvisel. A hétköznapokban is láthatjuk, hogy rövid távú manipulációval semmiképpen sem lehet tényleges márkahűséget kialakítani. Néha a reklámok túlzott nyomást helyeznek a fogyasztókra, folyamatos sürgetettséggel vagy félelemkeltéssel bombázzák őket. Ezek ideig-óráig működhetnek, mert az emberek egyik alapösztöne a veszély elkerülése, de hosszú távon kiábrándulást, frusztrációt, sőt akár dühöt is szülhetnek. Gondolj a kattintásvadász címekre vagy a „most azonnal vásárolj, különben holnapra minden elfogy” típusú marketingkampányokra, amelyek elsőre hatásosak lehetnek, de idővel elvesztik a hitelességüket.
A jó marketingpszichológia szerintem sokkal inkább a fogyasztó egyéni motivációinak feltérképezésében rejlik. Ez pedig magában foglalja azt a folyamatot, amelyet mi, szakemberek Buyer Persona megalkotásnak hívunk: alaposan végignézzük, hogy a célközönség milyen élethelyzetekben mozog, milyen problémákkal küzd, milyen igények mentén vágyik változásra, és mely akadályok tartják vissza a cselekvéstől. Ez az a pont, ahol a pszichológia valóban segít, hiszen a viselkedéstudomány és az emberi motivációk megismerése adja azt az iránytűt, amellyel megtalálod, hogyan tudsz valóban szót érteni a vevőiddel.
Egy 2020-as brit online piackutatás érdekes összefüggésre világított rá. A kutatásban megkérdezettek 45%-a vallotta be, hogy érzelmi reakció alapján vásárol, és utólag keresi a racionális érveket a döntése igazolásához. A folyamat ilyenkor úgy zajlik, hogy meglátunk egy lenyűgöző reklámot, erős belső késztetést érzünk rá, hogy vásároljunk, majd később megszületik az ismerős „igen, de…” lista, amivel próbáljuk magunkat meggyőzni, miért is volt ez fontos. Szerintem ez az egyik legmegfoghatatlanabb része a marketingnek, de ha sikerül jól az üzenetátvitel, akkor a vásárló másodpercek alatt érezheti azt, hogy a termékeddel teljesebb vagy jobb életet élhet, és ilyenkor akár még magasabb árat is hajlandó kifizetni.
Mindez azonban azt is jelenti, hogy a márkaértékeknek és az üzeneteinknek autentikusnak kell lenniük. A fogyasztók ma már rendkívül gyorsan kiszúrják az ellentmondásokat. Képzeld el, hogy egy reklám folyamatosan a környezettudatosságról szól, majd kiderül, hogy a gyártó cég ellen éppen környezetkárosítás miatt indítottak eljárást. Ez a kettősség szinte visszafordíthatatlan reputációs válsághoz vezet. Nagyvállalatok esetén ezért is különösen releváns a marketing- és PR-csapatok összehangolt munkája. Ha a cég elveiben és gyakorlatában nincs összhang, akkor a marketingpszichológia már nem lesz képes a negatív hírverést ellensúlyozni.
A marketing lelki vetülete a termékfejlesztés szempontjából is fontos. Sokan azt hiszik, elég, ha magát a terméket tökéletesítik, és „azt majd biztosan eladják a reklámok.” A piackutatások azonban régóta azt mutatják, hogy a sikeres márkák a fejlesztés korai szakaszaiban is figyelembe veszik a vásárlóik érzelmi igényeit. Egy 2017-es Stanford Egyetem által jegyzett tanulmány szerint a cégek 70%-a csak a vásárlás utáni visszajelzéseket elemzi, és igyekszik utólag igazodni hozzájuk, míg a legsikeresebb 30% már a koncepció kialakítása során bevonja a vevői pszichológiai motivációinak felmérését. Ez oda vezet, hogy a termék vagy szolgáltatás végül egy olyan élményt is hordoz, ami már az első másodperctől magával ragadja a célcsoportot.
Mindehhez persze hasznos ismerni a viselkedéstudomány jól dokumentált torzításait is. Talán te is hallottál már a megerősítési torzításról: arról, hogy az emberek hajlamosak csak azokat az információkat keresni és felfedezni, amelyek igazolják a meglévő meggyőződéseiket. Ezért, ha a márkád olyan üzenetet hordoz, amivel a vevő alapvetően egyetért, akkor nagy eséllyel rád figyel, és akár az elkerülő magatartásán is változtathatsz. De ugyanez a torzítás néha gátat is jelent: ha olyasmivel próbálsz meg hatni rá, ami totálisan ellentmond a hitrendszerének, akkor könnyen lepattanhat róla bármilyen kampány. A marketingpszichológia itt mutatja meg az egyik legfontosabb arcát: nem akarunk mindenkire egyszerre lőni, hanem inkább a célpiacunk értékrendjét és gondolkodásmódját ismerjük meg kellő mélységben ahhoz, hogy párbeszédet kezdeményezzünk.
A marketingben léteznek olyan régi panelek is, mint például a nyájhatás. A British Journal of Psychology egy korábbi kutatásában arra mutatott rá, hogy a csoporthatás döbbenetesen erős mozgatórugó: a vásárlók akkor érzik magukat biztonságban, ha úgy tűnik, sokan mások is ugyanezt a döntést hozzák. A „más is ezt használja” típusú kampányok ezért még ma is jól működnek, noha egyre többször hallom, hogy a fogyasztók már immunisak az ilyen klisék ellen. Valóban sokaknál rezisztencia alakult ki, de még mindig nagyon sokan cselekszünk úgy, mint a csoport, mert így érezzük, hogy a döntésünk jól illeszkedik a többség véleményéhez. Itt megint visszatérünk a felelősség kérdésére: bár a marketing célja a hatásgyakorlás, én úgy gondolom, etikus keretek között nem szabad az emberek biztonságérzetével visszaélni.
Meggyőződésem, hogy a marketingpszichológia a jövőben csak tovább fog erősödni. A digitális kor a mesterséges intelligencia és a big data felhasználásával egyre kifinomultabb módon képes feltérképezni, hogyan gondolkodunk, mikor vagyunk aktívak a neten, mely impulzusokra reagálunk leginkább. Nem kétséges, hogy a személyre szabott reklámok és a remarketingkampányok a nap minden szakában szinte követnek bennünket. Az, hogy ezt milyen mértékben érezzük tolakodónak vagy éppen hasznosnak, részben a saját döntésünk is, hiszen bármikor korlátozhatjuk a digitális eszközöktől kapott értesítéseket. A marketing szakemberek viszont imádni fogják ezt az új korszakot, mert még pontosabb képet nyernek a vásárlók aktuális lelkiállapotáról és érdeklődési köréről. Egy 2022-es, a Massachusetts Institute of Technology-hoz köthető kutatás is arra jutott, hogy a teljesen személyre szabott hirdetések a kattintási arány dupláját is elérhetik a standard, általános üzenetekhez képest.
A kérdés persze az, hogy tudunk-e úgy élni ezzel a technológiai előnnyel, hogy a fogyasztók ne érezzék azt, hogy a személyes terükbe erőszakosan beleavatkozunk. A marketingpszichológia lehetőséget nyújt rá, hogy az egyre összetettebb adatbányászati módszereket is emberközpontú szemlélettel használjuk, vagyis ténylegesen megpróbáljuk megérteni, mit szeretnének az emberek, és nem csupán elárasztjuk őket a célzott üzeneteinkkel. Fontos, hogy ne felejtsük el: minden kattintás mögött egy valós személy áll, aki idővel vagy vásárlóvá, vagy egy telített piacon könnyen türelmetlen, elköszönő látogatóvá válik.
Véleményem szerint a marketingpszichológia úgy a leginkább eredményes, ha a gondolkodásmódunk megelőzi a puszta eszközhasználatot. Nemcsak a sales funnel beállítására érdemes fókuszálni, hanem arra is, hogy milyen érzéseket keltünk az emberekben, hogyan tudjuk valóban segíteni őket, és miként tudjuk a bizalomépítést hosszú távon biztosítani. A piaci verseny egyre élesebb, így sokan csábulnak el a manipulatív megoldások felé, de szerintem csak annak van jövője, aki a pszichológiát és a marketinget összehangolja egyfajta tisztelettel a vevő iránt.
Hiszek abban, hogy a vevődet akármilyen csatornán is éred el, végső soron a lelki motivációit kell megértened: miért nyitja meg az üzeneted, mit lát benne, amitől úgy érzi, kapcsolódhat hozzád, hogyan alakul ki benne a vágy, hogy költeni akarjon a termékedre vagy a szolgáltatásodra. Lehet, hogy ez a folyamat már az első pillanatban kiforrja magát, ha a megfelelő hangot találod el, de az is előfordulhat, hogy hosszabb idő szükséges a bizalom kialakulásához, és csak később lesz belőle tényleges vásárlás. Mindkettő rendben van, ha hosszú távon gondolkodsz.
Úgy vélem, aki igazán belemerül a marketingpszichológiába, az nemcsak eladni, hanem tanulni is akar. Tanulni arról, mit jelent embernek lenni ebben a digitális korszakban, melyek az egyéni és a csoportos viselkedés mozgatórugói, miért kezd el valaki hinni egy márkában, és miért utasítja el a másikat. Azt mondanám, hogy ez a folyamat sokkal inkább egy soha véget nem érő felfedezőút, mintsem egy pár napos kampány. Itt minden információ, minden visszajelzés új lehetőséget teremt, hogy finomhangold a stratégiádat és a kommunikációdat.
Ha valóban képes vagy összhangba hozni a marketing eszközeit és az emberi pszichét, akkor nemcsak látogatókat és egy-egy akció erejéig lelkesedő vevőket szerzel, hanem elhivatott, hosszú távon is aktív közösséget. Ez a marketingpszichológia varázsa: feltérképezed az érzelmi mozgatórugókat, átlátod a tudatosság és a tudatalatti interakcióját, és olyan márkát építesz, amelyben az emberek valóban hisznek. Ha tetszik, ez a siker egyfajta jéghegye: ami a vízszint fölött látszik, az a profit, a forgalomnövekedés, a hírnév. Ami pedig alatta van, az a fogyasztóid lelkében, motivációiban és gondolkodásában elnyert helyed. Az igazi marketinges először ezt szerzi meg, és utána a piacon elért eredmények szinte maguktól következnek.