A meglepő vonzalom a megszokott és az új dolgok iránt – Hogyan formálja a fogyasztói döntéseket a „like” és az „érdeklődés” kettőssége
Ha végiggondolod, mennyi mindent vásárolsz pusztán azért, mert már láttad valahol, és egyszerűen „ismerősnek” tűnt, valószínűleg rájössz, hogy a hétköznapi döntéseid egy jelentős része a megszokáson alapul. Ez a tendenciád azonban könnyen szembekerülhet azzal a furcsa késztetéssel, ami rendszeresen új, ismeretlen dolgok felé terel. Vajon miért vonz a kedvenc márkád, ha ugyanakkor lelkesen keresel újdonságokat is? A pszichológiai kutatások régen kimutatták, hogy minél többször találkozol egy termékkel, annál valószínűbb, hogy jobban kedveled. Ez a jelenség azonban nem magyarázza meg, miért szeretsz néha mégis új márkákat felfedezni, kísérletezni addig ismeretlen ízekkel, vagy kipróbálni egy friss trendet. Ezt a látszólagos ellentmondást néhányan az „omnivore paradox” névvel illetik, vagyis egyszerre vagyunk újdonságra éhes „neofil” és óvatosságra törekvő „neofób” lények. A szakirodalomban egyre nyilvánvalóbbá válik, hogy ez az ellentét valójában két különböző, de hasonlóan pozitív érzelemből fakad: az egyik a „like” (vagyis a kedvelés, a megszokott dolgokhoz való vonzódás), a másik pedig az „érdeklődés” (amely inkább a kíváncsiságot és a felfedezés örömét jelenti). A kettő nem „jó” és „rossz” oppozíció, hanem két eltérő, mégis egyaránt pozitív impulzus, amelyek a fogyasztói döntéseidet is meglepő módon befolyásolják.
A pszichológia és a marketingtudomány már régóta ismeri a familiaritás és a kedvelés szoros kapcsolatát. Ha valamit gyakran látsz, netán véletlenül botlasz bele sokadszorra egy márkába, a puszta ismétlődés hatására nagyobb eséllyel vásárolod meg. Több kísérlet is bizonyítja, hogy például egy véletlenül látott logó, vagy egy háttérben futó hirdetés (Ferraro, Bettman és Chartrand 2009) is fokozza a kedvelést még akkor is, ha tudatosan nem is figyelsz rá. Ezt támogatja a marketing számtalan eszköze, a legismertebbek például a különböző reklámismétlések, a promóciók, a szponzorált tartalmak. A vállalatok az ismertség (brand awareness) megszerzésére óriási erőforrásokat fordítanak, mert jól tudják, hogy ha „ismerős” vagy egy márka, akkor sokkal nagyobb eséllyel választod, mint egy kevésbé bejáratott konkurens terméket.
A másik oldalon viszont számos kutatás igazolta, hogy bizonyos körülmények közt semmi sem vonzóbb, mint a „vadonatúj” élmény. A pszichológusok régóta beszélnek a variety-seeking (változatosságkereső) magatartásról, amikor a fogyasztók csupán a frissesség kedvéért váltanak márkát vagy terméket, még akkor is, ha az új nem feltétlenül jobb. A termékfejlesztésben és innovációban is alapvetés, hogy a radikálisan újszerű megoldások felkelthetik a közönség figyelmét, hiszen a vásárlókat ösztönzi a kíváncsiság. Paradox módon ugyanakkor sokan kimutatták (Calantone, Chan és Cui 2006), hogy egy termék sem lehet „túl új,” mert az már elbizonytalanítja a lehetséges felhasználókat: ekkor a kedvelés helyett inkább zavarodottságot vagy elutasítást vált ki.
A „miért” megválaszolásában segít, ha rájössz, hogy ugyan mindkét megközelítés pozitív érzelemre (vagy érzelmi állapotra) épül, de nem ugyanarra. A kedvelés (like) sokkal inkább a biztonság, az öröm, a komfortérzet és a megszokottság érzelmi manifesztációja. Azt jelezi, hogy nyugodtan élvezhetsz valamit, nem kell aggódnod, hiszen az már ismerős terep. Az érdeklődés ezzel szemben élénk, kíváncsi, felfedező lelkesedés, ami kifejezetten akkor aktiválódik, ha valami újnak, rejtélyesnek vagy összetettnek látod az adott tárgyat, terméket. Az érdeklődés – szemben a kedveléssel – nem a komfortzónába húz, hanem arra késztet, hogy közelebbről megnézd azt, amit nem teljesen értesz, de kellően érthetőnek tartod ahhoz, hogy képes legyél megbirkózni vele (Silvia 2005b). Ez a két érzelem időnként párhuzamosan működik, máskor viszont külön utakon jár, és bár mindkettő pozitív, teljesen más fogyasztói preferenciákat eredményez.
A repetitív hirdetéseknél például bekövetkezhet a „wear-out” jelenség. Ez kezdetben erős kedvelést vált ki, mivel minden újabb találkozás a reklámmal familiárissá teszi. Ha azonban túlzásba esel, unalmassá válik (Bornstein, Kale és Cornell 1990), és megjelenik a monotonitás. Itt lép közbe az érdeklődés hiánya, amit akár unalomként vagy „túlismertségként” élhetsz meg. Ekkor a kedvező reakció helyett inkább elfordulsz a márkától, és elkezdesz keresni valamit, ami újszerű, érdekes vagy izgalmas. Ha viszont az adott reklámot időről időre „csavarokkal,” például új vizuális elemekkel vagy váratlan fordulatokkal frissítik fel, az fenntartja a kíváncsiságot. A marketingesek olykor pontosan ezért dobnak be meglepő üzeneteket. Úgy próbálják megőrizni a régi üzenet ismerősségét, miközben fokozzák vagy újraélesztik a felfedezés élményét. Ez a kettősség a reklámok kialakításában kulcsfontosságú (Pechmann és Stewart 1988; Campbell és Keller 2003).
Egy nagyon izgalmas vonal, amikor a terméket vagy a hirdetést direkt úgy tervezik, hogy kezdetben kicsit zavarba ejtsen (diszfluens) – mondjuk egy nehezen olvasható betűtípussal vagy koncepcióval –, ám amikor közelebb kerülsz hozzá, hirtelen összeáll benned a kép, és ez a felismerés élménnyel jár. Ilyenkor a kezdeti nehézség érdeklődést generálhat, amint rájössz, hogy valójában meg tudod érteni a „furcsaságot.” Ezzel a módszerrel érik el, hogy jobban bevonódj, és talán még inkább kedveld a márkát, mert „megfejtetted” (Song és Schwarz 2009; Labroo és Kim 2009). Ha viszont túl magasra teszik a lécet, olyan szinten bonyolulttá válik a reklám vagy a termék, hogy már frusztrál, ezért továbbállsz. Érdemes tehát okosan egyensúlyozni a diszfluencia és a fluencia közt, hogy a folyamat során végig élvezd a felfedezést, de ne veszítsd el a komfortérzetedet sem. Ugyanez a helyzet a dizájnnal is: ha valami minimálisan ismerős, de még van benne rejtély, akkor érdeklődő maradsz. Ha azonban minden egyes részlet ismerős, már nem tartogat izgalmat, és ráunsz (Turner és Silvia 2006).
A termékinnovációknál a vállalatok próbálnak úgy újat alkotni, hogy ne ijesszék el a közönséget. A saját pszichédben ez úgy néz ki, hogy ha valami épp elég újdonságot ad, de még kezelhetőnek érzed, akkor lelkesen beleugrasz a kipróbálásába. Ha viszont túl sok az ismeretlen tényező, vagy úgy látod, hogy túlságosan komplex a megoldás, akkor az érdeklődésből könnyen lesz értetlenség vagy bizalmatlanság. A termék sikerét ezért sokan úgy próbálják magyarázni, hogy létezik egy „optimális újdonság” (Calantone és mtsai. 2006; Rubera és Kirca 2012), amely még izgalmasnak számít, de nem megy át a „túl bonyolult” tartományba. Itt jelenik meg a kérdés, hogyan találhatják meg ezt az arany középutat a fejlesztők, és hogyan mérhető fel az, ami már félelmet kelt.
A felhasználók motivációja is döntő lehet. Ha abban a lelkiállapotban vagy, hogy biztonságot keresel (prevention focus), akkor inkább a megszokott, kipróbált márkát választod, hiszen a kedvelés és a nyugalom dominál. Ha viszont egy olyan élethelyzetben vagy, amikor fejlődni akarsz, és bátrabban nyitsz a világra (promotion focus), akkor olyan termékek és szolgáltatások is vonzanak, amelyek merészen újszerűek (Higgins 1997; Gillebaart, Förster és Rotteveel 2012). Képzelj el egy embert, aki nagy lendülettel várja a karrierjében vagy a személyes életében a változást, és úgy érzi, bármi új inspirációt adhat neki. Minden, ami ismeretlen, felkelti az érdeklődését, míg a régi és komfortos megoldás untatja. Így könnyen előfordul, hogy odafordul egy eddig nem látott márkához vagy koncepcióhoz.
Szakértőként azt is látom, hogy a marketingesek sokkal jobban járnának, ha nem csupán a fogyasztói örömre és „kedvelésre” koncentrálnának, hanem a kíváncsiságot is ébren tartanák. Szerintem (és itt most jöjjön a saját véleményem, Dajka Gábor marketingszakértőként és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzőjeként) a márkakommunikációnak törekednie kell arra, hogy mindig legyen benne egy kis „felfedeznivaló,” valami kisebb rejtély vagy meglepetés. Ha egy kampány kizárólag a megszokottság érzetét erősíti, akkor rövid távon ugyan eredményes, de gyorsan megjelenhet a kiégés vagy a túlzott unalom. Ha ellenben mindig túl távoli és idegen marad, akkor nem tudsz vele kapcsolódni, és könnyen elveted, mielőtt egyáltalán kiderülne, hogy neked való-e. Ezért érdemes felépíteni egy olyan kommunikációs folyamatot, amelyben finoman adagolt újdonságok és ismerős elemek kiegészítik egymást. Ezzel nem csupán a kedvelést tudod megtartani, hanem a folyamatos érdeklődést is fenntarthatod. A kulcs mindig az, hogy a fogyasztók érezzék: „Ezt tudom használni, értem is, de közben izgalmas és kicsit kihívás is.”
A későbbi kutatásokban különösen érdekes lehet, hogy a diszfluens elemek – például egy nehezen olvasható betűtípus vagy bonyolultabb vizuális koncepció – miképpen keltenek érdeklődést, és hogyan lehet ezeket utólag „ismerőssé” tenni, hogy végül mégis kialakuljon a kedvelés. A figyelmedet ugyanis erősen megragadhatja a furcsaság, de csak akkor maradsz vele, ha úgy érzed, képes vagy megfejteni a „rejtvényt.” A megoldás felfedezése a jutalom, ami közelebb vihet a vásárlási döntéshez is. Ugyanakkor nem lehet hanyagul bánni a diszfluenciával, mert túladagolva zavaró, sőt taszító élményt hoz létre.
A familaritás és a kedvelés közti összefüggés, illetve az újdonság és az érdeklődés kapcsolata tehát remekül megvilágítja, miért tűnik úgy, hogy egyszerre szeretjük a régi, jól ismert termékeket, és mégis folyamatosan hajszoljuk a friss felfedezéseket. Az egyik vágyunk a stabilitásra irányul, a másik a növekedésre és a fejlődésre. Ha megnézed a mindennapi viselkedésedet, láthatod, hogyan váltakoznak ezek a motivációk. Egy reggeli kávénál például szeretheted a megszokott ízt, de délután már valami újdonságra vágysz. Ez a kettősség nem egyetlen dimenzió két végpontja, inkább két párhuzamos, pozitív érzelmi forrás, amelyek helyzet- és kontextusfüggően váltják egymást. Az innovációs döntések, a reklámkampányok kialakítása, a márkaépítés vagy éppen a termékdizájn mind profitálhat abból, ha tudatosan egyensúlyozik a „kedvelés” és az „érdeklődés” gerjesztése között. Képzelj el egy hirdetést, ami először meglep és kérdéseket ébreszt, majd egyre inkább otthonosan érzed magad benne. A kettős érzelmi tapasztalatnak köszönhetően mélyebb és maradandóbb lesz a benyomásod – és jóval nagyobb valószínűséggel alakítasz ki valódi kötődést a márkához.
A fogyasztói magatartást tehát erősen formálja, hogy mennyire érzel biztonságot egy márkától (vagyis kedveled, mert ismerős), illetve mennyire éled át a felfedezés lelkesedését (érdeklődés, amit a kíváncsiság, az újdonság és a felfedezés impulzusa hajt). A fenti példákból látszik, hogy hol a komfortigényed, hol pedig a növekedési vágyad kerül előtérbe, és ez teljesen természetes ingadozás. A marketing stratégiák újabb korszakában e kettős megközelítés segítségével lehet igazán kreatív és emlékezetes márkakommunikációt felépíteni. Az apró csavarok, a kis rejtélyek és az egyszerre ismerős, mégis meglepetéseket rejtő elemek mind-mind alkalmasak arra, hogy a figyelmedet felkeltsék, és egyben hosszabb távon fenntartsák.
A lényeg, hogy amikor a márkák a szerethetőségedet akarják elnyerni, ne felejtsék el, hogy csak akkor leszel hűséges, ha eléggé szórakoztató és izgalmas marad a kapcsolat. És fordítva: ha egy újítással rukkolnak elő, abból akkor lesz siker, ha az első furcsaságon túl – ami felkelti az érdeklődésedet – idővel megszereted is. A „like” és az „érdeklődés” kéz a kézben járnak, olykor váltják egymást, és együtt terelnek a döntéseid során. Ez a kettősség nagy teret ad a marketinges kreativitásnak és a fogyasztói pszichológia alaposabb megértésének is. Ha ezt a cikket végigolvasva úgy érzed, elgondolkodtatott a téma, az valószínűleg azért is van, mert egyszerre volt ismerős, mégis akadt benne néhány momentum, amely kíváncsivá tett. Pontosan ez az a két erő, ami a mindennapjaidban is folyamatosan hat rád, és ami – meglepő módon – egyszerre mozdít a komfort és az újdonság felé.