Mindig is izgatott, hogy miként lehet összehangolni a kreatív, pszichológiai szemléletű marketinget az analitikus, befektetői gondolkodásmóddal. Sokan úgy vélik, hogy a marketing alapvetően a fogyasztói érzelmek mozgatásáról szól, míg a pénzügy és a befektetéskezelés racionális, szigorú szabályokon és matematikai modelleken alapuló terület. A saját karrierem során mégis azt tapasztaltam, hogy a két világ meglepően jól kiegészíti egymást. Az, hogy rendelkezem MiFID II speciális szakmai képzéssel, valamint letettem a VAP (Vagyon, Alap, Portfóliókezelő) vizsgát, alapjaiban formálta át a marketinggel kapcsolatos elképzeléseimet. Már nem csupán abban tudok segíteni, hogy egy vállalkozás hogyan kommunikálja az üzenetét, hanem abban is, hogy ezt hogyan tegye biztonságos, pénzügyileg megalapozott keretek között. Úgy érzem, a modern marketing tanácsadásnak szükségszerűen részévé kell válnia egyfajta pénzügyi tudatosságnak, hiszen a sikeres piacra lépés, a hosszú távú fenntarthatóság és a megfelelő ütemű növekedés mind összefügg a vállalkozások befektetési, kockázatkezelési szemléletével.
Amikor először találkoztam a MiFID II (Markets in Financial Instruments Directive II) szabályrendszerrel, lenyűgözött, hogy milyen alapossággal és mélységgel szabályozza a befektetési szolgáltatások területét. A direktíva célja, hogy védje az ügyfeleket, átláthatóbbá tegye a pénzügyi piac működését, és minimalizálja azt a kockázatot, amelyet a tájékozatlan vagy kiszolgáltatott befektetők viselhetnének. Elsőre talán nem egyértelmű, hogyan kapcsolódik mindez a marketinghez. Én azonban azt vettem észre, hogy a MiFID II gondolkodásmódja kiválóan alkalmazható a vállalkozások stratégiaalkotásában. Ha úgy tekintek a potenciális vásárlóra, mint egy ügyfélre, akit nemcsak meggyőzni akarok, hanem egyúttal hosszú távon is meg akarom védeni a felesleges kockázatoktól, máris felelősségteljesebb lesz a marketingem. Az átlátható, korrekt kommunikáció a MiFID II egyik alappillére, és úgy gondolom, a marketingben is ez lenne az egészséges irány: valódi értéket adni, elmagyarázni a termék vagy szolgáltatás lényegét, és nem manipulálni vagy elhallgatni lényeges tényeket.
A VAP (Vagyon, Alap, Portfóliókezelő) vizsga pedig a portfóliókezelés, a befektetéskezelés világába kalauzolt el. A befektetési döntések során rengeteget számít a kockázatértékelés, az árfolyamok ingadozása, a piaci trendek, a pénzügyi eszközök alapos ismerete és a menedzselt kockázat. Ez a fajta szemlélet a marketingstratégiák esetében is rendkívül hasznos. Megtanultam, hogy mielőtt bármit piacra dobnék, ugyanolyan alapos elemzést érdemes végeznem, mint amikor egy alapkezelő befektetési célt tűz ki maga elé: melyik célcsoportnak szól, milyen piaci környezetben jelenek meg, milyen versenytársakra számíthatok, milyen a globális gazdasági helyzet. Minél jobban értem a „makrókörnyezetet”, annál biztosabb lábakon áll a marketingkampány. Ráadásul a portfóliókezelői gondolkodás rávilágított, hogy sosem egyetlen kockán játszunk. Érdemes diverzifikálni a marketingstratégiát is, különböző csatornákra, üzenetekre építeni, és megnézni, melyik hoz hosszú távon stabil megtérülést.
Egy 2021-es kutatás (Business Horizons) kimutatta, hogy azok a vállalkozások, amelyek tudatosan figyelnek a pénzügyi kockázatokra marketingkampányaik során, és előzetesen felmérik a piac hullámzásainak hatását a célcsoport vásárlóerejére, 35%-kal kisebb eséllyel futnak bele olyan pénzügyi válságba, ami a gyors piacvesztésből vagy likviditási problémákból fakad. Számomra ez rendkívül beszédes szám. Nem mindegy, hogy egy vállalkozás a kampány költségkereteit milyen forrásból biztosítja. Ha ugyanis összeomlik az a pénzügyi bázis, ami a kreatív ötletek mögött áll, akkor hiába is lenne fantasztikus a kampányüzenet, nem lesz erőforrás a folytatáshoz. A VAP vizsga során megszerzett tudás megtanított arra, hogy mindig legyen egy „B terv”, egy tartalék befektetési konstrukció, vagy legalább egy megfontolt stratégiaváltás a tarsolyunkban. A marketingben ugyanúgy működik: ha az egyik csatorna besül, a másik tartalékból lehet folytatni.
A pénzügyi világ és a marketing bizonyos szempontból hasonló pszichológiai faktorokat mozgat meg. Amikor egy befektető dönt, óhatatlanul befolyásolja őt a mindenkori piaci hangulat, a hírportálokon megjelenő információk, de akár a társadalmi trendek is. A marketingnél is éppen ezeket az emberi pszichés folyamatokat igyekszünk feltérképezni és meggyőzésre használni. Azonban a MiFID II arra is rávilágít, hogy mindezt felelősségteljesen kell tennünk, a „tájékozott befektető” (vagy jelen esetben a jól informált vásárló) szemszögéből nézve. Ezért igyekszem a kampányaim tervezésekor mindig tiszta, áttekinthető, félrevezetéstől mentes üzeneteket megfogalmazni. Hiszek abban, hogy hosszú távon ez az őszinteség erősíti az ügyfelek hűségét, és olyan üzleti kapcsolatokat generál, amelyek idővel maguktól is fenntartják a vállalkozás fejlődését.
A MiFID II szabályrendszer másik fontos tanulsága, hogy a kockázatokat sosem lehet teljesen kiiktatni. Nem is ez a cél, hanem a tudatos kezelés. A marketingben hasonló a helyzet: mindig van bizonytalanság, hiszen senki sem látja előre tökéletesen, hogyan reagálnak majd a fogyasztók. Viszont minél alaposabban felmérem a termék piaci pozícióját, a célcsoport valódi igényeit, a versenytársakat és a lehetséges jövőbeli trendeket, annál inkább minimalizálom a kudarc esélyét. A befektetői szemlélet itt is segít. Amikor egy termékstratégiát ajánlok egy cégnek, valahol azt is ajánlom, hogy „ebbe a marketingportfólióba fektess be, mert a várható hozam jóval nagyobb, mint a kockázat”. A MiFID II azt mondja: ismerd a terméket, értsd az ügyfél profilját, mérd fel a piacot, és ennek megfelelően alakítsd a tanácsadásod. A marketing ugyanerről szól: ismerd a termék paramétereit, értsd a piacot és a fogyasztókat, és csak az után ajánlj bármiféle kampányt vagy kommunikációs stratégiát.
Sokan keresik a gyors, instant megoldásokat a marketingben: egy villámkampányt, egy azonnali eladást generáló taktikát. A befektetéskezelői szemlélet azonban hosszabb távú gondolkodásra sarkall. Fel kell ismerni, hogy a gyors sikerek gyakran nagy kockázattal járnak. A fenntartható növekedés pedig megköveteli a stabil alapokat. Ugyanúgy, ahogy egy diverzifikált portfólió sem egyetlen részvény köré épül, a marketingnél sem szerencsés minden forrást, energiát és kreativitást egyetlen kampányba vagy platformba fektetni. Legalábbis ha a cél a hosszú távú piaci jelenlét. Ezt a szemléletet támasztja alá egy 2020-as nemzetközi felmérés (Journal of Marketing Research), amely szerint a marketingdöntéseiket pénzügyi modellekkel összehangoló vállalkozások 25%-kal nagyobb eséllyel vészelik át a gazdasági visszaeséseket. Ez valójában logikus is: ha előre számolsz kockázati forgatókönyveket, és van hozzá egy vésztartalék, akkor kevésbé ér váratlanul egy hirtelen piaci ingadozás vagy egy új konkurens betörése.
A VAP vizsga során rengeteget tanultam a befektetési termékek sajátosságairól, az alapkezelés jogi és gyakorlati vonatkozásairól. A marketingben ez ott köszön vissza, hogy amikor egy pénzügyi terméket vagy szolgáltatást kell népszerűsítenem, pontosan ismerem a jogszabályi környezetet, a fogyasztóvédelmi elvárásokat, és nem utolsósorban azokat a kockázatokat, amiket a termék magában hordoz. Nem mindegy, milyen célcsoportnak milyen terméket ajánlunk. A MiFID II például megköveteli, hogy a szolgáltató felmérje az ügyfél kockázati étvágyát és befektetői tapasztalatát, mielőtt javaslatokat tenne. Számomra ez a marketingben azt jelenti, hogy mindig utánajárok, milyen a célközönség ismeretanyaga, milyen félelmei vagy tévképzetei lehetnek a témával kapcsolatban. Csak akkor indítom el a kommunikációt, ha ezt a „felmérést” tisztességgel elvégeztem. Szerintem így kerülhető el az, hogy egy ígéretes terméket rossz célcsoportnak mutassak be, és elkerülhető a kommunikációs kudarc is.
Van egy másik érdekes párhuzam is: a befektetési iparágban nagy hangsúly van a transzparencián, a folyamatos információközléseken, jelentéseken, hiszen a befektetők látni akarják, mi történik a pénzükkel. A marketingvilágban is egyre erősebben jelentkezik a transzparencia igénye: a vásárlók szeretnék tudni, mi történik a személyes adataikkal, milyen értékek mentén működik az adott vállalkozás, milyen forrásokból szerzi be az alapanyagait, vagy épp mi a céges kultúra. A kutatások szerint (Nielsen Global Survey, 2019) a vásárlók 73%-a hajlandó többet fizetni egy termékért, ha a cég átlátható módon működik, és felelősséget vállal a beszállítói láncért, valamint a fenntarthatósági szempontokért. Ez a fajta „etikus marketing” egybevág a MiFID II által hangsúlyozott ügyfélvédelemmel és azzal a szemlélettel, ami a befektetési piacon kialakult: csak akkor beszélhetünk hosszú távú bizalomról, ha a felek érdek- és értékrendszere valamilyen szinten összeillik. Szerintem egyre inkább ebbe az irányba fog tolódni a marketing is. Már nem elég egy pazar látványvilágú kampány, hanem hitelesen kell felépíteni és bizonyítani is, hogy a vállalkozás mit képvisel.
Érdekes módon a portfóliókezelésben és a marketingben is fontos a szegmentálás. A befektetőket kockázati szegmensekbe, időtávokba sorolhatjuk, a marketingben ugyanezt tesszük demográfiai, pszichográfiai, viselkedésbeli és más szempontok alapján. A VAP tananyagban szereplő modellek (pl. Markowitz-portfólióelmélet) kiválóan rámutatnak, hogy érdemes különböző befektetési eszközök kockázati hozamait kombinálni a stabilitás érdekében. A marketingben is nagy hiba egyetlen szegmensnek készíteni egyetlen üzenetet, hiszen a fogyasztók sokfélék. Jobban működik egy diverzifikált kommunikáció, amely minden alcsoportot a saját igényeihez illeszkedő üzenettel szólít meg, miközben a vállalkozás fő értékei változatlanok maradnak. Így mind a kommunikációs, mind a pénzügyi oldalon csökken a kitettség egyetlen csatornán vagy egyetlen fogyasztói csoporton keresztül.
A pszichológia is igazolja, hogy az emberi döntések nem mindig racionálisak. A befektetők sokszor pillanatnyi érzések, pánik vagy eufória alapján döntenek, a marketingben pedig a fogyasztók sem kizárólag logikai alapon választanak. A MiFID II viszont arra oktat, hogy próbáljuk a befektetők kezébe adni azokat az információkat, amelyek csökkentik a hibás érzelmi döntések esélyét. A marketingben is hasznos lehet ez az attitűd: ne a félelmek vagy vágyak manipulálására törekedj, hanem biztosíts olyan információt, amelyből a fogyasztó felelős döntést tud hozni. Persze nem jelentem ki, hogy a marketing sosem használhat érzelmi húrokat, hiszen ez is része a kreatív folyamatnak. De létezik egy egészséges egyensúly a meggyőzés és a félrevezetés között. Aki tisztán racionális adatokat közöl, általában nehezebben ragadja meg a figyelmet, ám a szélsőségesen érzelmi kampányokban könnyen megsérülhet a bizalom. Az én tapasztalatom az, hogy a MiFID II szerinti „megfelelési” gondolkodás harmóniát teremt a felek között: a vásárló (vagy befektető) joggal várja el, hogy reális és megalapozott ígéreteket kapjon.
A befektetési tanácsadást mindig hosszú távra tervezik. Ugyanígy a marketingben is érdemes kialakítani egyfajta portfóliószerű gondolkodást. Ma már egy vállalkozás egyszerre kommunikálhat social media felületeken, keresőoptimalizálással, e-mail marketinggel, offline rendezvényekkel, PR-cikkekkel, és még sorolhatnám a lehetséges csatornákat. A VAP vizsgán megtanultam, hogy nem mindig az a legjobb, ha minden pénzt és energiát a legújabb „trend” eszközbe fektetünk. Időnként egy kissé hagyományosabb, de megbízható kommunikációs forma stabilabb megtérülést hozhat. Persze, lehet, hogy rövid távon kevésbé látványos, de cserébe kisebb a kockázat. Ez olyasmi, mint a befektetések terén a magas hozamú, de nagy kockázatú instrumentumok és az alacsonyabb hozamú, ám biztonságos kötvények viszonya. Kell egyensúly, hogy a vállalkozás ne írja felül teljesen a bevált módszereit csak azért, mert felbukkant egy új hívószó vagy platform. A befektetéseknél is mindig figyelünk arra, hogy a portfólió ne boruljon egyetlen hirtelen piaci változás miatt.
A MiFID II keretein belül sok szó esik az ügyféltájékoztatásról és a riportolásról. A marketing tanácsadói munkám során is megtanultam, hogy a folyamatos jelentés, az eredmények nyomon követése, valamint a megrendelővel történő egyeztetések a bizalomépítés és a hatékony kampány egyik alapeleme. Nem elég egyszer leadni egy ötletet és azt mondani: „jó lesz ez, bízz bennem”. Ehelyett rendszeresen vissza kell térni az adatokhoz, újra és újra egyeztetni a célkitűzéseket, és ha szükséges, korrigálni a stratégiát. Ez a fajta agile-szemlélet, amit a marketingben (különösen a digitális területen) egyre többen alkalmaznak, nagyon hasonló a befektetők által folytatott folyamatos portfóliófelügyelethez. Nem egyszer fordult elő, hogy egy kampány során jelentkező új piaci körülmény (például egy hirtelen versenytársi lépés) miatt menet közben át kellett alakítanom a kampány kreatívját vagy üzenetét. Pont úgy, ahogyan a portfóliókezelő módosítja a részvények és kötvények arányát egy váratlan monetáris szigorítás hallatán.
A MiFID II és a VAP vizsgák során megszerzett tudás segít abban, hogy a marketingstratégiai döntések mögött ne csupán egy ösztönös megérzés legyen, hanem egy átgondolt, kockázatelemzésre épített folyamat is. Nem azt állítom, hogy a kreativitás eltűnik vagy feleslegessé válik – sőt, a kreativitás ugyanolyan fontos, csak éppen megalapozott pénzügyi ismeretekkel karöltve. Ha egy cég nagy összegben kíván a marketingjébe fektetni, biztonságot és stabilitást ad neki, ha átlátja, milyen hozamokat remélhet, milyen kockázatokkal számolhat, és milyen stratégiával lehet optimalizálni a kampányok megtérülését. A MiFID II szemléletmódja éppen azt erősíti meg, hogy a felelős tanácsadó nemcsak a saját jutalékát vagy sikerdíját nézi, hanem figyelembe veszi az ügyfél anyagi helyzetét, céljait és kockázatviselő képességét. Hiszek abban, hogy így sokkal kevesebb a félreértés és csalódás.
Egy 2018-as amerikai felmérés (International Journal of Bank Marketing) is kiemelte, hogy az ügyfelek elégedettsége nagyban függ attól, mennyire érzik úgy, hogy az értékesítési folyamat során védik az érdekeiket. A túlzott nyomásgyakorlás, a rejtett információk és az erőszakos upsell technikák hosszú távon rombolják a márkát. A befektetéseknél ugyanez történik: ha a tanácsadó rejtve hagyja a költségeket vagy nem ismerteti a kockázatokat, előfordulhat, hogy az ügyfél később megbánja a döntését, és az elköteleződés helyett elfordul. A marketingben is egyre többen jönnek rá, hogy a gyors eladások helyett jobb a hosszú távú vevőkapcsolatok kiépítése. A MiFID II-szerű szabályozói gondolkodásmód ebben támogat, mert a piac tisztulásához és a vásárlók tudatosságának növeléséhez vezet.
A portfóliókezelői tudás további előnye, hogy rámutat, mennyire kulcsszerepe van a rendszerszintű gondolkodásnak. A vállalkozás marketingje nem létezhet elszigetelten a többi üzleti funkciótól: pénzügy, logisztika, HR, termékfejlesztés. Ha a cég pénzügyi tervezése nincs rendben, az kihat a marketingbüdzsére. Ha a HR nem képes megfelelő szakembereket toborozni, akkor a marketingkampány sem lesz gördülékeny. A vállalkozás valójában egy összefüggő rendszer, ugyanúgy, ahogy a befektetési portfólióban sem kezeljük elkülönítve az eszközöket, hiszen a hozamok és a kockázatok interakcióban állnak egymással. A marketinges döntések során éppen ezért érdemes egyeztetni a cég minden érintett területével, illetve a piaci környezet minden releváns szereplőjével. A VAP hátterem lehetővé teszi, hogy kicsit „pénzügyi tanácsadóként” is ránézzek a cég működésére, és ne csak a felületes, kirakatba való marketingötleteket mondjam el.
Összességében úgy látom, hogy a MiFID II és a VAP vizsga által szerzett tudás egy olyan perspektívát ad a marketing tanácsadói munkámhoz, amelyben a kreatív impulzusok és a pénzügyi megalapozottság kiegészítik egymást. Erősíti bennem azt a hitet, hogy a marketingnek nem pusztán eladásösztönzés a feladata, hanem hosszú távú, etikus és fenntartható kapcsolatokat kell építenie a fogyasztókkal. Akkor tudom igazán jól támogatni a vállalkozásokat, ha felmérem, milyen kockázatot vállalnak, milyen forrásaik vannak, és mennyire képesek egy hirtelen piaci változásra reagálni. Ahogy a befektető is mindig előre tekint, úgy a marketingesnek is érdemes a jövőbeli forgatókönyveket modelleznie.
Szeretem azt a szemléletet, ahogyan a portfóliókezelő nemcsak egy pillanatnyi profitmaximalizálásra törekszik, hanem figyelembe veszi a változó makrogazdasági környezetet is. Ugyanez a marketingben is kulcs az eredményességhez: folyton mozgásban van a fogyasztói magatartás, a médiahasználat, de akár a versenytársak stratégiája is. Ha mindezt a pénzügyi kockázatelemzés alaposságával és a MiFID II szerinti felelősségteljes hozzáállással társítom, akkor meggyőződésem, hogy olyan marketingtanácsokat tudok nyújtani, amelyek nem csak gyors sikert, hanem hosszú távú stabilitást hoznak. A marketing így nem lesz öncélú, és soha nem válik a fogyasztó rövid távú megtévesztésének eszközévé. Ehelyett a cég és az ügyfél közös célja, hogy a piac minden szereplője elégedetten, biztonságban és tisztán lásson, és így valóban előnyös „befektetés” legyen a marketing mindkét fél számára.
Nekem ez az út hozta meg a belső nyugalmat és a valódi szakmai hitelességet. Amikor egy új ügyféllel találkozom, nem csak a szokásos kérdéseket teszem fel: „Mit akarsz eladni? Mekkora a marketingbüdzséd? Ki a célcsoportod?” Ennél sokkal több kell, például: „Mennyi a kockázati toleranciád? Milyen anyagi és emberi erőforrásokkal rendelkezel, és ezek mennyire lesznek stabilak a következő fél-egy évben? Mit jelent számodra a siker, mekkora növekedés fér bele fenntarthatóan?” Ezek a kérdések közelebb állnak a befektetői logikához, de amikor a marketingben alkalmazom őket, meglepően mély beszélgetéseket indítanak el, és sokszor felfedik a vállalkozások rejtett erősségeit és gyengeségeit.
Ez a szemlélet kicsit talán időigényesebb, mint egy átlagos marketing-konzultáció. Viszont hiszek abban, hogy az ügyfélkapcsolatokat is erősebbé teszi. Olyan bizalmon alapuló viszony alakul ki, ahol látom, hogy a cégvezető hálás azért, mert végre valaki nemcsak a „tüneti kezelésre” koncentrál, hanem az egész rendszerre. A MiFID II és a VAP hátteremmel a legfontosabb, amit megtanultam, hogy a pénzügyi és a marketinges gondolkodásmód nem állnak ellentétben, sőt, kiválóan fuzionálhatnak. A tudatos, felelős, körültekintő tervezés a kommunikációban is megvalósítható, és a tapasztalatom szerint ennek komoly piaci versenyelőnye lehet. Valójában a marketing és a befektetés egyszerre működik: mindkettő a jövőbe vetett bizalmat építi, csak más eszközökkel. Én pedig hiszem, hogy ennek az összehangolt, átgondolt hozzáállásnak köszönhetően mind a vállalkozások, mind a vásárlók jobban járnak. Ezért adok már marketing tanácsadást a VAP és a MiFID II tudás birtokában, mert így érzem teljesnek és valóban fenntarthatónak az ügyfeleim fejlődését, valamint a saját szakmai önazonosságomat is.