A fogyasztói döntések hátterének megértése és befolyásolása iránti igény az utóbbi években jelentősen megnőtt a marketing szakmában. A hagyományos piackutatási módszerek ugyan továbbra is fontosak, ám a cégek egyre nagyobb figyelmet fordítanak az emberi viselkedés mélyebb szintű feltérképezésére. E törekvések vezetnek a neuromarketing és a marketingpszichológia felé, amelyek a neurológiai és pszichológiai tényezők egyidejű elemzésével nyújtanak részletesebb képet arról, miért és hogyan választunk bizonyos márkákat, termékeket, szolgáltatásokat. A két megközelítés sok szállal kötődik egymáshoz: a neuromarketing elsősorban a fogyasztók agyi- és élettani reakcióit vizsgálja, míg a marketingpszichológia a tudatos és tudattalan motivációkat, kognitív torzításokat, érzelmi folyamatokat próbálja feltárni. Az alábbiakban részletesen bemutatom, hogyan kapcsolódhat össze ez a két terület, milyen kutatásokat végeztek, és miként hasznosíthatók ezek az ismeretek az értékesítési gyakorlatban.
A neuromarketing fogalma az idegtudomány és a marketing határterületén született meg. Az elmélet szerint, ha egy vállalat képes objektív, agyi válaszokat rögzíteni az általuk alkalmazott marketingingerekre (például reklámokra, termékcsomagolásra, logókra vagy bizonyos promóciós kampányokra), akkor ezt a tudást felhasználva hatékonyabb, célzottabb és személyre szabottabb üzeneteket hozhat létre. A technológiai fejlődés lehetővé tette olyan eszközök alkalmazását, mint az fMRI (funkcionális mágnesesrezonancia-vizsgálat) vagy az EEG (elektroenkefalográfia), amelyek az agy véráramlásának vagy elektromos tevékenységének változását mérik, és ebből következtetnek a fogyasztók figyelmi, motivációs és érzelmi reakcióira. Az utóbbi időben növekvő figyelem irányul a biometrikus mérésekre (például bőrellenállás, pulzusszám, pupillatágulás) is, amelyek megerősíthetik a fogyasztók belső állapotáról alkotott képet. Mindeközben a marketingpszichológia továbbra is a kognitív folyamatokkal és érzelmekkel foglalkozik, a neuromarketing viszont neurológiai eszközöket alkalmazva közvetlenebb közelítésből vizsgálja ugyanazokat a folyamatokat (Alsharif és mtsai, 2023, DOI:10.1177/21582440231156563).
Számos neuromarketing-kutatás a fogyasztókat érő reklámhatásokra koncentrál. A hirdetések során fontos lehet megérteni, hogy melyik brand-jelzés, logó, színséma, illat vagy zenei betét ragadja meg a figyelmet. Agytérképezési módszerekkel rögzíthetők azok az agyterületek, amelyek a jutalomérzet (például a dopaminrendszer) vagy a preferenciák kialakulásában szerepet játszó folyamatok során aktiválódnak (Oikonomou, 2023, DOI:10.3390/s23052480). Az EEG-alapú preferenciaosztályozás új utat nyit a reklámok valós időben történő finomhangolásához is. Egyes kutatások például azt mutatták, hogy adott márkacsomagolásra az agy vizuális és emocionális régiói másként reagálnak, mint egy versenytárs terméknél (Sourov és mtsai, 2023, DOI:10.1155/2023/4994751). Ezek a differenciák a vásárlói döntésekben is jelentkeznek: a vizsgált személyek később nagyobb valószínűséggel választják azt a csomagolást, amelyre intenzívebb pozitív agyi-érzelmi reakciót mutattak.
A marketingpszichológia ezzel párhuzamosan olyan témákkal foglalkozik, mint a kognitív torzítások vagy a társas befolyásolás. Ilyen például a megerősítési torzítás (amikor tudat alatt inkább elfogadjuk azokat az információkat, amelyek a már meglévő vélekedésünket támogatják), az elérhetőségi heurisztika (amikor az egyén a legkönnyebben felidézhető példák alapján ítéli meg a valószínűséget), vagy épp az érzelmek szerepe a választásban (Dunham, 2010, DOI:10.1007/978-3-540-92784-6_9). Ez a tudás kiegészíthető neuromarketing-eszközökkel, amelyek az agy reakcióit mérik, és alátámaszthatják például, hogy bizonyos képek vagy szlogenek mennyire váltanak ki erős érzelmeket. A színpszichológia és a hirdetéspszichológia például már korábban is központi téma volt a marketingben, de a neuromarketing módszereknek köszönhetően új fénytörésben vizsgálhatjuk a színek szerepét (Singh és Srivastava, 2011, DOI:10.1177/0258042X1103600206). A kutatásokból kiderül, hogy a színválasztás nem csupán esztétikai kérdés: a figyelemfelkeltés, az érzelmi reakció kiváltása, a márkaismertség növelése és az azonnali asszociációk előhívása szempontjából is fontos. Azonban a felmérések azt mutatják, hogy a fogyasztók közt megoszlik a vélekedés arról, mennyire döntő tényező a szín, így a piaci stratégia kialakításánál mérlegelni kell a kultúrát, a terméktípust, a célcsoportot és a csomagolási kontextust is.
Az egyik izgalmas kérdés a marketingpszichológiában, hogy miként értelmezzük az impulzusvásárlást. A neuromarketing-eszközökkel felfedhetővé válik, milyen agyi reakciók járnak együtt egy-egy hirtelen meghozott vásárlási döntéssel, amelyet sokszor érzelmi motivációk (örömkeresés, kíváncsiság, azonnali jutalom iránti vágy) vezérelnek (Aditya, 2001, DOI:10.1002/mar.1028). A felmérések szerint sokan állítják, hogy hirdetések vagy akciók hatására hoznak impulzív döntéseket, különösen, ha a reklám valamilyen sürgősséget vagy exkluzivitást sugall (például limitált készletet, időkorlátos ajánlatot vagy egyedi kiadást). Ezt a scarcity-jelenséget használják ki a marketingesek, noha a kutatások arra is rámutatnak, hogy nem minden fogyasztói csoport reagál egyformán a mesterségesen keltett szűkösség érzetére. A szociokulturális háttér, a kognitív beállítódás és a termék jellege mind befolyásolhatja a scarcity-hatás erősségét.
A neuromarketing és a marketingpszichológia egy másik kapcsolódási pontja a társas megerősítés és a hitelesség vizsgálata. Korábbi elméletek azt sugallták, hogy a fogyasztók akkor bíznak leginkább egy hirdetésben, ha az számukra releváns, érzelmekkel megtámogatott és egyértelmű előnyöket vázol. Az újabb megközelítések szerint azonban a hitelesség pszichológiai oldala sokrétűbb: létezik egyfajta alapvető bizalmi szint, amelyet egy márka felé kialakítunk, akár tudattalan, agyi szinten is. A neuromarketinges mérések segíthetnek kimutatni, hogy a fogyasztók agya mikor regisztrál szkepticizmust, és mikor érez elfogadást (Dunham, 2010). Az etikai aggályok azonban könnyen felmerülnek: ha a vállalatok különféle neuromarketing-technológiák segítségével képesek manipulálni a tudatalatti ingereket, az mennyiben befolyásolja a fogyasztók szabad döntéshez való jogát?
A kutatások azt sugallják, hogy a fogyasztók tudatosságának növelése kulcsfontosságú lehet: minél több információjuk van arról, milyen adatokat gyűjtenek róluk, és ezt hogyan használják fel, annál inkább érzik úgy, hogy nem esnek manipulációnak áldozatul. Ez a kérdéskör megjelenik a nemzetközi szabályozásokban és a fogyasztóvédelmi irányelvekben, amelyek előírják, hogy a vállalatoknak transzparensen kell elmagyarázniuk, milyen céllal és hogyan alkalmaznak neuromarketing-eszközöket (Alsharif és mtsai, 2023). A kutatók szerint azonban továbbra is nyitott, hogy a jogi keretek miként tudnak lépést tartani a gyorsan fejlődő technológiákkal, például az agyi képalkotó vizsgálatok marketingcélú használatával.
A neuromarketing előnyei között szokás említeni, hogy objektívebb, nehezebben torzítható adatokat ad a fogyasztói érzelmekről, mint a hagyományos, sokszor torzításokkal terhelt kérdőíves módszerek. Ennek ellenére a költségek még mindig magasak lehetnek, főleg kisebb vállalkozások számára. Az EEG-vizsgálat olcsóbb a fMRI-nél, de még így is speciális laborháttér, szakértelem és idő szükséges az adatok elemzéséhez. Emellett felmerül a hosszú távú előrejelzés korlátossága: sok neuromarketing-kísérlet rövid távú reakciókat mér, és nem feltétlenül képes megmondani, hogy egy kampány sikeres lesz-e hat hónap vagy egy év múlva is (Aditya, 2001). Ezért a szakértők egyre inkább a holisztikus megközelítés szükségességét hangsúlyozzák: a neuromarketingmérések eredményeit érdemes integrálni a klasszikus fogyasztói kutatási adatokkal, piaci trendekkel és szociális, kulturális tényezőkkel. Így létrejöhet egy sokoldalú, minden részletre kiterjedő stratégia, ami figyelembe veszi az érzelmi, kognitív és kulturális hatásokat is.
A marketingpszichológia oldaláról érdemes kitérni az evolúciós pszichológia megközelítésére. Egyes szerzők szerint bizonyos fogyasztói hajtóerők (például a státus iránti vágy, a csoporthoz tartozás igénye vagy az újdonságkeresés) eredendő emberi tendenciákra vezethetők vissza (Dunham, 2010). A modern reklámok gyakran azt az evolúciós késztetést lovagolják meg, hogy megkülönböztessük magunkat másoktól, vagy épp a közösség elismerését kivívjuk. A neuromarketing ezt a hatást úgy is megragadhatja, hogy megvizsgálja, az agy jutalmazási központjai mennyire aktívak egy-egy statuszszimbólumként bemutatott termék láttán. A neurológiai válaszok és az evolúciós elméletek összekapcsolása rendkívül érdekes képet fest arról, miért lehet ennyire vonzó egy drága óra vagy egy exkluzív utazási ajánlat.
A szignál-elmélet alkalmazása is egyre gyakoribb: a fogyasztó úgy érzékeli a hirdetésben megjelenő jelzéseket, mint a márka minőségét, megbízhatóságát igazoló bizonyítékot (Dunham, 2010). Ehhez azonban a reklámnak átlátszónak, hitelesnek és belső összefüggéseiben is hihetőnek kell lennie. Ha túlzó vagy kétértelmű üzenetet kap a vevő, akkor kognitív disszonanciát élhet át, vagyis eltávolodhat a márkától. A neuromarketing abban is segíthet, hogy a kampányok ezen pontjainál már a tervezési szakaszban kiderüljön, mikor vált ki a megfogalmazás szkepszist vagy akár idegenkedést.
Az empirikus felmérésekből kiderül, hogy a többszörösen megjelenített árak, a mások által adott visszajelzések és a limitált készlet (scarcity) mint marketingfogás különböző mértékben befolyásolják a közönséget. Vannak, akik egyáltalán nem figyelnek az ilyen tényezőkre, másokat viszont kimondottan ösztönöz a “kifutóban lévő” termék. A szín- és illatmarketing is érdekes: egyesek számára az illat a vásárlási élmény meghatározó eleme, mások számára viszont nem releváns (Singh és Srivastava, 2011). Ezek az eltérések rámutatnak arra, hogy nincsen egyetlen, mindenki számára ugyanolyan hatásos formula. Szükség van a piaci szegmensek alapos vizsgálatára, és arra, hogy neuromarketinges és pszichológiai adatokkal együtt dolgozva alakítsák ki a végső marketingmixet.
Egy aktuális irányvonal, amelyet néhány szerző javasol, a Jung-féle archetípusoknak a marketingbe való átemelése (lásd például Jung elméletét a kollektív tudattalanról és a főbb archetípusokról). Ez a megközelítés arra épít, hogy az emberekben bizonyos ősi történetek, mitikus figurák és szerepek (például hős, ártatlan, bölcs, lázadó, varázsló) kollektíven élnek. Egy brand ilyen archetípust hívhat elő magáról a vásárlók tudatában: ha például a márka “hős-archetípust” sugall, akkor a bátorság, erő, kitartás asszociációit kelti a vevőben, aki ezáltal mélyebb, érzelmileg gazdagabb kapcsolatot alakíthat ki a termékkel. Ha ezt a stratégiát neuromarketinges mérésekkel egészítik ki, akkor pontosabb képet kaphatnak arról, hogy valóban az-e a fogyasztók agyi-érzelmi válasza, amit a brand kommunikálni szeretne.
A marketing jövője felé haladva valószínűsíthető, hogy egyre nő majd a neuromarketing és a marketingpszichológia integrációja. A mesterséges intelligencia és a gépi tanulási algoritmusok képesek lesznek hatalmas adathalmazokat kiértékelni, amivel tovább finomítható a célzás. Emellett újszerű interakciós felületek (például virtuális valóság vagy kiterjesztett valóság) biztosíthatnak még több szenzoros ingert, amelyeket aztán neuromarketing módszerekkel lehet elemezni. Ugyanakkor az etikai kérdések is egyre hangsúlyosabbak lesznek: a kutatóknak és a cégeknek nem csak technológiai, hanem morális felelőssége is van abban, hogyan használják az agyi adatokat. A privát szféra védelme, a tudatos fogyasztói beleegyezés és az esetleges manipulációs potenciál minimalizálása mind olyan tényező, amelyekkel alaposan foglalkozni kell (Alsharif és mtsai, 2023).
Összegzésként megállapítható, hogy a neuromarketing és a marketingpszichológia együttes alkalmazása eddig nem látott részletességgel tárja fel a fogyasztók gondolkodásának és érzelmi reakcióinak rétegeit. Ez a párosítás lehetőséget kínál a vállalatoknak, hogy árnyaltabb módon célzott, hatékonyabb kampányokat hozzanak létre, miközben a fogyasztói élmény minősége is javulhat. A kutatási eredmények azt mutatják, hogy a vizuális elemek, az illatok, az árképzés, a korlátozott elérhetőség, a zenei motívumok és a márkaarchetípus egyaránt befolyásolják, hogy a fogyasztó miként ítéli meg a terméket. Az új trendek és technológiák további irányokat jelölnek ki, de nem feledkezhetünk meg az etikai és jogi szempontokról sem. A jövőbeli fejlődés kulcsa a különféle tudományterületek (köztük a marketing, pszichológia, idegtudomány, jog, etika) folyamatos, konstruktív együttműködése. Ha ez sikerül, a neuromarketing hosszú távon a fogyasztó és a vállalkozás közti jobb megértést és valóban értékteremtő kapcsolatot tesz lehetővé.
Hivatkozások:
Aditya, R. N. (2001). The psychology of deception in marketing: A conceptual framework for research and practice. DOI:10.1002/mar.1028
Alsharif, A. H., Salleh, N. Z. M. A., Khraiwish, A., Ashaari, A., és mtsai (2023). Neuromarketing Tools Used in the Marketing Mix: A Systematic Literature and Future Research Agenda. DOI:10.1177/21582440231156563
Dunham, B. (2010). The Role for Signalling Theory and Receiver Psychology in Marketing. DOI:10.1007/978-3-540-92784-6_9
Oikonomou, V. P. (2023). A Sparse Representation Classification Scheme for the Recognition of Affective and Cognitive Brain Processes in Neuromarketing. DOI:10.3390/s23052480
Singh, N., és Srivastava, S. K. (2011). Impact of Colors on the Psychology of Marketing. DOI:10.1177/0258042X1103600206
Sourov, I. H. A., Opu, M. T. I., Islam, M. A., Kafiul, M., és mtsai (2023). EEG-Based Preference Classification for Neuromarketing Application. DOI:10.1155/2023/4994751