Képzeld el, hogy belépsz egy vadonatúj piacra, tele lelkes vásárlóval és konkurenssel, és szeretnéd, ha mindenki azonnal megjegyezné a vállalkozásodat. Ebben a közegben a pozicionálás az a folyamat, amelynek segítségével megmutatod a világnak, miben rejlik a céged egyedisége, és miért érdemes téged választaniuk. Szerintem a legfontosabb, hogy egyértelműen kommunikáld, mi különböztet meg másoktól, és miért hasznos ez a vevőknek. Ha ez nincs tisztázva, bármennyire remek a terméked vagy szolgáltatásod, a közönség nem fogja érteni, miben rejlik az, amit nálad kereshetnek.
Sokszor szó esik arról, hogy miért fontos egyedi értékeket kínálni, de legalább ennyire lényeges, hogy ezek a különbségek valóban fontosak legyenek annak, aki fizet. Egy 2022-es, ezerfős hazai kutatás szerint a megkérdezett vásárlók több mint 60%-a egyértelműen keres valami pluszt a reklámokban, ami megfogja őket. Nem feltétlenül maga a kiváló ár-érték viszony számít, hanem például a biztonság, a kényelem vagy az a felismerés, hogy a termék úgy működik, ahogyan addig senki másé. A lényeg, hogy a vevő érezze, ez az eltérés tényleg releváns a számára. Ha valaki elveszik a hétköznapok hajtásában, és azt látja, hogy a te ajánlatod képes időt spórolni neki, akkor az számára sokszor többet jelent, mint bármiféle plusz funkció.
Érdemes elgondolkodni azon, vajon valóban egyedülálló vagy-e abban, amit nyújtasz, vagy legalábbis úgy tudod-e formálni a kommunikációt, hogy a közönség teljesen egyedinek lásson. Egy fiatal sörfőzde például hirdetheti, hogy a város legrégebbi receptjeit használja, miközben lehet, hogy nem is olyan sok évvel korábban indult, mint a versenytársa. Ha ezt jól tálalja, és valóban hagyományos alapanyagokkal dolgozik, akkor a „miénk a legrégebbi hagyományra épülő főzde” kijelentés elég erős üzenet ahhoz, hogy mindenki kíváncsian kóstolja meg, miben más ez a sör. Ugyanakkor abba is érdemes belegondolni, hogy ha a helyi lakosoknak a modern, kreatív ízvilágot jelentő kézműves italok vonzóbbak, egy tisztán történelmi alapokra helyezett kampány nem feltétlenül tartja meg hosszú távon a vevőket.
Az is gyakran előfordul, hogy valaki az előnyökre alapozza a pozicionálását. Ezzel kapcsolatban sok vállalat az „erősebb, gyorsabb, tartósabb” típust választja, vagy például a „biztonságosabb autót gyártjuk”. Egy 2020-as nemzetközi marketingkonferencián bemutatott tanulmány szerint a megkérdezett fogyasztók több mint 70%-a hajlandó többet fizetni valamiért, ha érzi, hogy az számára valódi nyereséget hoz. Egy autó esetében a biztonság akár fontosabb lehet, mint a szép dizájn vagy a motorerő. Ilyenkor a pozicionálás arról szól, hogy ismételd meg a világ felé: „ha igazán gondoskodni akarsz a családodról, válassz minket, mert mi ezt értjük a legjobban.” Azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az ígért különbség nem legyen könnyen másolható. Ha egy cég rátalál a jól kommunikálható, fontos és valóban egyedi értékre, de hamar utána jön egy versenytárs, aki ugyanazt hozza, akkor az eredeti erőfeszítések elhalványulnak. Ha a piac megengedi, hogy díjat kérj ezért a pluszért, és a vásárlók hajlandók megfizetni, akkor a vállalkozásod számára is nyereséges lesz. Egy 2021-es regionális felmérés szerint a kis- és középvállalkozások mintegy 30%-a épp azon vérzik el, hogy a megkülönböztető előny, amit kínálnak, könnyen utánozható, így nem tudnak árelőnyt vagy hűséget teremteni.
Örök kérdés, hogy milyen irányból közelítsünk a pozicionáláshoz. Ha a saját céged erősségeihez ragaszkodsz, rámutatsz egy olyan tulajdonságra, amely a te történetedet támasztja alá. Lehet ez a hosszú múlt, a különösen felkészült csapat, a fenntartható gyártás vagy egyedi technológiai megoldások. Van, aki kifejezetten a versenytársakhoz képest definiálja magát, például amikor azt mondja: „mi teljesen más kategória vagyunk, mint X cég” vagy „ha unod az édes üdítőket, próbálj ki valami igazi gyümölcsösséget”. Persze ez magában hordozhatja a konfliktust is, főleg ha a rivális reagál. Vannak, akik inkább a kategórián belüli helyzetükre fókuszálnak, ahogy például a kozmetikumoknál látható: egy brand hangsúlyozhatja, hogy minden terméke illatmentes, míg a konkurenseké illatosított, így a „miénk más, mert illatmentes, és erre a fogyasztói csoportra specializáltuk magunkat” lehet hiteles üzenet.
A minőség és ár szerinti pozicionálás kézenfekvő megoldás. Egy viszonylag szolid minőséget képviselő autómárkának nem érdemes hirtelen luxusbrandként tetszelegnie, mert a régi vevői esetleg lemorzsolódnak, az újak meg nem feltétlenül bíznak egy teljesen új arculatú márkában. Ezzel szemben egy prémiumtermékekben utazó vállalat mindenképp világossá teszi, hogy náluk a magasabb ár a kifinomultabb gyártási folyamatot, a gondos válogatást, a plusz szolgáltatást fedezi. Megfelelő piackutatás nélkül könnyű eltéveszteni, hogy a vásárlók valójában mennyire terhelhetők árban. Ha túlmagas árat célzol meg, de a fogyasztók még nem állnak készen erre, akkor hosszas magyarázkodásra, plusz akciókra lesz szükség, ami lebontja az eredeti, magas presztízsről szóló elképzelést.
Érdekes a kérdés, hány különbséget kommunikáljunk, mert nem feltétlenül jó, ha egyszerre mindent megpróbálsz sulykolni a vevő fejébe. Egy motor hatékonyságával, biztonságával és menő formatervezésével is érvelni lehet, de egy átlagos fogyasztó nem biztos, hogy háromnál több erős üzenetet meg is jegyez. Egy 2019-ben végzett amerikai fogyasztói felmérés kimutatta, hogy ha egy hirdetés túl sok eltérő előnnyel próbálja eladni a terméket, a közönség végül nem emlékszik rá, miért lenne neki különösen jó az adott megoldás. Ezért akadnak márkák, amelyek inkább egyetlen fő erősséget ragadnak meg, és azt sulykolják, mint ahogy a BMW a „legnagyobb teljesítmény” üzenettel sok éven át sikeresen különböztette meg magát. Más szereplők bátrabban kommunikálnak két markáns előnyt, például a biztonságot és a tartósságot (mint a Volvo), és akadnak olyan fogyasztási cikkek is, ahol a több előny hangsúlyozása a lehető legjobb stratégia. Egyes fogkrémek, például az Aquafresh, évek óta több tulajdonságot emelnek ki (friss lehelet, fogínyvédelem, fehérítő hatás), hogy versenyképesek maradjanak a piacon.
A tapasztalatom szerint a helyes arány megtalálása függ a piac jellegétől, a vásárlási döntés kockázatának nagyságától és a vevők információigényétől. Ha egy drágább, komoly elköteleződéssel járó termékről van szó (például autó, lakás vagy nagyértékű szolgáltatás), érdemes alaposabb érvelést nyújtani, ami több előnyt is felsorakoztat. Ha pedig egy mindennapi fogyasztási cikkről beszélünk, talán elég egy szimpla, de könnyen megjegyezhető üzenet, ami azonnal bevésődik. Ezzel kapcsolatban mindig jó ötlet user teszteket készíteni, még mielőtt kidobnánk a kampányokat a piacra. Egy 2021-es regionális tanulmány kimutatta, hogy a vállalatok 40%-a már a termékfejlesztés korai szakaszában fogyasztói tesztekkel vizsgálja, mi ragadja meg leginkább a közönséget. Akik így járnak el, általában pontosabban célozzák be a pozicionálást, és kevesebb kör módosítás után jöhet ki a végleges üzenet.
Sok cég elköveti azt a hibát, hogy a pozicionálásra egyszeri feladatként tekint. Azt gondolják, elég egyszer kitalálni, mire építik a márkát, és később nincs vele teendő. A valóság ezzel szemben sokkal mozgalmasabb, hiszen a piac folyamatosan változik: új szereplők tűnnek fel, új technológiák jelennek meg, a vásárlói szokások is dinamikusan alakulnak. Néha a hosszú évek óta használt pozicionálás hirtelen elavulttá válik, mert beköszönt egy olyan trend, amely teljesen átformálja a vevők preferenciáit. Ha nem figyel a vállalat, és túlságosan ragaszkodik a régi üzenethez, könnyen eltűnhet a reflektorfényből. Ezért érdemes időről időre átnézni, hogy a korábbi megkülönböztető értékeink vajon még mindig relevánsak-e, és a piac pontosan úgy reagál-e, mint korábban.
Dajka Gábor marketinges és üzleti coach szerint a leghatékonyabb vállalatok sosem felejtenek el évente legalább egyszer ránézni a pozicionálásukra. Ha a korábbi erősségek kevésbé fontosak a vevőknek, kiegészítik valami újdonsággal, esetleg teljesen új irányt keresnek. Ez a rugalmasság nyitottabbá tesz a változásokra, és megóv attól, hogy az újonnan érkező konkurensek gyorsan leelőzzenek. Természetesen ez nem jelenti azt, hogy havonta váltogassuk a fő üzenetet, mert a konzisztencia nagyon fontos. Inkább arról van szó, hogy érdemes felkészülni arra, hogy néhány év alatt jelentős fordulatok is adódhatnak a vásárlói igények terén.
A pozicionálás elmélete és gyakorlata végső soron arról szól, hogy világossá tedd: miben tudsz többet, mást, újat, különlegeset adni, mint a konkurensek. Mindezt úgy kell megmutatni, hogy az emberek egyből megértsék, miért fontos ez nekik, és szívesen fizessenek érte. Ha ezt az üzenetet sikeresen tudod fenntartani, a vállalkozásod a hosszú távú versenyben is talpon maradhat. Érdemes közben szem előtt tartani a piac visszajelzéseit, és megbizonyosodni arról, hogy nem lehet-e egy könnyű mozdulattal utánozni azt, ami az erősséged. Az sem árt, ha időről időre megvizsgálod, mennyire működnek a jelenlegi pozicionálási üzeneteid, hiszen folyamatosan érkezhetnek új igények, amelyekre reagálni kell.
Szerintem éppen ez a legizgalmasabb a pozicionálásban: a kreativitás és az állandó alkalmazkodás játéka, miközben meg kell őrizned a következetességet. Ha sikerül olyan irányt találnod, amelyet a közönséged ért és értékel, miközben a versenytársaid nem képesek ugyanebbe a formába belehelyezkedni, hosszú távon is élvezheted ennek az eredményeit. Ha pedig jönnek a változások a piacon, és úgy érzed, ideje frissíteni, bátran lépj. Jobb egy kis finomhangolással új energiát vinni a brandbe, mint továbbra is ugyanazt ismételgetni anélkül, hogy a vásárlók már reagálnának rá. Ez a hozzáállás segíthet abban, hogy a márkád ne csak túléljen, hanem idővel ikonikussá váljon a saját közegében. A pozicionálás persze nem csodaszer, de ha jól csinálod, aranyat ér a piaci láthatóság és a vevők bizalmának felépítése szempontjából. Minden apró üzenet, amit a termékcsomagolástól a weboldalig kommunikálsz, beleilleszthető a te egyedi történetedbe, és ettől lehet igazán ütős a megjelenésed. Ezt a sztorit pedig a végén a fogyasztó sem fogja elfelejteni.