A pszichológia és a marketing kapcsolata – ahogyan a történeti áttekintésből is kitűnik – már a múlt század első felében jelentős lendületet kapott. Míg korábban sokan szkeptikusan tekintettek a viselkedéstudományi módszerekre, mára a kutatás a marketingtevékenység szerves részévé vált. A hirdetések hatékonyságát például már a 1920-as, 1930-as években is kísérleti és megfigyeléses eszközökkel vizsgálták: az emlékezeti tesztektől (felismerés, felidézés) kezdve a fiziológiai mutatók (pl. verejtékezés) méréséig. Bár ezek a törekvések kezdetben vitákat és kritikát váltottak ki, mára evidencia, hogy a tudományosan megalapozott kutatás elengedhetetlen a piaci döntéshozatalhoz.
Minőségi és mennyiségi kutatás a marketingben
A marketingkutatásban a pszichológiából ismeretes mindkét alapvető megközelítést alkalmazzák:
1. Kvalitatív (minőségi) módszerek
• Cél: a fogyasztók gondolatainak, motivációinak, érzelmeinek mélyebb megértése.
• Módszerek: fókuszcsoportos beszélgetések, mélyinterjúk, projektív technikák (például képek, szavak, bevásárlólisták értelmezésére kérik a résztvevőket).
• Jellemzői: kis mintaszámmal dolgozik, a statisztikai általánosíthatóság ritkán cél; inkább feltáró kutatásról van szó.
2. Kvantitatív (mennyiségi) módszerek
• Cél: konkrét hipotézisek tesztelése, következtetések levonása, általánosítás nagyobb populációra.
• Módszerek: zárt végű kérdőíves felmérések, kísérletek, megfigyelések, statisztikai elemzések.
• Jellemzői: nagyobb minták, adatvezérelt következtetések, számszerűsíthető eredmények.
A két megközelítés gyakran kiegészíti egymást. A minőségi elemzések segíthetnek új hipotézisek megfogalmazásában vagy magyarázó modellek felállításában, míg a mennyiségi kutatások a hipotézisek szigorúbb tesztelésére, a piac mélyebb, statisztikai áttekintésére alkalmasak.
Miért (és hogyan) kutatunk a marketingben?
A marketingkutatás a vállalatok számára a stratégiai döntések alapját adhatja. Akár új terméket fejlesztenek, akár egy meglévő szolgáltatást akarnak tökéletesíteni, vagy épp a fogyasztók attitűdjeit, szokásait szeretnék megérteni, a kutatási eredmények csökkentik a bizonytalanságot és a hibás döntések kockázatát. A cégek különféle információkat gyűjtenek:
• Piaci jellemzők: piaci méret, várható trendek, kereslet.
• Versenykörnyezet: konkurens cégek erősségei, gyengeségei, stratégiái.
• Vevői sajátosságok: például mikor, mennyit és hogyan vásárolnak az emberek, mennyire elégedettek, hűségesek vagy árérzékenyek.
• Marketingmix-összetevők: termékfejlesztési ötletek, árstratégiák, promóciós csatornák és üzenetek, disztribúciós lehetőségek.
A pszichológia által inspirált módszerek ebben jelentős segítséget nyújtanak. Bizonyos vizsgálatok kifejezetten arra irányulnak, hogy feltárják a fogyasztói preferenciákat, indítékokat, a márkákhoz való kötődést. Így például a hirdetők tesztelhetik, hogy egy új csomagolás vagy reklámüzenet hogyan hat a célközönségre, vagy éppen milyen szemmozgás (eye tracking) mellett tekintik meg a plakátot vagy a tévés szpotot.
Klasszikus minőségi példa: a „bevásárlólista” technika
Kiváló illusztráció a kvalitatív megközelítések erejére Mason Haire klasszikus kísérlete az 1950-es évekből. Ebben a kutatásban két bevásárlólista szerepelt, köztük egyetlen különbséggel: az egyik listán hagyományos kávé (Maxwell House), a másikon instant kávé (Nescafé) volt. A résztvevőknek jellemezniük kellett a listát összeállító „nőt”. Kiderült, hogy az instant kávés vásárlóval szemben sokszor olyan negatív jelzők merültek fel (például „lusta”, „nem jó háziasszony”), amelyek a drasztikus újdonsággal, a gyorsan elkészíthető kávéval kapcsolatos mélyebb kulturális és pszichológiai ellenérzésekre utaltak. Mindez arra világított rá, hogy az instant termék visszafogott elterjedésének hátterében nem feltétlenül az íz, hanem inkább társadalmi és érzelmi tényezők állnak.
Későbbi kutatások ugyanakkor kimutatták, hogy a gyors terméktípusok társadalmi elfogadottsága változhat, így évtizedek múltán már nem alakult ki hasonló ellenérzés az instant kávéval szemben. Ez mutatja, hogy a fogyasztói attitűdök – és így a termékmegjelenés sikere – időben is változhat.
A kvantitatív szemlélet: kísérletek, felmérések és megfigyelések
A minőségi módszerek mellett a marketingkutatás elengedhetetlen pillére a mennyiségi megközelítés. A kérdőíves kutatások, standardizált skálák (például a márka iránti attitűd, termékhűség mérése), valamint a kísérletek teszik lehetővé, hogy nagymintás, statisztikailag megalapozott következtetéseket vonjunk le. Ezáltal a vállalatok:
• Hipotéziseket tesztelnek (például egy akciós ár bevezetése valóban növeli-e a forgalmat?).
• Általánosítanak a célpiacra (mennyire vonatkoztatható a minta eredménye a teljes lakosságra vagy a célcsoportjukra?).
• Összehasonlítanak különböző promóciós eszközöket (melyik reklámváltozat teljesít jobban?).
Például az értékesítők toborzásánál vagy a sales-tréningeknél tesztekkel vizsgálhatják, hogy egy jelölt milyen személyiségvonásokkal rendelkezik, és mindez milyen kapcsolatban áll a későbbi teljesítményével. Így kimutatható, hogy például a magabiztosság és a rugalmasság összefügg-e a sikeres eladással.
A kutatás mint a marketing „füle”
A modern marketingkoncepció középpontjában a fogyasztó áll; így nem meglepő, hogy a vállalatok igyekeznek „meghallgatni” őt. Az internet és a közösségi média terjedése új dimenziót nyitott: már nemcsak fókuszcsoportokban és interjúkban érhetők el a vásárlói vélemények, hanem fórumokban, blogokban, Facebook-csoportokban, felhasználói értékelésekben is. Így a fogyasztói visszajelzés – legyen szó dicséretről vagy kritikáról – sokkal gyorsabban és spontánabb módon gyűjthető be. A vállalatok egyre tudatosabban figyelik (social listening), hogy mit mondanak róluk az emberek ezekben az online közösségekben, és a marketingkutatók is beépítik az így szerzett ismereteket.
Ezzel párhuzamosan a hagyományos piackutatási eszközök, mint a kérdőíves felmérések, megfigyelések, értékesítési adatok elemzése vagy laboratóriumi és terepkísérletek továbbra is kulcsfontosságúak a tudatos, adatvezérelt döntéshozatalban.
Összegzés
A pszichológiai kutatási módszerek – akár minőségi, akár mennyiségi megközelítésről legyen szó – alapvető szerepet játszanak a marketing fejlődésében és alkalmazott gyakorlatában. A vállalatok számára a piackutatás egyfelől csökkenti a döntéshozatali bizonytalanságot, másfelől lehetővé teszi, hogy jobban megértsék a vevői magatartás mozgatórugóit. A fogyasztók pedig profitálnak a jól irányított kutatásokból, mert olyan termékek és szolgáltatások születnek, amelyek közelebb állnak igényeikhez és preferenciáikhoz. A piac így egyre inkább egy interaktív tér, ahol a pszichológia és a marketing találkozik, hogy a fogyasztói elégedettség és a vállalati eredményesség is a lehető legmagasabb szintre emelkedhessen.