Sokszor hallani olyan történeteket, amelyekben egy cég temérdek pénzt és energiát önt a marketingkampányaiba, mégsem éri el a várt eredményeket. Kívülről nézve rejtélyesnek tűnhet a kudarc, hiszen a szakmai tudás és az anyagi források adottak. Ha viszont mélyebbre ásol, kiderülhet, hogy az adott vállalkozás szervezeti kultúrája vagy belső folyamatai nincsenek rendben, és ezért hullik darabjaira minden próbálkozás. Szervezetfejlesztés nélkül a marketing valójában olyan, mint egy modern, csillogó épület, amelynek hiányzik az alapja. Talán első ránézésre impozáns, de bármikor összeroskadhat. Egy 2019-es, a Harvard Business Review-ban megjelent kutatás (Smith, 2019) arra jutott, hogy a sikeres piaci jelenlét legalább 60%-ban függ a cégen belüli együttműködési kultúrától és a vezetési struktúrák rugalmasságától. Ez azt sugallja, hogy a marketing akkor képes igazán hatékony lenni, ha a szervezet maga is jól szervezett, motivált és folyamatosan fejlődő.
Ha kicsit visszatekintesz a múltba, láthatod, hogy a marketing korábban valóban egyszerűbbnek tűnhetett. Egy tv-reklám, egy újsághirdetés vagy egy jól elhelyezett óriásplakát, és máris dőltek a megrendelések. A 21. században azonban a kommunikáció jóval összetettebb lett, már nem elég egy frappáns szlogen, hiszen a fogyasztók figyelme szétaprózódik, és a márkaépítéshez rengeteg csatornát kell integráltan használni. Online kampányok, social media megjelenések, PR, e-mail marketing, videós tartalmak, influencer-együttműködések – a lehetőségek száma szinte végtelen. Ez a komplexitás viszont még jobban előtérbe helyezi a belső folyamatok és a szervezeti struktúra fontosságát. Ha a cégen belül nincs tiszta kommunikáció, motiváló jutalmazási rendszer és konstruktív visszajelzés, akkor a marketingcsapat hiába dolgozik kifogástalan profizmussal, előbb-utóbb elakadás jelentkezik. A kampány rövidtávon lehet, hogy teljesít, de hosszú távon nehezen fenntartható a siker.
Minden vállalkozás életében vannak olyan pillanatok, amikor átrendeződnek a belső erőviszonyok és új célok kerülnek előtérbe. Ez lehet a növekedés egyik szakasza, egy leépítés vagy akár egy teljes arculatváltás. A szervezetfejlesztés ilyenkor döntő szerepet játszik. Megmutatja, hogyan érdemes újrastrukturálni a csapatokat, kiket érdemes bevonni a döntéshozatalba, és milyen új kompetenciákra van szükség. Egy, az American Psychological Association által 2020-ban közölt tanulmány (Johnson & Carter, 2020) azt mutatta ki, hogy a rugalmasan fejlesztett szervezetek 45%-kal nagyobb eséllyel érik el kitűzött marketingcéljaikat a következő öt évben, mint azok, amelyekben merevek a belső folyamatok vagy régóta meglévő, elavult struktúrákhoz ragaszkodnak. Ez a szám önmagában is elég beszédes, ugyanakkor a mögötte lévő mechanizmus megértése még fontosabb. A rugalmas cégek belső kultúrája támogatja a kreativitást és a kísérletezést, és képes gyorsan reagálni a piaci változásokra. Mindez olyan erős, belső motívumrendszert és összetartást épít, amely a marketingtevékenységeknek is magabiztos hátországot biztosít.
A szervezetfejlesztés kulcsa, hogy ne csupán felülről lefelé építkezz. Sokan úgy gondolják, hogy ha a vezető kifogástalan stratégiát dolgoz ki, majd mindezt lenyomja az alsóbb szintek torkán, akkor minden működni fog. A modern vezetéspszichológia azonban azt mondja, hogy a valódi fejlődés rendszerint akkor születik, ha a döntésekbe bevonják a csapat különböző szintjeit, és ha a munkatársak sajátjuknak érzik a feladatokat. Amikor ezt elérjük, az a marketingben is új távlatokat nyit, hiszen a közös gondolkodás inspirálja a kampányokat, és még a legunalmasabbnak tűnő iparágak is friss, eredeti ötleteket hozhatnak felszínre. Gondolj a startup világra, ahol az alkalmazottak bevonása és a folyamatos tanulás kultúrája lényegében előfeltétele a piaci versenyben való helytállásnak. Egy 2021-es, az MIT Sloan Management Review-ban megjelent felmérés (Williams, 2021) szerint a startupoknál magasabb az alkalmazottak bevonási aránya a stratégiai döntésekbe, és ez legalább 30%-kal nagyobb marketinghatékonyságot eredményez a hagyományos, merev struktúrákhoz képest.
Sok vállalkozás azonban keresi a “biztos” receptet, a varázspirulát, ami rövid időn belül garantálja a sikert, és sajnos hajlamos megfeledkezni a belső folyamatokról vagy félvállról venni azokat. Egy ütős reklámra, egy jól targetált Facebook-hirdetésre vagy egy nagy sajtónyilvánosságot kapó kampányra egyszerűbb pénzt költeni, mint belátni, hogy talán a cég belső kultúrájában vannak elakadások. Rövid távon lehet, hogy valóban megugrik az eladások száma, de ha nincsen átfogó szervezetfejlesztési stratégia, a nehézségek hamar visszaütnek. Ez a helyzet különösen erősen jelentkezik az ügyfélszolgálat, valamint az értékesítési csapat esetében. Ha a szervezet merev, rosszul motivált és nincs belső koordináció, akkor a beáramló új ügyfeleket nem tudják hatékonyan kezelni, így a sikert hamar alááshatja az elégedetlenség és a negatív vásárlói visszajelzés.
Érdemes elgondolkodni a szervezetfejlesztés pszichológiai oldalán is. A marketing valójában az emberi psziché ismeretére épít, hiszen meg kell értenünk, hogy mi motiválja, befolyásolja vagy éppen gátolja a közönségünket. Ugyanígy, a szervezetfejlesztésnél is a humán tényező kerül fókuszba: hogyan élik meg a munkatársak a változásokat, milyen hatással van rájuk a stressz vagy a bizonytalanság, és milyen belső igényeik vannak a fejlődésre. Ha ezekre a kérdésekre nincs válasz, akkor a legigényesebb marketingkampányok sem tudják a maximumot kihozni a piaci lehetőségekből, hiszen a cég alkalmazottai is a bizonytalanságot és a motiválatlanságot sugározzák kifelé. Egy 2022-ben végzett, az International Journal of Organizational Behaviorben publikált vizsgálat (Kumar & Li, 2022) kimutatta, hogy a vállalkozásokon belüli pszichológiai biztonságérzetnek 40%-os pozitív korrelációja van a marketingkampányokkal szembeni belső elköteleződéssel, ami hosszú távon mérhetően hozzájárul az ügyfélmegtartáshoz és az új ügyfélakvizíció sikeréhez.
A szervezetfejlesztés pedig nem csak az új struktúrák, tréningek és folyamatok bevezetését jelenti, hanem a vezetők és beosztottak mentális felkészítését, valamint a belső kommunikáció áramlásának javítását is. Amikor a munkatársak bizalommal fordulhatnak egymáshoz, a közös gondolkodás és a kreatív problémamegoldás lesz az alaphang. Ez pedig a marketing üzeneteknél is érzékelhető: jobban passzolnak a célközönséghez, mert a munkatársak képesek a szakterületüket összekapcsolni a vásárlói igényekkel. Talán furcsán hangzik, de sokszor nem is a marketinges kollégáknál születnek meg a legjobb ötletek, hanem a termelésben vagy a logisztikában dolgozó munkatársaknál, akik közelebbről látják a mindennapi folyamatokat és a lehetséges fejlődési irányokat. Ha egy szervezet nyitott a belső párbeszédre, mindenkinek megadja az esélyt, hogy jobbá tegye a vállalatot, és így olyan marketingötletek is felszínre törhetnek, amelyekre sosem számítottál volna.
Meggyőződésem, hogy (és itt most megfogalmazom a véleményemet, mint Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője) ha valaki csak a külső, látványos marketingmegoldásokra koncentrál, ám elhanyagolja a cég belső struktúrájának és emberi viszonyrendszerének fejlesztését, akkor olyan, mintha egy étteremben a tányérdíszítésre figyelnénk, miközben az étel íze középszerű. Lehet, hogy elsőre még hatással van a vendégre, de biztosan nem fog visszatérni, ha csalódik az ízekben. Ugyanez a helyzet a marketinggel: a dizájn, a kampányok kreatív elemei és a márkaépítés tetszetősek lehetnek, de a cég belső folyamatai és emberi kultúrája határozzák meg, hogy hosszútávon milyen ügyfélélményt tudnak nyújtani. Szervezetfejlesztés nélkül elkerülhetetlenül szembetalálod magad a gyors kiégés, a leterhelt csapat és az alacsony ügyfélelégedettség valóságával.
A vállalatoknak szembe kell nézniük azzal, hogy a modern fogyasztókat nem lehet egyszerűen “megvezetni” egy-egy marketingfogással. A közösségi média és az internetes vélemények korában fél pillanat alatt szertefoszlik a varázs, ha a termék vagy a szolgáltatás mögött lévő cég működése nem megbízható. Egyre inkább teret nyernek azok a vállalatok, amelyek hitelesek és transzparensek, és ezt a hitelességet csak úgy tudják megőrizni, ha a belső folyamataik összhangban vannak az üzeneteikkel. Ha egy cég például folyamatosan környezettudatos kommunikációt folytat, de belső szinten nem figyelnek az energiatakarékos megoldásokra, a hulladékcsökkentésre vagy épp a munkatársak környezeti tudatosságra való nevelésére, előbb-utóbb kiderül a valódi helyzet, és a márka tekintélye sérülhet.
Sokan kérdezik, hogy mikor jön el a szervezetfejlesztés igazi pillanata. Én azt mondom, hogy nem létezik egyetlen helyes időpont, mert valójában folyamatos evolúcióról van szó. Ha úgy érzed, hogy a csapatod túlterhelt, a vezetői döntések csikorognak, és nincs transzparens információáramlás, akkor érdemes azonnal belekezdeni. Az első lépések gyakran a belső audit, a munkatársak elégedettségi felmérése, a vállalati kultúra őszinte feltérképezése. Nem szabad azonban elfelejteni, hogy a szervezetfejlesztés nem egy nap vagy egy hét alatt zajlik, hanem folyamatos folyamat, ahol mindig lehet javítani, optimalizálni, finomhangolni. Egy 2022-es Deloitte-kutatás (Deloitte, 2022) kimutatta, hogy azok a cégek, amelyek legalább évente kétszer áttekintik a szervezeti struktúrát és a belső folyamatokat, 25%-kal kevesebb fluktuációt és 35%-kal magasabb munkavállalói elégedettséget mutatnak, ami közvetlenül hat a marketinghatékonyságra is.
Fontos rálátni, hogy minden szervezetfejlesztési projektnek vannak fájdalmas pontjai. Változások jöhetnek a vezetői szinteken, átrendeződhetnek a felelősségi körök, sőt előfordulhat, hogy bizonyos emberekkel el kell köszönni. A lényeg, hogy a folyamat átlátható, követhető és tisztességes legyen. A munkatársak akkor tudnak együttműködni és alkalmazkodni, ha tisztán látják a célt, és ha kapnak megfelelő támogatást a vezetéstől. Ez lehet coaching, tréning, vagy akár külső tanácsadó bevonása. A marketing szempontjából mindez úgy nyer értelmet, hogy a csapat végre valóban képes lesz összehangoltan működni, együtt tervezni a kampányokat, és olyan kreatív ötletekkel előrukkolni, amelyek nem csak kampányszinten, hanem a cég teljes életében megállják a helyüket. És ez a hitelesség lesz az, ami hosszabb távon stabil ügyfélbázist épít.
Nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy a marketing, bár sokszor a figyelem középpontjába kerül, valójában egy nagyobb rendszer egyik eleme. Ha a rendszer rozoga, hiába csillog a marketing, előbb-utóbb valami eltörik. Ha viszont erős és támogató a szervezeti környezet, a marketing is egyre kreatívabban, dinamikusabban működik. Itt jön képbe a vezetés szerepe is: egy jó vezető felismeri, hogy a marketinges csapat ugyanúgy támogatásra szorul, mint a pénzügy vagy az IT, és gondoskodik a folytonos tanulásról, a személyes fejlődésről. Egy 2021-es PwC-felmérés (PwC, 2021) adatai szerint a vezetői utánpótlásra és képzésekre költött összeg legalább 20%-os megtérülést hoz a marketingteljesítményben (növekvő konverziós arány, magasabb kosárérték, sikeresebb leadgenerálás), köszönhetően annak, hogy a vezetők jobban koordinálják a területeket, és a munkatársak nagyobb kedvvel vesznek részt a céges folyamatok formálásában.
Talán a legfontosabb üzenet mégis az, hogy a szervezetfejlesztés és a marketing kéz a kézben járnak. Nem helyettesíthetik egymást, viszont egymást támogatva elképesztő eredményekre lehetnek képesek. Ha a vállalat folyamatosan fejleszti a belső folyamatait, gondoskodik a munkatársak mentális jóllétéről és képzéséről, az a marketingnek is szárnyakat ad. A közönség ezt a fajta belső harmóniát és profizmust előbb-utóbb megérzi, és olyan bizalmi tőke épül, amit még a legjobb konkurens kampányokkal is nehéz lerombolni. Ezzel szemben, ha a belső konfliktusok, a kiégéssel küzdő kollégák és az átláthatatlan folyamatok uralják a mindennapokat, akkor a marketing erőlködhet bárhogy, hosszú távon szinte biztos a kudarc.
Pontosan ezért nem lehet elég korán elkezdeni a szervezetfejlesztést. Bármilyen kicsi is a vállalkozásod, érdemes már a kezdetektől odafigyelni a belső folyamatokra és a vállalati kultúra tudatos formálására, hogy mikor elérkezel a gyors növekedés vagy a nagyobb projektek időszakához, a stabil alapokra építhess. A későbbiekben is célszerű rendszeresen felülvizsgálni és alakítani a stratégiát, mert ahogy a piac változik, úgy kell a szervezetnek is alkalmazkodnia. Ez a folyamatos változás adja meg azt a belső lendületet, ami a marketing új területein is eredményeket hozhat.
Ha tehát legközelebb elhangzik a kérdés, hogy érdemes-e “nagyot” újítani a marketing területén, vagy épp nem hozza a kampány a várt számokat, gondold végig, milyen állapotban vannak a vállalkozásod belső folyamatai és a munkatársak pszichés felkészültsége. Lehet, hogy nem is a kreatív anyagokkal van a gond, hanem azzal, hogy a cégen belül elakadt a fejlődés. Lehet, hogy nem a legújabb reklámpanel, hanem egy csoportos tréning vagy egy új vezetői struktúra hozza meg a régóta várt sikert. Figyeld magát az embert, a csapatot, a közösséget, mert a marketing végső soron rólad és mindazokról szól, akik képviselik a márkádat. Ha ezt megérted és integrálod, akkor a szervezetfejlesztés és a marketing közösen visznek előre, és már nem kérdés, hogy egyik sem működik hatékonyan a másik nélkül.