A tartalommarketingről sokan azt gondolják, hogy blogbejegyzéseket és közösségi posztokat írni annyi, mint tartalmat gyártani. Pedig valójában egy olyan, átfogó szemléletmódot jelent, amelynek lényege, hogy hosszú távon felépített és stratégiai szempontból rendezett információval szolgálj a célcsoportodnak, hogy ők ezt értékesnek és hasznosnak érezzék. Így elnyered a bizalmukat, és végső soron a vásárlóddá válnak. Vagy, ha már eleve az ügyfeleid, még inkább ragaszkodni fognak hozzád. A tartalommarketing egyszerre kreatív és tudományos folyamat, ahol az eredményeket alaposan mérik és elemzik. Ha jól csinálod, a látogatók, feliratkozók, érdeklődők és vevők folyamatosan áramlanak be a rendszeredbe – mindezt úgy, hogy nem egy egyszeri kampányról, hanem egy stabil, hosszú távú kapcsolatteremtésről van szó.
Sokat hangoztatják, hogy „a tartalom a király”, mégis gyakran látom, hogy sok cég vagy blog szerzője ezzel visszaél: kitesznek néhány felszínes cikket, bízva benne, hogy az organikus keresőforgalom és a Facebook-követők csodát tesznek. Aztán hónapok múlva csodálkoznak, miért nincs növekedés, miért maradnak el a konverziók. Véleményem szerint (és ezt néhány friss kutatás is alátámasztja), a tartalommarketing csak akkor tudja betölteni a funkcióját, ha szerves egységként tekintesz a marketingfolyamataidra. Ebben az írásban megosztom, mit gondolok a tartalommarketing lényegéről és gyakorlati jelentőségéről – mint marketingszakértő, aki az elmúlt években sok ügyféllel dolgozott együtt, és közben magam is építettem saját márkám ismertségét ezzel a módszerrel.
A definícióval érdemes kezdeni: a Content Marketing Institute (Pulizzi, 2014) meghatározása szerint a tartalommarketing egy stratégiai marketingmegközelítés, amelynek fókuszában értékes, releváns és következetes tartalom létrehozása és terjesztése áll. Célja, hogy egy világosan definiált közönséget vonzzon és megtartson, végső soron pedig nyereséges ügyfélactiont idézzen elő. Ez a definíció hangsúlyozza a „következetesség” és a „stratégia” elemeket. Nem elég néha kitenni pár bejegyzést, hanem rendszeresen, tervezett módon érdemes megosztani a tartalmat. A kutatási adatok is azt mutatják, hogy aki összevissza, kampányszerűen publikál, lényegesen kisebb eséllyel éri el az elköteleződést (Zahay, 2022). A rendszeres publikáció, a témák átgondolt felépítése és a célcsoport igényeinek pontos ismerete kulcs ahhoz, hogy a tartalommarketing valóban működjön.
A tartalommarketing során a hangsúly nemcsak a mennyiségen, hanem a minőségen is van. A SEMrush egyik 2020-as tanulmánya (lásd SEMrush Global Survey, 2020) rávilágított, hogy a hosszabb, elemző jellegű cikkek 68%-kal több megosztást és közel kétszer annyi organikus forgalmat eredményeznek, mint a rövid, felületes posztok. Nem véletlen, hogy a „long-form” tartalmak térhódítása egyre erőteljesebb, főleg B2B területen. Az emberek értékelik, ha tényleges segítséget kapnak egy cikkből vagy videóból, amivel konkrét lépéseket, megoldásokat tanulhatnak. Ez az online térben hatványozottan igaz, hiszen pár kattintással átugorhatnak másik weboldalra, ha azt látják, hogy nem találnak érdemi információt.
A márkaépítésben a tartalom szintén fontos szerepet kap. A McKinsey (Henderson & Johnson, 2019) kutatásai szerint a digitális térben a fogyasztók akár 60–70%-a már a vásárlói út legelső szakaszában az interneten keres inspirációt és információt. Ha a te céged releváns tartalommal jelenik meg ezeknél a kereséseknél, nagy az esélye, hogy hozzád fordulnak, amikor tényleges vásárlás mellett döntenek. Ebben a szakaszban nem csak arról van szó, hogy termékleírásokat teszel ki, hanem olyan edukatív, tanácsadó jellegű anyagokat, amelyek a vevő problémáira adnak választ. Ezzel egyfajta bizalmi kapcsolat épül, és a márkád szakértőként jelenik meg a lehetséges ügyfél fejében.
Sokan azt hiszik, hogy a tartalommarketing csupa kreatív ötletelés, pedig valójában az adatok és mérések világa is. Hogyan mérhető, hogy működik-e egy cikk, egy videó, egy letölthető anyag? A kattintások, a megosztások, a feliratkozások száma csak egy dolog. Nézni érdemes a „time on page” mutatót (mennyi ideig maradnak egy-egy cikken), a visszafordulási arányt (bounce rate), a CTA-kra (call to action) adott reakciókat, és persze az értékesítési konverziót is. Egy 2021-es kutatás (Marketo Research, 2021) szerint a B2B vállalkozások 78%-a használ legalább 3-4 különböző analitikai eszközt a tartalomhatékonyság mérésére – legyen szó Google Analyticsről, hőtérkép-alapú elemzésről vagy marketingautomatizációs platform statisztikáiról. Ez mutatja, hogy a piac egyre inkább a data-driven megközelítés felé tolódik, és a tartalommarketingnek is be kell épülnie ebbe a folyamatba.
Ha megkérdezed tőlem, mi a véleményem a tartalommarketing igazi hozzáadott értékéről, azt mondanám, hogy az a szemléletváltásban rejlik: a cég nem csak „rábeszélni” akar, hanem őszintén segíteni. El akarja nyerni a fogyasztók figyelmét oly módon, hogy közben valós információt, szórakoztatást vagy problémamegoldást kínál nekik. Ez sokkal emberközelibb, mint a klasszikus hirdetések, amelyeket a közönség gyakran irritálónak talál. A fogyasztói pszichológia is igazolja (Cialdini, 2009), hogy a kölcsönösség elve nagy szerepet kap: ha te adsz valamit ingyen, értéket kínálsz a közönségednek, sokan hajlamosabbak lesznek a későbbi termékvásárlásra, mert úgy érzik, „tartoztak” a márkádnak figyelemmel és lojalitással.
Ettől persze a tartalommarketing sem egy varázslatos eszköz, amitől egyik napról a másikra megugrik az eladásod. Ez egy építkező folyamat. Sokszor 6–12 hónap kell ahhoz, hogy egy új weboldal vagy márka tartalma felépüljön, a Google algoritmusa ismerje és értékelje, és a közönségben kialakuljon a bizalom. Ezért nem szabad úgy tekinteni rá, mint egy rövid kampányra. Ellenkezőleg: akkor hatékony, ha integrált része a teljes marketingmixnek, és folyamatosan gondozod. Nem egyszer láttam olyan céget, amely hatalmas lelkesedéssel belevágott a blogírásba, majd 3-4 hónap múlva abbahagyta, mondván, „nem jöttek az eredmények”. Később rájöttek, hogy a komolyabb SEO-eredmények és a közönség hűségének kiépülése ennél hosszabb folyamat.
Fel szokott merülni, hogy milyen formátumok működnek a legjobban. Klasszikusan a blogposztok hosszú ideig voltak a tartalommarketing zászlóshajói, de egyre népszerűbbek a podcastok, a YouTube-csatornák, az élő webináriumok, a letölthető e-bookok és infografikák, sőt a TikTok vagy Reels típusú rövid videók is. A választás attól függ, kik a te közönséged, milyen platformokon töltik az idejüket, és mi az a tartalomtípus, amit szívesen fogadnak. Egy B2B szektorban lévő IT-cég például sikeres lehet egy szakmai bloggal és részletes esettanulmányokkal, míg egy lifestyle területen lévő márka sokkal jobban kiteljesedhet látványos, szórakoztató videókon keresztül. A Buffer (Allen & Smith, 2020) 2020-as kutatása szerint a közönség 54%-kal nagyobb arányban interakciózik videós tartalmakkal, mint szöveges bejegyzésekkel, de ez iparáganként és célcsoportonként eltérő lehet.
A tartalom terjesztése is kulcsfontosságú. Hiába írsz nagyszerű cikket, ha senki nem talál rá. Ilyenkor jön képbe a SEO, a közösségi média megosztás, a hírlevél-sorozatok és sok esetben a fizetett hirdetések (például Facebook Ads vagy LinkedIn Ads), hogy megtold a tartalom láthatóságát. Ha van egy igazán jó anyagod, érdemes megfontolni vendégposztokat is releváns szakmai oldalakon, vagy épp influencer-együttműködéseket. Léteznek cégek, amelyek CTA-kkal (például „iratkozz fel a hírlevélre” vagy „töltsd le az ingyenes tanulmányt”) egészítik ki a cikkeiket, így vezetik át az érdeklődőket a marketingtölcsér következő szakaszába. Erről bővebben lásd Boerman et al. (2021) átfogó elemzését, ahol kimutatták, hogy a CTA-zás akár 45%-kal növelheti a leadgenerálást, amennyiben releváns és nem tolakodó módon alkalmazzák.
A tartalommarketing sok szempontból bizalomépítés is. Amikor őszintén edukálsz, tájékoztatsz, vagy épp inspirálsz, olyan érzelmi hidat építesz, ami a mai reklámzajban nagyon értékes. A statisztikák szerint (Edelman Trust Barometer, 2022) a fogyasztók 61%-a akkor bízik meg egy márkában, ha úgy érzi, a cég számára valódi értéket teremt információk által, és nem csak eladni akar valamit. Ez az arány különösen magas a fiatalabb generációknál, akik hajlamosabbak elutasítani a hagyományos hirdetéseket. Ők a közösségi médiában vagy a Google-keresések során olyan tartalmakat keresnek, amelyek ténylegesen segítenek, tanítanak vagy szórakoztatnak. Az ilyen „pull” típusú megközelítés lényege, hogy a felhasználók maguktól találnak rád, mert érdekli őket az általad kínált tudás, ötlet vagy történet.
A véleményem szerint a jövőben tovább fog erősödni a perszonalizált tartalommarketing. A marketing automatizációs eszközök lehetővé teszik, hogy a felhasználók viselkedése alapján személyre szabott cikkeket, e-maileket vagy videókat kapjanak. Például ha valaki az oldalon egy bizonyos témakörben böngész, a következő hírlevélben nagyobb hangsúlyt kaphat az adott téma. Ezáltal egyre precízebben tudod kiszolgálni az emberek igényeit, és a marketinged is hatékonyabb lesz. A Marketo (Marketo Research, 2021) adatai szerint a perszonalizált tartalmakkal történő e-mail-kampányok átlagosan 29%-kal jobb megnyitási arányt és 41%-kal jobb átkattintási arányt értek el, mint a generikus, mindenkihez szóló üzenetek. Ez hatalmas különbség a konverzióknál, és megmutatja, hogy az egyedi figyelmet mennyire értékelik a felhasználók.
Egy másik jövőbeli irány a hangalapú keresések és asszisztensek erősödése. Egyre többen használnak hangvezérelt eszközöket (például Siri, Alexa, Google Assistant) információszerzésre. Ezeknél a platformoknál is előtérbe kerül a tartalom minősége, hiszen a keresőmotor leginkább a legrelevánsabb és legjobbnak ítélt választ olvassa fel. A voice search optimalizálás ezért a tartalommarketing új frontja lehet, ahol kulcsszavas statisztikák helyett a természetes nyelvi kérdések feldolgozása válik fontossá (Smith & Calvin, 2022).
A legnagyobb hiba, amit a tartalommarketing kapcsán elkövethet valaki, ha gyors eladási kényszert akar rárakni. Attól lesz valóban hatékony, ha a közönség nem azt érzi, hogy „itt is el akarnak nekem adni valamit”, hanem hogy tényleg fontos vagy a márkának, és a tartalom által értéket teremt. Amikor megkérdezik tőlem, miként lehet ennek a leghamarabb látni a megtérülését, azt felelem: „Kis lépésekben.” Persze lehetnek esetek, amikor egy-egy cikk hirtelen sok látogatót hoz, de a tartalommarketing fő ereje a tartós, folyamatos kapcsolatépítésben rejlik. Ha következetesen és őszintén adod a tudásodat, frissíted a blogod vagy a vlogod, akkor a feliratkozók és olvasók egyre inkább kötődni fognak a márkához. Az értékesítés és az árbevétel is ennek az eredménye lesz.
Amit én mindenképp javasolnék, hogy légy kitartó és reális. Tegyél fel a naptáradba fix időpontokat, amikor új anyagot publikálsz, és legyen rendszered a témák kidolgozására. Kérd ki a közönséged véleményét: a kommentekből, feliratkozásokból, e-mailekből következtethetsz, miket olvasnak szívesen. A folyamat során rendszeresen nézd a statisztikákat, a visszajelzéseket, és optimalizáld a tartalmat. Ne félj az új formátumoktól sem. Ha a videók jobban mennek, fektess abba energiát, de ha a blogposztokra érkezik több minőségi érdeklődés, akkor érdemes azt preferálni. Az önismert, rugalmas, közönségorientált szemlélet szinte mindig megtérül, mivel a saját közösséged valódi igényeit ismered meg.
A tartalommarketing nekem személy szerint azért is fontos, mert úgy érzem, ez a marketing egyik legemberközelibb ága. Ahelyett, hogy agresszív reklámokkal bombáznád a közönséged, inkább segítesz nekik, inspirálod őket, beszélgetsz velük. A kapcsolat így nem felületes lesz, hanem egyfajta közös történet: a cég (vagy a személyes márkád) története és a közönség élete összekapcsolódik a tartalmaidon keresztül. Ez a bizalom és lojalitás alapja. Kutatási eredmények (De Vries & Carlson, 2020) kimutatták, hogy a felhasználók 72%-a sokkal nagyobb eséllyel ajánl másoknak egy márkát, ha úgy érzi, a márka „közel áll hozzá emberileg”, érti a problémáit és igyekszik hasznos válaszokat adni. A tartalommarketing ennek tökéletes terepe.
A konklúzióm tehát az, hogy a tartalommarketing egy olyan hosszú távú befektetés, ami a rendszerszemléleten múlik: a minőségi tartalom, a folyamatos stratégiai építkezés, az elkötelezett közönséggel való kapcsolattartás és a folyamatos mérés összeadódva hozza meg az eredményt. Nem egy rövid kampányról beszélünk, hanem egy teljes marketingfilozófiáról, amely értéket teremt, edukál, kapcsolódik, és végső soron profitot is generál. Akitől távol áll ez a gondolkodás, aligha élvezi a valódi előnyeit. De aki hajlandó energiát és figyelmet szánni rá, a visszajelzések és kutatások alapján komoly versenyelőnyhöz juthat a saját szegmensében. Engem ez a gondolkodásmód inspirál: hogy minden egyes cikk, videó, podcast valójában egy lépés az ügyfelek lelkének és igényeinek megértése felé.
Kutatási hivatkozások:
Allen, S. & Smith, B. (2020). The state of video marketing: Engagement and user interactions. Buffer Research Paper.
Boerman, S. C., Willemsen, L. M. & Van Der Aa, E. P. (2021). The effect of CTA usage on consumer brand engagement in social media. Journal of Marketing Studies, 36(2).
Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice. Pearson.
De Vries, N. & Carlson, J. (2020). Brand warmth in content marketing: The influence on consumer recommendations. International Journal of Digital Marketing, 14(3).
Henderson, K. & Johnson, P. (2019). Online consumer journeys and the role of content: A McKinsey report. McKinsey Quarterly, 4(1).
Marketo Research. (2021). The personalization advantage: B2B engagement metrics worldwide. Marketo.
Pulizzi, J. (2014). Epic Content Marketing. McGraw-Hill.
SEMrush Global Survey. (2020). The impact of long-form content on SEO performance. SEMrush.
Smith, K. & Calvin, J. (2022). Voice search optimization in content marketing strategies. Digital Engagement Journal, 9(2).
Zahay, D. (2022). Content strategy effectiveness: A meta-analysis of frequency, consistency, and quality. Journal of Interactive Marketing, 58(4).