Gondolj arra, hogyan születik meg egy új ötlet, amiből termék válik, és aztán idővel eléri a csúcspontját vagy épp eltűnik a süllyesztőben. Valójában a legtöbb terméknél megfigyelhető egy ív, ami befolyásolja, mikor milyen marketinges és üzleti lépésekre van szükség. Ha megérted ezt az ívet, vagyis a termék-életciklus jellegét, nemcsak jobb döntéseket hozhatsz, hanem pszichésen is felkészültebb leszel a változó piaci helyzetekre, hiszen előre sejted, hogyan változhat a forgalom, a profit és a versenyhelyzet. Érdemes végiggondolnod, hogy minden terméknek van egy indító fázisa, egy felfutó időszaka, egy érettségi szintje és végül egy hanyatló szakasza. Ez a modell persze nem kőbe vésett szabály, létezik több életciklus-variáció is, ahol az értékesítési görbe hullámozva vagy éppen lépcsőzetesen fut fel, esetleg stabilizálódik hosszú időre anélkül, hogy igazán látványosan ereszkedne. A legfontosabb mégis az, hogy sose kezelj mindent egyenméretben, mert a termékeid nagyon különböző pályát futhatnak be.
Ha az elejére pillantasz, ott a bevezetés pillanata. Ilyenkor a piac még alig ismeri a terméket, sok erőforrásod megy el a fejlesztésre, a gyártásra és a kommunikációra. Lehet, hogy épp ekkor nem számíthatsz jelentős profitra, mert a vásárlók csak lassan kezdik felfedezni a kínálatodat. Arra is számítanod kell, hogy a magas előkészítési és marketingköltségek hamar felszívhatják a forrásaidat, ezért különösen fontos döntés, mekkora reklámköltéssel és milyen árszinten lépsz piacra. A pszichés részét tekintve ez egy izgalmas, de feszültségekkel teli szakasz, mert az ismeretlenbe invesztálsz, és még nem látható, mekkora lesz a kereslet. Sokan ennél a pontnál kapnak kedvet egy gyors lefölözésre, vagyis magas ár és erőteljes promóció kombinációjával indítanak, bízva abban, hogy a kezdeti újdonságvarázsra alapozva gyorsan visszajöhetnek a fejlesztési kiadások. Mások inkább a lassabb, de biztosabb behatolást választják, és alacsonyabb árat szabnak, miközben óvatosabb költségvetést tartanak fenn. Ezzel is elérhetik, hogy a piac gyorsabban fogadja el az új terméket, ám hosszabb idő alatt fog visszatérni a befektetés.
Ha jól időzíted a startot és valóban létezik az az igény, amire a terméked megoldást ad, jöhet a növekedési szakasz. Ekkor érzed azt, hogy minden nappal egyre többen ismerik meg, és a bevételed látványosan emelkedhet. A versenytársak rendszerint ekkor kapnak észbe, hogy te egy ígéretes területet csíptél meg, és ők is beszállnának, úgyhogy a piacon érezhetően nőhet a nyüzsgés. Mentálisan ez a csúcsidőszak nagyon felemelő, hiszen jönnek a pozitív visszajelzések, nagyobb profitot látsz, és persze elkezdesz azon gondolkodni, mivel tarthatnád életben ezt a lendületet. Ilyenkor sokan új termékváltozatokat fejlesztenek, szélesebb körben terjeszkednek, esetleg csökkentik is az árat, hogy a visszafogottabb vevőkört is magukhoz vonzzák. Ha ügyesen alakítod ezt a folyamatot, a növekedés folyamata hosszabb ideig elnyújtható, de előbb-utóbb eljön az a pont, amikor a piac telítettsége miatt már nem lehet ugyanazzal a lendülettel bővülni.
Az érettségi szakaszban a terméked kiforrott, és a piac lényegében nem nő tovább. A vásárlók megszokták, amit kínálsz, kialakult egy állandó kereslet és egy kiélezett konkurenciaharc. Ez a periódus sokszor unalmasnak tűnhet, ám valójában tele van lehetőségekkel, ha hajlandó vagy kreatívan hozzáállni. A már meglévő ügyfelek hűségesebbek lehetnek, feltéve, hogy odafigyelsz rájuk, ajánlasz nekik új felhasználási módokat, kiegészítő termékeket vagy stílusfrissítéseket. Gyakori marketingmegoldás, hogy kicsit újracsomagolod a régit, vagy extra funkciókkal vértezed fel, miközben a fogyasztóknak megmutatod, miért éri meg továbbra is ragaszkodni ahhoz, amit kínálsz. Sok cég ilyenkor vág bele a „piacfejlesztésbe”, és megpróbálják más földrajzi területekre vagy más célcsoportokra átültetni a terméket. Egy korábban csak fiataloknak szánt elektronikai kütyüt például elkezdhetnek úgy reklámozni, hogy az idősebb korosztálynak is vonzó és könnyen kezelhető. Ilyenkor a pszichológiai nyomás abból fakad, hogy kerülni kell az önelégültséget, és friss eszközökkel kell ébren tartani a piac figyelmét. Ha ebben a fázisban nem lépsz, a versenytársak előbb-utóbb átcsábítják a felhasználóidat.
Egy idő után ugyanakkor természetes módon beállhat a hanyatlás. Ez lehet lassú, például ha évek alatt kopik ki egy divatcikk az érdeklődési körből, de akár hirtelen is, ha például egy új technológia szinte azonnal feleslegessé teszi a régi megoldást. Pszichésen ezt a szakaszt érdemes jól tudatosítani. A termék elöregedése nem feltétlenül kudarc, inkább a piac evolúciójának része. Ha bevételben már nem éri meg erőltetni, érdemes lehet kiszervezni vagy fokozatosan leépíteni, hogy más, ígéretesebb területekre irányíthasd a fókuszt. Ez néha nehéz döntés, mert minden márkához fűződhet érzelmi kötődés, de ha ragaszkodsz egy haldokló termékhez, könnyen elképzelhető, hogy előbb-utóbb lehúz téged is. A szelektív visszavonulás, a költségek leépítése és a raktárkészletek kiárusítása mind olyan stratégiai lépések, amelyek időben végrehajtva megóvhatják a vállalkozásod jövedelmezőségét.
A fenti logikát segítik megérteni a különféle termék-életciklus-alakzatok. Egy egyszerű haranggörbénél a bevezetés, növekedés, érettség és hanyatlás látványosan követik egymást, de előfordul, hogy a forgalom egy bizonyos pont után hullámzóvá válik. Ez történhet olyan iparágakban, ahol újra és újra ráirányítják a vevő figyelmét a termékre, vagy ciklikusan visszatérnek bizonyos akciók. Egy másik változat, amikor a termék használati módját vagy célközönségét bővíted, így minden régi ciklusra ráépül egy újabb fellendülési hullám. Érdemes fejben tartani azt is, hogy a divathullámok nagyon rövid, de intenzív görbéket produkálnak: rövid ideig hatalmas kereslet alakul ki, aztán hirtelen semmivé foszlik. Gondolj a gyorsan jövő-múló trendekre, amelyek a médiában felnagyítva tűnnek fel, majd egyik napról a másikra elveszítik a varázsukat. Ezeknél a termékeknél a hirtelen sikerhez valóban nagy promóció kell, de közben fel kell készülni rá, hogy a csúcsról hamar nagyot lehet zuhanni.
Vannak esetek, amikor a termék hosszú ideig egyenletesen áll a piacon. Ilyen lehet, ha valami lényegében alapvető szükségletet elégít ki. Egyes élelmiszerek, fűszerek vagy italok akár évtizedekig alig változnak, hiszen éppen az egyszerűségük és a folyamatos kereslet biztosítja a stabilitást. Vannak olyan klasszikus whisky-k vagy borok, amelyeknek érettsége évtizedek óta tart, a loyalisták pedig nem akarnak váltani. Ezeknél a termékeknél nem igazán beszélhetünk látványos növekedési vagy hanyatlási szakaszról, inkább egy stabil vásárlói réteg igényeit elégítik ki.
Ha ránézel a csúcstechnológiai termékekre, láthatod, hogy általában hosszú és drága fejlesztési idővel készülnek, majd a bevezetés és az elfogadás is sok időt igényel. Közben a piac telítődik, a technológiai újdonságok elképesztő iramban bukkannak fel, és egyszer csak a termék elavultnak számít. Ilyenkor jöhet egy gyors lezárás, mert nincs már ok tovább tartani a portfólióban. Ez lehet lélekpróbáló is, hiszen amibe rengeteg erőt és pénzt ölt a vállalkozás, egyszer csak eltűnik a süllyesztőben, de gazdaságilag sokszor nincs más út.
Érdemes végiggondolnod azt is, hogy a termékéletciklus melyik szakaszában milyen marketingstratégiával tudsz a legtöbbet kihozni a helyzetből. A bevezetésnél a kérdés a hatékony ár- és promóciós modell, a növekedésnél a kínálat és a csatornák bővítése, az érettségnél a fejlesztések és a piac átrendezése, a hanyatlásnál pedig a költségcsökkentés vagy a kivonulás módja. Ha megfelelő összhangot teremtesz a terméked helyzete és a stratégiád között, nagyobb eséllyel tudsz hosszabb ideig profitálni, és kevesebb érzelmi törést szenvedsz el az elkerülhetetlen leépülési pontokon. Nem egyszer előfordul, hogy az érettségi szakaszban lévő termékkel még hosszú éveken át stabil bevételed lesz, ha folyamatosan fejlesztgeted, új funkciókkal töltöd meg, vagy szélesebb körben terjeszted. A hanyatlás beálltakor pedig segíthet, ha tudatosan méred fel, van-e még értelme fenntartani, vagy ideje átadni a helyet a fiatalabb fejlesztéseknek.
A jó hír, hogy bár a termékéletciklusnak van egy alapvető logikája, nem minden életút alakul ugyanúgy. Van, amit sikerül többször feltámasztani, megújítani, és akadnak olyanok, amelyek villámgyorsan buknak, noha a fejlesztés során nagy reményeket fűztek hozzájuk. A legfontosabb a folyamatos figyelem, hiszen már a piacra lépés pillanatától tanulsz a vásárlóktól, a trendekből és a versenytársaktól. Ha időben meglátod, mikor érdemes árat csökkenteni, extra promócióba fogni, új célcsoportokat bevonni, esetleg újra csomagolni vagy módosítani a termék tulajdonságain, nagyon sokat nyersz vele. Ez a rugalmas alkalmazkodás pszichológiailag is segít, mert csökkenti annak a veszélyét, hogy a hirtelen változások sokkoljanak.
Összességében tehát a termék-életciklus menedzselése többről szól, mint a bevételi grafikonok szemléléséről. Alapja annak a folyamatos gondolkodásnak, hogy hol tart a terméked, mire képes a piac, milyenek a versenytársak, és miként alakítod a reklámot, az árképzést, a terjesztési csatornákat, sőt a termék fejlesztését is. Ezek együtt adnak olyan stabil alapot, amivel magabiztosabban lavírozhatsz a dinamikusan változó trendek között. Ha képes vagy reálisan felmérni, hogy a bevezetésnél, növekedésnél, érettségnél vagy hanyatlásnál tartasz-e, akkor a döntéseidet mindig hozzáigazíthatod a valódi piaci helyzethez, ahelyett, hogy túl korán írnád le magad, vagy épp túl sokáig ragaszkodnál egy kifutó megoldáshoz. A helyesen megválasztott stratégia mentális biztonságot is nyújt, hiszen pontosan látod, mit akarsz elérni, és van terved a várható nehézségekre. Így a termékéletciklus csúcspontja nem csupán egy villanás lesz, hanem egy sokáig élvezhető siker, amit ha ügyesen tervezel, szépen lassan át tudsz vezetni akár egy következő nagy dobásba is. Ezáltal a vállalkozásod folyamatosan képes megújulni, ahelyett, hogy egyszeri fellángolásokkal próbálná fenntartani a működést. A végén persze nincs menekvés: a legtöbb termék egyszer lejárja az idejét, de addigra remélhetőleg már lesz az ötleteid tárházában egy újabb izgalmas fejlesztés, és a ciklus kezdődhet elölről egy új szereplővel. Ez a folyamatos körforgás tartja mozgásban a piacot és a lelkedet is, hiszen mindig izgalmas újra belevágni valamibe, amit még nem ismert a világ. Ez a fejlődés egyik legtermészetesebb útja, amire, ha tudatosan ráhangolódsz, hosszú távon biztonságosabb és kiszámíthatóbb alapokra építheted a vállalkozásodat.