A TOWS mátrix a klasszikus SWOT elemzés egyik továbbfejlesztett verziója, amit gyakran azért alkalmaznak, hogy ne csupán passzívan tekintsenek a vállalkozásra ható külső és belső tényezőkre, hanem tudatosan megoldásokat és stratégiákat dolgozzanak ki a feltárt erősségek, gyengeségek, lehetőségek és fenyegetések összefüggéseiben. A módszer kidolgozójaként Heinz Weihrich nevét emlegetik, aki a nyolcvanas években tette közé az erről szóló tanulmányát (Weihrich, 1982, Long Range Planning). Azóta a menedzsment és a stratégiai gondolkodás egyik alapvető eszközévé vált. Ha egy vállalkozás, vagy akár egy non-profit szervezet hosszú távra szeretne tervezni, akkor sokkal hatékonyabban profitál a SWOT-ból, ha felépíti rá a TOWS mátrixot, mert így a megállapítások nem maradnak meg az elmélet szintjén, hanem konkrét akciókká, projektekre, taktikai lépésekre fordulnak át.
A SWOT esetében jellemzően először megnézed a belső tényezőket, vagyis azt, hogy a szervezetednek mik az erősségei és mik a gyengeségei. Ezt követően feltárod, hogy kívülről milyen lehetőségek és fenyegetések érkezhetnek. Ez a négy csoport általában arra szolgál, hogy alkoss egy viszonylag átfogó képet a helyzetedről, és segít abban, hogy ráláss, merre érdemes továbbhaladnod. A TOWS mátrix pedig azért különleges, mert nem elégszik meg annyival, hogy csupán felsorolod ezeket a tényezőket, hanem kombinálja is őket. Ez azt jelenti, hogy a mátrix négy nagy metszetben mutatja meg, hogyan használhatod ki a lehetőségeket az erősségeidre támaszkodva, hogyan védheted ki a fenyegetéseket a gyengeségeid figyelembevételével, vagy éppen miként orvosolhatod a hiányosságokat a kedvező piaci esélyeket megragadva. Ez a tervezés abban segít, hogy a stratégiád ne csak reaktív legyen, hanem proaktív módon aknázza ki a környezet lehetőségeit, és időben reagáljon a kockázatokra.
Amikor TOWS-elemzést készítesz, először az erősségek (Strengths) és a gyengeségek (Weaknesses) feltárása történik meg, mivel ezekre tudsz befolyást gyakorolni a szervezet belső erőforrásainak átszervezésével, a munkafolyamatok újragondolásával vagy a csapatszerkezet módosításával. Itt jó, ha a vállalkozói pszichológiát is figyelembe veszed, hiszen sokszor nem csupán arról van szó, hogy megfelelő költségvetéssel rendelkezel-e, hanem arról is, hogy mennyire vagy képes vezetőként motiválni a csapatodat, belevonni őket az új folyamatokba, vagy miként kezeled a belső konfliktusokat. A vezetői képességek ugyanúgy belső tényezők, mint az anyagi vagy technológiai háttér. Ez azért lényeges, mert a TOWS stratégiaalkotás során az emberi tényezők kiemelkedő szerepet kapnak, főként, ha hosszabb távon szeretnél egy stabil és versenyképes vállalkozást felépíteni.
A külső tényezők áttekintésénél (lehetőségek, azaz Opportunities és fenyegetések, azaz Threats) érdemes a piaci trendek és a makrogazdasági mutatók mellett figyelembe venni a fogyasztói pszichológia változásait is. Gyakran a vállalkozók hajlamosak csak a versenytársakat és a szabályozási környezetet vizsgálni, holott a fogyasztói szokások átalakulása, a digitalizáció, a társadalmi-gazdasági változások mind befolyásolják, hogy egy vállalkozás mennyire tudja kiaknázni a jövőbeli lehetőségeket. A TOWS abban is segíthet, hogy ne ragadj bele egy passzív helyzetbe, mert nemcsak arról készítesz leltárt, hogy milyen veszélyek fenyegetnek, hanem azokat összekötöd a gyengeségeiddel vagy éppen az erősségeiddel. Így könnyebben felismerheted, hogy hol vannak azok a pontok, ahol sürgős cselekvésre van szükség, vagy éppen melyek azok a területek, ahol a meglévő erőforrásokkal simán kivédhető az esetleges piaci turbulencia.
A TOWS mátrix felépítésekor először a S-O (Strengths-Opportunities) kapcsolódást érdemes felvázolni. Itt arra fókuszálsz, hogyan tudod az erősségeidet kamatoztatni a piaci lehetőségek megragadásában. Például, ha erős marketingcsapattal rendelkezel, akkor éppen egy feltörekvő digitalizációs hullám kapcsán létrehozhatsz olyan kampányokat, amelyek a többiekhez képest hamarabb elérik a közönségedet. A kutatások kimutatták (Kotler és Keller, 2022, Marketing Management), hogy azok a vállalkozások, amelyek tudatosan fejlesztik a marketing- és innovációs képességeiket, nagyobb eséllyel élnek túl a piaci versenyben, és a válságokból is gyorsabban lábalnak ki, mert rugalmasan tudnak reagálni a változásokra.
A második nagy metszet, a W-O (Weaknesses-Opportunities) pont, ott pedig azt vizsgálod, hogyan változtathatsz a gyengeségeiden azért, hogy élni tudj a külső lehetőségekkel. Gyakran itt merül fel, hogy egy vállalkozásnak hiányzik a megfelelő projektmenedzsment kultúrája, hiányoznak a képzett szakemberek, vagy éppen a belső rendszerek nem eléggé hatékonyak. Ha közben a piac tele van érdekes új igényekkel, csak éppen nincs, aki megfelelően kiszolgálja őket, akkor a W-O stratégia arról szólhat, hogyan építed fel a hiányzó készségeket, miként fejleszted a belső folyamatokat. Lehet, hogy új szakembereket kell felvenned, külső tanácsadókkal kell együtt dolgoznod, esetleg a céges kultúrát kell megváltoztatnod. A lényeg, hogy a piaci lehetőség ne vesszen el pusztán azért, mert pillanatnyilag valamiért gyengébb vagy bizonyos területeken.
A harmadik csoport, az S-T (Strengths-Threats) a külső fenyegetésekhez kapcsolja az erősségeket. Ez azt vizsgálja, hogyan lehet felhasználni a vállalkozás erősségeit annak érdekében, hogy a veszélyeket csökkentsük vagy neutralizáljuk. Erre példa, ha rendelkezik a vállalat egy olyan fejlett logisztikai hálózattal, amely kisebb beszállítói problémák esetén is gyorsan alkalmazkodik. Vagy ha erős a márka, és az új, olcsóbb versenytársak megjelenése fenyegeti a piacot, akkor éppen a brand hűség és az imázs segíthet stabilizálni a vevőbázist. Egy 2021-es kutatás (Harvard Business Review) rávilágított, hogy a fenyegetések sokszor nem a cég alaptevékenységét vagy a termék minőségét érintik, hanem a külső környezet változásai miatt jelennek meg, amelyeket egy erős céges márka vagy jól felkészült vezetői csapat képes sikerrel átvészelni. Ha erősen támaszkodsz erre a fajta szervezeti adottságra, a TOWS mátrix segít megmutatni, hogyan formáld konkrét akciótervekké a védekezést vagy éppenséggel a támadást.
A negyedik, egyben talán legkritikusabb metszet a W-T (Weaknesses-Threats), ami a gyengeségeket és a fenyegetéseket hozza közös nevezőre. Az itt megjelenő pontok különösen fontosak, mert arra hívják fel a figyelmet, hogy miként reagálsz olyan helyzetekre, amikor a külső veszélyek és a belső problémák összeadódnak. Ez a kombináció egyfajta vészcsengő: itt látszik, hogy ha nem kezelik őket időben, akkor a vállalkozás jelentős csapást szenvedhet, akár piacvesztéssel vagy komoly anyagi problémákkal. Például egy gyenge pénzügyi háttér és egy gazdasági válság metszete a W-T zónába került fenyegetést jelentheti, amit csak úgy tudsz kezelni, ha radikális költségcsökkentést vezetsz be, új tőkebevonási forrásokat keresel, vagy éppen profilváltásba kezdesz. A TOWS lényegében segít abban, hogy még idejében észleld, melyek ezek a veszélyzónák, és ne akkor kapkodj, amikor már a krízis bekövetkezett.
A pszichológiai kutatások több ízben rámutattak (Dane és Pratt, 2007, Academy of Management Review), hogy a vállalkozók és vezetők sokszor hajlamosak az intuícióikra hagyatkozni a stratégiakészítés során. A TOWS mátrix abban segít, hogy a megérzéseket és a tapasztalatot rendszerezett módon összekösd a tényekkel. Nem elég csak azt mondani, hogy „valahogy érezzük, hogy van itt egy piaci lehetőség”, hanem azt is végig kell gondolni, mik a belső folyamatok, erőforrások, hiányosságok, és mindez hogyan kapcsolódik a fenyegető piaci tényezőkhöz vagy a versenytársak várható lépéseihez. Így jobban megalapozott döntéseket hozhatsz, csökkentheted a kockázatot és fokozhatod az eredményességet. Nem garantálja, hogy minden simán fog menni, de egy sokkal strukturáltabb keretet ad a gondolkodásodnak.
Az sem mellékes, hogy a TOWS mátrix elkészítése a csapatmunkát is erősíti. Ha bevonod a kollégákat és az érintett partnereket abba, hogy közösen azonosítsátok a gyengeségeket, felszínre kerülhetnek olyan problémák vagy kockázati tényezők, amelyekről eddig senki sem mert beszélni. Hasonlóan, ha közösen fogalmazzátok meg, milyen erősségek állnak a rendelkezésetekre, az növeli az elköteleződést és a cég iránti lojalitást, mert az emberek értékesnek érzik a saját szerepüket. A csapatpszichológia kutatásai szerint (Edmondson, 2019, The Fearless Organization) azokban a vállalatokban, ahol nyíltan és őszintén lehet beszélni a veszélyekről, a teljesítmény és az innovációs készség is magasabb. A TOWS alkalmas eszköz arra, hogy rögzítsétek a stratégiai kihívásokat anélkül, hogy azonnal egymás hibáztatásába fulladna a beszélgetés.
Érdemes kitérni arra is, hogy miként illesztheted be a TOWS mátrixot a hosszabb távú stratégiai folyamatokba. Nem elég évente egyszer, valamilyen tervkészítő értekezleten kitölteni, és aztán eltenni a fiók mélyére. A dinamikus piaci körülmények miatt érdemes legalább negyedévente vagy félévente újra elővenni, és megnézni, mi változott. Lehet, hogy egy külső fenyegetés, ami miatt hónapokig aggódtál, végül nem következett be, vagy pont ellenkezőleg, egy új szabályozási váltás miatt hirtelen újabb lehetőség nyílt meg. A belső tényezők is folyamatosan változhatnak. Például új munkatárs érkezik, aki speciális szaktudással bír, és így egy korábbi gyengeség helyett inkább erősséged lesz az adott terület. A TOWS segít abban, hogy átlásd ezeket a változásokat, és frissítsd az akcióterveidet.
A vállalkozói gyakorlatban a TOWS előnye, hogy konkrét lépésekre ösztönöz. Ez azért különösen fontos, mert a vállalkozók világában gyakori a halogatás vagy a „túltervezés”, amikor rengeteg időt töltenek a helyzet elemzésével, de nem hoznak döntéseket, és nem történnek meg a szükséges tettek. A TOWS által generált stratégiák azonban nagyon is gyakorlatorientáltak. Általában abban a formában fejeződnek ki, hogy „hogyan tudjuk a legjobban kihasználni a X erősségünket, hogy reagáljunk Y fenyegetésre”, vagy „hogyan tudjuk kiküszöbölni a Z gyengeségünket, hogy megragadhassuk a A lehetőséget”. Ezeknek a kérdéseknek a megválaszolása vezet a cselekvési tervhez, amelynek világos feladat- és felelősségi körei, ütemtervei és céljai lesznek.
A marketingpszichológia különösen sokat profitálhat a TOWS elemzésből, hiszen a fogyasztói igények állandó változása egyszerre jelent lehetőséget és fenyegetést. Különösen olyan iparágakban, ahol gyors a termékciklus vagy erős a márkahűség, kiemelten fontos, hogy időben reagálj a trendekre. Ha például egy gyengeség az, hogy a vállalkozásod nem eléggé jelenik meg a social media platformokon, de egyúttal lehetőségként látod, hogy a célközönséged nagy része az adott platformot használja, akkor ez egy tipikus W-O metszet. A stratégia lehet, hogy azonnali kommunikációs fejlesztéseket, új tartalomgyártó szakemberek bevonását, vagy felhasználói élményre építő kampányokat jelent. Ezzel közvetlenül kezeled a belső hiányosságot úgy, hogy kihasználod a külső piac nyújtotta esélyt.
A TOWS mátrix a kockázatkezelésnek is remek eszköze, mert segít struktúráltan beszélni arról, hogyan reagálsz bizonyos fenyegetésekre. Rengeteg vállalkozás ott bukik el, hogy nem beszélnek nyíltan a kockázatokról, ezért amikor beüt valamilyen negatív piaci esemény, mindenkit váratlanul ér. A TOWS folyamatában viszont tudatosan elemzed, mi történhet a legrosszabb forgatókönyv esetén, és hogyan lehet a vállalkozás erősségeit felhasználva minimalizálni a károkat. Kutatási eredmények szerint (Knight és Liesch, 2016, International Business Review) az exportorientált vállalatok több mint fele akkor vall kudarcot, ha a vezetők nem ismerik fel időben a külső piac ingadozásait, és nincs hatékony tervük a belső problémák megoldására. A TOWS keretrendszere abban is segít, hogy ezeket a forgatókönyveket már előzetesen átgondold, így jóval kevesebb improvizációra kényszerülsz egy krízis bekövetkeztekor.
A módszer alkalmazása során ugyanakkor nem szabad elfelejteni, hogy a TOWS is csak annyit ér, amennyit be tudsz építeni a gyakorlati vezetésbe. Gyakran az történik, hogy a táblázatod szépen kikerül egy prezentációba, mindenki bólogat, aztán visszatér a napi rutin, és senki nem követi nyomon, hogy a kitűzött akciók valójában megvalósultak-e. Ezért fontos, hogy rendelj a stratégiákhoz mérhető célokat, határidőket, felelősöket és értékelési módszereket. Egyfajta projektmenedzsment rendszerrel (például Agile vagy OKR) összekötve a TOWS remek támpontot adhat, hogy ne csak beszéljetek a lehetőségekről és veszélyekről, hanem valós időben reagáljatok is rájuk.
A TOWS mátrix egyik legnagyobb előnye, hogy rávilágít a rejtett összefüggésekre. Nem elég arról beszélni, hogy van egy bizonyos külső fenyegetés, például egy erősödő konkurens vállalkozás, hanem fel kell tenni a kérdést: miért is veszélyes ez ránk? Melyik gyengeségünk miatt tud könnyebben elszipkázni tőlünk vevőket vagy kulcsfontosságú partnereket? Mit tudunk tenni annak érdekében, hogy ezt a gyengeséget csökkentsük, miközben kihasználjuk a piac más pontjain fellépő lehetőségeket? Ezt a gondolatmenetet végigkövetve valós, a gyakorlatban is hasznos megoldásokra juthatsz. Egy nemzetközi kutatás (European Management Journal, 2020) azt is kimutatta, hogy a TOWS típusú megközelítést követő vállalkozások 30%-kal nagyobb eséllyel végeztek sikeres piacbővítést új országokban, mert nemcsak a kinti lehetőségeket ismerték fel, hanem azt is, hogy a saját oldalukon mely területeket kell megerősíteni az áttöréshez.
A TOWS sem varázsszer. Önállóan nem oldja meg a problémákat, hiszen a hatékonysága nagyban függ attól, mennyire reális és őszinte az a helyzetelemzés, amit hozzá készítesz. Ha alábecsülöd a gyengeségeidet, vagy túlzottan pozitívan látod a külső környezetet, a stratégiák sem lesznek életképesek. Ugyanígy az sem mindegy, mennyi időt és figyelmet szánsz az implementációra. Gyakran azt látni, hogy egy TOWS workshopon remek ötletek születnek, de elmarad a következetes végrehajtás, ami már fegyelem, kitartás és rendszeres visszacsatolás kérdése. A pszichológiai tényezők (motiváció, belső ellenállások, csoportdinamika) ebben a fázisban válnak kulcsfontosságúvá. Ha nem erős a szervezeti kultúra, akkor hiába születik egy zseniális S-O stratégia, senki nem fogja végigvinni.
Mégis, ha azt nézed, mennyivel hatékonyabb egy olyan vállalkozás, amely rendszeresen monitorozza a külső és belső tényezők változását, és azokat konkrét tervekké alakítja, könnyen beláthatod, hogy a TOWS rengeteget tud adni. Nemcsak abban segít, hogy jobban megértsd a piaci környezeted, hanem abban is, hogy a belső működésedet fejleszd. Ha a W-O pontokban kiderül, hogy hiányzik a digitális kompetencia, akkor nemcsak arról van szó, hogy elbuksz egy lehetőséget, hanem rájössz, hogy hosszú távon is gondot fog jelenteni ez a hiányosság, ezért belevágsz egy átfogó képzésbe, új szoftvereket vezetsz be, vagy újfajta együttműködési kultúrát alakítasz ki. Így már nem csupán egy egyszeri üzleti helyzetet oldasz meg, hanem a vállalkozás jövője szempontjából is erősödsz.
Hasonló a helyzet a W-T stratégiákkal, amiknél sokszor fájdalmas, ám szükségszerű változásokat kell meghozni. Ha például a piac szerkezetének radikális átalakulása miatt már nem versenyképes a meglévő termékportfólió, és közben belső gyengeséged, hogy nincs elég innovatív szakembered vagy erőforrásod a kutatás-fejlesztéshez, akkor lehet, hogy a vállalkozás egyik jelentős részétől meg kell válni, és teljesen új irányba fordulni. Ezt a lépést sokan megpróbálják elodázni, pedig a piackutatás, a menedzsment és a gazdaságpszichológia is azt mutatja, hogy aki túl sokáig marad egy zsugorodó piacon, az nagyobb veszteségeket szenved el, mint aki időben lép. A TOWS segít abban, hogy láthatóvá váljon, mennyire súlyos a helyzet, és hogy konkrét akcióterv szülessen a változtatásra.
A TOWS mátrix gyakorlati alkalmazása során bőven akadnak sikertörténetek is. Sok startup azért tudott hirtelen nagyra nőni, mert a W-O pontoknál következetesen építették a belső kapacitásaikat, és folyamatosan kutatták a piac új réseit. De klasszikus vállalatok is meg tudtak újulni egy-egy TOWS elemzés révén, mert rájöttek, hogy a fenyegető kihívásokat éppen a meglévő erősségek átkeretezésével tudják kezelni. Például egy hagyományos kereskedelmi cég, amely évtizedek óta offline működött, ráébred, hogy a márkaértéke és a lojális ügyfélköre óriási tőke, amit online csatornákra át lehet terelni, mielőtt a piac teljesen elmegy mellette. Az S-T stratégia náluk azt jelentheti, hogy míg sok konkurensnek nincs ekkora reputációja, ők biztonsággal léphetnek az e-kereskedelem felé, akár partneri együttműködésekkel. Ezzel a belső erősséget (a márkát és a reputációt) a külső fenyegetéssel (a digitalizációs kényszer) úgy hidalják át, hogy még előnyük is származhat belőle.
Érdemes tudatosítanod, hogy a TOWS mátrix nem csak a nagyvállalatok eszköze. Kis- és középvállalkozások, egyéni vállalkozók, sőt non-profit szervezetek, oktatási intézmények, vagy akár személyes karriertervezés esetén is használható. A logika ugyanaz: elemezd a belső tényezőket, azonosítsd a külső erőhatásokat, és keresd meg a stratégiai választ. A módszertan végtelenül rugalmas, pont ez a szépsége. A pszichológiai ráhatást sem szabad alábecsülni, mert a módszer során kialakulhat egy tudatosabb önreflexió. A vállalkozók, akik hajlamosak nap mint nap a műveleti szintre fókuszálni, a TOWS révén kicsit hátraléphetnek, és összefüggéseiben láthatják a vállalkozásukat vagy a karrierjüket. Ez a nézőpontváltás sokszor nagyon megnyugtató, mert segít megérteni, hogy mi miért történik, és mi a teendő, ha valóban cselekedni akarsz.
A kutatások alapján (Pearce és Robinson, 2018, Strategic Management) a TOWS módszert akkor alkalmazzák igazán sikeresen, ha a vezetői csapat nem csupán protokollfeladatként kezeli, hanem beépíti a rendszeres döntés-előkészítő folyamatokba. Egy ilyen struktúrában a TOWS gyakorlatilag összeköti a hétköznapi operatív munkát a hosszú távú stratégiai célokkal, és biztosítja, hogy ne maradjon ki semmi fontos tényező a tervezésből. A résztvevők közösen dolgoznak ki megoldásokat a mátrix négy zónájában, ami egyfajta csapattudatot és szervezeti tanulást is eredményez. Amikor pedig végre a gyakorlatban megvalósítjátok ezeket a lépéseket, az szervesen épül be a cég kultúrájába, és automatikusan megalapozza a következő TOWS felülvizsgálatot. Így folytonos körforgás alakul ki az elemzés és a végrehajtás között, egyre magasabb szintre emelve a szervezet tanulási folyamatát.
A lényeg, hogy ne csak abban gondolkodj, hogy “megcsináltam a TOWS-t, tehát pipálható a stratégiai tervezés”, hanem abban, hogy hogyan használhatod ezt a felépítést a mindennapokban. Ha a csapatod hozzászokik, hogy rendszeresen visszatértek a mátrixra, és elbeszélgettek az erősségekről, gyengeségekről, a külső piaci környezetről, akkor ez a fajta reflexió egyre mélyebb lesz, a változásokra is egyre hamarabb reagáltok, és kevésbé kell kapkodni, amikor valami előre nem látható esemény beüt. A TOWS tehát nem csupán a pillanatnyi helyzetfelismerésre szolgál, hanem hosszú távon fejleszti a stratégiai rugalmasságot.
A mindennapi rohanásban előfordulhat, hogy nehezen szánod rá az időt erre a „papírmunkára”. Pedig ha a vállalkozásod fontos számodra, akkor érdemes rendszeresen legalább egy pár órát rászánni a TOWS frissítésére és a beszélgetésekre. Ne feledd, hogy a kiégés és a krónikus stressz sokszor abból adódik, hogy te magad sem látod át, merre tartasz, és hogy milyen külső vagy belső erők befolyásolják a céged működését. A TOWS egyfajta mentális térképet ad a kezedbe, aminek segítségével könnyebben tervezel és priorizálsz, ez pedig a lelki stabilitásodat is fokozhatja. Egy pszichológiai vizsgálat (Hodgkinson és Healey, 2011, Journal of Organizational Behavior) kimutatta, hogy a vezetői stressz sok esetben abból fakad, hogy úgy érzed, nem tudod ellenőrzés alatt tartani az eseményeket. A TOWS mátrix ugyan nem ígér tökéletes kontrollt, de segít abban, hogy strukturáltan lásd a kihívásokat és a lehetőségeket, így kisebb eséllyel ér váratlan meglepetés.
Összességében a TOWS mátrix egy erőteljes eszköz a stratégiai gondolkodásban. Sokkal több, mint egy egyszerű leltár: olyan keret, amelyben a belső adottságokat és a külső környezet jellemzőit keresztezed, és ebből cselekvésre sarkalló stratégiákat alakítasz ki. Nem helyettesíti a józan észt, a vezetői intuíciót vagy a csapattagok kreativitását, de összekapcsolja ezeket egy átfogó, rendszerezett szemléletben. Segít abban, hogy ne csak reagálj a piaci változásokra, hanem aktívan formáld is a vállalkozásod sorsát. Rávilágít, hogy a fenyegetések olykor azért hatnak negatívan, mert hiányzik valamelyik belső erőforrás, miközben a lehetőségek azért maradnak ki, mert nem tudsz elég gyorsan reagálni. Ha ezt tudatosan kezeled, akkor a TOWS mátrix olyan térképpé válik, amely megmutatja, hol érdemes erősíteni, változtatni, vagy éppen gyorsan lépni. Így a vállalkozásod nagyobb eséllyel marad talpon, és a fejlődést is tudatosan tudod irányítani. Végső soron pedig ez a te érdeked és célod, hiszen egy érett, jól menedzselt és növekedni képes vállalkozást szeretnél felépíteni. A TOWS ebben hű társad lehet, ha valóban végigviszed a benne rejlő stratégiai tervezés logikáját és alkalmazod is a hétköznapi gyakorlatban.