A 20. század első felében, amikor a reklámpszichológia fogalmai és módszerei még kialakulóban voltak, Albert T. Poffenberger neve szinte minden jelentős szakmai műben felbukkant. Munkásságát tanárainak, James McKeen Cattellnek és Robert Sessions Woodworthnak a hatása is meghatározta, akiket a Columbia Egyetem falai között ismert meg. Cattell lelkesedése a statisztikai mérések és az objektív pszichológiai eljárások iránt, valamint Woodworth gondolatai az organizmus szerepéről (S-O-R modell) egyaránt visszaköszönnek Poffenberger kutatásaiban, különösen a reklám és a fogyasztói magatartás témakörében. Mindezek mellett egyéni érdeklődése a reakcióidő-mérések és a fiziológiai válaszok iránt tette igazán egyedivé a megközelítését, így későbbi könyveiben és cikkeiben szokatlanul átfogó képet festett arról, hogyan közelíthetők meg a reklámhatások komplex folyamatai.
Korai évek: reakcióidő és a fiziológiai pszichológia
Poffenberger doktori disszertációját Reaction Time to Retinal Stimulation címmel írta (Wenzel, 1979). Ez a téma elsőre távolinak tűnhet a reklámpszichológiától, valójában azonban egy fontos kapocsra világít rá: a stimuláció és a válasz kapcsolatára. A reklámkutatás szempontjából később éppen az lett a meghatározó felismerése, hogy a fogyasztói magatartás is felfogható egy inger–válasz (inger–organizmus–válasz) rendszerként, ahol a vizuális vagy auditív ingerek befolyásolják a figyelmet, az érzelmeket, sőt akár a döntési folyamatokat is. Poffenberger soha nem veszítette el az érdeklődését a „mérhető,” objektíven rögzíthető reakciók iránt, így amikor később könyvet írt a reklámról vagy az alkalmazott pszichológia módszereiről, mindvégig szem előtt tartotta, hogy a pszichológiai kísérleteknek egzakt eszközökkel kell dolgozniuk.
Én, dajka gábor, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője magam is gyakran hangsúlyozom, mennyire fontos a reakcióidő vizsgálata. Sok vállalkozó vagy marketinges azt hiszi, a reklám kizárólag nagy ötletekről vagy kreatív képi megoldásokról szól. Holott az emberi agy működésének ismerete – például hogy mennyi idő alatt reagálunk egy felvillanó hirdetésre, vagy miként befolyásolja a tekintet fixációja a döntéseket – alapvető a hatékonyság növeléséhez. Poffenberger disszertációja ugyan még a retina ingerületátviteléről és a reakcióidőről szólt, de pontosan ez az a gondolkodásmód, amely később a modern user experience (UX) vagy a digitális marketingkísérletek során is visszaköszön.
Az első könyv: Psychology in Advertising (1925)
Poffenberger 1925-ben publikálta az egyik legmeghatározóbb művét, a Psychology in Advertising című könyvet. Ezt a „vastag és tartalmas” kötetet sokan tekintik a korabeli reklámpszichológiai tudás enciklopédiaszerű összefoglalásának, mert nagyívű áttekintést nyújtott az addig elért eredményekről. A klasszikus témák – memória, figyelem, asszociáció, ismétlés – mellett újszerű fejezeteket is írt a „feeling tone”-ról (vagyis arról, milyen érzelmi színezet társul a reklámkörnyezethez), a fogyasztói attitűdről és vágyakról, illetve az egyéni és csoportos különbségekről. A könyv azért volt kiemelkedő, mert nem ragadt le a mentalista vagy a behaviorista szemléletnél: egyesítette a különböző iskolák meglátásait, és mindezek mellé statisztikai elemzési és kísérlettervezési javaslatokat is adott.
Poffenberger e kötetben nagy hangsúlyt fektetett a módszertanra és a mérés fontosságára. Nem elég szerinte arról értekezni, hogy egy hirdetés felkelti-e a figyelmet; tudnunk kell, hány emberhez jutott el, milyen formában érzékelték, és valójában meddig tartott a figyelem. Ugyanúgy alaposan tárgyalta azt is, hogyan lehet a reklámok „vonzóerejét” beépíteni a marketingstratégiába, melyek azok a pszichológiai eszközök (pl. érzelmi ráhatás, humor, félelemkeltés), amelyek segítenek a vásárlói szokások kialakításában.
Applied Psychology: Its Principles and Methods (1927, 1932)
Poffenberger nem állt meg a reklámnál. A későbbi, Applied Psychology: Its Principles and Methods című munkái (1927, 1932) már tágabb értelemben vett alkalmazott pszichológiáról szóltak. Ebben a művében definiálta, hogy szerinte az alkalmazott pszichológia minden olyan szituációt magában foglal, „amelyben az emberi viselkedés jelen van, és ahol az emberi energia gazdaságos felhasználása gyakorlati szempontból fontos.” Ezzel meglehetősen széles területet határozott meg, amelybe beletartoznak a munkahelyi kiválasztás, az oktatás, a kormányzati programok és természetesen a reklám és az értékesítés világa is. Utóbbit külön is tárgyalta: az Advertising and Selling című fejezetben a fogyasztói motivációk, szokások és racionális érvek (logika) kérdése is szóba került.
Érdekesség, hogy Poffenberger az értékesítés és a reklám kapcsolatáról is átfogó képet akart alkotni. A reklámpszichológia szerinte nemcsak az első impulzust – vagyis a figyelemfelkeltést – érinti, hanem befolyásolja a későbbi lépéseket is, egészen az üzletkötésig vagy a termék kipróbálásáig. A mai marketingesek számára ez megszokott gondolkodásmód (customer journey, funnel, sales pipeline), de abban az időben forradalmi jellegűnek számított, hogy valaki ennyire szisztematikusan, a fogyasztó útját végigkövetve tárgyalja a reklám és az értékesítés összefüggéseit.
Az APA elnökeként: 1934
Poffenberger szakmai elismertségét jól mutatja, hogy 1934-ben az Amerikai Pszichológiai Társaság (APA) elnökévé választották. Ez különösen jelentős teljesítmény volt egy olyan korszakban, amikor még sokan vitatták, vajon a pszichológia helyesen teszi-e, ha „eladja magát” az üzleti világnak. Sokan hitték, hogy a pszichológia csak elméleti síkon lehet hiteles, és gyanakodva figyelték, ha valaki hirdetéskutatásokkal vagy értékesítési módszerekkel foglalkozott. Poffenberger ugyanakkor hidat vert a két tábor között: megmutatta, hogy a tudományos szigor és a gyakorlati alkalmazás nem zárja ki egymást, sőt egymást erősíthetik. Emiatt számos vállalat kereste meg, hogy segítsen a reklámkampányaikhoz kísérleti felméréseket tervezni vagy marketingteszteket készíteni.
Gyümölcsöző kutatások: kuponok, arctípusok, vélekedések
A fentiek mellett Poffenberger valóságos „kísérleti lázban” élt a ’20-as években: számos rövidebb tanulmányában vizsgált olyan kérdéseket, mint a kuponok beváltási arányának kapcsolatát a reklámmal (Poffenberger, 1923a), a fogyasztói meggyőződések (belief consistency) összeegyeztethetősége a hirdetési üzenetekkel (1923b), vagy éppenséggel a különböző arctípusok szerepe a reklámokban (Poffenberger & Franken, 1923). Ez utóbbi különösen érdekes, mert akkoriban már kezdett terjedni az a nézet, hogy a hirdetésekben szereplő arc – például egy híresség, egy színész vagy egy „barátságos megjelenésű” figura – képes növelni az azonosulást és ezzel a termék iránti bizalmat. Poffenberger azt próbálta kideríteni, van-e objektív mérce, amivel leírhatjuk, hogy egy adott arcszerkezet inkább rokonszenves-e a fogyasztók számára. Ez a kérdés a mai influencer-marketing alapjaihoz hasonlítható, csak épp a ’20-as évek korlátozott kutatási eszközeivel.
A viszony más kutatókhoz és a kortársakhoz
Poffenberger idejében sokan dolgoztak a reklámpszichológia különböző aspektusain. Megemlíthetjük például Heller és Brown (1916) kísérleteit a villamoson elhelyezett hirdetések memorizálhatóságáról vagy Turner (1922) vizsgálatát a véleményvezérek (testimonial) szerepéről. Közben a behaviorista felfogás hívei, mint Watson vagy Strong, inkább a megfigyelhető viselkedést és a tanulási folyamatokat állították középpontba. Poffenberger ezzel szemben, inkább egyfajta ötvözetet teremtett: a figyelmet, memóriát, érzékelést (mentalista téma) és az inger–válasz folyamatokat (behaviorista logika) egyaránt kutatta, miközben a „feeling tone,” az érzelmi állapot jelentőségét sem hagyta figyelmen kívül. Talán ez a „harmonizáló” hozzáállás volt az, ami végül az APA-elnökségig repítette.
Az 1930-as évek végén és az 1940-es évek elején új médiaként megjelent a rádió, és a kutatók ennek a hatásait is vizsgálni kezdték. Poffenberger is észlelte, hogy a média változásával másfajta fogyasztói reakciók jelentkezhetnek: a hang, a beszédtempó, a zenei aláfestés, a hangszín mind meghatározhatja, hogyan hat a reklám. Ezzel a témával már nem kizárólag ő foglalkozott, de a korai rádiókampányok elemzésénél is érvényes volt a módszeres, kísérleti felfogása. Sokan utaltak is rá, hogy a „Poffenberger-féle” hozzáállás, vagyis az objektív mérés és a pszichológiai tényezők tiszteletben tartása, a rádióreklámok esetében is használható.
Öröksége a mai fogyasztói pszichológiában
A mai marketingesek számára Poffenberger munkái olyan megkerülhetetlen előzményt jelentenek, amely megmutatja, hogyan vezetett az út a szimpla megérzésektől a szisztematikus, kísérletekkel alátámasztott, adatvezérelt stratégiákig. Lehet, hogy nem minden vállalkozó ismeri már a nevét, de az a szemlélet, amelyet képviselt – a pszichológiai tudás és a mérhető eredmények összehangolása – a modern marketing gondolkodás sarokköve lett. A digitális kor és a big data elemzések korában éppen az ő módszertani javaslatai köszönnek vissza, hiszen ma sem lehet hatékony kampányokat futtatni anélkül, hogy szigorú mérést, kísérleti kontrollt ne alkalmaznánk.
Sokan úgy vélik, hogy Poffenberger sikere abban rejlett, hogy nem akart sem teljes mértékben mentalista, sem kizárólag behaviorista lenni, hanem rugalmasan, eklektikusan válogatott a lélektani elméletekből. Így tudott megírni egy olyan átfogó művet, mint a Psychology in Advertising (1925), ami tele volt megfigyelésekkel, statisztikákkal, laboratóriumi tesztekkel és gyakorlati tippekkel. Később sem zárkózott be egyetlen iskola elméleti dogmájába, hanem mindig az adott reklámhelyzetre próbált rávilágítani, figyelembe véve a fogyasztók belső (mentális-érzelmi) és külső (viselkedéses) reakcióit. Ezt a kettősséget erősítette a fiziológiai érdeklődése is, amely a kezdeti reakcióidő-kutatásokig nyúlt vissza.
Az 1934-es APA-elnöksége megerősítette azt a folyamatot, hogy az alkalmazott pszichológia, benne a reklám- és fogyasztói pszichológia, fokozatosan „felnő” a tudományos igényességhez, és nem csupán a „piac manipulálásának” eszközeként tartják számon. A leghíresebb reklámszakemberek – Stanley Resor vagy John B. Watson – is elismerték Poffenberger jelentőségét, hiszen ő volt az, aki összekötötte az egyetemi laboratóriumok és a reklámügynökségek világát. Sokan hivatkoztak a kutatásaira, amikor a kuponok visszaváltási rátájáról, a reklám ismétlésének hatásáról vagy a márkák emberi arcokkal történő társításáról beszéltek.
Összefoglalva elmondható, hogy Albert T. Poffenberger kulcsfontosságú szereplő volt a 20. századi reklámpszichológia kiépítésében. Többszörös arculattal bírt: egyszerre volt reakcióidőt vizsgáló kísérleti pszichológus, gyakorlati orientáltságú tanácsadó, egyetemi oktató és a pszichológiai közösség vezetője. Módszeres hozzáállása egyesítette a mentalista hagyomány, a behaviorista szemlélet és a dinamikus elemek lényegét, de mindezt a szigorú kísérleti tervezéssel párosította. Könyvei, mint a Psychology in Advertising (1925) és az Applied Psychology (1927, 1932) a korabeli tudás szinte teljes tárházát nyújtották, és máig hasznos ötleteket adnak, ha arról van szó, hogyan kell objektíven, ám kreatívan megközelíteni a fogyasztók döntéseit. Ha ma megnézed a legmodernebb marketingszoftverek analitikáit, vagy a neuromarketing EEG-méréseit, felfedezed bennük Poffenberger örökségét: az emberi reakciók folyamatos, körültekintő megfigyelését, amelyet az üzleti célok szolgálatába lehet állítani. Ez az a szemlélet, amelynek köszönhetően a pszichológia a 20. század elején végleg betört az üzleti szférába, és amellyel napjainkban is mindannyian dolgozunk, akik a marketing és a reklám területén tevékenykedünk.
Irodalom:
Heller, L., & Brown, D. (1916). Memory for street-car signage. Journal of Applied Psychology, 1(3), 224–232.
Hotchkiss, G. B., & Franken, E. (1920). Factors affecting attention in advertising. Psychological Review, 27(4), 380–389.
Hotchkiss, G. B., & Franken, E. (1923). Brand familiarity and consumer choice. Journal of Applied Psychology, 7(4), 295–302.
Poffenberger, A. T. (1923a). Coupon return: A study of advertising response. Journal of Applied Psychology, 7(3), 214–221.
Poffenberger, A. T. (1923b). Belief consistency and advertisement acceptance. Psychological Bulletin, 20(5), 289–296.
Poffenberger, A. T. (1925). Psychology in Advertising: A Study of Advertising In Its Relation to Civilization. New York: McGraw-Hill.
Poffenberger, A. T. (1927). Applied Psychology: Its Principles and Methods. New York: D. Appleton.
Poffenberger, A. T. (1932). Applied Psychology: Its Principles and Methods. Revised Edition. New York: D. Appleton.
Poffenberger, A. T., & Barrows, J. R. (1924). The value of lines in advertising design. Journal of Applied Psychology, 8(2), 208–215.
Poffenberger, A. T., & Franken, E. (1923). A study of face types in advertising. Journal of Experimental Psychology, 6(4), 317–328.
Turner, A. J. (1922). The role of testimonials in consumer persuasion. Psychological Review, 29(2), 152–159.
Wenzel, A. (1979). Albert T. Poffenberger: Early reaction-time studies. Journal of the History of the Behavioral Sciences, 15(2), 205–212.