A hang, az illatok, az ízek és az érintés folyamatosan körbevesz minket, amikor belépünk egy boltba, leülünk egy étterembe vagy akár otthon hallgatunk egy reklámot. A pszichológiai és marketingkutatások eredményei azt mutatják, hogy ez az érzékszervi áradat képes akaratlanul befolyásolni a döntéseinket és az érzelmeinket. Akár a tévében hallasz egy gyorsan beszélő, mély hangú bemondót, akár egy boltban érezhető lágy illat csábít maradásra, ezek a látszólag apró mozzanatok összeadódva alakítják a vásárlói viselkedést. A továbbiakban elmerülünk abban, hogyan működik mindez a hallás területén, miért számít a hangsúly, a beszédtempó vagy épp a hangszín. Kitérünk rá, miként kapcsolódik ez a többi érzékszerv által közvetített élményhez, és miért annyira érdekfeszítő kérdés a jövőben a multi-szenzoros marketing integrált alkalmazása.
Az emberi hang és a hallás szerepe a reklámokban
Ha egy rádiós vagy televíziós reklámot meghallasz, az első pár másodpercben rengeteg információt gyűjtesz be a hangról. Lehet, hogy mély és megnyugtató, lehet, hogy pörgős és energikus. Észleled a beszédtempót, a hanglejtést, és az sem mindegy, hagynak-e szüneteket a mondatok között. Egy vizsgálatban (MacLachlan & Siegel 1980) a kutatók 25 százalékos időtömörítést alkalmaztak tévéreklámoknál, vagyis felgyorsították a beszédet, de nem változtatták meg a hang magasságát (pitch). A gyorsabb ütem meglepő módon növelte a reklámokból később felidézhető információk mennyiségét, függetlenül attól, hogy a résztvevők utólagos vagy éppen előzetes emlékeztetést kaptak. Ez arra utal, hogy egy lendületesebb beszédstílus fokozhatja a figyelmet, és segíthet a márkainformáció rögzülésében.
Chattopadhyay és munkatársai (Chattopadhyay et al. 2003) még tovább mentek, amikor nem csupán a tempót, hanem a hangmagasságot (magas vagy mély pitch) és a szünetek hosszát (normál vagy rövid) is variálták. A legjobb eredményt az a variáció hozta, amelyben a bemondó hangja mély volt és a beszédtempó gyorsabb a megszokottnál. Ez kevesebb negatív, reklámmal szembeni ellenérzést váltott ki a hallgatókból, és kedvezőbb attitűdöt eredményezett a hirdetéssel és a márkával szemben. A rövid szünetek viszont meglepően nem hoztak szignifikáns változást, mert úgy tűnt, a fogyasztóknak így is maradt elég ideje, hogy feldolgozzák a hallottakat. A szerzők szerint, miközben a gyorsabb beszéd nem akadályozta a megértést, a motivációt a további feldolgozásra viszont csökkenthette – de éppen ez a csökkenő motiváció járhatott együtt a kisebb ellenállással és a pozitívabb befogadással.
Ez arra világít rá, hogy a hallás és a kognitív folyamatok nemcsak egyszerű információátadást jelentenek, hanem sokszor érzelmi szinten is hatnak ránk. Az emberi hang ritmusa, dinamikája, sőt a félreértések vagy pontatlan hangsúlyok mind olyan apró ingerek, amelyek összefonódhatnak a termék vagy szolgáltatás megítélésével. Ha azt hallod, hogy egy bemondó magas, ideges hangon, gyorsan, de szaggatottan beszél, lehet, hogy idegesítőnek találod, vagy kevésbé bízol meg a mondanivalójában. Ezzel szemben egy mélyebb, magabiztosabb, simább beszédstílus kellemes érzetet kelt, még akkor is, ha a reklám tartalmilag nem változik.
Kognitív és érzelmi válaszok: hogyan egészíti ki a hallás a többi ingert?
A hallást számos kutatás próbálta összekapcsolni a vizuális érzékeléssel vagy egyéb szenzoros tényezőkkel. Egy kísérletben (Anand, Holbrook & Stephens 1988) instrumentális zenét küldtek az egyik fülbe, miközben az ellentétes fülben verbális szöveget kellett figyelni. Az eredmény rámutatott, hogy a már ismert dallamok és a jól ismert szavak erősebb érzelmi kötődést váltanak ki. A szerzők szerint ezzel a kognitív-affektív modellhez jutunk közelebb, amely azt feltételezi, hogy az érzelmeink sokszor kognitív közvetítéssel alakulnak ki, és nem teljesen külön működő rendszerről van szó.
Egy másik izgalmas terület a termékelhelyezésben vizsgálta a brandmegjelenést: az illető márka felbukkanhat a képernyőn látható módon (vizuális) vagy elhangozhat a párbeszédekben (auditív). Russell (2002) kimutatta, hogy ha a hangbeli megjelenés összekapcsolódik a film vagy a sorozat cselekményével, azaz a márka szerves része a dialógusnak, akkor a néző számára jobban beépül a történetbe, és erősebb a meggyőző hatás. Ha azonban a cselekményben semmilyen relevanciája nincs a márkanévnek, de mégis beszélnek róla, inkongruenciát okoz, és a néző könnyen „kilógónak” érezheti. Az ellentmondásos környezet javíthatja a memóriát (vagyis jobban megmaradhat benned a brand), de ronthatja a márka megítélését, mert azt érezheted, hogy nem illik oda.
Egy kapcsolódó kutatásban (Unnava, Agarwal & Haugtvedt 1996) azt találták, hogy az emlékezeti teljesítmény akkor volt a legjobb, ha a bemutatás módja (audio vagy vizuális) eltért a képzeleti, mentális felidézés (imagery) módjától. Ha például elvárták, hogy valamit inkább képzeletben vizuálisan eleveníts fel, miközben szóban hallottad az információt, ez növelte a megjegyzés esélyét. Ellenkező irányban (ugyanabban a modalitásban) interferencia lépett fel. Az is kiderült (Costley, Das & Brucks 1997), hogy a visszahívás (recall) könnyebb akkor, ha megegyezik a tanulás és a felidézés modalitása. Ez a kódolás-specifikusság elve (Tulving & Thomson 1973), amely szerint hatékonyabban tudsz visszaemlékezni valamire, ha a tanulás és a visszakeresés körülményei (például a hallás vagy a látás csatornája) hasonlóak.
A hang mint emlékeztető inger és kultúraközi különbségek
Vannak olyan nyelvek, amelyekben az írott formához inkább a vizuális feldolgozás szükséges, míg másoknál a hangsúly a hangalapú (fonetikus) elemekre tevődik. Tavassoli és Lee (2003) például kínai és angol írásjegyeket használtak reklámokban, és azt figyelték meg, hogy a kínai logogrammok inkább vizuális feldolgozást kívánnak, míg az angol szöveg inkább audioalapú feldolgozást kap. Az eredmények szerint, ha angol reklámhoz hallási elemet társítottak, az erősebb emlékeztető hatással bírt, míg kínai szöveghez a vizuális kiegészítés volt hatékonyabb. A szerzők arra hívták fel a figyelmet, hogy a nem verbális elemek, például a zenei vagy hangalapú elemek versengenek a rendelkezésre álló kognitív erőforrásokért, de hatékony memóriakulcsként is működhetnek.
A kisgyermekek feldolgozási módja is érdekes kérdés. Egy vizsgálat (Macklin 1994) szerint az óvodások és a kisiskolások különbözőképpen reagálnak, ha csak hallják, csak látják vagy mindkét módon észlelik az információt. Azt találták, hogy a vizuális és az audio együttes alkalmazása erősebb tanulási eredményt hozott, mint bármelyik külön. Kisebbeknél azonban, ha a vizuális anyag nem teljes, nem tudják kiegészíteni a hiányzó részt a fantáziájukkal, míg a nagyobb gyerekek már igen. Ez is bizonyítja, hogy a megértés – és nem pusztán a modalitás – az, ami igazán számít.
Érintés, ízek, illatok és a hang: a multi-szenzoros integráció nyomában
A kutatások egyre inkább eltávolodnak attól, hogy csak önmagában vizsgálják az auditív hatásokat, és a multi-szenzoros megközelítést helyezik előtérbe (Calvert, Spence & Stein 2004). Az agyunk ugyanis arra van tervezve, hogy a több forrásból beérkező ingereket összehangolja, és minél gyorsabban, hatékonyabban reagáljon. Egy kísérletben (Ernst, Bulthoff & Newell 2003, idézi Newell 2004) megfigyelték, hogy a vizuális és haptikus (tapintásos) tanulás együttesen akár 10 százalékkal is javítja a felismerést. Ha tehát hallasz valamit, látsz is hozzá képi információt, sőt megérinted a tárgyat, az integrált észlelés sokszor megbízhatóbb és emlékezetesebb.
Egyes tanulmányok (Marks 2004; Soto-Faraco et al. 2002) a keresztcsatornás kongruencia hatásait vizsgálták, vagyis azt, hogy különböző érzékterületek (például látás és hang) mennyire könnyítik vagy nehezítik a feldolgozást, ha egyszerre lépnek fel. Kiderült, hogy azok az ingerek, amelyek térben és időben összeillenek (például egy adott helyről jövő hang és ugyanonnan látható mozgás), erősebben megmaradnak a memóriában és jobban irányítják a figyelmet. Ez rámutat a konzisztens márkaüzenet fontosságára is: ha a reklámban a vizuális és az auditív elemek erősítik egymást, jobban hatnak.
A multi-szenzoros integráció már a marketingben is megjelent, amikor egy termék megjelenését, illatát, hangját és akár a csomagolás tapintását egységes élménnyé próbálják formálni. A boltban például, ahol a háttérzene, a polcokon található minták és a reklámbemondó hangja összehangolt, a fogyasztók többet időznek, pozitívabb érzéseik lesznek, sőt gyakran impulzívabban döntenek (Peck & Childers, forthcoming). A multi-szenzoros stratégia ereje abban rejlik, hogy nem hagy teret annak, hogy egyetlen kedvezőtlen inger elrontsa a vásárló hangulatát.
Jövőbeli kutatási irányok: tudatosság, preferenciák, egyéni különbségek
Sok nyitott kérdés van még arról, hogy az auditív ingerek hogyan hatnak a különböző érzékszervi preferenciájú emberekre. A tapintásnál (Peck & Childers 2003b) már kifejlesztettek egy skálát, amely megmutatja, kinek van erősebb késztetése a haptikus felfedezésre, és kinek elég egy vizuális benyomás. Vajon létezik-e hasonló egyéni eltérés a hangérzékenységben vagy a hanginformáció preferenciájában? Ha valakinek rendkívül kifinomult a hallása, lehet, hogy sokkal zavaróbbnak érzi az éles, kapkodó bemondókat, vagy jobban reagál egy profi, mély beszédhangra. A jövőben érdekes lenne ezeket a tényezőket is skálázni, és megfigyelni, mennyire stabilak ezek a preferenciák különböző életkorokban vagy kultúrákban.
Felmerül egy másik kérdés is, miszerint az észlelés tudatos-e. Számos eredmény (Hirsch 1995; Morrin & Ratneshwar 2000; Milliman 1982) mutatja, hogy a zenét vagy a környezeti illatot a fogyasztók gyakran észre sem veszik aktívan, mégis megváltozhat a viselkedésük (például tovább maradnak a boltban). A nonkonvencionális marketingek és a neuromarketing is kezd rámutatni, hogy a tudat alatti folyamatok erősen irányíthatják a figyelmet és az érzelmeket. Ha a hallgató nincs is tudatában annak, hogy a beszélő hangja gyorsabb, kevesebb szünettel, esetleg mélyebb tónussal szól, mégis reagálhat rá viselkedéses vagy attitűdszinten.
Személyes meglátásom, Dajka Gábor marketingszakértőként, hogy a jövőben a márkák akkor tudnak igazán érdemi megkülönböztetést létrehozni, ha megértik, hogy a hang, az illat, a vizuális megjelenés és az érintés egyszerre formálja a fogyasztók tudatát. Egy minden érzékszervre ható reklámkampány, amelyben nemcsak látsz egy terméket, de hallod a hozzá kapcsolódó ikonikussá vált dallamot vagy ismersz egy jellegzetes bemondóhangot, erősebb márkahűséget generál. A tapasztalatom szerint sok vállalkozás még mindig alábecsüli az auditív élmény jelentőségét, pedig a kutatások (MacLachlan & Siegel 1980; Chattopadhyay et al. 2003) egyértelműen bizonyítják, hogy a hang jellege, tempója, hangszíne és az esetleges szünetek szerkezete jelentős különbséget hoz létre a befogadó reakciójában. Ez nemcsak a klasszikus médiában igaz, hanem a modern digitális térben is, legyen szó egy podcastreklámról vagy egy YouTube-hirdetésről.
A sensoros beállítottság, az önkéntelen érzelmi válaszok és a kognitív feldolgozás összekapcsolása még sok teret kínál a marketingpszichológiai kutatásoknak. Biztos, hogy egyéni különbségek is léteznek, és ahogy a nők általában érzékenyebben reagálhatnak bizonyos illatokra (Bone & Ellen 1999), elképzelhető, hogy a beszédhangok vagy a zene is eltérően hat rájuk. Ugyanakkor a nemek közötti különbségek sem feltétlenül általánosak, hiszen a kulturális környezet is befolyásolhatja, ki hogyan értelmezi és dolgozza fel a hallottakat. A speciális igényű fogyasztói csoportok (például a hallássérültek) szintén új nézőpontokat hozhatnak: a hang hiánya vagy tompultsága milyen alternatív csatornákat erősít fel a marketingüzenetekben?
Zárszó: ha kacsának hangzik és kacsának látszik, tényleg kacsa?
A kutatások konklúziója valamivel árnyaltabb annál, hogy egyszerűen azt mondjuk, az érzékszervi ingerek mindig pontos képet adnak a világról. Sokkal inkább arról van szó, hogy a hallott, látott, szagolt és tapintott információk néha kiegészítik és megerősítik egymást, máskor viszont félrevezethetik az észlelést. A hang felgyorsítása és mélyítése megemelheti a reklám hatásfokát, de kontextusfüggő, hogy milyen fogyasztói reakciót vált ki. Ha nem illeszkedik a brandhez, vagy a célcsoport kognitív-affektív szűrőjéhez, akár vissza is üthet.
A multi-szenzoros megközelítés abban rejlik, hogy minden érzékszervet bevonva egységes élményt nyújt a vásárlónak, legyen szó egy bolt atmoszférájáról, egy reklámról vagy bármilyen marketingkommunikációról. Az, hogy a hallott információ miként simul össze az illatokkal, a látvánnyal vagy a tapintásos benyomásokkal, sokszor dönti el, mit érzünk egy márka kapcsán. A fogyasztói élmények egyre inkább egybefolynak, és a hang hozzájárul ahhoz az összetett benyomáshoz, amely végső soron vásárlói döntésekhez vezet. A jövő kutatásai várhatóan tovább vizsgálják ezeket a többdimenziós folyamatokat, és új technológiák segítségével pontosabban megérthetjük, mi játszódik le a fejünkben, amikor egy reklámot hallunk vagy egy üzletben állunk. Éppen ez adja a marketing pszichológiai oldalának izgalmát: mindig akad egy újabb rejtett tényező, ami alakítja a fogyasztói döntéseket, és a hang kétségtelenül ezen tényezők közé tartozik.