Talán már te is hallottál arról a régi beidegződésről, hogy az idős emberek szerény anyagi körülmények között élnek, kevésbé érdeklődnek az új termékek iránt, és már régóta elkötelezték magukat egy-egy megszokott márka mellett. A marketinges szakmában ez az elképzelés sokáig tartotta magát, és hozzájárult ahhoz, hogy a 60–65 év felettieket a vállalatok rendszerint figyelmen kívül hagyták. Pedig, ahogy az American Association of Retired Persons (AARP) felmérései (AARP Report, 2002) mutatják, a valóság már jó ideje túlhaladta ezt a képet. Egyre több idős fogyasztó váltogatja a márkákat, és nem ragad le egyetlen megszokott termék mellett. Mindennek erős gazdasági következményei vannak, hiszen egy széles, egyre bővülő csoportról beszélünk, amelynek jelentős vásárlóereje van.
Az üzleti élet, a kormányzati szervek és a kutatók is egyre fokozottabban figyelnek fel arra, hogy az idős szegmens stabil jövedelemmel, erőteljes vásárlási szándékkal és általánosságban jól körülírható igényekkel bír. A turizmus világa tipikusan az a terület, ahol már korábban észlelték az úgynevezett senior célcsoport jelentőségét (Littrel, Paige & Song, 2004). Ennek egyik oka, hogy az idősebb korosztálynak gyakran rendelkezésére áll diszkrecionális jövedelem, alacsony a hitelterheltsége, és több a szabadideje, mint a fiatalabb csoportoknak. Ezek azok a feltételek, amelyek a marketingelmélet szerint is megkönnyítik egy szegmens megcélzását: az idősebbek ugyanis egyrészt könnyen elérhetőek, másrészt jelentős fogyasztásra képesek a saját speciális preferenciáik mentén.
Ma körülbelül 35 millió 65 év feletti ember él az Egyesült Államokban, és ez a szám a becslések szerint 2010-re elérhette az 50 milliót. A demográfiai folyamatokat figyelembe véve 2020-ra minden hatodik amerikai 65 éves vagy annál idősebb lesz. Régebben a lakosság korösszetételét piramisként ábrázolták, melynek széles bázisán a fiatalok álltak, majd haladva felfelé egyre kevesebb ember képviselte az idősebb korosztályt. Az utóbbi évtizedekben azonban a „piramis” inkább téglalaphoz kezd hasonlítani, ugyanis az alacsonyabb születésszám és a növekvő várható élettartam miatt a 65 év felettiek aránya és abszolút száma is jelentősen megugrott (Long, 1998). Ez a változás pedig óhatatlanul felveti a kérdést: a marketing és a piaci stratégia hogyan tud alkalmazkodni egy olyan korcsoport igényeihez, amelynek mérete és anyagi helyzete is egyre erősödik?
Az anyagi és egészségi mutatók javulása szintén árnyalja a képet. Az AARP jelentései (AARP Report, 2005) szerint az elmúlt évtizedben a 50 éven felüliek inflációhoz igazított medián jövedelme emelkedett, és a háztartási megtakarításaik is nőttek. Ez azt jelenti, hogy az idősebb korosztályon belül nemcsak a vagyonosabb réteg, hanem általánosságban többek engedhetnek meg maguknak kisebb-nagyobb luxust, így a legkülönbözőbb árkategóriában szívesebben vásárolnak termékeket, szolgáltatásokat. Ahogy növekszik a diszkrecionális jövedelem, úgy nő a potenciális kereslet olyan tételek iránt is, amelyek nem feltétlenül létfontosságúak, hanem a kényelemről, az élményről, vagy épp az aktív időskorról szólnak.
Ha jobban belegondolsz, ez a folyamat nem csupán a statisztikákról szól, hanem egy társadalmi átalakulásról is. A nyugdíjba vonulás régen azt jelentette, hogy valaki visszavonul a munkától, és szűkös anyagi lehetőségei miatt kényszerűen visszafogja a költekezését. Ez a szemléletmód mára erősen módosulóban van. A modern nyugdíjasok egy jelentős része aktív marad, sokan vállalnak részmunkaidős vagy tanácsadói feladatokat, utaznak, sportolnak, beülnek éttermekbe, tanulnak, és igyekeznek fenntartani a fiatalosan mozgékony életstílust. Ez az életforma pedig feltételezi, hogy az illető szeretné is elkölteni a pénzét, ha megtalálja azokat a termékeket és szolgáltatásokat, amelyek megfelelnek az igényeinek, életkörülményeinek és egészségi állapotának.
Az új technológiák szerepe már egy kicsit összetettebb, de különösen érdekes. Sokan úgy gondolták korábban, hogy az idősebbek idegenkednek minden digitális újítástól, legyen szó számítógépről, bankkártyás fizetésről vagy okostelefonos applikációról. Az utóbbi évek kutatásai (Rogers & Fisk, 2000) ugyanakkor azt bizonyítják, hogy ez a nézet korántsem általánosítható. Az idősebb emberek is érdeklődnek a kényelmesebb, hatékonyabb szolgáltatások iránt, ám sokan közülük nehézségként élik meg a kezdeti tanulási folyamatot, vagyis az új eszközök használatának elsajátítását. Rogers és munkatársai (Rogers, Meyer, Walker & Fisk, 1998) olyan fókuszcsoportos kutatást végeztek, ahol 65 és 88 év közötti egészséges, aktív idősek számoltak be a technológiai környezet kihívásairól. A beszámolók alapján többek között az üzenetrögzítők, az otthoni biztonsági rendszerek, a telefonos menürendszerek és a számítógépek is bonyolultnak tűntek számukra, főleg ha nem kaptak megfelelő bevezető segítséget.
Ha ezek a nehézségek feloldódnak, akkor az idősebbek használhatják és élvezhetik ezeket a technológiákat, pont úgy, mint bármelyik fiatalabb korosztály. Ezt támasztják alá egyes adoptációs vizsgálatok is, melyek azt elemezték, milyen tényezők befolyásolják, hogy valaki hajlandó-e beszerezni különféle új technológiai termékeket (Gilly & Zeithaml, 1985; Kolodinsky, Hogarth & Hilgert, 2004). Akadtak esetek, amikor a 65 év felettiek nagyobb arányban vezették be például az automatikus számlafizetést vagy az elektronikus pénzátutalás szolgáltatásait, mint a fiatalok. A motiváló tényező rendszerint ugyanaz volt, mint bármelyik más korcsoport esetében: ha a szolgáltatásnak egyértelmű előnye van, és tényleg kényelmes megoldást hoz, akkor az idősek is nyitottak arra, hogy használják.
Mégis, marad egy kettősség. Ahogy a digitális világ fejlődik, az idősek olykor sérülékenyebbé is válhatnak a csaló marketingfogásokkal szemben. Elvileg azt gondolnánk, hogy mivel idősebbek, többéves tapasztalattal rendelkeznek a reklámok és egyéb manipulációs technikák kivédésében. Ezt a készséget a szakirodalomban meggyőzési tudásnak (persuasion knowledge) hívják (Friestad & Wright, 1994). Azt jelenti, hogy valaki tudja, hogyan lehet ellenállni a túlzó, átlátszó marketingpróbálkozásoknak. Az érem másik oldala azonban az, hogy az időseknek lehet, hogy nehezebb naprakészen tartaniuk ezt a tudást, főleg, ha a technológiai környezet rohamosan változik. Az interneten minden másodpercek alatt zajlik, és ha az illető kevésbé gyakorlott, könnyebben bedőlhet egy jól álcázott csalásnak.
A kognitív terhelés szempontjából is rámutattak már arra (Campbell & Kirmani, 2000), hogy ha valakinek korlátozott a feldolgozási kapacitása (például figyeli a gyorsan pergő online reklámokat, miközben kisméretű betűk villannak fel), akkor nagyobb az esélye, hogy nem alkalmazza a meggyőzési tudását. Az idősek esetében a figyelmi terhelés erősebb lehet, és ha nincs idő részletesen mérlegelni a helyzetet, meggondolatlanul kattinthatnak egy gyanús linkre, vagy megadhatják személyes adataikat egy hamis űrlapon. Ez különösen problémás az online térben, ahol a csalók célzottan keresik azokat, akik valamivel sebezhetőbbek. Az amerikai szenátus külön bizottsági meghallgatást is tartott az idősek internetes megkárosításáról (U.S. Senate’s Special Committee on Aging, 2000), és kiderült, hogy az 50–64, illetve a 65 év feletti internetezők jelentős hányada került már kapcsolatba „phishing” kísérletekkel, hamis webshopokkal, kétes befektetési ajánlatokkal és egyéb online csalásokkal.
Ez azt mutatja, hogy az idősebbek egyre jelen vannak a digitális térben: a szenátusi jelentés szerint a 65 év feletti korosztály 22%-a és az 50–64 évesek 59%-a internethasználó volt akkoriban, és azóta ezek a számok nyilvánvalóan tovább emelkedtek. Mégis, a nagyobb online jelenlét egyben a kockázatokat is növeli, így a marketing- és fogyasztóvédelmi szakembereknek figyelembe kell venniük, miként tudnák segíteni ezt a csoportot, hogy biztonságosabban mozogjanak a digitális világban. Ez magában foglalhatja az online tájékoztató kampányokat, a felhasználóbarát felületeket, és azokat a képzési programokat, amelyek érthető módon magyarázzák el a webes szolgáltatásokat, a jelszavak kezelését, illetve a gyanús e-mailek észlelésének módszereit.
Én, Dajka Gábor, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője, úgy látom, hogy a vállalatoknak egyre sürgetőbb feladata lenne megtanulni azt a „kettős beszédet,” amely egyszerre szól a fiatalabb és az idősebb fogyasztóknak. Általában úgy gondoljuk, hogy minden, ami a digitális megoldásokról szól, elsősorban a fiatalabbaknak fontos, de az idősebbek között is szép számmal akadnak olyanok, akik szeretnék modernizálni a pénzügyeik intézését, szeretnék használni a legújabb online szolgáltatásokat, vagy egyszerűen csak kíváncsiak arra, hogyan tehetik kényelmesebbé a mindennapjaikat. Ez nem jelenti azt, hogy minden idős automatikusan lelkes lesz a techtrendekkel kapcsolatban, de a célzott tájékoztatás, a nehézségi pontok azonosítása és a fogyasztóbarát kezelői felületek sokat javíthatnak a helyzeten.
A marketing retorikában az is fontos, hogy ne infantilizáljuk az idősebb korosztályt. Ha ugyanolyan reklámokat mutatunk nekik, mint a fiataloknak, csak nagybetűs felirattal, az nem lesz elég. Inkább meg kell érteni, milyen előnyöket, milyen érzelmi és funkcionális hasznokat keresnek a senior felhasználók. Sokan például az egészségmegőrzés, a szellemi frissesség fenntartása, a családdal és barátokkal való kapcsolattartás könnyítése miatt használnak okoseszközöket. Ha ezt a szempontot a hirdetők figyelembe veszik, és nem egyszerűen a technológia újdonságát emelik ki, hanem azt, milyen gyakorlati örömöt vagy megbízható támogatást nyújt, akkor sokkal nagyobb eséllyel ragadják meg a célcsoport figyelmét.
A másik oldalról a törvényhozásnak és a fogyasztóvédelemnek is van tennivalója. A digitalizáció olyan területeken nyit lehetőségeket, mint az online banki ügyintézés, a telemedicina vagy a közösségi platformokon szerveződő programok, de ugyanakkor ugyanezeken a helyeken elburjánozhatnak az átverések és a tisztességtelen ajánlatok is. Az idősebbek tudatos felkészítése kulcselem a kifinomult csalások visszaszorításában, hiszen minél jobban megismerik a lehetséges veszélyeket és a védekezés módjait, annál kevesebben válnak áldozattá. Az Egyesült Államokban már vannak olyan programok, amelyek a seniorok internetbiztonsági tudatosságát fejlesztik, bár sokak szerint még több erőforrást kellene ráfordítani a gyakorlati, interaktív képzésekre.
Az idős fogyasztók felfedezésével egy sokrétű és gyakran félreértett piac kerül a középpontba. A múltban valószínűleg a nem túl megalapozott sztereotípiák – például hogy az idősek mind konzervatívak, kevés pénzzel rendelkeznek, vagy eleve hűek az évtizedek óta használt márkákhoz – okozták azt, hogy a vállalatok sok esetben kikerülték a 65 év felettieket. Ma viszont, amikor demográfiai változások zajlanak, és a 60-as, 70-es éveiket taposó generációk már egy teljesen új gazdasági környezetben alakították ki szokásaikat, egyszerűen nem engedhetjük meg magunknak, hogy figyelmen kívül hagyjuk ezt a csoportot.
A „rectangularization” jelensége (Long, 1998), vagyis a népesség életkori megoszlásának kiegyenlítődése, szociálpszichológiai és marketingtudományi szempontból is releváns. A korábban túlzottan fiatalorientált kampányok mellett ma már sok cég rájön, hogy az idősebbek is motiváltak lehetnek egy-egy izgalmas utazás, hobbiprogram vagy technológiai eszköz kipróbálásában. A lényeg az, hogy érthető módon, a számukra is releváns módon kommunikáljunk, és ne általánosítsuk őket egy homogén, inaktív tömeggé. Éppen ellenkezőleg, rendkívül sokfélék: van, aki 65 évesen is naponta sportol, vagy éppen erős online jelenlétet épít, míg más inkább a hagyományos, személyes ügyintézés híve.
Összességében azok a marketing- és kutatási trendek, amelyek az idősek fogyasztói szokásaira fókuszálnak, már rég indokoltak voltak. Ez a korosztály nemcsak jelentős létszámmal rendelkezik, hanem gyakran kedvező anyagi háttérrel is, és nagy része nyitott azokra az újdonságokra, amelyek tényleges hasznot hozhatnak az életébe. Ezzel együtt fennáll a veszély, hogy a gyorsan változó piacon a digitális csalók egy része kifejezetten rájuk utazik, kihasználva a technológiai tanulás nehézségeit.
A jövő útja tehát kettős: egyrészt a vállalatoknak fejleszteniük kell a marketingkommunikációjukat, hogy a senior szegmens is magabiztosan tudjon tájékozódni a termékeikről és szolgáltatásaikról. Másrészt társadalmi szinten is szükség van olyan megoldásokra, amelyek védelmet nyújtanak a gátlástalan online csalókkal szemben. Ha a vállalatok, a kutatók, a döntéshozók, illetve az idős csoportokat képviselő szervezetek együttműködnek, hatékonyan támogathatják az idősebbek digitális és piaci eligazodását. Így a gazdaság és a társadalom is profitál abból, ha ez a jelentős létszámú és tehetős generáció kényelmes, biztonságos és örömteli módon tudja megélni a modern fogyasztói létet.