Amikor arról döntesz, hogyan vélekedsz egy könyvről, egy lakásról vagy akár a leendő házastársadról, nem mindig a tudatos, hosszas megfontolás visz előre. A pszichológiai és marketingkutatások világosan megmutatják, hogy sokszor épp az integrált érzelmi reakcióid, azaz a helyzethez közvetlenül kapcsolódó, „most átélhető” érzelmek terelnek a választás felé. Az utóbbi években egyre több vizsgálat foglalkozik azzal, vajon milyen körülmények között bízunk meg erősebben ezekben az érzelmi reakciókban, és mik azok a tényezők, amelyek nagyobb eséllyel késztetnek arra, hogy inkább átérezzük, mint átgondoljuk a döntéseinket.
Az integrált érzelmek mint „gyors döntési kapaszkodók”
Az integrált érzelmek könnyen hozzáférhetők és általában kevés energiát igényel az értelmezésük, ezért sokszor menekülőútvonalat jelentenek a megterhelő kognitív elemzések helyett (Pham, Cohen, Pracejus & Hughes, 2001; Wyer, Clore & Isbell, 1999). Ha egy reklámfilm annyira megragad, hogy már az első pillanatokban élvezettel tölt el, kevesebb igényt érzel arra, hogy végignézd a termék minden specifikációját. Egyszerűen jó érzés rá gondolni, és ezzel kész is a döntésed – még ha ezt te magad később logikus érvekkel is próbálod igazolni.
Ez a folyamat különösen erős, amikor alacsony a motivációd ahhoz, hogy mélyre ásd magad az információkban (Miniard, Bhatla, Lord, Dickson & Unnava, 1991; Petty, Schumann, Richman & Strathman, 1993). Gondolj például egy egyszerű hétköznapi vásárlásra: ha fáradt vagy, sietsz, vagy semmi kedved a részleteket böngészni, akkor az integrált érzelmi reakcióid – például a termék színe, az illata, a csomagolás hangulata – fontosabbá válnak, mint a racionális összehasonlítás. Ilyenkor a reklámokban sugallt derű, szépség, izgalom vagy éppen nosztalgia lesz a „mankód”, nem pedig a tudatosan végzett pro-kontra elemzés.
Ugyanez történik akkor is, ha el vagy terelve, vagyis nem marad elég mentális kapacitásod a hosszabb mérlegelésre (Albarracin & Wyer, 2001; Pham et al., 2001). A figyelmed szétszóródik, ezért nem tudsz minden tényezőt figyelembe venni, így az integrált érzelmek maradnak a leghasznosabb, gyorsan elérhető döntési támpontjaid. Tipikus példa erre a stresszes, kapkodó helyzet: könnyebben bólintasz rá egy élénk, szívhez szóló ajánlatra, miközben észre sem veszed a kicsi, de fontos információkat.
Az is előfordulhat, hogy nincs egyértelmű összehasonlítási alap, ezért a homályos, bizonytalan szituációkban annál inkább megnyugtatónak érzed azt, hogy van egy belső „hang”, ami azt súgja: ez jó (Gorn, Pham & Sin, 2001; Isen & Shalker, 1982; Miniard, Bhatla & Sirdeshmukh, 1992). Az ambivalens helyzetekben az érzelmi reakciók stabilitást hoznak: úgy érzed, legalább van valami, ami biztos – még ha ezt legbelül csupán egy kellemes vagy kellemetlen érzet is hívja életre. A bizonytalanságban az integrált érzelmek a maguk egyszerűségével válnak megbízhatóbbnak, mint egy bonyolult elemzés, amit amúgy sem tudnál hatékonyan végigvinni.
Ha pedig egy adott témakörben nem vagy jártas, még inkább hajlamos vagy arra, hogy az integrált érzelmeidet hívd segítségül (Ottati & Isbell, 1996; Srull, 1987). Sokan megtapasztalják ezt, amikor új területre tévednek: például egy számítástechnikai kütyü vagy egy összetett pénzügyi konstrukció kiválasztásakor könnyen besokallsz a rengeteg adat láttán. Ilyenkor a belső benyomásod, a „jó érzés” döntő tényezővé válik – „Ez a márka valahogy szimpatikusnak tűnik.” Természetesen később megpróbálod alátámasztani a döntésedet racionális érvekkel, de valójában az érzelmi válasz volt az első lépés.
Nem csak „kispályás” döntésekben bízol az érzelmeidben
Nehézséget okozhat a gondolat, hogy az érzelmeidre támaszkodni valami alapvetően „könnyű” stratégia, és csak a kisebb volumenű döntésekhez használod. A valóságban nagy horderejű helyzetekben is előfordul, hogy a belső érzés az, ami a végső szó. Például ha lakásvásárláson gondolkodsz, vagy egy kapcsolat jövőjét mérlegeled, gyakran a környezeted is azt mondja: „Figyelj az érzéseidre!” – és valóban, a személyes, mélyebb döntéseket sokan affektív alapon hozzák meg (Darke, Chattopadhyay & Ashworth, 2006). A marketingpszichológiai modellek szerint ez azért történik, mert ezeket a döntéseket erőteljesen átszövi a saját boldogságod, elégedettséged vagy élménykeresésed kérdése, ami ösztönösen érzelmi dimenzió.
Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzőjének véleménye
Úgy látom, a vállalkozások gyakran félreismerik a vásárlóikat abból a szempontból, hogy azt hiszik, csak a kevésbé „fontos” döntésekhez használnak érzelmi alapokat. Pedig amikor valaki például autót választ, sok esetben a márkaimázs, a dizájn vagy a vezetési élmény adja az első lökést, a végső indoklás pedig csak később ölt testet racionális érvekben. Arra biztatom az ügyfeleimet, hogy ne becsüljék le azt, mennyire meghatározó a pozitív élmény, a szimpátia vagy az azonnali benyomás a több millió forintos, sőt több tízmilliós döntéseknél is. A kulcs inkább az, hogy a valódi érték és a hiteles kommunikáció egészítse ki ezt az érzelmi kapcsot, különben a későbbi csalódás épp ilyen erőteljesen vezet elpártoláshoz.
Mikor „releváns” a saját érzésed?
A kutatások szerint akkor bízol meg leginkább az integrált érzelmi reakcióidban, ha úgy érzed, valóban idevágóak (Pham, 1998). Ha egy hétvégi olvasmányt keresel, fontos, hogy az könyv pihentető, élvezetes legyen, ezért érzelmileg teszteled: „Erre van kedvem ráhangolódni?” Ilyenkor inkább hallgatsz a szívedre, mintha mondjuk egy száraz, ám nagyon hasznos adózási kézikönyvet kellene kiválasztanod. Az előbbit élményként, „használatra” veszed, az utóbbit pedig inkább célszerűségként.
Ha eleve olyan döntésről van szó, amely érzelmi színezetű (például a saját elégedettségedről, boldogságodról döntesz), logikus, hogy az érzéseid relevánsak lesznek (Clore, Schwarz & Conway, 1994; Wyer et al., 1999). Ugyanígy jobban figyelsz az érzelmeidre, amikor a döntést magadnak hozod, mint amikor más helyett döntesz (Raghunathan & Pham, 1999). Ha a barátodnak választasz ajándékot, talán inkább mérlegeled az ő ízlését és igényeit, mint a saját azonnali vonzódásodat. De amikor csakis a saját vágyaid számítanak, jóval erősebben hagyatkozol arra, hogyan hat rád a leendő termék vagy élmény.
A motivációs beállítódás szintén meghatározza, hogy mennyire engeded érvényesülni az integrált érzelmeidet (Pham & Avnet, 2004). Ha jellemzően a pozitív kimenetek (nyereségek) keresése hajt téged (ún. promóciófókusz), akkor a vonzó, örömteli érzésekre jobban hallgatsz. Ezzel szemben, ha inkább a veszteségek elkerülésére törekszel (ún. prevenciófókusz), akkor lehet, hogy a kellemetlen érzéseket és az aggályokat preferálod, és kevésbé hallgatsz a pillanatnyi csábításra. Érdekes módon az is számít, mennyire általános a „feeling trust” benned, vagyis mennyire érzed azt, hogy az érzelmeid megbízható vezetők a döntéseidben (Avnet & Pham, 2007). Akik alapvetően hisznek a megérzéseikben, könnyebben döntenek az affektív reakciók szerint, míg akik inkább gyanakvók ezzel szemben, hajlamosabbak lesznek még kognitív erőforrás-szegény helyzetekben is tovább rágni a témát.
Hogyan válik rugalmas stratégiává az érzéseidre hagyatkozás?
Az utóbbi évtizedek kutatásai azt mutatják, az emberek sokkal rugalmasabban igazítják a döntéseiket az érzelmekre vagy a kognitív érvekre, mint korábban feltételezték (Pham, 2004). Ha megtanulod felismerni, mikor van értelme elmerülni az érzelmi benyomásban, és mikor szükséges mégis a tudatos mérlegelés, akkor egyfajta döntési szabadságot nyersz. Bizonyos helyzetekben a mélyebb, analitikus gondolkodás valóban idő- és munkaigényes, de elengedhetetlen. Más helyzetekben pedig a megérzések, a pillanatnyi érzelmi reakciók elégségesek, sőt akár jobbak is lehetnek, mint a hosszadalmas elemzés.
Képzeld el, hogy egy tengerparti nyaralásra szeretnél könyvet választani. Jól jöhet egy lazító regény, amit könnyen olvasol, és amely passzol a pihenés hangulatához. Ilyenkor az első érzelmi reakció a borító színe, a tartalom ismertetőjéből áradó életérzés vagy a szerző stílusának rövid szemléje alapján gyorsan megmondja, hogy neked való-e. Nem muszáj 20 véleményoldalt végigböngészned, és oldalanként ízlelgetned a szóhasználatot – elég az, hogy „ez érzésre nagyon klappol a nyaraláshoz”. Ellenben, ha a vállalkozásod jogi szabályozásáról kell megint tanulnod, akkor lehet, hogy az érzelmi benyomás nem lesz a legjobb iránytű. Ott a pontosság és a tényszerűség lesz a lényeg, és kevéssé támaszkodhatsz a belső érzések nyelvére.
Veszélyek és előnyök
Nem árt szem előtt tartani, hogy az integrált érzelmeink szubjektívak és sokszor a jelent, a rövid távú érdekeket helyezik előtérbe. Így előfordulhat, hogy egy pillanatnyi pozitív érzés miatt rosszabb hosszú távú döntést hozunk, vagy fordítva, valami, ami rövid távon nyomasztónak tűnik, később hasznossá válna. Ez a korábbi myopia-jelenséghez kapcsolódik (Loewenstein, 1996), amelyről már szó volt: a jelen hatására kissé „rövidlátók” leszünk. Emiatt érdemes tudatosítani, mikor engeded, hogy az érzelmeid vigyenek, és mikor kell magad emlékeztetned a jövőbeli következményekre.
Másfelől azonban, ha a döntés direkt érzelmi töltetű, vagy ha a körülmények úgy kívánják, az integrált érzelmeid egyfajta belső bölcsességet is hordozhatnak. Nem véletlen, hogy sokan a „megérzés” kifejezésben is hisznek – a megérzés valójában rengeteg, tudattalanul feldolgozott tapasztalat egyfajta komprimált eredménye. Ha sokszor hallottál jókat egy márkáról, ha korábban volt vele pozitív élményed, nagy valószínűséggel kialakul benned egy általános jó érzés, ami a következő találkozásnál is megerősíti a választásodat. Ezt a fajta tanult érzelmi reakciót néha rejtve hordozod, de nagy hatással lehet a viselkedésedre.
A hosszú távú siker titka a marketingben
A marketingszakértők ma már a legtöbbször tudatosan dolgoznak az integrált érzelmek kiváltásán, mert felismerték, hogy a fogyasztók gyakran a megérzéseik alapján döntenek. Ha azonban ez az érzelmi kapocs átverésen, manipuláción alapul, akkor az idő múlásával megnő a csalódott, kiábrándult vásárlók aránya, ami ronthatja a márkahűséget. Ha viszont a termék ténylegesen hozza azokat a pozitív érzelmi minőségeket, amelyeket a marketingkommunikáció sugall, akkor az újra meg újra bekövetkező pozitív élmény hosszú távú kapcsolatot eredményezhet.
Számodra mint tudatos fogyasztó vagy vállalkozó lényeges, hogy értsd, az érzelmeid mikor relevánsak, és mikor lehetnek tévútra vivők. Ha a célod elsősorban a saját elégedettséged, örömöd és pihenésed maximalizálása, joggal támaszkodhatsz a belső reakciókra. Ha viszont valami olyan döntést hozol, amihez nélkülözhetetlen a pontos, logikus elemzés, légy résen: ne hagyd, hogy a felvillanó szimpátia teljesen felülírja a tényeket.
Összefoglalás
Az, hogy mennyire bízol az integrált érzelmeidben, függ a körülményektől, az időtől, a kognitív kapacitásodtól, a szociális szerepedtől (magadnak vagy másnak döntesz-e), a céljaidtól (élmény vagy hatékonyság), a motivációs fókuszodtól, sőt még attól is, hogy alapvetően „érzésalapú” személyiség vagy, vagy inkább racionálisabb beállítottságú. Ez a rugalmasság teszi lehetővé, hogy a fogyasztói döntéseid során malacperselyt is választhass érzelmi reakciók alapján (mert oly vicces a formája), de az is megtörténhet, hogy egy nagy értékű ingatlan esetében napokig képtelen vagy aludni, annyira próbálod a belső megérzéseidet és a tényadatokat összhangba hozni.
Nem helyes azonban azt gondolni, hogy mindig menekülni kell az érzelmi alapú döntésektől. Bizonyos kontextusokban a megérzésed a legjobb útmutató – főleg, ha szoros érintettségről, elmélyült személyes vágyról, netán kreatív projektről van szó. Ilyenkor a belső reakcióid megbízható visszajelzést adhatnak. A legfontosabb, hogy ismerd fel, mikor érdemes szabadjára engedni az integrált érzelmeidet, és mikor célszerű – legalább részben – félretenni őket. A kettő arányának megválasztása teszi igazán ütőképessé a döntéseidet: sem a tisztán logika, sem a tisztán érzelem nem tökéletes. A kombinációjuk azonban gyors, mégis hatékony ítéleteket eredményezhet.
Irodalomjegyzék (a szövegben hivatkozott művek)
Albarracin, D. & Wyer, R. S. (2001)
Avnet, T. & Pham, M. T. (2007)
Clore, G. L., Schwarz, N. & Conway, M. (1994)
Darke, P. R., Chattopadhyay, A. & Ashworth, L. (2006)
Forgas, J. P. (1995)
Gorn, G. J., Pham, M. T. & Sin, L. Y. M. (2001)
Isen, A. M. & Shalker, T. E. (1982)
Loewenstein, G. (1996)
Miniard, P. W., Bhatla, S., Lord, K. R., Dickson, P. R. & Unnava, H. R. (1991)
Miniard, P. W., Bhatla, S. & Sirdeshmukh, D. (1992)
Ottati, V. & Isbell, L. (1996)
Petty, R. E., Schumann, D. W., Richman, S. A. & Strathman, A. (1993)
Pham, M. T. (1998)
Pham, M. T. (2004)
Pham, M. T., Cohen, J. B., Pracejus, J. W. & Hughes, G. D. (2001)
Raghunathan, R. & Pham, M. T. (1999)
Srull, T. K. (1987)
Wyer, R. S., Clore, G. L. & Isbell, L. M. (1999)