A modern marketing világában egyre inkább előtérbe kerül az egyén mint márka fogalma. De vajon hogyan kapcsolódik össze az emberi személyiség és a márkaépítés? Milyen kihívásokkal szembesülünk, amikor egy embert márkaként kezelünk? Ezen kérdések megválaszolásához mélyebben bele kell tekintenünk mind a személyiségpszichológia, mind a marketing alapjaiba.
Kézenfekvőnek tűnik, hogy egy embert, ha már marketing szempontból vizsgáljuk, akkor márkaként fogalmazzuk meg. Erre számos irodalom is példát ad, és meglehetősen elterjedtté vált az énmárka kifejezés használata (Purkiss–Royston-Lee, 2010). Nem is vitatkozunk ezzel a közelítéssel, hiszen egy ember formálisan egyértelműen megfelel a márka kritériumainak: azonos önmagával, és határozottan elkülönül, megkülönböztethető más emberektől.
Azonban látni fogjuk, hogy ez a márka meglehetősen sok sajátos jeggyel rendelkezik, így a párhuzam elfogadható, de az ember és a márka teljes mértékben nem feleltethető meg egymásnak, még vizsgálati szempontból sem. Óvatos kezelést igényel a téma kibontása, sokféle viszonylat végiggondolásával lehetünk korrektek (Heller, 1999), amire végig törekedni fogunk.
A Személyiség Megfogalmazása
Személyiségpszichológiai Iskolák
Vizsgálódásunkat a személyiség megfogalmazásával indítjuk, hiszen ez a kiindulópontja gondolatmenetünknek. Nemcsak a marketingesek küzdenek alapkérdéseknél definíciós gondokkal; a személyiségpszichológia esetében is különböző iskolákat találunk, amelyek képviselői eltérő nézőpontból fogalmaznak.
Nem részletezzük az egyes iskolák vizsgálati kiindulópontját, de utalunk a legfontosabbakra:
- Konstitúció-pszichológiai elmélet: A testi adottságok és a személyiség közötti kapcsolatot vizsgálja.
- Pszichológiai-fenomenológiai elmélet: Az egyén szubjektív élményeire és belső világára fókuszál.
- Rétegelmélet: A személyiséget különböző rétegek összességeként értelmezi.
- Kognitív személyiségelméletek és stílusok: Az információfeldolgozási folyamatokat és a gondolkodási stílusokat helyezik előtérbe.
- Interakcionális elméletek: A személyiség és a környezet kölcsönhatásaira fókuszálnak.
- Pszichoanalitikus személyiségfelfogás: Freud és követői elméletei, amelyek a tudattalan folyamatokra helyezik a hangsúlyt.
- Faktoranalitikus személyiségelméletek: Statisztikai módszerekkel azonosítják a személyiség alapvető dimenzióit.
- Vonáselmélet: A személyiség stabil vonásokból áll, amelyek meghatározzák viselkedésünket.
Tipológiák és Vonáselmélet
A személyiség érzékelése az egyéni különbségek felismerésén alapul. Mégis régi igény az, hogy ne csak az egyes emberrel, hanem típusokkal vagy kategóriákkal dolgozzunk. Ennek megfelelően különféle szakírók eltérő rendszereket alakítottak ki. A tipológiákban gyakran éles határvonalakat húznak az egyes csoportok között, ami azonban a tapasztalatok szerint nem felel meg a valóságnak.
Ezt az ellentmondást oldja fel a vonáselmélet, ami azt feltételezi, hogy a személyek folytonos változók vagy dimenziók mentén különböznek egymástól. Az emberek közötti különbséget tehát inkább mennyiséginek és nem minőséginek tekinti.
Raymond B. Cattell jelentős munkát végzett a vonáselmélet elmélyítésében (1965). Alapvetően a lexikális tulajdonságok elemzéséből, 4500 úgynevezett vonásnévből indult ki, amit végül 35 tagúra szűkített. Ő a faktoranalízis első alkalmazói közé tartozik a szakterületen, így közelítése többváltozósnak tekinthető. Kutatásai révén egy 16 dimenzió mentén leírható személyiségkoncepcióhoz jutott.
Hans Eysenck eltérő kiindulópontból vizsgálta a személyiség dimenzióit, és különféle személyiségkérdőívek kialakításával bizonyította elképzeléseit (Eysenck, 1986).
Napjainkban leggyakrabban a személyiséget az azt közelítően leíró Big Five („Nagy Ötök”) segítségével kutatják (Goldberg, 1993). Ezek a következők:
- Extraverzió: Társaságkedvelés, energikusság.
- Barátságosság: Együttműködés, empátia.
- Lelkiismeretesség: Rendszeretet, megbízhatóság.
- Érzelmi stabilitás: Stresszkezelés, kiegyensúlyozottság.
- Intellektus/nyitottság: Kíváncsiság, kreativitás.
Ezeket a tényezőket akár márkaértékeléseknél, akár piacképességi tényezők vizsgálatánál (Albrecht, 2015) is alkalmazzák.
A Vonáselmélet és a Marketing
A vonáselmélet alapján történő közelítést választjuk a továbbiakban, ami szerint a személyiség a következő értelmezési keretben fogalmazható meg.
Gordon Allport (1961) definícióját kissé módosítva:
A személyiség – a személyen belüli – pszichofizikai rendszerek olyan dinamikus szerveződése, amely az egyén jellegzetes viselkedés-, gondolat- és érzésmintáit hozza létre.
Ez a definíció számos fontos megállapítást tartalmaz:
- Szerveződés: A személyiség nem bizonyos elemek puszta halmaza, hanem szerveződés.
- Aktív folyamat: A személyiség nem egyszerűen csak „ott van”, hanem aktív folyamat.
- Pszichofizikai egység: A személyiség pszichológiai fogalom, de elválaszthatatlanul kötődik a fizikai testhez.
- Oki tényező: A személyiség segít meghatározni, hogy az egyén hogyan viszonyuljon a világhoz.
- Minták és állandóságok: A személyiség ismétlődő mintákban, állandóságokban mutatkozik meg.
- Sokféle megjelenés: A személyiség nemcsak egyféleképpen, hanem viselkedésben, gondolatokban és érzésekben is jelenik meg (Carver–Scheier, 1998:25–26).
A marketingben gyakorlatunk van a faktoranalitikus közelítésben, abban, hogy több tényező együttes hatásának figyelembevételével elemezzünk fogyasztói, vásárlói magatartást. Így a vonáselmélet alkalmazása természetes választás számunkra.
A Márka Fogalma és Jelentősége
A Márka Definíciója
A márka fogalma a személyiséghez képest látszólag meglehetősen egyértelmű. Az Amerikai Marketing Szövetség (AMA Dictionary) definíciója szerint:
Egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy egy eladó vagy eladói csoport termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse a versenytársakétól (in: Kotler–Keller, 2012:282).
Más definíciók is léteznek, amelyek a márka hasznára, értékére vonatkozóan tesznek megállapításokat, de ezek mélyreható elemzése jelen esetben nem feladatunk.
A Márka Jelentősége
Olyan tulajdonságok összességéről gondolkodunk tehát, amelyek alkalmasak a megkülönböztetésre és az azonosításra. Ezek a márkaidentitás meghatározásával, a márkapozicionálással együtt tartalmazzák azokat az értékeket is, amelyek a márkavízióban és misszióban fejeződnek ki, ezzel pozitív asszociációkat és értékképviseletet jelentenek a befogadónak.
Márka és Márkázott Teljesítmény
A Különbség Megértése
Azt gondolhatnánk, hogy bármilyen termék, amit megkülönböztető jeggyel látnak el, az egyben márka is. Ez azonban nem így van, mert márkaként csak az erős márkákra gondolunk. Mellettük ott vannak az alig észrevehető, színtelen, a megkülönböztetést csak második szemrevétel után elérő márkázott teljesítmények.
Vagyis attól, hogy valaminek sajátos dizájnja, csomagolása, neve, színhasználata van, az még nem feltétlenül alkalmas a márkaként való működésre. A márka ugyanis kiemelkedik a márkázott teljesítmények közül az alábbi jegyek alapján:
- Határozott személyiségjegyekkel rendelkezik.
- Építése és működtetése hosszú távú gondolkodást feltételez.
- Image-orientált és reputációorientált.
- Viszonylag magas ismertséggel bír.
- Koncepcionális építkezés van a hátterében.
Az Ember Mint Márka vagy Márkázott Teljesítmény
Ha mindezt lefordítjuk egy ember esetére, akkor ugyan minden ember „márkaként” értelmezhető, de ha az adott személy nem gondolkodik koncepcionálisan, stratégiai szinten magáról, saját karrierjéről, akkor inkább a márkázott teljesítmény szintjén marad.
Ez nem feltétlenül probléma, hiszen nem mindenki foglalkozik szakmai életének tervezésével, és nem mindenkiben él a szenvedély, hogy magát átlag feletti színvonalon fejezze ki. Ha ilyen emberrel találkozunk, akkor őt ez az egész témakör sem érinti meg, hiszen ez nem illeszkedik a munkaéletéről való felfogásához. Miután mi a munkával kapcsolatos viszonylatokkal foglalkozunk, ezért a más területeken mutatott teljesítmények látókörünkön kívül rekednek, holott lehet, hogy valaki éppen ott „igazi márka”.
Az Erős Márka Kialakítása
Ha tehát erős márkákról gondolkodunk, akkor előfeltétel a koncepciózus építkezés, a menedzselés. Ehhez szükséges, hogy néhány fogalmat és meghatározó cselekvési sort azonosítsunk (Bauer–Kolos, 2016). A márkaépítés fázisai a következők:
- Stratégia: Márkaidentitás meghatározása.
- Megvalósítás: Márkaértékek és üzenetek közvetítése.
- Image: Márkaimázs kialakulása a fogyasztók fejében.
Márkaidentitás
Az Identitás Jelentősége
A márkaidentitás mindazon lépések, elképzelések és koncepciók összessége, amellyel magunkat vagy márkánkat meghatározzuk, amivé és akivé válni szeretnénk. Ennek kérdésével kiemelten kell foglalkoznunk, mivel az identitás adja azt a gerincet, ami a későbbiek során lehetővé teszi, hogy a döntéseket irányban tartva hozzuk meg.
Az identitás „az egyik legfontosabb pszichikus közvetítő konstrukció az egyén és a társadalom között” (Pataki, 1982:248, in: Csepeli, 2014:339). A ma emberének identitását sokféle adottság formálja, sokféle közegben éli meg és élheti meg (Greenfield, 2009), amihez a virtuális identitás is hozzáadódik, mint ami az egyébként is bonyolult konstrukciót még áttekinthetetlenebbé teszi.
Az Identitás Menedzsment
Nem véletlenül alakult ki az identitásmenedzsment (Fehér, 2015). Jelentős kihívást okoz ma az egyes társadalmi identitások összeegyeztetése és az esetleges szerepkonfliktusok minimalizálása. Ez különösen igaz a lehetőségek komplexitása, a szociális kapcsolatok számának növekedése, és az egyes kultúrák, nemzetek, vallások közötti érintkezések növekedése miatt.
Az egyes identitások szigorú lehatárolása (például a szakmai és a családi identitás) is egyre kevésbé lehetséges, mivel ma már minden mindennel összefügg és kapcsolatban van. Ebből következően a szerepkonfliktusok is láthatóbbá válnak, így még az egy konkrét területet érintő megnyilvánulások is érzékelhetővé válnak a teljes szociális környezet számára. A növekvő transzparencia hatására a kontrollnak egyre fontosabb szerep jut. A témakör az identitás-gazdaságtan elmélet képviselőit is foglalkoztatja (Király, 2014).
Az Emberi Identitás Komponensei
A márkaidentitás a márka lényegének kifejezése, az embereknél az önkoncepció, az énkép, ami három lényegi komponensből áll (Esch, 2016:55–56 alapján):
- Kognitív komponensek: Ki vagyok, mi vagyok, milyen vagyok – objektív elemek gyűjtése, értelmezése, a „kemény” jellemzők.
- Emocionális komponensek: Hogyan élem meg a magamról ismert dolgokat – ezek a „puha” jellemzők.
- Motivációs komponens (Ideális én): A motivációs készlet működését irányítja a célok elérésére, ebben az ambíció képeződik le.
Az identitás kialakulása Erikson személyiségfejlődési rendszere szerint a kamaszkorban zajlik, amikor a társas közegben értelmeződik az énélmény, megválaszolásra kerül a „ki vagyok én” kérdés (1968).
Az Identitás Tervezése
A megfelelő önismeret alapján olyan célokat fogalmazhatunk meg, amelyek elérhetőek és teljesíthetőek, és amelyek jól illeszkednek eddigi történetünkhöz. Az erős pontok és tulajdonságok kiemelésével, működésünk és munkánk alapelveinek meghatározásával tudunk a későbbiek során sikerre jutni.
Identitásunk számtalan terület elemeiből áll össze, a társas környezet megerősítése mentén alakul. Kapcsolataink sokrétűek, egyrészt különféle területekre vonatkozhatnak, amelyek identitásunk területei, másrészt a kapcsolataink tartóssága is meghatározza, milyen nyomokat hagynak bennünk.
Identitásterületek lehetnek:
- Szakmai identitás: Munkánk, karrierünk.
- Családi identitás: Szerepeink a családban.
- Kulturális identitás: Nemzetiségünk, kultúránk.
- Virtuális identitás: Online jelenlétünk, közösségi médiában betöltött szerepünk.
- Hobbik és érdeklődések: Szabadidős tevékenységeink.
Helyzetelemzés és Pozicionálás
Magunkon is túl kell lépni ebben a fázisban, figyelni kell a versenykörnyezetre és a versenytársakra ahhoz, hogy korrekt helyzetelemzésig jussunk el. A célközönségünk, a szakmai teljesítményünket igénylők elvárásainak ismerete, a kapcsolódó trendek tudatosítása, és a motivációk felismerése nagyban segítheti céljaink elérését.
A helyzetelemzés fő elemei:
- Célközönség-elemzés: Kikhez szeretnénk szólni? Mik az igényeik és elvárásaik?
- Versenyelemzés: Kik a versenytársaink? Mik az erősségeik és gyengeségeik?
- Saját erősségek és értékek: Mik az egyedi értékeink és adottságaink?
- Trendek és piaci változások: Milyen irányba halad a piac? Mik az új lehetőségek?
Pozicionálás és Kommunikáció
Miután nemcsak a márkák, hanem az emberek is versenyben állnak egymással, a pozicionálás és a fókuszálás is kikerülhetetlen döntés az identitás tervezésének során. Ezzel azt szeretnénk elérni, hogy egyértelmű asszociációk jöjjenek létre a szociális környezetben, amikor a nevünket meghallják. Mindez adott esetben tématulajdonlásig is elvezethet, ami azt jelenti, hogy bizonyos témakör felmerülése esetén automatikusan ránk gondolnak mint szakértőre.
Al Ries és Jack Trout már régóta hangsúlyozzák, hogy a márkaépítés legfontosabb kérdése a pozicionálás (Ries–Trout, 2002). Az emberek viszonylag kevés dolgot tudnak megjegyezni, így egy-egy ember esetén sem tudnak túl sok jegyet azonosítani. Ezért aktívan törekedni kell a pozíciónk és fókuszunk kialakítására.
A Márkaimage
Az Image Fogalma
Az identitás meghatározása, a pozicionálás és a kommunikáció eredményeképpen kialakul a befogadó közegben egy kép, vagyis létrejön az image. Az image azonban nem feltétlenül áll összhangban az általunk közvetíteni kívánt identitással. Ennek számos oka van, például a márkakörnyezet és a küldő által nem kontrollálható egyéb szereplők törekvései miatt módosulhatnak az üzenetek.
Az Image és a Befogadó Szerepe
Mint azt a mindennapokban is tapasztaljuk, a bennünket érő sok-sok inger és az érdeklődés eltérő irányai miatt inkább csak felületes képet alkotunk dolgokról. Vagyis a befogadói oldal meglehetősen limitált módon irányítható. Ezért fontos, hogy kommunikációnk egyszerű, egyértelmű és következetes legyen.
Az Erős Márka Jellemzői
Az erős márkák kialakítása hosszú távú, tudatos építkezést igényel. Az erős márka jellemzői közé tartoznak:
- Magas ismertség: Széles körben ismertek vagyunk a célközönségünk körében.
- Egyedi identitás: Jól meghatározott és megkülönböztethető személyiségjegyek.
- Pozitív asszociációk: A nevünkhöz pozitív értékek és érzések társulnak.
- Következetesség: Üzeneteink és cselekedeteink összhangban vannak identitásunkkal.
- Koncepcionális építkezés: Stratégiai tervezés és hosszú távú célok.
Konklúzió
Az ember mint márka megközelítés lehetőséget ad arra, hogy tudatosan alakítsuk szakmai és személyes életutunkat. Az erős márkaidentitás és a hozzá illeszkedő márkaimage kialakítása nem csupán a marketing eszköztárának része, hanem önismereti és stratégiai tervezési folyamat is.
Ebben a komplex környezetben a siker kulcsa a tudatosság, a folyamatos fejlődés és az értékeinkhez való hűség. Az identitásunk és image-ünk közötti összhang megteremtése pedig hosszú távon biztosíthatja, hogy szakmai és személyes céljainkat elérjük, és maradandó értéket teremtsünk környezetünk számára.
Irodalomjegyzék
- Aaker, D. A. (1991): Managing Brand Equity. The Free Press.
- Albrecht, K. (2015): Social Intelligence: The New Science of Success. Pfeiffer.
- Allport, G. W. (1961): Pattern and Growth in Personality. Holt, Rinehart & Winston.
- Bauer, A., & Kolos, K. (2016): Márkamenedzsment. Akadémiai Kiadó.
- Carver, C. S., & Scheier, M. F. (1998): Személyiségpszichológia. Osiris Kiadó.
- Cattell, R. B. (1965): The Scientific Analysis of Personality. Penguin Books.
- Csepeli, G. (2014): Szociálpszichológia. Osiris Kiadó.
- Esch, F-R. (2016): Strategie und Technik der Markenführung. Vahlen Verlag.
- Erikson, E. H. (1968): Identity: Youth and Crisis. W. W. Norton & Company.
- Eysenck, H. J. (1986): Decline and Fall of the Freudian Empire. Penguin Books.
- Fehér, K. (2015): Identitásmenedzsment a digitális térben. Typotex Kiadó.
- Goldberg, L. R. (1993): „The structure of phenotypic personality traits”. American Psychologist, 48(1), 26–34.
- Greenfield, P. M. (2009): „Technology and Informal Education: What Is Taught, What Is Learned”. Science, 323(5910), 69–71.
- Heller, Á. (1999): Az emberi személyiség. Napvilág Kiadó.
- Király, G. (2014): Identitás-gazdaságtan. Akadémiai Kiadó.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2012): Marketing Management. Pearson Education.
- Pataki, F. (1982): Az identitás kettős tükörben. Akadémiai Kiadó.
- Purkiss, J., & Royston-Lee, D. (2010): Brand You: Turn Your Unique Talents into a Winning Formula. Pearson Education.
- Ries, A., & Trout, J. (2002): Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.
- Schorn, H. (2005): Márka és identitás. KJK-Kerszöv Kiadó.
Az emberi személyiség és a márka összekapcsolása összetett és izgalmas terület a marketingben. A személyiség mélyebb megértése és a tudatos márkaépítés lehetővé teszi, hogy egyénként is erős és meghatározó „márkává” váljunk a szakmai és személyes életünkben egyaránt.