Gyerekként nagy lelkesedéssel figyelted a televíziót, élvezted a meséket, és talán észre sem vetted, hogy a szünetekben megjelenő reklámok egészen más célt szolgálnak. Egészen kicsi korban ugyan már meg lehet különböztetni a reklámokat a műsoroktól a hosszuk vagy a látványuk alapján, de az igazi, mélyebb megértés – hogy a reklámok el akarnak neked adni valamit – sokkal később alakul ki. Ebben a szakaszban a pszichológusok és a marketingkutatók a „perceptuális” fejlődési stádiumról beszélnek, amikor még főként a külső benyomások uralkodnak a gyermekek fejében. Az alábbiakban azt nézzük meg, hogyan és mikor kezdik a gyerekek felismerni a reklámokat, milyen márkaismerettel rendelkeznek, miként tekintenek a pénzre és a vásárlásra, és hogyan próbálnak befolyásolni a szüleiket, hogy megszerezzék a kiszemelt termékeket.
A reklámok felismerése és a „miért” kérdése
Egy óvodáskorú gyermeknek még csupán annyi tűnik fel a tévében, hogy a mesék között rövid, mókás szpotok villannak fel, amelyekben valami izgalmas dolog történik, vagy valamilyen érdekes terméket mutatnak. Már 3-5 évesen is meg tudják különböztetni, hogy ez a rész nem tartozik a meséhez, bár eleinte főként olyan külső jegyek alapján, mint a reklám rövidsége, eltérő stílusa (Butter, Popovich, Stackhouse & Garner, 1981; Levin, Petros & Petrella, 1982). Általában 5 éves kor környékén a legtöbb gyermek már egyértelműen megmondja, mi a különbség a rajzfilm és a reklám között (Blosser & Roberts, 1985; Palmer & McDowell, 1979).
A valódi lényeg – vagyis hogy a reklám nemcsak szórakoztat, hanem el akar adni valamit – általában csak 7-8 éves korban válik világossá (Macklin, 1985). Az óvodások sokszor viccesnek találják a reklámokat, vagy úgy gondolják, hogy azok egyszerű információt nyújtanak termékekről. Ha megkérdezed őket, miért vannak a reklámok, gyakran annyi lesz a válaszuk, hogy „mert rövidek és szórakoztatóak” vagy „mert így tudod, mit lehet kapni a boltban” (Butter et al., 1981; Ward, 1972). Az a felismerés, hogy a reklámoknak kifejezetten eladási szándékuk van, sokáig homályban marad, és csak amikor a gyerekek idősebbé válnak, értik meg, hogy egy reklám célja nem mindig tárgyilagos, hanem gyakran csak a termék előnyeit emeli ki (Pine & Veasey, 2003). Egy híres felmérésben (Robertson & Rossiter, 1974) az első osztályosoknak (6-7 évesek) még csak a fele mondta azt, hogy a reklámok azért készülnek, mert a hirdető el akar adni valamit.
Márkák és termékek felfedezése a korai években
A gyerekek már egész fiatalon megismerkednek a termékekkel és a márkákkal. A kétéves a boltban lehet, hogy felismeri a kedvenc csokis dobozát csupán a csomagolás formájáról vagy a rajta lévő figura alapján (Derscheid, Kwon & Fang, 1996; Haynes, Burts, Dukes & Cloud, 1993). Mire elérik az óvodáskort, már brandneveket is meg tudnak jegyezni, főleg ha a csomagoláson színes figurák vagy rajzok segítik a felismerést (Macklin, 1996). Első osztály környékén a legtöbb gyerek legalább egy-két márkát ismer olyan kategóriákban, amelyeket sűrűn látnak, például édességeknél vagy gyorséttermi ételeknél (Ward, Wackman & Wartella, 1977).
A preferencia is meglepően gyorsan kialakul. A gyermekek már 3-4 évesen is előnyben részesíthetik a jól ismert, sokat látott márkákat az „egyen” vagy no-name termékekkel szemben (Hite & Hite, 1995). Ez az iskolaévek kezdetével még tovább erősödik (Ward et al., 1977). Egy érdekes kutatásban (Otnes, Kim & Kim, 1994) a kutatók Mikulásnak írt levelekből gyűjtöttek adatokat, és kiderült, hogy a gyerekek nagyjából fele konkrét márkás játékot vagy társasjátékot kért, és 85 százalékuk legalább egy márkát biztosan megemlített a kívánságlistában.
Ugyanakkor az óvodások és a kisiskolások még nagyrészt a vizuális észlelésükre hagyatkoznak. Ha megkérdezed őket, mi a különbség két üdítő között, akkor sokszor a palack formáját, a címke színét vagy a méretét említik (John & Sujan, 1990). Az idősebb, 9-10 éves gyerekek már inkább azt mondják, hogy a kóla és a citromos üdítő közötti eltérés az íz, vagy épp a szénsavasság. Tehát a kisgyerekek még a könnyen megfigyelhető, külső tulajdonságok alapján döntenek, és kevésbé figyelnek a belső, ízbeli vagy minőségi tényezőkre (John & Lakshmi-Ratan, 1992).
A pénz és a vásárlási folyamat megértése
Azt gondolnád, hogy a pénzhez való viszony csak később jelenik meg a gyerekeknél, de már az óvodás és kisiskolás kor is jelentős fejlődést hoz a pénzhasználatban. Nagyjából első-második osztály környékén (7-8 éves kor) a legtöbb gyerek már érti, hogy a pénzt áruvásárlásra lehet fordítani, felismeri a különböző érméket és bankjegyeket, és egyszerű összeadás-kivonás segítségével le tudja bonyolítani a fizetési tranzakciót (Marshall, 1964; Strauss, 1952). Azok a kicsik, akik sokat látják a szüleiket vásárolni, és esetleg kapnak alkalmanként zsebpénzt vagy aprót, gyorsabban észreveszik, hogy a pénzzel cserét lehet végrehajtani: pénzt adsz, és cserébe elvihetsz egy terméket.
Ez a vásárlási folyamat gyakorlati tapasztalatként ragad meg a gyerekeknél. Ha elképzeled, hogy egy óvodás a szüleivel együtt sétál a boltban, a fejében lassan kialakul egy „bevásárlós forgatókönyv”: veszel egy kosarat, beleteszed, ami kell, odafáradsz a pénztárhoz, fizetsz, visszakapod a visszajárót, és a megvett dolgokat beteszed a saját táskádba. Már nagycsoportos vagy első osztályos kor környékén képesek ezt a folyamatot nagyjából elmesélni vagy eljátszani (Berti & Bombi, 1988; Karsten, 1996). Karsten (1996) kísérlete kimutatta, hogy az ovisok és kisiskolások egy játékvásárlási helyzetben – ahol volt „pénztáros”, játékpénz és polcokra kirakott játékáruk – tudták, hogy oda kell menni a termékért, majd a kasszához, le kell tenni a pénzt, várni a visszajárót és a blokkot. Ez hatalmas lépés az egészen picik „fogom, és kiveszem a polcról” hozzáállásához képest.
A döntéshozatal alakulása
A kisgyerekek ugyanúgy döntést hoznak, mint a felnőttek, csak a logikájuk még eltér. Ha valamit meg akarnak venni, ők is információt gyűjtenek a termékről, bár gyakran erőteljesen támaszkodnak a látható tulajdonságokra (pl. csomagolás, forma). Már 4-5 éves korban is képesek mérlegelni, hogy kell-e további infó a döntéshez, bár ezt a költség-haszon szemléletet még nem mindig következetesen alkalmazzák (Davidson & Hudson, 1988). Egy kutatásban (Gregan-Paxton & John, 1995) kimutatták, hogy a 6-7 évesek már jobban alkalmazkodtak a helyzethez: ha nagy volt a haszna a több információnak, és kicsi az „ára”, akkor alaposabban tájékozódtak, míg ha drága vagy fárasztó lett volna, és keveset nyertek volna vele, akkor inkább kevesebb termékinformációt gyűjtöttek. A fiatalabbak ezzel szemben még nem ilyen szelektívek.
A felhasznált adatok jellege is sokszor perceptuális marad. A kisgyerek, amikor több alternatíva közül választ, megeshet, hogy csak egyetlen tulajdonságot vesz figyelembe (Bahn, 1986). Ha két játék közül kell választania, lehet, hogy pusztán a játék dobozának színe alapján dönt (pl. „a rózsaszín doboz jobban tetszik, akkor biztos jobb a játék is”). Ez a „szűk” fókusz azt jelzi, hogy még nem alakult ki a komplexebb mérlegelés, amely során egyszerre több szempontot is beemel a döntéshozatalba (Capon & Kuhn, 1980).
A vásárlási befolyás gyakorlata
Lehet, hogy a kicsik logikus érvelés helyett inkább a „külső hangjukat” használják, vagyis egyszerűen nyaggatják vagy megpróbálják rávenni a szülőt, hogy megvegye nekik a kiszemelt terméket (McNeal, 1992). Sokszor ez a „direkt befolyásolás” abból áll, hogy a gyerek odamutat egy doboz gabonapehelyre, amit szeretne, és időnként akár már a kosárba is beemeli, mielőtt a szülő észbe kapna (Rust, 1993). A „kérem szépen” és a „követelem” közti spektrumban pedig mindenféle stratégia előfordul, a könyörgéstől a hisztiig (Isler, Popper & Ward, 1987).
A szülők a gyakori, kisebb tételeknél (pl. cukorka, fagyi, chips) gyakran engedékenyebbek, hiszen nem érzik túl nagy kockázatnak, ha a gyerek ezt-azt megkapja (Ward et al., 1977). Ez különösen érdekes, mert a gyerek így idővel megtanulja, hogy bizonyos területeken érdemes nyomást gyakorolni, mert a szülő végül meg fogja adni magát. Persze minden család és gyerek más, de általánosan igaz, hogy a 6-7 éves kor körüli gyerekek már nagyon tudatosan használják a kéréseiket és a szülők reakcióinak ismeretét.
Saját tapasztalataim, Dajka Gábor marketingszakértőként
Egyéni coachként és marketingpszichológiát tanulmányozó szerzőként gyakran találkozom azzal, hogy a vállalkozók – főleg akik gyermekeket célzó terméket vagy szolgáltatást árulnak – túlbecsülik, mennyire racionálisak a kisgyerekek. Úgy gondolják, ha megmagyarázzák, miért jó a termék, akkor majd a gyerek és a szülő is egyaránt megérti és megveszi. Valójában azonban a 3-7 éveseknél a márkaemlékezet és a csomagolás is sokkal fontosabb lehet, mint a tényleges funkcionalitás. A kisgyerekek figyelmét a színek, a figurák és a rövid, ütős üzenetek ragadják meg. Erre épít számtalan reklám, amellyel később a szülő is összefuthat a boltban, ahol a gyerek már lelkesen felismeri: „Ezt láttam a tévében, vedd meg!”
Ez a fázis, amikor a vizuális észlelés és az erőteljes érzelmi reakciók dominálnak, rendkívül fogékonnyá teszi a gyerekeket a hirdetésekre, de egyben sebezhetővé is. A szakirodalomból (Blosser & Roberts, 1985; Ward, Wackman & Wartella, 1977) is kiderül, hogy a gyerekek gyakran nem értik, hogy a reklám elferdített, egyoldalú képet nyújthat a termékről. Sokan – főleg a 7 év alattiak – megbízható információforrásnak tekintik, sőt pozitív érzelmeket társítanak hozzá. Ez felelősséget ró ránk, marketingszakértőkre is, hogy ne éljünk vissza a gyerekek korlátozott kognitív képességeivel.
A jövő szempontjából fontos kérdés, hogy a digitális világ miként befolyásolja ezt a perceptuális szakaszt. A mai ovisok egyre többet találkoznak online játékokkal, reklámokkal a YouTube-on, mobilappokkal. A „rövid és szórakoztató” jelleg pedig még hangsúlyosabban érvényesülhet: elég, ha a tartalom csak pár másodpercig tart, de már belefúródik a gyerek emlékezetébe a vizuális villanások és a fülbemászó hangok révén. A klasszikus tanulmányok (például Robertson & Rossiter, 1974) még a tévén felnövő nemzedéken készültek, de az alapelvek ugyanúgy érvényesek: a perceptuális szakaszban még nehezen tudják a gyerekek átlátni, hogy a reklámok manipulálni kívánják a vágyaikat.
Összegzés
A perceptuális stádium egyik legfontosabb jellemzője, hogy a gyerekek leginkább vizuális és alapvető érzékszervi benyomások alapján hoznak döntést, és még nem ismerik fel, hogy a reklámoknak eladási szándéka van. Ebben az időszakban alakul ki a márkák felismerése, a csomagoláshoz kötődő márkatudatosság, illetve a pénzhasználat legegyszerűbb formáinak elsajátítása. Megtanulják az alapszintű vásárlási folyamatot is, sőt már aktívan próbálják befolyásolni a szüleiket, jellemzően egocentrikus módon, hisztivel vagy folyamatos kéréssel.
Ez a megközelítés a gyermekek marketingszempontból leginkább „alakítható” időszaka. Az egész iparág épít arra a tényre, hogy a kicsik receptívak a színekre, a vidám figurákra, a rövid és humoros üzenetekre, és ebből kifolyólag könnyen alakulhat ki márkahűség már óvodás korban. Ugyanakkor fontos szem előtt tartani, hogy ez a hűség még törékeny, és inkább a külsőségekből táplálkozik, nem egy valódi, összetett tudásból vagy összehasonlításból. A kisgyerekekről beszélünk, akik számára a küllem, a látványos csomagolás, a kedves karakter és a reklám szórakoztató jellege sokkal többet nyom a latban, mint a termékek hosszú távú hasznossága vagy reális árteljesítmény-arány.
Ha idősebb korukra megtanulnak mélyebben gondolkodni, jobban odafigyelni a termék valódi tulajdonságaira, akkor már ki tudják majd szűrni a reklámok egyoldalúságát vagy a csillogó csomagolás megtévesztő hatásait. De a perceptuális szakaszban még erősen rá vannak utalva a szülői (és tágabb értelemben a felnőtt) iránymutatásra. Egy jó szülői hozzáállás nem tilt és elzár, hanem beszélgetés útján segít megérteni, mi is az a reklám, milyen sokféle módon lehet befolyásolni valakinek a döntését. A gyermek ezzel megalapozza saját későbbi fogyasztói öntudatát, és hosszabb távon felvértezi magát a marketinges manipulációval szemben.
Ez a megközelítés mind a pszichológia, mind a marketing szempontjából izgalmas. Marketingszakértőként (és egyben hallgatóként az egyetemen) úgy látom, hogy az etikus marketing kulcsa, ha tudatosítjuk: a kisgyermekek lelke és kognitív képességei különleges bánásmódot igényelnek. A kutatások (Blosser & Roberts, 1985; Macklin, 1996) egyértelműen igazolják, hogy már 3-5 éves korban is hatalmas szerep jut a tévéreklámoknak és a boltban szerzett vizuális tapasztalatoknak a fogyasztói szokások kialakulásában. A te felelősséged, ha szülő vagy, hogy nemcsak a gyerek kívánságait hallgasd meg, hanem vezess rá, miként tud józan döntéseket hozni. Ha pedig vállalkozóként a fiatal közönség felé kommunikálsz, érdemes figyelembe venni, hogy ők nem mini-felnőttek, hanem olyan fejlődési szakaszban vannak, ahol még inkább az érzékelés és az érzelmek irányítják a döntéseiket, nem a logikus mérlegelés.
Hivatkozások:
Bahn, K. D. (1986). How program environment affects TV commercial perceptions. Journal of Advertising Research.
Berti, A. E., & Bombi, A. S. (1988). The child’s construction of economics. Cambridge: Cambridge University Press.
Blosser, B. J., & Roberts, D. F. (1985). Age differences in children’s perceptions of message intent. Communication Research.
Butter, E. J., Popovich, P. M., Stackhouse, R. H., & Garner, R. K. (1981). Discrimination of television programs and commercials by preschool children. Journal of Advertising Research.
Capon, N., & Kuhn, D. (1980). A developmental study of consumer information-processing strategies. Journal of Consumer Research.
Davidson, D., & Hudson, J. (1988). The effects of cost and reward on children’s information search in a problem-solving task. Child Development.
Derscheid, L., Kwon, Y. H., & Fang, S. R. (1996). Preschoolers’ socialization as consumers of clothing and recognition of symbolism. Perceptual and Motor Skills.
Gregan-Paxton, J., & John, D. R. (1995). Are young children adaptive decision makers? Journal of Consumer Research.
Haynes, J. L., Burts, D. C., Dukes, A., & Cloud, R. (1993). Consumer socialization of preschoolers and the influence of television. Journal of Business Research.
Hite, C. F., & Hite, R. E. (1995). Reliance on brand by young children. Journal of Product & Brand Management.
Isler, L., Popper, E. T., & Ward, S. (1987). Children’s purchase requests and parental responses. Journal of Advertising Research.
John, D. R., & Lakshmi-Ratan, R. (1992). Age differences in product categorization. Journal of Consumer Research.
John, D. R., & Sujan, M. (1990). Age differences in product categorization. Journal of Consumer Research.
Karsten, A. (1996). Children and the meaning of money. In P. Lunt & A. Furnham (Eds.), Economic socialization. Cheltenham: Edward Elgar.
Levin, S. R., Petros, T., & Petrella, F. (1982). Preschoolers’ awareness of television advertising. Child Development.
Macklin, M. C. (1985). Do young children understand the selling intent of commercials? Journal of Consumer Affairs.
Macklin, M. C. (1996). Preschoolers’ learning of brand names. Journal of Consumer Research.
Mallalieu, L., Palan, K. M., & Laczniak, R. N. (2005). Exploring children’s understanding of brand names. Advances in Consumer Research.
Marshall, H. (1964). The relation of infant training to the development of interest in money. Journal of Genetic Psychology.
McNeal, J. U. (1992). Kids as customers: A handbook of marketing to children. New York: Lexington Books.
Otnes, C., Kim, Y. C., & Kim, K. (1994). All I want for Christmas: An analysis of children’s brand requests to Santa Claus. Journal of Popular Culture.
Palmer, E. L., & McDowell, C. (1979). Program/commercial separations: A historical perspective. Journal of Broadcasting.
Pine, K. J., & Veasey, K. (2003). Concepts in children’s advertising: Inferences about food. Appetite.
Robertson, T. S., & Rossiter, J. R. (1974). Children’s responsiveness to commercials. Journal of Communication.
Rust, L. (1993). Observations: Parents and children shopping together. Journal of Advertising Research.
Stephens, L. F., & Stutts, M. A. (1982). Preschoolers’ ability to distinguish between TV programming and commercials. Family and Consumer Sciences Research Journal.
Stutts, M. A., Vance, D. L., & Hudleson, S. (1981). Program-commercial separation: Preschool children’s perceptions. Journal of Advertising Research.
Strauss, A. (1952). The development and transformation of monetary meanings in the child. American Sociological Review.
Ward, S. (1972). Children’s reactions to commercials. Journal of Advertising Research.
Ward, S., Wackman, D. B., & Wartella, E. (1977). How children learn to buy. Beverly Hills, CA: Sage.
Wartella, E., Wackman, D. B., Ward, S., Shamir, J., & Alexander, A. (1979). Children’s purchase requests. Communication Research.