A közösségi média hirdetések világában nap mint nap találkozunk olyan reklámokkal, amelyek – látszólag – rólunk szólnak: mintha a Facebook, az Instagram vagy éppen egy másik platform olvasna a gondolatainkban. Ezeket nevezzük személyre szabott hirdetéseknek (personalized advertising). De hogyan működnek pontosan ezek a hirdetések, és miért reagálunk rájuk néha pozitívan, máskor pedig kifejezetten elutasítóan? Érdekes módon a jelenség mögött olyan pszichológiai mozgatórugók rejtőznek, mint a relevancia, a „creepiness” (vagyis a nyugtalanító, kissé hátborzongató érzés), valamint az egyéni jóllétünk. Ráadásul az sem mindegy, hogy éppen milyen hangulatban vagyunk, mennyire érezzük magunkat boldognak, kiegyensúlyozottnak, vagy épp ellenkezőleg, negatív lelkiállapotban létezünk. A következőkben ezen hatások bonyolult hálóját fogjuk feltárni.
A személyre szabott reklámok rövid háttere
A digitális korszakban az emberek jelentős része közösségi média platformokat használ nap mint nap. A marketingesek számára ez végtelen lehetőséget teremt, hogy célcsoportjaikat közvetlenebb módon, nagyobb eséllyel érjék el. A Facebook, az Instagram, a TikTok és más hasonló hálózatok segítségével a hirdetők rengeteg információt gyűjtenek be a felhasználókról – többek között az általuk követett oldalak, a lájkolt posztok, vagy az éppen megtekintett videók alapján. Ezekből a digitális lábnyomokból algoritmusok, szoftverek összeállítják a legvalószínűbb hirdetési célokat és ajánlásokat. Ebből születnek meg a „personalized” vagy „személyre szabott” hirdetések, amelyek olykor ijesztően pontosnak tűnnek.
Sokat kutatták már, hogy ez a személyre szabottság miért lehet előnyös. Több tanulmány szerint a fogyasztók akkor reagálnak kedvezően, ha látják, hogy a hirdetés valóban releváns számukra. Ez a relevanciaérzet kulcs: amennyiben az üzenet ténylegesen illeszkedik az igényekhez, a hirdetés érdemi figyelmet kaphat. A probléma az, hogy a fogyasztók nem mindig relevánsnak érzik a nekik szánt üzenetet, még ha a hirdető azt hiszi is, hogy igen. Ehhez járul még a „creepiness” élménye – azaz az a furcsa, nyomasztó érzés, hogy „Honnan tudja ez a cég, hogy engem ez érdekel? Valaki figyel engem?”
A kutatásról röviden
Egy friss tanulmány (De Keyzer, Buzeta & Lopes, 2024, Psychology & Marketing, 41(6), 1206–1222) pontosan ezeket az ellentmondásokat vizsgálta. Két részből állt a kutatás:
1. Első felmérés (preregistered, cross‐sectional survey):
• 794 holland és flamand Instagram-felhasználó, 18–54 éves korosztályból.
• Négy kitalált Instagram-hirdetést mutattak nekik, melyek közül három személyre szabott elemeket tartalmazott („azért látod ezt, mert kedveltél egy posztot,” „mert követsz minket,” stb.).
• Megmérték, mennyire relevánsnak érzik a hirdetést, milyen szintű bizarr, hátborzongató érzést (creepiness) kelt, és milyen reakciókkal válaszolnának: lájkolnák, kommentelnék, megosztanák, vagy kifejezetten kerülnék-e (ad avoidance).
2. Követő „think‐aloud” vizsgálat:
• 36 fős mini tanulmány, ahol a résztvevők „hangosan gondolkodva” (think aloud) osztották meg, mit éreznek és gondolnak a hirdetésekről, illetve hogy ez milyen összefüggésben van a jóllétükkel (hedonikus – azaz mennyire boldogok, illetve mennyire eudaimonikus – azaz mennyire érzik magukat teljesnek, önazonosnak).
Az eredmények meglepően ellentmondásosak, ugyanakkor rendkívül izgalmas képet festenek a fogyasztók lelki világáról és reagálásairól.
Két kulcsfontosságú hatótényező: Relevancia és „Creepiness”
A kutatók két fő közvetítő tényezőt emeltek ki, amelyek révén a személyre szabott hirdetés hat a viselkedésre (engagement vagy avoidance):
1. Perceived Relevance (észlelt relevancia):
Ha a fogyasztó úgy érzi, a hirdetés pont nekem szól, igazodik a szokásaimhoz, érdeklődési körömhöz, akkor nagyobb eséllyel kattintok, lájkolom, megosztom, kommentet írok. Egyúttal kisebb eséllyel kerülöm el.
• „Ez a márka tényleg figyel rám, érdekli a preferenciám, talán tényleg tetszeni fog a termék is…” – valahogy így gondolkodik a fogyasztó.
• A relevancia egy pozitív, önmegerősítő élményt ad: „Igen, ez érdekel engem.”
2. Perceived Creepiness (észlelt hátborzongató jelleg):
Ha a felhasználó megrökönyödik, hogy „Hogy a csudába tudnak ezek ennyit rólam?!”, az kétirányú hatással járhat.
• Egyrészt sokakat zavar, kifejezetten kellemetlen, sőt félelmetes, hogy a privát adatokat mintha figyelték volna. Ez a bosszankodás vagy félelem az ad avoidance felé tolhatja a fogyasztót (egy klikkel lezárja a hirdetést, adblockot telepít, netán a platformot is kerüli).
• Másrészt paradox módon a creepiness kiválthat egy reakciót, ami akár megemelheti az engagementet is: az emberek esetleg kommentelik, megosztják, hogy „Nézzétek, milyen ijesztő ez a hirdetés, totál követnek minket!”
E két folyamat egyszerre is érvényesülhet, ami magyarázza, hogy bár a creepiness alapvetően negatív, mégis generálhat lájkot, kommentet vagy megosztást is („lázadásból” vagy éppen figyelemfelkeltésből). Ezt a jelenséget tanulságos ismerni mind marketingesként, mind fogyasztóként.
Jóllét, mint határfeltétel? A meglepő eredmények
A korábbi elméletek alapján feltételezhető lett volna, hogy a jóllét (well‐being) mértéke erősen befolyásolja a személyre szabott hirdetésekre adott reakciókat. Ugyanis, ha valaki épp kedvező érzelmi állapotban van (pozitív hangulat, magas élettel való elégedettség), talán kevésbé borul ki egy rá célozgató hirdetéstől. Ellenben aki negatív érzelmi állapotban tengődik (szorong, szomorú, stresszes), az talán erősebben reagál bármiféle adatfelhasználásra. A tanulmány eredményei azonban csak részben igazolták ezeket a hipotéziseket.
Hedonikus jóllét: affektív és kognitív komponensek
• Pozitív affektív állapot: Kiderült, hogy akik derűsebbek, stabilabb pozitív hangulatban vannak, valójában nem mutattak szignifikánsan eltérő reakciót a relevancia‐alapú folyamatokra.
• Negatív affektív állapot: Itt jött a meglepetés! A negatív hangulat ráerősített a creepiness hatásra. Akik rossz kedvűek, vagy éppen keserűen szemlélik az életet, valószínűbben ijednek meg vagy borzadnak el a személyre szabott hirdetéstől, és ennek hatására vagy erőteljesebben kerülik a hirdetést, vagy dühből még inkább kommentálnak/ megosztják (akár negatív kontextusban).
• Élettel való elégedettség: A kutatók úgy gondolták, hogy akinél ez magas, az könnyebben megbékél a hirdetések személyre szabásával, hiszen alapvetően is pozitív véleménnyel van a világról. Ám valójában nem volt érdemi különbség a relevancia vagy a creepiness mechanizmusában. Tehát a life satisfaction mérőszám sem enyhíti, sem erősíti különösebben a personalizált hirdetések hatásait.
Eudaimonikus jóllét: a „self‐realization” kérdése
A szakirodalom szerint a humán fejlődés, a kiteljesedés és az önazonosság (vagyis az eudaimonikus jóllét) alapvetően befolyásolja, mennyire fektetünk energiát valamibe. Itt azonban a kísérlet arra jutott, hogy ez a tényező nem módosította a relevancia vagy a creepiness hatását. Vagyis mindegy volt, hogy valaki mennyire érzi a belső céljai megvalósulását, mennyire teljes és önazonos – a személyre szabott hirdetés feldolgozási mintázataiban nem jelent meg kimutatható különbség.
A „Think‐Aloud” kísérlet tanulságai
A kiegészítő, hangos gondolkodásos (think‐aloud) felmérésben 36 főt kérdeztek meg arról, mit éreznek a hirdetések láttán, illetve miként reagálnának különböző well‐being forgatókönyvek esetén (alacsony/magas negatív affektus, alacsony/magas self‐realization stb.). A résztvevők ezeket emelték ki:
1. Hozzászoktunk a személyre szabott hirdetésekhez: Az általános reakció az, hogy „igen, tudom, hogy figyelnek, de nem lep meg.” Ez inkább egyfajta természetes részévé vált a közösségi média használatának.
2. Scrollozás és szelektív figyelem: Az emberek egyszerűen görgetnek, észre sem veszik a reklámot – kivéve, ha valami tényleg releváns, hasznos. Csak akkor állnak meg, ha plusz információt várnak, vagy a terméket már keresték. Ha releváns, akár kattintanak, megosztják, kommentelnek.
3. Creepiness vs. privacy: Az emberek ugyan megijedhetnek, ha a reklám „túl pontos,” de a zöm inkább a magánszféráért aggódik, semmint a hirdetés tartalma miatt. Ha valaki negatív lelkiállapotban van, a lehetséges rettegés nagyobb; akinél pozitív a hangulat, kevésbé tartja ezt ijesztőnek. De az is kiderült, hogy a creepiness nem feltétlenül borzasztja el annyira a felhasználókat, hogy bármit is tegyenek, hiszen megszokták.
Dajka Gábor marketingszakértő véleménye
„A kutatásból tanulságos látni, hogy sok felhasználó fejében a relevancia és a creepiness összekapcsolt fogalmak: ha az üzenet jobban passzol, nagyobb az esély a furcsállásra is. Ezért a hirdetőknek bizonyos finomhangolásban érdemes gondolkodniuk. Nem elég relevánsnak lenni – pszichésen meg kell nyugtatni a fogyasztót is, hogy ez a személyre szabott ajánlat nem valami boszorkányság, hanem valóban az érdekeit szolgálja. A jövőben talán a felhasználói negatív hangulat is detektálható lesz – és olyankor jobban járunk, ha kevésbé tolakodó, kevésbé ‘precíz’ üzenetet közlünk.”
(– Dajka Gábor, a „Online Marketing és Pszichológia” című könyv szerzője)
Összegzés és kitekintés
A kutatás konklúziója az, hogy a személyre szabott közösségi média hirdetések két fő útvonalon hatnak a fogyasztókra:
1. Pozitív útvonal: a relevanciaérzet javítja a brandhez való kötődést, növeli a kattintási és megosztási hajlandóságot, és csökkenti az elutasítást.
2. Negatív útvonal: a creepiness épp ellenkező érzelmeket vált ki, elutasítást és hárítást, ám olykor mégis nagyobb aktivitást is (például kommentek formájában).
Ami a jóllétet illeti: a negatív érzelmekre hajlamos, rossz hangulatú felhasználók érzékenyebben reagálnak a creepinessre – ez a hatás erősíti az elutasítást, de akár extrém esetben a „negatív engagementet” is, mikor panaszból, megütközésből interakciót vállalnak (komment, megosztás). A pozitív hangulatú, illetve önmagával elégedett, kiteljesedett emberek kevésbé tartják ijesztőnek ezt a fajta adatvezérelt világot, bár a relevanciahatás sem feltétlenül nő. A legérdekesebb, hogy a self‐realization (mint eudaimonikus dimenzió) nem mutatott lényeges moderáló szerepet.
Mit tehetnek a marketingesek?
• Finomabb, transzparens adatkezelés: Ha a hirdetésben megjelenik, pontosan milyen infót használ fel a platform, megelőzhető a creepiness és a privacy para.
• Alkalmazkodás a felhasználói hangulathoz: Ha a platform (majd a jövőben) képes felismerni, hogy a user negatív hangulatban van, talán a tolakodóbb, nagyon személyes hirdetéseket vissza lehet fogni, csökkentve a felhasználó reakciós „visszaütését.”
• Relevancia és jó élmény: Amellett, hogy releváns, a hirdetés legyen barátságos, tisztelettudó. A „kedves” és „professzionális” stílus csökkentheti a negatív érzéseket.
Jövőbeli kutatási irányok
• Különböző termékkategóriák: Vannak-e olyan kategóriák, ahol a creepiness még erősebben jelentkezik (például egészségügyi vagy intimtermékek)?
• Valós viselkedés: A labor/felmérésbeli válaszok és a valós reakciók (pl. remarketing-hatékonyság, kattintás) közti eltérések vizsgálata.
• Új megközelítések: Milyen egyéb személyiségtényezők – pl. panaszkodási hajlandóság, altruizmus – befolyásolják, hogy valaki a creepinessre dühvel reagál-e, észrevétlenül blokkolja, vagy éppen nagy port kavar?
Záró gondolatok
Az online személyre szabott reklámok kérdése a hétköznapjaink szerves részévé vált. A tanulmány megdöbbentő kettőssége, miszerint a „creepiness” egyszerre válthat ki nagyobb bevonódást és hárítást, jól mutatja, milyen finom egyensúlyon múlik a marketingesek sikere. Míg a relevancia számottevően növeli a fogyasztó részvételét és csökkenti az elutasítást, addig a creepiness akár mindkét irányban kiválthat reakciót – néha pedig meglepően pozitív (vagy legalábbis interakcióban gazdag) választ, noha alapjában negatív élmény. A fogyasztók affektív jólléte, főként a negatív érzelmi állapot, felerősítheti az ilyen hátborzongató benyomásokat, míg a pozitív affektus vagy a teljes életérzés (self‐realization) nem bizonyult oly mértékű védelemmel bírónak, mint arra számítottunk.
Mindez arra int, hogy a jövő hirdetési gyakorlatai, ha igazán személyre szeretnének szólni, a fogyasztókat nem csupán demográfiai vagy vásárlási adataik alapján érdemes szegmentálni, hanem érzelmi és jólléti állapotaik szerint is, vigyázva arra, nehogy a relevancia kéz a kézben járjon a bizarr, tolakodó hatásokkal. Különleges idők jönnek a digitális marketingben, ahol a fogyasztók lelki állapota és a hirdetési algoritmusok még szorosabb összeköttetésbe kerülnek. Ez a helyzet sok újdonságot és kihívást tartogat, de mindenképp izgalmas út áll előttünk.