Müszi. Ha valaki a ’80-as évek végén nézett televíziót Magyarországon, bizonyára emlékszik erre az egyetlen, rejtélyes szóra egy reklámból. Egy kalapos úriember lépett a képernyőre, komoly tekintettel megemelte a fejfedőjét, kimondta, hogy „Müszi!”, majd csettintett egyet – és ennyi volt az egész reklám. Ez a mindössze 15 másodperces, fekete-fehér tévészpot a korszak színes-szórakoztató hirdetései között üdítő kivételként hatott. Egyszerűsége ellenére – vagy éppen amiatt – ikonikussá vált: egy csapásra ismertté tette a Müszi nevű vállalatot, miközben az egész ország azon tűnődött, vajon mit is takar ez a mozaikszó.
Mi is az a MÜSZI, és miről szólt a reklám?
A MÜSZI mozaikszó egy akkoriban jórészt ismeretlen cég nevét takarta. Teljes nevén Mezőgazdasági Üzemszervezési Számítástechnikai és Informatikai Részvénytársaság – nem csoda, hogy inkább a rövidítést használták. A vállalat főként mezőgazdasági témájú szoftvereket fejlesztett és forgalmazott, valamint az 1980-as évek végén vállalati kötvényt is kibocsátott a finanszírozásához. A szocialista érában számos hasonló betűszót láthattunk (gondoljunk az IBUSZ-ra vagy ÁPISZ-ra), de a „MÜSZI” bizony még a tájékozott nézőknek sem mondott semmit első hallásra.
A rejtélyes tévéreklám éppen erre a tudatlanságra játszott rá. A filmecske nem mutatott be terméket, nem adott elmagyarázó narrációt – csupán egy jellegzetesen öltözött férfit láttunk (sötét öltönyben, kalappal), aki belép egy színtérre, leveszi a kalapját a néző előtt, kimondja a cég nevét („Müszi!”), majd csettint egyet a kezével. Ezzel véget is ért a szpot, amely sem racionális, sem emocionális érvekkel nem próbált hatni a közönségre. Egyetlen célja az volt, hogy felkeltse a kíváncsiságot és bevésse a MÜSZI nevet a köztudatba – mégpedig úgy, hogy gyakorlatilag semmi mást nem árult el. A fekete-fehér képi világ és a háttérben felcsendülő James Bond-főcímdal tovább erősítette a különös hangulatot. Az eredmény: a tévézők döbbenten és értetlenül találgatták, vajon mit reklámozhattak ezzel a titokzatos szóval.
Érdemes felidézni magát a kultikussá vált reklámfilmet is:
Bazsó Csongor – a kalapos reklámarc
A titokzatos „Müszi!” bemondója Bazsó Csongor volt, aki civilben maga is a MÜSZI vállalat munkatársaként dolgozott. Bazsó eredetileg kertészmérnöki és újságírói végzettséget szerzett, a cégnél pedig reklámfőnöki pozíciót töltött be – korántsem hivatásos színész, mégis az ő arcához kötődik az ország egyik leghíresebb reklámja. Utólag sokan azt hitték, hogy a kalapos úr maga a cég igazgatója, ám ez csupán legendává duzzadt félreértés. Valójában arról volt szó, hogy a reklámfilm ötlete részben a MÜSZI akkori vezérigazgatójától, dr. Tóth Tibortól származott, és eredetileg egy parasztembernek öltözött színész játszotta volna el a jelenetet. A forgatás napján azonban üresen maradt egy stúdió a televízió székházában, így gyorsan ott vették fel a jelenetet – méghozzá Gálvölgyi János szilveszteri kabaréjának díszlete előtt. Mivel a tervezett színész nem állt rendelkezésre, Bazsó Csongor ugrott be a kamerák elé és mondta ki a legendás szót a védjeggyé vált csettintéssel. Az első reklámfilm mindössze 38 760 forintba került (ami már akkoriban is filléres összegnek számított), hétfőn leforgatták, és szerdán már adásba is került – szinte példátlan gyorsasággal.
Bazsó Csongor számára ez a váratlan „szerep” országos ismertséget hozott. A reklám megjelenése után igazi médiacelebbé vált: szórakoztató tévéműsorokba hívták vendégnek, és mindenki a „Müszi emberét” akarta látni. Népszerűségét kihasználva később könyvet is szerkesztett a kampány történetéről (Le a kalappal – egy sikeres reklám anatómiája, 1990), amelyben részletesen elemezte a reklám hatásmechanizmusát és azt, hogyan vált pillanatok alatt közismertté. Bár a MÜSZI Rt. mint vállalat azóta eltűnt a süllyesztőben, Bazsó Csongor neve és alakja örökre összeforrt a legendás kalapemelős reklámmal.
A Müszi jelenség – közbeszéd, mémek és utóélet
A villámgyors reklámkampány elérte a célját: a következő hetekben-hónapokban mindenki a Müszi szó jelentésén törte a fejét. A titokzatos mozaikszó bekerült a közbeszédbe úgy, hogy közben szinte senki sem tudta, pontosan mit takar. A gyerekek az iskolákban éppúgy utánozták a reklám jelenetét, mint a felnőttek a munkahelyeken – a „müszi-csettintés” hamar népszerű utánoznivalóvá vált. Szállóigeként terjedt a tévéből hallott egy szó, és rengeteg tréfát ihletett. A korban népszerű Ludas Matyi élclap még MÜSZI témájú viccpályázatot is hirdetett, amelyre özönlöttek a humoros rajzok és szövegek; az első díj egy Commodore 64 számítógép volt, ami jól jelzi, mennyire a digitális újdonságok időszakában járunk. Szilveszteri műsorok parodizálták a jelenetet, és állítólag még házi kedvenceket is előszeretettel neveztek el „Müszi”-nek ezekben az években.
A közönség valósággal kisajátította a brandet – a „Müszi” szó önálló életre kelt, és egyfajta korai mémként terjedt. Marketing-szakmai szempontból nézve ez az első hazai esete volt annak, hogy a fogyasztók átveszik egy márka fölött az irányítást: mindenki a varázsszót „vette meg”, holott a legtöbben továbbra sem tudták, mit is kínál a cég. A jelenség persze óriási ismertséget generált, ami üzletileg sem maradt eredmény nélkül. A korabeli hírek szerint a MÜSZI által kibocsátott, összesen 40 millió forint értékű vállalati kötvény gyorsan el is kelt – a reklámkampány keltette kíváncsiság és érdeklődés végül konkrét üzleti sikert hozott. (A vállalat vezetése ugyanakkor hangsúlyozta, hogy a jó hírnév fenntartásához a reklámot később minőségi szolgáltatásokkal kell alátámasztani, különben a lufi leereszt.)
A legendás kampány folytatásaként készült egy második reklámfilm is, immár jóval közérthetőbb üzenettel. Ebben Bazsó Csongor már egy egész mondatot kimondhatott: „Nálunk nincs uborkaszezon!” – utalva arra, hogy a MÜSZI-nél soha nincs holtidény, mindig aktívak. Ez a humoros mondat szintén szállóige lett abban az időben, de a varázs megismétlésére már nem volt esély. A második szpot hiába árult el többet a cég tevékenységéről (megjelenítve a „szoftver/kötvény” kulcsszavakat is vizuálisan), a közönség figyelme addigra inkább a jelenségre, semmint a konkrét üzenetre irányult. A Müszi-reklám így is túlélte saját korát: még évtizedekkel később is emlegetik, és máig nem akadt másik hirdetés, amely ennyire mélyen beégett volna a magyar nézők emlékezetébe.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Marketing-szakemberként úgy látom, hogy a Müszi-kampány története több tanulságot is tartogat a mai kor számára. Mindenekelőtt megmutatta, mekkora erő rejlik az egyszerű, de ötletes üzenetben. Nem feltétlenül a nagy költségvetés vagy a túlbonyolított kreatív koncepció a leghatásosabb – olykor egyetlen szó és egy emlékezetes gesztus is elég ahhoz, hogy beszéljenek egy márkáról. A Müszi reklám fillérekből készült, mégis országos ismertséget épített pár nap leforgása alatt. Ez is bizonyítja, hogy a figyelemfelkeltés nem pénzkérdés, sokkal inkább kreativitás és bátorság kérdése.
Ugyanakkor a Müszi esete arra is figyelmeztet: a puszta ismertség nem egyenlő a teljes marketing sikerrel. Bár a kampány hatalmas buzz-t generált és eladta a kötvényeket, a fogyasztók többsége mégsem értette, mit kínál a cég. A titokzatosság bevonja a közönséget, de ha túl sokáig nem leplezzük le a lényeget, a márka üzenete háttérbe szorulhat. Fontos tehát egyensúlyt találni a figyelemkeltő kreatív megoldás és a világos márkaüzenet között. Ahogy az Online marketing és pszichológia című könyvemben is hangsúlyozom, a humorral és rejtélyességgel kiváltott érzelmi reakciók rendkívül erősek tudnak lenni – de a tartós üzleti eredményhez ezt össze kell kötni a fogyasztók számára is értelmezhető értékajánlattal.
Összességében a Müszi reklám legendája máig élő példa a hazai marketingben. Rávilágít, hogy a merész, szokatlan ötletek képesek kitörni a reklámzajból és kollektív emlékezetet teremteni. Több mint 30 év távlatából is egyetérthetünk abban, hogy ez a kampány – minden furcsasága ellenére – zseniális húzás volt. Hiszen elérte, amit minden marketinges szeretne: egyetlen villanással beírta a márkát a történelembe. Ez az örökség inspirációul szolgálhat a mai reklámalkotóknak is, akik a modern eszközök mellett sokszor pont azt keresik, hogyan ragadhatják meg úgy a közönség figyelmét, ahogyan anno egy kalapos ember csettintése tette.
Források:
