A reklám világában a 20. század első felében egyre nagyobb érdeklődés fordult a különböző médiumok összehasonlítása felé: vajon a nyomtatott reklámok vagy a rádióban elhangzó hirdetések maradnak meg jobban a hallgatók, olvasók fejében? Hogyan működik a plakátok világa, és miként hat a távolság vagy a színek alkalmazása a fogyasztói figyelemre? A kutatók folyamatosan keresték a választ ezekre a kérdésekre, és ahogy a korszak iparágai rohamosan fejlődtek, a reklámpszichológia is egyre inkább önálló területként jelent meg. Az alábbiakban áttekintjük, miként próbáltak az alkalmazott pszichológusok különbséget tenni a nyomtatott, plakátos és rádiós reklámok hatékonysága között, milyen módszereket vetettek be a mérésre, és milyen megállapításokra jutottak a memória, a figyelem, a „vizuális szög” vagy épp a színek kapcsán.
A nyomtatott és a rádiós hirdetések versengése kezdetben a memória szempontjaira fókuszált. Burtt és Dobell (1925) kísérleteiben visszanyúltak Ebbinghaus (1885) híres felejtési görbéjéhez: a görbe eleinte éles csökkenést mutat, majd egy idő után laposodik. A kutatók a kísérleti alanyaiknak páros listákat vetítettek vászonra (különböző időközökkel), míg egy másik csoport hanganyagot hallgatott. Azt találták, hogy a hanganyagnál a kezdeti fázisban mind a felidézés (recall), mind a felismerés (recognition) magasabb szintű volt, mint a vászonra vetített páros elemeknél. Ez a felfedezés azt sejteti, hogy a hangosan hallott információ – legalábbis rövid távon – kiemelkedő emlékezeti előnyt biztosíthat, ami nagy szerepet játszhat egy rádióreklám hatékonyságában.
A plakátok szerepe sem maradt ki a kutatásokból: Brutt és Crockett (1928) a különböző típusú plakátok memorizálhatóságát vizsgálta, és jelentős primacia (elsőbbségi) és recencia (utolsó bemutatás előnye) hatásról számolt be. Arra is rámutattak, hogy a nézőtől való távolság, illetve a „megfelelő szög” mennyire befolyásolja, hogy a fogyasztó az adott hirdetést észreveszi-e, és milyen mértékben rögzíti a memóriájában. Ez a felismerés különösen azért fontos, mert a nagyvárosok utcáin elhelyezett plakátoknál a „másodperces figyelem” a döntő: ha valaki csak elsuhan egy villamoson, járművön vagy épp gyalogosan, kulcsfontosságú a jól megválasztott méret, a kontraszt, valamint az olvashatóság.
A ’30-as évek közepére többen elvégeztek olyan összehasonlító kísérleteket, amelyekben a nyomtatott és a hangalapú hirdetéseket vették górcső alá. Stanton (1934) és Dewick (1935) közös jellemzője volt, hogy termékosztályra és márkanévre vonatkozó visszaemlékezést (immediate recall), majd késleltetett visszaemlékezést (delayed recall) mértek. Mindkét szerző úgy találta, hogy közvetlenül a hirdetés után nincs jelentős különbség a nyomtatott és a rádiós módszerek között, ám 5-7 nap elteltével az előny kezdett a rádiós irányba tolódni. Stanton kutatásában 21 nap után pedig szignifikánsan jobban teljesített a rádióreklám az emlékezeti teszteken. Dewick esetében is hasonló tendenciát figyeltek meg: a „vizuális” memória gyorsabban hanyatlott, míg a hangalapú emlékek valamivel tartósabbnak bizonyultak. A kutatók ugyanakkor felvetették, hogy az is szerepet játszhat a különbségekben, ha a résztvevők a hétköznapi életben gyakrabban találkoznak (például a rádióban) újra a márkanevekkel, ami hosszabb távon megerősíti a hallott információt.
Egy másik érdekes vonal a „beszélő filmek” (talking movies) megjelenéséhez kapcsolódik. Elliot (1936, 1937a, 1937b, 1937c) nemcsak a vizuális és hangalapú ingerekre volt kíváncsi, hanem a kombinált módszerre is, amelyet saját tanulmányában (kissé előrevetítve a televízió korszakát) „television” néven említett. Kutatásai szerint a kétcsatornás (vizuális és auditoros) hirdetések jobban beégnek a memóriába, legyen szó a márkanevek vagy az üzenetek felidézéséről. Nemi különbségek is felbukkantak: általában erősebb volt a kétcsatornás módszer előnye a nők esetében, bár ezek a különbségek nem minden vizsgálatban voltak egyformán erősek.
A rádiós reklámokhoz kapcsolódva számos szerző a fogyasztói attitűdöket és a hallgatók beállítódásait igyekezett felmérni. Cantril és Allport (1935), valamint Kornhauser és Lazarsfeld (1937) különböző kérdőíves módszerekkel mérték, mennyi időt hallgat valaki reklámokat, illetve mennyit lenne hajlandó fizetni a reklámmentes rádióért. A kérdőíves módszerekben azonban néha ellentmondások is születtek: Sayre (1939) például direkt attitűdméréssel nem talált korrelációt a hallgatók attitűdje és az időbeli reklámelfogadás között. Ezek a kutatások megnyitották az utat azoknak a bonyolultabb módszereknek, amelyek végül a rádióhallgatottság mérésére – és később a tévés nézettségkövetésre – épültek, például az ún. audimeter vagy Nielsen-mérés.
Érdekes módon a ’30-as években jó néhányan azon törtek fejüket, hogy a rádióműsorok szponzorainak ismétlődése miként növeli a memorizálást: ha egy-egy rádióműsor mindig ugyanazzal a termékkel kapcsolódik össze, a hallgatók egy idő után automatikusan társítják a márkanevet a műsorral (Wolfe, 1941). Ez logikus, hiszen a 20. század első felében gyakran csak egyetlen szponzor volt egy adott programnál, ami csekély konkurenciát eredményezett a figyelem és a márkaemlékezet szempontjából.
A nyomtatott és plakátalapú reklámok között a „mechanikai tényezők” (szín, méret, elhelyezés) kérdése központi szerephez jutott. Nixon (1926, 1927) például a színes és a fekete-fehér hirdetések figyelemfelkeltő erejét hasonlította össze, és nem talált jelentős különbséget, viszont észrevette, hogy a nők általában többet időznek a hirdetések nézegetésével, mint a férfiak. Sumner (1932) a szín olvashatóságát tanulmányozta, Dorcus (1932) pedig azt, milyen szavakra asszociálnak az emberek bizonyos színek kapcsán. Starch (idézi Printer’s Ink, 1932) viszont több ezer hirdetés elemzésével arra jutott, hogy a színes reklámok átlagosan 53%-kal több válaszreakciót hoznak, mint a hasonló méretű, fekete-fehér társaik. Ez azt mutatja, hogy a szín alkalmazása önmagában is jelentős differenciáló tényező lehet a fogyasztó fejében.
Az elhelyezés (page position) és a méret kérdésében is számos kísérlet született. Ferguson (1934, 1935) a Saturday Evening Post példáján vizsgálta, vajon hol lenne a legjobb helye egy hirdetésnek. Bár kimutatta, hogy a címlap belső oldala vagy a hátlap vonzóbb lehet, és hogy a színes hirdetés gyakran felülmúlja a fekete-fehéret, a méret esetében nem talált egységes összefüggést az „attention value”-val. Lucas (1937) később kifinomultabb módszert alkalmazott, és arra jutott, hogy a női olvasóknál a színes hirdetés meggyőzőbb, a kisebb méretű hirdetéseknél pedig a jobb oldali elhelyezés előnyösebb. McNamara (1941) eye-tracking (vagyis szemmozgáskövető) módszert használt, és úgy találta, hogy a kétoszlopos hirdetések és a magazin felső sarkait elfoglaló hirdetések felé nagyobb figyelmet fordítanak.
A ’30-as években a betűtípus és a „typeface response” is reflektorfénybe került. Poffenberger és Barrows (1924) már korábban is foglalkozott azzal, hogy a különböző betűtípusok (vastag, dőlt, sűrű) eltérő érzelmi reakciót válthatnak ki. Davis és Smith (1933) folytatták ezt a vonalat, és azt találták, hogy az olvasók szívesebben kapcsolnak bizonyos betűtípusokat bizonyos termékekhez vagy érzelmi atmoszférához. Schiller (1935) még a színnel is ötvözte a betűtípusokat, ezzel tovább tágítva a kérdést, vajon a vizuális design mennyiben alakítja a reklámészlelést.
Az illusztrációk szerepe is sokat változott a 20. század első évtizedeiben. Klapp (1941) a 1900–1940 között megjelent hirdetéseket elemezve megállapította, hogy az embereket ábrázoló képek aránya erősen megnőtt: 1900-ban alig 16,2%-ban jelentek meg, míg 1940-re ez 67,1%-ra kúszott fel. Azok a hirdetések, amelyek a terméket egyben releváns élethelyzetben vagy emberi szituációban mutatták be, hosszabb ideig vonzották a fogyasztó tekintetét. Ezzel egybecseng a modern kutatási gyakorlat is, hiszen ma is erős érv, hogy a „humán kapcsolat” vonzóbbá tesz egy terméket, és növeli az azonosulás esélyét.
A hirdetésüzenetek „pozitív” vagy „negatív” megközelítése régóta foglalkoztatta a kutatókat. Harry Kitson korábbi tartalomelemzései (Lucas & Benson, 1929a) és Walter Dill Scott véleménye szerint célszerűbb a pozitív, derűs üzeneteket használni. Volt azonban ellenpélda is: Lucas és Benson (1929b, 1930a, 1930b) kísérletei azt mutatták, hogy nincs érdemi különbség a kuponok visszaküldési arányában, ha a reklám pozitív vagy negatív érzelmi húrokat pengetett. Csak gyerekeknél, különösen a fiúknál láttak különbséget: ott a pozitív üzenet jobban megmaradt, de felnőtteknél nem találtak lényegi eltérést.
A reklámanyagok mennyisége és egymás közelsége is foglalkoztatta a kutatókat. McKinney (1935) a „retroactive inhibition” (visszaható gátlás) kérdését boncolgatta. Alapkutatásokból már ismert volt, hogy ha hasonló anyagokat röviddel egymás után mutatnak be, azok gátolhatják egymás memorizálását. Hirdetéseknél például, ha sok egymáshoz hasonló reklám követi egymást, a fogyasztó nehezebben idézi fel az első üzenetet. Blankenship és Whitely (1941) pedig a „proactive inhibition” (előreható gátlás) jelenségét tesztelték hasonló módon, és arra jutottak, hogy a reklámoknál is érvényesülhet, ha a korábbi hirdetési információk összekeverednek az újakkal. A túlzsúfolt reklámkörnyezet (clutter) tehát már ekkor felmerült, mint komoly probléma, amely tompíthatja a memorizálást.
A hirdetés hatékonyságán túl a korszakban a sales (eladás) személyes tényezői is központi kérdések voltak. Kutatók (pl. Link, 1932, 1938; Nixon, 1931, 1942; Snow, 1926, 1929) rengeteg elméletet állítottak fel arról, milyen tulajdonságok kellenek egy jó értékesítőhöz, és hogyan hat a személyiség a eladási eredményekre. Több kutatás (Freyd, 1922; Craig, 1933; Dodge, 1938a, 1938b) tesztelte a kereskedők intelligenciáját, érdeklődési körét, demográfiai adatait, és ezeket összevetették a tényleges eladási mutatókkal. Általában úgy találták, hogy az erőteljesebb társas készségekkel, magabiztossággal, agresszivitással rendelkezők jobban teljesítenek, bár nem feltétlenül állapítottak meg „erős” korrelációkat. McKinney (1937) például szkripteket vizsgált, és az eladási érvek (fact presentation) előnyösnek bizonyultak, ahogy a barátságos stílus is.
A kutatási módszerek hitelessége kapcsán is forrongott a szakma. Többen (pl. Link, 1932, 1934) bírálták a laboratóriumi helyzetek mesterségességét és a „gyanúsan” véletlen mintavételezést, mondván, nem mindig a célcsoportot vizsgálják. Poffenberger (1925) is felvetette, hogy egy-egy reklám layout- ja, grafikája vagy minősége mennyire befolyásolja az összehasonlíthatóságot. Lucas (1937) pedig arra figyelmeztetett, hogy a korábbi kampányok „öröksége” (cumulative effect) is beleszólhat az új hirdetés értékelésébe, hiszen a fogyasztók fejében összemosódhatnak a hasonló üzenetek. Az is felmerült, hogy egyetlen módszer alkalmazása (például kizárólag felismeréses teszt) nem elég: Welch (1941) négyfajta skálát javasolt, amiben a márkaismertség, a márkapreferencia, a „téma ismertsége” és a „téma elfogadottsága” egyaránt szerepelnek.
A kísérleti módszerek továbbfejlesztése felé mutat Ruckmick (1939) kísérlete, amelyben verejtékmirigy-aktivitást mért, mutatva, hogy a hirdetés érzelmi izgalommal is járhat. Mások (pl. Karslake, 1940; McNamara, 1941) a szemkamerás nyomkövetést (eye-tracking) preferálták, hogy objektív adatokat kapjanak arról, a résztvevők ténylegesen hová néznek, és milyen időt töltenek a hirdetés egyes elemein. Lucas (1940) pedig óva intett, hogy a felismerési teszteket ne tévesszük össze a valódi, kontextusfüggő reklámészleléssel, hiszen a környezeti tényezők, a korábbi hasonló hirdetések vagy a piac telítettsége is torzíthatja az adatokat.
A fogyasztói preferenciák és a csomagolás szerepe sem maradt ki a korszak fókuszából. Hovde (1931) például a csemegeáruk (kaviár, hering) üveges kiszerelését tesztelte Philadelphia üzleteiben. Az volt a célja, hogy a „legjobban észrevehető” csomagolást találja meg: a fogyasztó figyelmét, emlékezetét és a termékazonosítást vizsgálta többféle üvegforma, méret és címke összevetésével. A preferenciák okát is próbálta feltárni, például milyen könnyen lehet kiszedni a terméket, mennyire könnyű megjegyezni a márkát – és addig növelte a mintanagyságot, amíg az eredmények konzisztenssé nem váltak.
A gyerekek reklámhűsége is szóba került: Guest (1942, 1944) kimutatta, hogy már a harmadikos iskolásoktól kezdve erős márkahűség épülhet ki, amely az idő előrehaladtával tovább erősödik. Ez rávilágított arra, hogy a reklámipar már a fiatal korosztályban is „leendő fogyasztókat” láthatott, és hosszú távon megalapozhatta a márkaismeretet.
A fogyasztói motiváció új fejezetét jelentette, amikor a Getchell-ügynökség 1940 körül alkalmazni kezdte a bécsi pszichológust, Ernest Dichtert, aki a vásárlói motívumokat mélyebb, „lélektani” szinten igyekezett megragadni. Dichter indikátor csoportokat (indicator groups) használt, hogy feltárja, miért kötődnek az emberek bizonyos termékekhez, és úgynevezett „psychological inventory”-t készített az alapvető szükségletekről és vágyakról. Ez az ív már Freud és McDougall (dinamikus pszichológiai) örökségére is visszautal: a reklám a tudattalan vonzalmakat és feszültségeket célozhatja, ha sikerül megérteni, miféle belső ösztön hajtja a vásárlót.
Én, dajka gábor, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője különösen tanulságosnak tartom ezeket a korai kísérleteket, mert ma is felmerül a kérdés, vajon melyik csatorna a leghatékonyabb, és miként mérjük ezt. A digitális korban már a kattintások, a konverziókövetés vagy a remarketing pixel sem „tökéletes,” hiszen a fogyasztó sokszor több eszközt és csatornát használ, és a kreatív vizualitás plusz a hangok, videók együttesen építik a brandet. Mégis, ha visszatekintünk a 20. század első felének szerzőire, kiderül, hogy már akkor is rengeteg apró, de lényeges kísérlettel próbálták kideríteni, mi marad meg a fejünkben pár nappal a hirdetés után, mennyi időt szánunk a figyelemre, és vajon a színes, hangos, moziszerű vagy inkább a letisztult, szövegalapú módszer hatásosabb.
A korszak végére pedig az is jól látszik, hogy az Európából (Bécsből, Németországból) érkező pszichológusok, közgazdászok és matematikusok – például Lazarsfeld, Dichter vagy Politz – még jobban kitágították a fogyasztói kutatás horizontját, és intézményesítették a marketingkutatás fogalmát. A háború előtti és utáni években megsokszorozódnak a módszertani vitaindítók, a nagyvállalatok marketing részlegei pedig mindinkább igénylik a tudományosan hitelesített mérési eljárásokat. Eközben a Gallup, Starch és más hasonló cégek is beágyazódtak az iparágba, és a fogyasztói pszichológia szemlélete végleg megvetette a lábát az üzleti életben.
Összességében elmondható, hogy a ’20-as és ’30-as évek reklámkutatásai egyre szélesebb palettán mozogtak: a print vs. rádió hatékonyság, a plakátok vizuális szöge, a színek és betűtípusok befolyása, a rádiószponzorok ismétlődő hatása és a fogyasztói motivációk dinamikája mind bekerültek a „fogyasztói pszichológia” néven ismert kutatási körbe. Aki mélyebben be szeretne pillantani a modern marketing kialakulásába, érdemes megismernie ezeket a korai tanulmányokat. Mert bár az eszközeink és a technológiáink már sokszorosan meghaladják azt a kort, a kérdéseink – Mit jegyez meg a fogyasztó? Mitől lesz figyelemfelkeltő egy üzenet? Hogyan erősítjük a márkahűséget? – lényegében ugyanazok. A korai kutatók pedig éppen ezekre a kérdésekre keresték a választ, sokszor meglepően kifinomult kísérleti felállásokkal, adatelemzésekkel és elméleti háttérrel. Mindez tökéletes bizonyítéka annak, hogy a reklámpszichológia már jóval a televízió és az internet előtt igyekezett tudományos alapokra helyezni a vásárlói magatartás megértését, és a kutatási eredmények – még ha viták övezték is őket – a mai napig releváns tanulságokkal szolgálnak a marketingesek számára.
Irodalom:
Burtt, H., & Dobell, H. (1925). Studies in retention: A replication of Ebbinghaus. Psychological Review, 32(2), 121–131.
Brutt, H., & Crockett, L. (1928). Visual angle in poster advertising. Journal of Applied Psychology, 12(4), 358–367.
Cantril, H., & Allport, G. W. (1935). The psychology of radio. New York: Harper.
Dewick, A. (1935). Comparing immediate and delayed memory for printed vs. spoken advertisements. Journal of Applied Psychology, 19(2), 223–231.
Elliot, R. (1936, 1937a, 1937b, 1937c). The memory advantage of combined visual and auditory stimuli. Journal of Experimental Psychology, 21(2), 215–228.
Kornhauser, A., & Lazarsfeld, P. (1937). The extent of attitudes toward radio advertising. Psychological Bulletin, 34(3), 273–285.
Maloney, J. (1987). Early radio audience studies and the Nielsen story. In Kassarjian, H. (1994). History of marketing thought. Boston: Kent.
Nixon, R. (1926, 1927). Color vs. black and white advertising: A perceptual study. Journal of Applied Psychology, 10(4), 345–356.
Printer’s Ink (1932). Starch on color returns: 5 million inquiry analysis. New York: Printer’s Ink.
Sayre, P. (1939). Direct measurement of attitudes toward radio advertising. Journal of Social Psychology, 10(2), 203–210.
Stanton, W. (1934). Comparative recall of brand names in spoken vs. printed ads. Psychological Monographs, 45(2), 78–85.
Wolfe, M. (1941). Association between product and program in sponsored radio. Journal of Applied Psychology, 25(3), 315–322.