Walter Dill Scott neve talán nem forog annyira a köztudatban, pedig sokan Amerikában őt tekintik az első „üzleti pszichológusnak,” sőt, több forrás szerint az első igazi „alkalmazott pszichológus” cím sem állna tőle távol (Jacobson, 1951). Ha visszagondolsz a 20. század elejének Amerikájára, amikor a pszichológia még javában kereste a helyét a tudományok térképén, akkor láthatod, milyen izgalmas korszak volt ez: az elméleti kutatások és a gyakorlati alkalmazások még nem különültek el olyan élesen, mint manapság. Walter Dill Scott ebben az időszakban lett az a szereplő, aki a laboratóriumi eredményeket és a mentalista nézőpontot (Wundt és Titchener hagyományát) kifejezetten a reklám és az üzleti élet szolgálatába állította. Egyszerre volt professzor, vállalati tanácsadó, később a Northwestern Egyetem elnöke, és még az Amerikai Pszichológiai Társaság (APA) vezetői székébe is beült. Mindeközben rengeteget tett azért, hogy a tudományos szemlélet és a vállalati reklámtevékenység közelebb kerüljön egymáshoz.
A századfordulón a pszichológia épp a mentalista szemléletből kezdett átlépni a dinamikusabb elképzelések felé. Eleinte a figyelmet, a kognitív folyamatokat és az önkéntelen (involuntary) reakciókat helyezték előtérbe – gondolj csak Wundt laboratóriumára vagy Titchener introspekciós módszereire –, de közben egyre többet beszéltek az ösztönökről, az érzelmekről, sőt a tudattalan motivációkról is. Scott pályája mintegy leképezi ezt az átmenetet, hiszen korai írásaiban elsősorban a mentalista elméleteket alkalmazta: azt magyarázta, hogyan lehet a reklámokkal akaratlan figyelmet felkelteni, milyen pszichológiai „törvények” és elvek befolyásolják az észlelést, a memóriát vagy az érzelmi reakciókat (Scott, 1903). Később azonban egyre inkább hangsúlyozta, hogy az ösztönök, a vágyak és az érzelmek éppoly fontos szerepet játszanak a fogyasztói döntések meghozatalában.
Érdemes egy pillanatra összevetni Scottot egy korábbi úttörővel, Harlow Gale-lel. Gale ugyanis – bár úttörő kísérleteket végzett a reklámhatás mérése terén – nem igazán kereste a kapcsolatot az üzleti világgal. Diákjainak szánt laboratóriumi feladatokban, egyetemi előadásokon próbált bizonygatni, de nem volt célja, hogy a vállalatokkal konzultáljon vagy nekik tanácsot adjon. Ezzel szemben Scott teljesen más stratégiát választott: rögtön a kezdetektől fogva látta a vállalati szférában rejlő lehetőséget, és a tudományos eredményeket megpróbálta közérthetően bemutatni a gyakorlati szakembereknek. Mahin’s Magazine hasábjain például tizenkét cikkben érvelt amellett, miért ne kezelje a reklámipar felszínes „művészetnek” a hirdetéseket, hanem inkább tudományos alapokra próbálja helyezni a kampányok tervezését. Ez a magatartás akkoriban szokatlan volt, mert a reklám sok szempontból még a „kísérletezés” és a tapasztalati próbálkozások színtere volt, nem pedig az egzakt tudományos módszereké (Kuna, 1976; Watson & Evans, 1981).
Dajka Gábor vagyok, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője. Mindig nagyra értékelem, amikor a tudomány és az üzletvilág valódi partnerségben tud működni. Scott példája megerősít abban, hogy egy vállalati vezető nem csupán megérzésekre és marketingtrendekre építheti a döntéseit, hanem igenis létezik a fogyasztói viselkedésnek egy tudományos, mérhető és kísérletileg igazolható oldala. Amikor tanácsadóként dolgozom, sokszor találkozom azzal a tévhittel, hogy a reklám „csak egy jó ötlet” vagy „csak kreativitás” kérdése. Ugyanakkor Scott és elődei kísérletei is bizonyítják, hogy vannak pszichológiai törvényszerűségek, amelyek mentén a figyelem, a memória vagy éppen az érzelmi ráhangolódás működik. Ezeket megkerülni butaság lenne, mert így a kampányeredmények is kiszámíthatatlanok. Scott üzenete számomra ma is aktuális: a jó marketing a megfelelő tudományos ismeretekkel együtt lesz igazán hatékony.
Scott első könyve, a The Theory of Advertising (1903) tulajdonképpen a Mahin’s Magazine-ban megjelent írások összegzése. Még erősen mentalista keretben magyarázza a reklám hatását: a kulcs a figyelem megragadása, pontosabban az akaratlan (vagy önkéntelen) figyelem felkeltése, ami azért különösen fontos, mert a fogyasztó sokszor nem tudatosan keres reklámokat, sőt, gyakran kifejezetten kerüli őket. Ha azonban a hirdetés olyan környezeti ingereket, asszociációs láncokat, színeket, formákat vagy épp szuggesztív üzeneteket használ, amelyek egyszerre érintik meg az embert, a figyelem – a néző, olvasó vagy hallgató akarata ellenére – mégis odaszegeződhet. Már ekkor megfogalmaz néhány „törvényt,” amelyek a reklámkészítőknek segíthetnek: ilyen a nagyobb intenzitás (lásd: harsányabb, feltűnőbb megoldások), az asszociáció elve (amikor az ingert összekapcsoljuk egy ismerős vagy pozitív tartalommal), az ismétlés vagy épp a képzeletre ható, élénk képi megjelenítés (Scott, 1903).
Scott munkássága azonban nem állt meg itt, hanem egyre hangsúlyosabbá vált benne a „nem racionális,” érzelmi és ösztönszintű tényezők szerepe. Ezt a vonalat erősíti The Psychology of Advertising című könyve (1908), ahol már kimondottan kísérletet tesz arra, hogy a fogyasztót ne csak figyelemközpontú lényként lássa, hanem érzelmi és ösztönös motivációkkal rendelkező személyként is. Ebben az időben egyébként a pszichológiában is mind jobban előtérbe kerültek azok a dinamikus irányzatok, amelyek az érzelmek és az ösztönök jelentőségét hangsúlyozták (Freud, McDougall, stb.). Scott továbbra is megtartotta a mentalista „örökséget,” vagyis ragaszkodott ahhoz, hogy a figyelem, az asszociáció, a sugalmazás (suggestion) alapvető fontosságúak, de már hozzákapcsolta az érzelmi reakciók és az ösztönös késztetések világát is (Scott, 1908).
Itt válik izgalmassá a sugalmazás fogalma, amelyet Scott többször is tárgyalt (1910–1916 között publikálta e témában írásait a Psychological Bulletinben). A sugalmazás lényege, hogy a reklám a vágyott cselekvést közvetlenül, az érzelmi és ösztönszintű ráhatás útján javasolja: az emberek hajlamosak lehetnek olyan javaslatoknak engedni, amelyeket nem elemeznek kritikus módon, hanem egyfajta belső kényszert éreznek arra, hogy kövessék. Ha egy reklám vizuálisan vagy verbálisan képes olyan „szuggesztív” üzenetet átadni, amelyben a termék használata vagy megvásárlása természetes folytatásként jelenik meg, akkor a fogyasztó – Scott szerint – ösztönösen a tett mezsgyéjére lép. Ezzel a gondolattal Scott több cégnek is adott konkrét tanácsokat: például javasolta, hogy a hirdetések helyezzenek el utasításszerű elemeket („Vágd ki ezt a kupont és hozd be az üzletünkbe!”), amelyekkel lépésről lépésre terelik a fogyasztót a cselekvés irányába. Több vállalat később beszámolt arról, hogy ezek a módszerek valóban képesek voltak növelni az értékesítést, mivel explicit módon „megmunkálták” a vásárlói hajlandóságot.
Scott sosem publikálta ezeknek a kísérleteknek és vállalati együttműködéseknek a részleteit tudományos folyóiratokban, és nem is tartott róluk előadásokat az APA ülésein, pedig még az elnöke is volt a társaságnak (Scott, 1916; Kuna, 1976). Ez a kettősség – tudományos emberként a legmagasabb körökbe is eljutott, mégsem vitte a kutatásait a formális akadémiai vitafórumok elé – valószínűleg kicsit furcsának hathat a mai olvasó számára. De gondolj bele: abban a korszakban a pszichológia még küzdött azzal, hogy legitimálja magát tiszta tudományként, és sokan nehezményezték, hogy a fiatal diszciplína „eladja magát” az üzleti szférának. Scott nyilván tudta, hogy a gyakorlati sikerek meggyőzőbbek lehetnek a vállalatok szemében, mint a bonyolult statisztikai elemzések vagy a laboratóriumi protokollok hosszas leírása. Így gyakran inkább a cégektől kapott visszajelzésekre és a saját, széles körben olvasott könyveire, cikkjeire támaszkodott ahelyett, hogy akadémiai szinten, kísérletek formájában dokumentált volna mindent.
Ez a gyakorlat a mai napig megosztja a szakembereket: vannak, akik szerint Scott így túlságosan „reklámszakmai” figurává vált és kevésbé járult hozzá a tudományos igényű módszertan fejlődéséhez. Mások úgy vélik, pont ez volt az erőssége – hogy felfogta, a tudományos tudást akkor tudja leginkább kamatoztatni, ha a hétköznapi reklámtevékenységben használja, és nem várja el a megrendelőktől, hogy mély elméleti fejtegetésekre legyenek kíváncsiak. Ráadásul ne feledd, hogy Scott a reklám mellett a sales területen is komoly eredményeket ért el, valamint részt vett a hadsereg toborzási és osztályozási rendszerének kialakításában is (pl. katonák pszichológiai alkalmassági vizsgálatai). Ez a sokirányú aktivitás kiterjedt tapasztalatot adott neki, ami visszahatott a reklámról alkotott nézeteire is. Az a gondolata, hogy az emberek viselkedését – legyen szó vásárlásról, munkahelyi motivációról vagy katonai fegyelemről – hatékonyan lehet ösztönözni pszichológiai ráhatással, erősen áthatja az írásait, és a mai marketingpszichológiai felfogásban sem idegen ez a felismerés.
Scott, ahogy mondtam, a reklám pszichológiai hátterét illetően több „alapelvet” is megfogalmazott. Nagy hangsúlyt kapott nála a társítás ereje (association), ami a behaviorizmus egyik alappillére is lett később: ha egy terméket egy pozitív kontextussal vagy élménnyel kapcsolsz össze, a fogyasztó elraktározza fejben ezt a kellemes érzést, és később könnyebben nyúl a pénztárcájába. Ehhez kapcsolódik a gyakori ismétlés törvénye (repetition), valamint az emlékezet frissessége (recency) – azaz ha valamit nemrég láttál, nagyobb valószínűséggel ismered fel és reagálsz rá. A hirdetők ma is élnek ezekkel a módszerekkel: gondolj csak a reklámblokkokban újra és újra felbukkanó szlogenekre vagy a brandek konzisztens logóhasználatára. Ez a monotonnak tűnő ismételgetés nem véletlen, hiszen pont Scott (és persze más, hasonlóan gondolkodó pszichológusok) jöttek rá arra, hogy az agy bizonyos fokig automatikusan reagál a sokszor látott ingerekre.
A sugalmazás és az érzelmi ráhatás együttesen már egyfajta „nem racionális” iskolát vetít előre. Scott azt vallotta, hogy az ember bizony nem mindig mérlegel higgadt fejjel, amikor döntést hoz. Ha a reklámüzenet érzelmi töltete, például egyfajta optimizmust vagy azonnali élvezet ígéretét sugallja, akkor a fogyasztó gyakran tudattalanul is a cselekvés felé mozdul. A felhívás, a felszólítás (például: „Most vásárold meg!”, „Vágd ki és hozd be!”) olyan praktikus gesztus, ami megspórolja a racionális gondolkodást, és egyszerű „kattintás-válasz” formában irányítja a döntést. Végső soron ez a sugalmazás pszichológiája, aminek a modern megfelelője talán a „call to action” gomb az online felületeken, ahol egy kattintással eljuthatsz a kosaradhoz vagy egy hírlevél-feliratkozáshoz. Scott pedig már a 20. század elején pontosan ráérzett, hogy az ilyen direkt felszólítás segít a reklámfogadót „lezárni” a tétovaság állapotából, és a konkrét cselekvés irányába terelni.
A The Psychology of Advertising (1908) egyébként részletesen foglalkozik azzal, hogy a reklám egyfajta érzelmi és ösztönmanipulációként is értelmezhető. Scott az indulata, izgalma, kíváncsisága, félelme felé közelít a vásárlónak, és ezzel kapcsolatos példákat is felsorakoztat. Ezzel már némileg eltávolodik a tisztán mentalista hagyománytól – amely többnyire a tudatos figyelemre koncentrál – és megveti a talajt a későbbi, Freud által is befolyásolt pszichodinamikai szemléletű reklámkutatásoknak. Az persze kérdés, hogy Scott mennyire lett volna nyitott a tudattalan ösztönök mélyelemzésére, de tény, hogy a reklámtervezők később rengeteget merítettek azokból az iránymutatásokból, amelyeket ő a figyelem és az érzelmi bevonódás kapcsán lefektetett.
Míg Gale munkáiban a kísérleti módszerek (pl. tachisztoszkópos mérések, kérdőívek) kaptak nagyobb hangsúlyt, Scott inkább a gyakorlati tanácsadói és ismeretterjesztő szerepében tűnt ki. Az eredmény: Scott jobban beágyazódott az akkori üzleti szférába, ami elősegítette, hogy a vállalatvezetők felfigyeljenek a pszichológiai tudás gyakorlati előnyeire. Elvitte a laborból és a tudományos folyóiratok „szűk” világából a pszichológiát a nyilvánosság elé, népszerű magazinokban, újságcikkekben és előadásokon ismertette felfedezéseit. Ezzel öntudatlanul is nagy lépést tett afelé, hogy a pszichológia ne csak elvont, egyetemi diszciplína legyen, hanem kézzelfogható megoldásokat kínáljon a reklám, az értékesítés és később a humánerőforrás (pl. katonai toborzás) területén is (Watson & Evans, 1981).
Ami Scottot még egyedibbé teszi, az a magabiztos hídverés a reklámtevékenység és a szélesebb üzleti döntések között. Nemcsak arról írt, hogyan készítsd el a legfigyelemfelkeltőbb plakátot, hanem arról is, hogyan illeszkedik ez a cég stratégiájába, a salesfolyamatokba, sőt, a vevőkkel való kommunikáció tágabb rendszerébe. A sales területén külön hangsúlyt fektetett arra, hogy az eladónak pszichológiailag is készülnie kell a vevőre: ismernie kell a vevő „érzelmi gombjait,” motivációit, és a beszélgetés során szuggesztíven terelnie kell a döntés felé. Ez a gondolat a mai napig megtalálható a legkülönfélébb értékesítési tréningek anyagában, még ha néha modern köntösben is tálalják (például neuro-lingvisztikus programozás, neuromarketing, stb.).
Scott sosem lett a klasszikus értelemben vett akadémiai kutató, aki minden eredményét szakcikkek garmadájában jelenteti meg. Mégis, az általa kialakított módszertan és a reklám mentális, érzelmi és ösztönös oldalaival kapcsolatos meglátásai mély hatást gyakoroltak a reklámszakmára. A The Theory of Advertising (1903) és a The Psychology of Advertising (1908) sok akkori marketingszakembert inspirált, és a könyvekben felsorolt példákat, esettanulmányokat gyakran idézték a korabeli szakmai sajtóban. Ez a közvetlen gyakorlati felhasználás sokkal eredményesebbnek bizonyult annál, mintha Scott az akadémiai közegben maradva, elméleteket csiszolt volna, de kevésbé mutatta volna meg, hogyan is működnek azok a való életben.
Ha visszatekintesz erre a korszakra, láthatod, hogy Scott nemcsak a „mentális figyelem” jelentőségét hangoztatta, hanem az érzelmek, az ösztönök és a sugalmazás fontosságára is felhívta a figyelmet. Mindez a fogyasztói pszichológia korai szakaszában jócskán megelőlegezte azokat a kérdéseket, amelyekkel később pszichoanalitikus reklámkutatók, behavioristák és szociálpszichológusok is bőven foglalkoztak. Az ő tevékenysége abból a szempontból is példaértékű, hogy megmutatta: a pszichológia nem kell, hogy megmaradjon az elméleti viták szintjén, hanem konkrét gyakorlati problémákra tud választ adni – akkoriban a reklámhatékonyság volt a kulcs, később pedig a humán erőforrás és a sales.
Végezetül érdemes kiemelned, hogy Scott – sok úttörőtársa, például Scripture, Gale vagy épp Hugo Münsterberg mellett – hozzájárult ahhoz, hogy a 20. század elejére már formálódjanak azok az alapfogalmak, amelyeket ma a marketing- és fogyasztói pszichológiában természetesnek veszünk. Ma is beszélünk a figyelemfelkeltés technikáiról, a sugalmazás (vagy rejtett meggyőzés) etikai kérdéseiről, a brandépítés asszociációs folyamatáról, az érzelmi bevonódásról és a call-to-action lépésekről. Scott mindezt már több mint száz évvel ezelőtt felvázolta. Igaz, akkoriban még a nyomtatott sajtó, a plakátok, katalógusok és brosúrák uralták a terepet, de a lényeg változatlan maradt: megnyerni a fogyasztó figyelmét, érzelmeit és gondolkodását – vagy olykor megkerülni azt, és közvetlen ösztönzés útján cselekvésre bírni.
A mai marketingben, legyen szó online vagy offline eszközökről, ugyanaz a logika érvényesül: a brandépítésnek és a hirdetéseknek úgy kell kialakítaniuk azt a „kognitív-érzelmi csatornát,” hogy a vevő ne csak lássa a reklámot, hanem érezze is, hogy ezzel a termékkel vagy szolgáltatással valami pluszt, egyedi élményt, értéket kap. Scott zseniális meglátása éppen ez volt: a reklám akkor jó, ha nem hagyja meg a fogyasztót semleges befogadónak, hanem szuggesztíven cselekvésre hívja. Ha ezt is belekombináljuk a modern pszichológia eszköztárába, akkor láthatjuk, hogy sok ma is érvényes reklámpszichológiai technikának már jóval száz évvel ezelőtt megfogalmazódott az alapkoncepciója.
Így, amikor végigolvasod Walter Dill Scott írásait, rájössz, hogy egyszerre dolgozik a mentalista hagyomány és a „nem racionális,” érzelmi megközelítés mezsgyéjén. Az első könyvében még nagyobb szerep jut a figyelemnek és az akaratlan észlelésnek, míg a másodikban már tudatosan bevonja az érzelmi és ösztönkésztetéseket. Ezzel megalapozza azt a sokrétű, komplex szemléletet, ami a későbbi évtizedekben a fogyasztói pszichológia védjegye lett. Nem véletlen, hogy őt tekintik „Amerika első üzleti pszichológusának,” aki valóban képes volt a tudományos gondolkodást és a gyakorlati alkalmazást úgy egyesíteni, hogy az messze túlmutat a saját korán (Jacobson, 1951). Még ha nem is tett le az asztalra oly sok formalizált, kísérleti tanulmányt, az elméleti és gyakorlati hídépítés mestere volt, és ez a mai marketingeseknek is inspirációt adhat.
Irodalom:
Freud, S. (ld. a dinamikus pszichológia kapcsán)
Jacobson, J. Z. (1951). A History of Industrial and Business Psychology. New York: Harper & Brothers.
Kuna, D. P. (1976). Advertising and the Development of Modern American Popular Culture. In N. Smelser (Ed.), Themes of American Popular Culture (pp. 132–155). New York: Harper & Row.
Scott, W. D. (1903). The Theory of Advertising. Boston: Small, Maynard & Company.
Scott, W. D. (1908). The Psychology of Advertising. Boston: Small, Maynard & Company.
Scott, W. D. (1910–1916). Suggestion in Psychology: Various Articles. Psychological Bulletin.
Scott, W. D. (1916). Book on the Impact of Advertising Suggestions. Chicago: Addressing Official Inquiry.
Watson, R. I., & Evans, R. B. (1981). The Great Psychologists: A History of Psychological Thought. Philadelphia: J.B. Lippincott.