A második világháborút követő években a fogyasztói társadalom rohamos fejlődésnek indult az Egyesült Államokban: a korábbi szűkös évek után újjáéledt a piac, soha nem látott mennyiségű új termék és szolgáltatás jelent meg, a gazdaság szereplői pedig gőzerővel próbálták megérteni, miként lehet hatékonyan elérni és meggyőzni a fogyasztókat. Ebben az időszakban a reklám és a pszichológia viszonya látványos átalakuláson ment keresztül: a hagyományos, laboratóriumi kísérletekre épülő „alkalmazott pszichológia” mellett egyre inkább előtérbe került a motivációk és a tudattalan vágyak kutatása. Ebben kulcsszerepe volt néhány kiemelkedő személyiségnek, akik már nem pusztán a viselkedés és a mérhető válaszreakciók megfigyelésével foglalkoztak, hanem a személy mélyebb mozgatórugóit is meg akarták ragadni.
Ernest Dichter
A pszichológiai motivációkutatás egyik legismertebb figurája Ernest Dichter (1907–1991) volt. A bécsi születésű, zsidó származású Dichter gyerekkora óta Freud közelségében élt, hiszen a híres pszichiáter rendelőjével szemben lakott. Doktori tanulmányait pszichoanalitikus irányultsággal végezte, sőt kezdetben maga is gyakorló terapeuta volt, mígnem csatlakozott Paul Lazarsfeld bécsi ipari kutatóközpontjához. Bécsből 1937-ben vándorolt ki New Yorkba, ahol rövid idő alatt komoly hírnévre tett szert, mert az ottani vállalatok kíváncsiak voltak a fogyasztó mélylélektani motivációira vonatkozó ötleteire. Különösen azért vált ismertté, mert kifejezetten elutasította a szimpla „piackutatási” adatgyűjtéseket, és saját módszerét tartotta az egyetlen „igazi” megoldásnak (Fullerton & Stern, 1990, idézi Kassarjian, 1994). Ez a módszer a freudi pszichoanalízisből táplálkozott: Dichter mélyinterjúkkal, projekciós technikákkal (például szabad asszociációval, történetalkotással) próbálta feltérképezni a tudattalan késztetéseket, meggyőződéseket és fantáziákat, amelyek az ember vásárlási döntései mögött rejtőznek.
Amikor 1943 és 1946 között a Columbia Broadcasting System (CBS) tanácsadójaként dolgozott, világossá vált, hogy a szélesebb értelemben vett tömegmédia és a reklám egyre inkább szükségét érzi az ilyen mélyebb motivációkutatásnak. Dichter 1946-ban megalapította saját Motivational Research Institute-ját a New Yorktól északra fekvő Hudson folyó partján, és folyamatosan hirdette azt a nézetet, hogy a hagyományos kérdőívek csupán a felszínt kapargatják. Egyik 1947-es cikkében (Dichter, 1947) kifejtette, hogy az értékesítés és a reklám dinamikus hatásokat vált ki az emberekből, és Freud többszintű tudatmodellje jól megvilágítja, miért kell „korszerű,” kvalitatív pszichológiai módszereket alkalmazni a fogyasztó tanulmányozására. Dichter 1948-ban már olyan módszerekről számolt be, mint a szerepjáték, a mélyinterjú vagy a „szociometrikus térkép,” amelyekkel szerinte a „valódi” okok tárulnak fel a vásárlók viselkedésében. Mindennek köszönhetően Dichter nevéhez fűződik például a híres Procter & Gamble szlogen („Wash your troubles away” – „Mossa el a gondjait!”) az Ivory Soap esetében, hiszen úgy érezte, a szappan „szimbolikus” módon csökkenti a stresszt.
Én, dajka gábor, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője mindig lenyűgözve olvasom Dichter történetét, mert rendkívül merészen nyúlt a fogyasztó szubjektív, érzelmi és tudattalan késztetéseihez. Sokan mondják, hogy túlságosan manipuláció-centrikus megközelítést képviselt, ugyanakkor nekem inspiráló, hogy már akkor is hangsúlyozta: a fogyasztó nem feltétlenül azért vesz valamit, mert racionálisan mérlegeli a terméktulajdonságokat, hanem mert mélyebb vágyai, szorongásai, illetve a tárgyhoz társított elképzelései befolyásolják. Ha ma összehasonlítjuk a modern neuromarketing, a kísérletes pszichológia vagy épp a big data elemzés eredményeivel, sok esetben ugyanazokra az emocionális és motivációs tényezőkre lyukadunk ki, amelyeket Dichter a projektív technikáival már évtizedekkel ezelőtt sejtett.
Dichter munkája nagy nyilvánosságot kapott Vance Packard 1957-es A rejtett rábeszélők (The Hidden Persuaders) című könyve nyomán. Packard Dichtert a „fogyasztói elme mestermanipulátoraként” mutatta be, ami egyszerre hozott neki jelentős hírnevet és komoly anyagi sikereket is: nagyvállalatok sora kérte fel tanácsadásra. Ekkortájt Dichter kiadott több könyvet is (a legismertebb a Handbook of Consumer Motivation, 1964), melyekben már nem pusztán vásárlói szokásokról, hanem az emberi viselkedés mélyebb rétegeiről értekezett, beleértve a vallási és politikai témákat is. Mindeközben azonban nem kerülte el a szakmai kritikát sem – többek között maga Paul Lazarsfeld, illetve olyan neves kutatók, mint Gallup vagy Wroe Alderson kifogásolták, hogy módszerei túlságosan anekdotikusak és nehezen ellenőrizhetők (Ferber & Wales, 1958; Kassarjian, 1994). Dichter mégis megkerülhetetlenné vált mint a „motivációs kutatás” megalapítója.
George Katona
A második világháború utáni időszak másik kiemelkedő alakja George Katona (1901–1981) volt, akit gyakran a „viselkedési közgazdaságtan” (behavioral economics) úttörőjeként is emlegetnek. Katona Budapesten szerzett jogi diplomát, majd Németországban, a göttingeni egyetemen doktori fokozatot, lényegében Wundt és Titchener hagyományában képezve magát kísérleti pszichológussá. 1933-ban vándorolt ki az Egyesült Államokba, ahol először befektetési tanácsadóként dolgozott, majd 1936-tól a New School for Social Research oktatója lett. Itt erőteljesen hatott rá a gestalt pszichológus Max Wertheimer, és a későbbi években Katona azon kezdett gondolkodni, hogyan kombinálja a gazdasági előrejelzéseket a pszichológiai tényezőkkel.
Miután 1945-ben csatlakozott a Michigani Egyetemhez, Likerttel, Campbellel és másokkal együtt megalapította a Business Survey Research Bureau-t, ahol az „economics of behavior” programot vezette. Abban hitt, hogy a fogyasztók vásárlási hajlandósága (attitűdjei, várakozásai) legalább olyan fontos előrejelzője a gazdaság alakulásának, mint a jövedelem vagy a vásárlóerő. Műveiben, például a The Powerful Consumer (1960) vagy a The Mass Consumption Psychology (1964) című kötetekben amellett érvelt, hogy a fogyasztót nem szabad passzív, manipulálható lénynek tekinteni, hiszen a racionális érvek mellett számos érzelmi és szociális tényező is befolyásolja a döntéseit. Legmaradandóbb teljesítménye talán az, hogy kezdeményezte a Survey of Consumer Attitudes létrehozását a Michigani Egyetem szociálkutatási intézetében, amely a mai napig a gazdasági stabilitás és fogyasztói bizalom egyik kulcsindikátora az Egyesült Államokban.
További fejlődések és kisebb, de jelentős munkák
Ahogy a háború utáni években megindult a fogyasztás pörgése, új kérdések is felmerültek: vajon a fogyasztók képesek-e érzékszervileg megkülönböztetni a sokféle újdonsült márkát? Pronko és Bowles (1948, 1949), valamint Bowles és Pronko (1948) a kólák ízmegkülönböztetését tesztelték, és arra jutottak, hogy a fogyasztókban nincs következetes mintázat a különböző márkák felismerésére. Ez az eredmény megalapozta a későbbi, márkaészlelésről és kóstolási tesztekről szóló vitákat, amelyek még napjainkban is előfordulnak, gondoljunk csak a „Pepsi–Coca-Cola-vakságra.”
Közben Heidingsfield (1949) a Philadelphia belvárosában található áruházak vásárlóit kérdezte, mi alapján választanak boltot. A rangsorban a termékválaszték, az árak, a bolt fizikai jellemzői és a szolgáltatás minősége bizonyult döntőnek. A módszertani kérdésekkel azonban adódtak problémák, ahogy Blankertz (1949) is rámutatott: nagy különbség van aközött, hogy a vásárlók milyen indokokat „vallanak be,” és valójában mi motiválja őket. A pszichológusok mindinkább gyanakodva figyelték, nem torzítja-e a racionális racionalizáció a tényleges érzelmeket vagy szokásokat.
1950-ben Mason Haire egy híres projektív kísérletet publikált a Journal of Marketing hasábjain. Az instant kávé témáját vizsgálta, ugyanis a fogyasztók látszólag ízbeli okokkal utasították el az újdonságnak számító instant változatot. Haire azonban sejtette, hogy másról lehet szó. Két csoport háziasszonynak adott bevásárlólistát, amelyekben minden azonos volt, kivéve, hogy az egyik listán „Nescafe Instant Coffee” szerepelt, a másikon „1 lb. Maxwell House Coffee (Drip Ground).” Azt kérte, jellemezzék az illetőt, aki így vásárol. A Maxwell House-kávés nőt pozitívabb, családcentrikusabb személyiségként írták le, míg az instant kávét vett asszonyról azt feltételezték, hogy „egyedül él, kevésbé ügyel a családi értékekre.” Az eredmény: sokkal inkább a „hogyan néz ki az ember, ha instant kávét használ” mentalitás volt az elutasítás oka, mint az íz. Ez a felfedezés kiváló példa arra, hogyan bukkanhatunk rejtett, társadalmi szerephez kötődő motivációkra, ha elhagyjuk a felszíni kérdéseket és a projektív módszert vetjük be.
Közben a magazin- és print-reklámok is további kutatásokat eredményeztek. 1952-ben Dik Twedt, a Northwestern Egyetemről, 34 különböző tényezőt vizsgált, amelyek valószínűleg befolyásolják a magazinreklámok olvasottságát (readership). Korábban többen (például James D. Woolf, a J. Walter Thompson ügynökségtől) azt feltételezték, hogy „a tartalom a kulcs,” és kevésbé fontosak a mechanikus elemek. Twedt azonban kimutatta, hogy három mechanikai tényező – a hirdetés mérete, a használt színek száma és az illusztrációra fordított négyzetcentiméter – jelentős mértékben befolyásolja, mennyire lesz figyelemfelkeltő egy nyomtatott hirdetés (Twedt, 1952). Később Twedt (1965) írta meg az első nagyobb összefoglaló tanulmányt a fogyasztói pszichológiáról, amely az Annual Review of Psychology sorozatban is megjelent.
Hasonló folyamatok mentek végbe a rádiós és tévés korszak elején is: a kiteljesedő médiaiparban egyre több vállalat törekedett arra, hogy tudományos alapossággal mérje a reklámhatást, a márkaemlékezetet és a fogyasztói attitűdöket. Lazarsfeld és munkatársai révén újfajta közvélemény-kutatási és audience measurement-technikák alakultak ki, amelyek a „hallgatottsági” és „nézettségi” adatokat ötvözték a pszichológiai beállítottságról szóló információkkal. A sokrétű kutatás azonban megannyi módszertani vitát is hozott, hiszen kiderült, hogy egy műsorban való szponzoráció hosszú távon asszociációt épít, a projektív tesztek pedig képesek felszínre hozni olyan mélyebb előítéleteket vagy kulturális sztereotípiákat, amelyek a racionális kérdőívekből nem derülnek ki.
Mi lett a fogyasztói pszichológiából?
A fogyasztói pszichológia a ’40-es, ’50-es években lassanként elszakadt az „ipari pszichológia” közegétől, és kezdett önálló területként megjelenni. Bár sok korai szereplő (Hugo Munsterberg, Walter Dill Scott, Edward K. Strong, Albert T. Poffenberger) az „alkalmazott pszichológus” címkét viselte, idővel egyre inkább a vállalati marketing- és piackutatás felé sodródtak. A reklámügynökségek és a multinacionális vállalatok is ráébredtek, hogy a vásárlói döntések mélyebb mozgatórugóihoz a laboratóriumi kísérletek és a piaci adatok mellett szükség van a tudattalan motivációkat, a csoportnormákat, a társas identitást is vizsgáló módszerekre.
Az 1950-es évek végén Chicagóban egy csoport alkalmazott pszichológus, köztük reklámügynökségeknél, marketingkutató cégeknél dolgozó szakemberek – az ún. „headshrinkers” – rendszeresen összejártak beszélgetni. Idővel egyre több akadémikust is meghívtak, és 1959-ben úgy döntöttek, kezdeményezik az Amerikai Pszichológiai Társaságnál (APA) egy új divízió létrehozását. Így született meg 1960-ban a Divízió 23, a Fogyasztói Pszichológiai Divízió. Az első elnök Dik Twedt lett, őt pedig Clark Leavitt követte. Ez a hivatalos elismerés és a Journal of Consumer Psychology elindítása jelképezte, hogy a terület kikerült az ipari vagy alkalmazott pszichológia árnyékából, és saját tudományos diszciplínává vált.
Így összegezve látható, hogy a második világháború utáni, 1960-ig tartó időszakban a fogyasztói pszichológia két fő irányt is bejárt. Egyrészt a freudi ihletésű, motivációközpontú iskola – Dichterrel az élen – azt vallotta, hogy a vásárlók titkos vágyai, társadalmi szerepe és tudattalan indítékai a legfontosabbak. Másrészt George Katona és mások a „viselkedési közgazdaságtan” alapköveit tették le, azt vizsgálva, hogy a fogyasztó nem csupán gazdasági mutatók, hanem lelkiállapota, attitűdjei, bizalma és jövőbeli várakozásai szerint cselekszik. Emellett számtalan kisebb-nagyobb kísérlet és kutatás született, melyek a csomagolás, a termékkóstolás, a rádiós és nyomtatott hirdetések, a kereskedelmi egységek kiválasztása vagy a fogyasztói gyermekkor kialakulóban lévő márkahűségét vizsgálták.
Az alapkutatásokon túl az is kiderült, hogy a vásárlás nem pusztán kognitív döntés, hanem erősen érzelmi, társas és identitásfaktorokkal teli folyamat. E felismerések teremtették meg a modern marketing, a márkastratégia és a piackutatás tudományos megalapozását. 1960 körülre a fogyasztói pszichológia már rendelkezett az önálló elméleti és gyakorlati keretrendszerrel, melynek alapján később olyan szerzők építkeztek, mint Francesco Nicosia, John Howard és Jagdish Sheth, illetve James Engel, David Kollat és Roger Blackwell. A történelmi folyamatot tekintve ma sem szabad elfelejteni, hogy Dichter vagy Katona nélkül a vásárlók mélyebb mozgatórugói talán később kaptak volna rivaldafényt a gazdasági szereplők körében, és a fogyasztói motivációról, attitűdökről vagy preferenciákról alkotott mai tudásunk sem fejlődhetett volna ilyen ütemben.
Végül a fogyasztói pszichológia a ’60-as évekre elérte, hogy ne csupán az ipari pszichológia „mellékága” legyen, hanem önálló kutatási területté váljon, saját szakmai szervezettel és folyóirattal. A második világháború utáni évek tehát fontos alapozó időszakot jelentettek, amiben egyszerre volt jelen a pszichoanalitikus megközelítés (Dichter), a viselkedési közgazdaságtan csírái (Katona), valamint a számos kisebb tanulmány, kísérlet és módszertani újítás, amelyek az emberi viselkedés valódi komplexitását próbálták feltérképezni. Akár a rádió- és tévéreklámok, akár a csomagolás vagy a reklámszöveg összeállítása, ebben az időszakban születtek azok az iskolák és kutatásmódszerek, amelyek a modern reklám- és marketingipart megalapozták. A hagyományos laboratóriumi kísérletek, a mélyinterjúk, a statisztikai elemzések és a dinamikus pszichológia mind együttesen formálták azt a tudást, amely a 21. században is segít abban, hogy közelebb kerüljünk a fogyasztók valóságos lelki világához és döntéshozatali mechanizmusaihoz.
Irodalom:
Blankertz, D. F. (1949). Motivation and rationalization in retail buying. Public Opinion Quarterly, 13, 659–668.
Bowles, J., Jr., & Pronko, N. (1948). Identification of cola beverages. Journal of Applied Psychology, 32, 559–564.
Dichter, E. (1947). Psychology in marketing research. Harvard Business Review, 25, 432–443.
Dichter, E. (1948). These are the real reasons people buy. Advertising and Selling, 41, 33–40.
Dichter, E. (1964). Handbook of Consumer Motivation: The Psychology of the World of Objects. New York: McGraw-Hill.
Ferber, R., & Wales, H. G. (1958). Motivation research: An assessment. In Proceedings of the American Marketing Association (pp. 238–245). Chicago: AMA.
Fullerton, R. A., & Stern, B. (1990). The man who absolutely hates statistics. Journal of Marketing, 54(2), 58–67.
Haire, M. (1950). Projective techniques in marketing research. Journal of Marketing, 14(5), 649–656.
Heidingsfield, M. (1949). Store selection factors in downtown Philadelphia. Journal of Retailing, 25(1), 37–48.
Kassarjian, H. H. (1994). From Freud to fortunes: A short history of motivation research. In History of Marketing Thought. Boston: Kent.
Katona, G. (1960). The Powerful Consumer: Psychological Studies of the American Economy. New York: McGraw-Hill.
Katona, G. (1964). The Mass Consumption Society. New York: McGraw-Hill.
Packard, V. (1957). The Hidden Persuaders. New York: David McKay.
Pronko, N., & Bowles, J. (1949). Brand identification in cola drinks. Journal of Applied Psychology, 33, 56–62.
Twedt, D. (1952). A multiple correlation analysis of factors related to magazine advertising readership. Journal of Marketing, 16(3), 329–337.
Twedt, D. (1965). Consumer psychology. Annual Review of Psychology, 16, 229–256.