Képzeld el, hogy egy váróteremben ülsz, miközben egy kísérlet kezdésére vársz. Valahol a szemed sarkában ott hever néhány katonai felszerelés, de nem igazán figyelsz rájuk, hiszen a gondolataid másfelé kalandoznak. Miután elkezdődik a teszt, egy másik személy áll veled szemben, akinek a válaszait vagy el kell fogadnod, vagy meg kell büntetned például áramütéssel. Egy korai kutatás (Berkowitz & LePage, 1967) szerint már az is elég, ha a környezetedben agresszióra emlékeztető tárgyak bukkannak fel ahhoz, hogy nagyobb eséllyel válj te magad is agresszívvé, és így többször büntess vagy erősebb sokkot adj a kísérletben részt vevő társadnak. Ez a jelenség a tudás hozzáférhetőségének hatására utal, hiszen olyan gondolatok aktiválódnak benned és befolyásolják a döntéseidet, amelyekről talán észre sem veszed, hogy jelen vannak.
Hasonló eredményeket hozott, amikor Srull és Wyer (1979) úgynevezett mondat-kiegészítős feladatban rejtetten erőszakhoz kapcsolódó kifejezéseket adtak a résztvevőknek, majd Carver, Ganellen, Froming és Chambers (1983) kimutatták, hogy az így aktivált agresszív sémák következtében a későbbiekben nagyobb valószínűséggel jelent meg durvább viselkedés. Látható, hogy már egyetlen korábban észlelt inger – amely lehet tárgy, szó vagy akár egy szituáció – képes olyan asszociációkat előhívni, amelyek később erősen kihatnak a döntéshozatalra és a cselekvésre.
Bargh, Chen és Burrows (1996) ikonikus tanulmánya néhány különösen meggyőző példát is szolgáltatott arra, hogy a rejtett ingerek milyen erővel alakítják a cselekvéseket. Egyszerű mondatkonstrukciós feladatban az egyik csoporthoz tartozó résztvevőknek olyan szavakat kellett használniuk, amelyek a „tapintatlanságra” vagy „udvariatlanságra” emlékeztetnek. Ezután, amikor vissza kellett adniuk a kérdőívüket, sokkal gyakrabban szakították félbe az éppen beszélgető kísérletvezetőt, mint azok a társaik, akik nem kaptak hasonló „aktiváló” szavakat. Ráadásul a priming, vagyis az előzetes (és gyakran tudattalan) ingerek által kiváltott viselkedés nem azért jelent meg, mert az alanyok hirtelen negatív fényben látták a kísérletvezetőt. Véleményük ugyanis nem változott róla, csak pusztán hamarabb és bátrabban félbeszakították a beszélgetést.
Egy másik kísérletben fiatal résztvevőknek időseket idéző szavakat kellett beépíteniük a mondataikba, majd a kutató azt figyelte, milyen gyorsan sétálnak ki a teremből a feladat után. A kísérleti személyek – akik észre sem vették, hogy az „idősek” témájához kapcsolódó kifejezéseket kaptak – lassabban haladtak az ajtó felé, mint a kontrollcsoport. Ebből kiderül, hogy az aktivált tudás nemcsak a viselkedés „minőségét” (például udvariatlanabbá válunk) tudja megváltoztatni, hanem a viselkedés „módját” (például a járás sebességét) is. Hasonló eredményeket találtak, amikor kaukázusi (fehér) résztvevőknek mutattak villanásszerűen afrikai-amerikai arcokat egy unalmas és monoton feladat közben. Ezt követően a monoton munkát újra kellett kezdeniük, és sokkal idegesebbek, irritáltabbak lettek, mint azok, akik nem találkoztak az afroamerikai arcokkal. Sőt, Colcombe (idézi Wyer, 2004) megfigyelte, hogy amikor afrikai-amerikai arcokat villantottak fel tudatküszöb alatti ingerként, akkor a fehér kísérleti személyek rosszabbul teljesítettek matematikai teszteken, viszont jobbak lettek a ritmusmemóriát és kosárlabdában szükséges ügyességet vizsgáló feladatokban. Az asszociációk – például „az afroamerikaiak kiváló zenészek vagy sportolók, viszont kevésbé fókuszálnak intellektuális teljesítményre” – mintha automatikusan kapcsoltak volna be, és alakították a kísérleti személyek teljesítményét a rájuk bízott feladatokban (lásd Dijksterhuis, Smith, van Baaren & Wigboldus, 2005).
Ezek az eredmények többféle kognitív mechanizmust sejtetnek. Az egyik magyarázat az ún. „Ha [X], akkor [Y]” jellegű gondolati produkciókra épít, ahogy azt már korábban is felvetették. E logika szerint, ha egy helyzet – például valamilyen kontextusban megjelenő tárgy, szó vagy kép – aktivál benned egy megtanult viselkedési sémát, akkor anélkül hajtod végre ezt a sémát, hogy különösebben átgondolnád. Chartrand és Bargh (1996) kísérlete arról árulkodik, hogy akár egy tudattalanul érzékelt cél is képes beindítani ezt a folyamatot, vagyis a „Ha [X], akkor [Y]” nem feltétlenül igényli azt, hogy tudatosan légy tisztában az [X] feltétellel.
Felvetődik azonban a kérdés, hogy miért befolyásolja mondjuk az idősekre vonatkozó sztereotípia a fiatalokat is (például a járás lassulásában), vagy miért érvényesül egy afroamerikaiakra vonatkozó sztereotípia fehér résztvevőknél (például alacsonyabb matematikai, de jobb ritmusfeladat-teljesítmény)? Prinz (1990) megközelítése szerint ahhoz, hogy megértsd a másik ember viselkedését, gondolatban imitálnod kell azt. Ez a mentális szimuláció könnyen átbillenhet abba, hogy amit máson látsz vagy másról gondolsz, azt te magad is végrehajtod. Ez a folyamat – ha előhívódnak bizonyos társas sztereotípiák – összekapcsolja azt, ahogyan a másik ember cselekvését elképzeled, és ahogyan te magad később ténylegesen cselekszel.
Egy másik nézőpont szerint, ha beugrik egy adott társadalmi csoporttal vagy személlyel kapcsolatos előítélet vagy általános értékítélet, akkor azzal együtt előhívódnak bizonyos elvárások is. Dijksterhuis és van Knippenburg (1998) kísérletéből tudjuk, hogy ha valakinek arra utalsz, gondoljon a Nobel-díjasokra, akkor javul a Trivial Pursuit tudásalapú kvízfeladatban nyújtott teljesítménye. Ugyanígy, amikor az idősekre asszociáló kifejezéseket kapnak a résztvevők (Dijksterhuis, Bargh & Miedema, 2000), akkor romlik a memóriateszten elért eredményük. Emögött az a gondolat húzódhat meg, hogy az adott sztereotípiához vagy embercsoporthoz bizonyos értékek és attitűdök is kapcsolódnak, amelyek rögtön aktiválódnak és módosítják a viselkedést. Colcombe (lásd Wyer, 2004) az afroamerikai arcképek kiemelésével egy hasonló mintát talált: a résztvevők mintha átvették volna azokat a szerintük afroamerikaiakra jellemző értékeket, amelyek a feladatokhoz való hozzáállásukat is átalakították. Amikor viszont ázsiai arcokat villantottak fel, a résztvevők jobbak lettek a matematika feladatokban, épp azért, mert az ázsiaiakkal kapcsolatos, tudat alatt előhívódó gondolatok az „intellektuális teljesítményre” fókuszáltak (Wyer, 2004). Förster, Friedman, Butterbach és Sassenberg (2005) rávilágított arra, hogy hasonló az eredmény akkor is, ha például „punk” vagy „mérnök” sztereotípiákat aktiválnak – az előbbitől megnő a kreatív feladatok iránti lelkesedés, utóbbitól viszont az analitikus-fókuszú teljesítmény javul.
Nem nehéz meglátni, milyen jelentősége van ennek a hétköznapi fogyasztói magatartás és akár a reklámozás szempontjából. Gondolj arra, amikor filmekben vagy sorozatokban észrevétlenül, szinte mellékesen helyeznek el márkákat – ezeknek a vizuális, vagy akár szöveges ingereknek a szimpla jelenléte is alakíthatja azt, hogyan érzékelsz egy terméket, vagy mennyire válsz fogékonnyá a vásárlásra. Igaz, fontos tudni, hogy a helyzetnek alkalmasnak kell lennie rá, hogy az így előhívott viselkedés valóban bekövetkezzen. Ha például egy frusztráló vagy igazságtalan szituáció is társul az afroamerikai arcok aktivációjához, megnőhet az agresszív reakció valószínűsége, de ha ugyanez az inger egy teljesen más szituációban ér, lehet, hogy egészen más viselkedésbe fordul át.
Strahan, Spencer és Zanna (2002) azt is megmutatták, hogy az ilyen típusú priming-munka csak akkor fejti ki a hatását, ha valóban adott egy belső igény vagy késztetés. Ők például szomjúságra utaló szavakkal „bombázták” tudattalanul a kísérleti személyeket. Amikor azonban a résztvevők ténylegesen szomjasak voltak – mert a kísérlet előtti órákban nem ihattak –, sokkal inkább fogyasztottak az eléjük tett italból, mint azok, akik ugyanilyen ingereket kaptak, de nem voltak szomjasak. Ez arra is utal, hogy a tudás hozzáférhetősége egyfajta katalizátorként működik, de a tényleges cselekvéshez kell egy olyan belső, akár fiziológiai vagy pszichológiai motiváció, amely a kinti helyzetet valóban relevánssá teszi. DeMarree, Wheeler és Petty (2005) kísérlete arról számolt be, hogy a magas önmonitorozásra hajlamos emberek – akik inkább a külvilág, például mások véleménye alapján alakítják a viselkedésüket – kevésbé mutattak priming-hatást, mint azok, akik alacsonyabb önmonitorozási készséggel rendelkeztek. Mintha a tudattalanul kapott inger könnyebben jutna el a viselkedésig akkor, ha nem forgatjuk folyton a külvilágról és magunkról alkotott képet, hanem hagyjuk, hogy belső mozgatórugóink rántsanak magukkal.
Ha fogyasztói magatartásra gondolunk, kulcsfontosságú lesz, hogy a priming a megfelelő helyzetben történjen meg. A kísérletek azt mutatják, pusztán a gondolat aktiválódása önmagában még nem vezet el a vásárlásig vagy a fogyasztásig, ha hiányzik az a helyzet (pl. szomjúság, éhség, releváns élethelyzet), ahol mindez tényleges cselekvéssé formálódhat. Ez a kettősség – azaz a tudás hozzáférhetősége és a kontextus alkalmassága – együttesen dönti el, hogy valami valóban cselekvésbe torkollik-e.
Én, Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője úgy látom, hogy ez az elmélet a gyakorlatban is megmutatja, miért nem elég csak sokszor és sok helyen megjeleníteni egy márkát. Szükség van arra is, hogy az emberek belső késztetései, helyzeti motivációi rezonáljanak az adott ingerrel. Az a tapasztalatom, hogy a leghatékonyabb kampányok azok, amelyek ötvözik az észrevétlen tudásaktiválást (például rejtett utalásokat, bizonyos színek vagy szavak használatát) a célcsoport aktuális motivációival. Amikor valaki például valóban vágyik egy életmódváltásra, és eközben tudat alatt újra és újra szembesül sporthoz, vagy egészséges ételekhez kapcsolódó ingerekkel, akkor erőteljesen megnő a valószínűsége, hogy vásárol egy edzőbérletet vagy elkezdi az egészséges ételek beszerzését. Az is látszik, hogy ha egy reklámban tudatosan hívjuk elő a célcsoportban rejlő, de eddig háttérben megbúvó igényt (például a fiatalság utáni vágyat, vagy a társas kapcsolatok iránti igényt), a priming felgyorsítja a vásárlási döntést.
Amikor pedig a hétköznapokban folyton kapkodunk, és gyors, „hasraütés-szerű” választ adunk a környezet ingereire, akkor különösen ki vagyunk téve ezeknek a tudattalan hatásoknak. Ha tudatosabban figyelsz magadra, könnyebben észreveheted, mikor egy hirdetés vagy egy rejtett utalás próbálja irányítani a döntésed. Persze, nem arról van szó, hogy ezek a hatások mindig negatívak vagy manipulatívak volnának – olykor elég, ha olyasmit késztetnek cselekvésre, amire amúgy is szívesen mozdulnál. A lényeg, hogy megértsd: a környezetedben folyamatosan stimulálódnak olyan kognitív reprezentációk, amelyek a korábbi tudásaidra, előítéleteidre, asszociációidra épülnek, és akár tudatos, akár tudattalan módon, de a kezed alá tolják, mit tegyél legközelebb.
A kutatások arra is rávilágítanak, mennyire komplex rendszerek ezek, hiszen a sztereotípiák vagy a gondolatok megszokott útjai mellett a pillanatnyi késztetésed, a saját belső jellemzőid vagy akár társas környezeted is beleszól abba, hogy a rejtett ingerek milyen irányban mozdítják el a magatartásodat. Ha már alapból frusztrált vagy, hajlamosabb leszel agresszív válaszra, ha korábban ilyen témájú ingert kaptál. Ha éppen szomjas vagy, és látod a hűs szénsavas üdítő képét, akkor talán el is indulsz a hűtő felé. Ha pedig mérnöki pontosságot igénylő projekt előtt állsz, akkor jobban reagálsz az ezt felidéző utalásokra, míg a kreativitást preferáló helyzetben a „punkos” szabadság sémái hozhatnak ki többet belőled.
A fogyasztói magatartás és a marketingkommunikáció egyik nagy kihívása annak megértése, hogyan lehet összehangolni ezeket a tudattalanul is működő folyamatokat a vásárlók aktuális igényeivel és helyzeteivel. Amikor egy márkát úgy helyezel el egy filmben, hogy az nem tűnik erőltetettnek, és a nézőt éppen foglalkoztatja a termékjellemzők szempontjából releváns probléma, akkor a márka mentális hozzáférhetősége erősödik. Ezzel szemben, ha a körülmények egyáltalán nem passzolnak az ingerhez, vagy a néző semmilyen belső késztetést nem érez, akkor a hatás minimális marad.
Mindez arra késztet, hogy egyre tudatosabban tervezz és alakíts egy marketingkampányt. A legjobb az, amikor nemcsak észrevétlenül építed be a márkádat a felhasználói élménybe, de célzottan gondoskodsz arról is, hogy a fogyasztó figyelmét, vágyait és a kontextus relevanciáját összehangold. Érdemes odafigyelni arra, hogy milyen helyzetben találkozol a célcsoporttal, milyen belső motivációk lesznek éppen aktívak – és ha valaki ezeket eltalálja, akkor olyan vásárlói döntést indukálhat, amelyet utólag a fogyasztó teljesen sajátjának érez.
Ha erre figyelsz, létrejöhet egy valódi, a személyes vágyakhoz és a társas elvárásokhoz egyaránt illeszkedő kapcsolat a termékkel. És ugyanígy, egyéni szinten is hasznos tudatosítani, hogy mikor játszanak szerepet ezek az előhívások. A kutatások (például Dijksterhuis & van Knippenburg, 1998; Dijksterhuis, Bargh & Miedema, 2000) megmutatták, hogy a teljesítményünk növelhető vagy csökkenthető attól függően, milyen emberekre, milyen csoportokra, milyen szerepekre emlékeztető szavakkal vagy képekkel találkozunk. Ez egyúttal arra is esélyt ad, hogy jobban kontrolláld a saját reakcióidat és a cselekvésedet, ha tisztában vagy vele, mely ingerek aktiválnak benned automatikus sémákat.
Végső soron az, hogy egy márka vagy egy helyzet milyen mértékben befolyásolja a magatartásodat, nagyban múlik az adott pillanatban fennálló belső és külső tényezők együttesén. A kutatások arról tanúskodnak, hogy az agy – ha úgy tetszik – bámulatos gyorsasággal méri fel ezt a helyzetet, és villámsebesen dönti el, melyik irányba mozdít. Te pedig akkor tudod a legjobban a magad javára fordítani mindezt, ha képes vagy felismerni, hogy a környezetedben elhelyezett ingerek nemcsak véletlenszerű díszletek, hanem potenciális viselkedés-indítók, amelyek a memóriádban rejlő tudásra és tapasztalatokra épülve alakítják a döntéseidet.
(Kutatási hivatkozások: Berkowitz & LePage, 1967; Srull & Wyer, 1979; Carver, Ganellen, Froming & Chambers, 1983; Bargh, Chen & Burrows, 1996; Dijksterhuis, Smith, van Baaren & Wigboldus, 2005; Janiszewski & van Osselaer, 2005; Strack & Deutsch, 2004; Prinz, 1990; Dijksterhuis & van Knippenburg, 1998; Dijksterhuis, Bargh & Miedema, 2000; Wyer, 2004; Förster, Friedman, Butterbach & Sassenberg, 2005; Strahan, Spencer & Zanna, 2002; DeMarree, Wheeler & Petty, 2005.)