Bevezetés
Az evolúciós pszichológia keretrendszere az utóbbi évtizedekben egyre nagyobb befolyást gyakorol a viselkedéstudományokra. Ennek egyik legfőbb oka, hogy az emberi viselkedés – így a fogyasztói viselkedés is – számos mozzanatában megmutatkoznak olyan univerzális tendenciák, amelyek végső soron biológiailag és evolúciósan kódoltak. A jelen összefoglaló Gad Saad és Tripat Gill (2000) tanulmányán alapul, amely az evolúciós pszichológia marketingbeli alkalmazásait tekinti át. A szerzők érvelése szerint a fogyasztói magatartás sok elemét akkor érthetjük meg igazán, ha a háttérben meghúzódó evolúciós funkciókat is figyelembe vesszük.
Az összefoglaló három fő részre osztható:
1. Az evolúciós pszichológia alapvető elvei: Hogyan írja le az emberi elmét, illetve a viselkedés adaptív funkcióit?
2. Az evolúciós pszichológia növekvő térnyerése: Miért válik egyre népszerűbbé a különböző tudományterületeken, és miként illeszthető be a marketingbe?
3. Konkrét példák és kutatási lehetőségek: Hogyan magyarázhatók konkrét fogyasztói viselkedések az evolúciós elmélettel, és milyen kutatási területek nyílhatnak meg ezáltal?
1. Az evolúciós pszichológia rövid áttekintése
Az evolúciós pszichológia központi kérdése, hogy az emberi viselkedés, kogníció és érzelem miként szolgált adaptív funkciót az evolúciós múltban. A fő tételek:
1. Természetes szelekció: Charles Darwin (1859) nyomán a biológiai evolúció lényege, hogy az öröklődő tulajdonságok közül azok maradnak fent és terjednek el, amelyek növelik a túlélési és szaporodási siker (fitness) esélyeit.
2. Adaptív mechanizmusok: A viselkedéses és pszichés mechanizmusok (pl. félelem, szexuális késztetés, ételpreferencia) mind olyan specifikus problémákra nyújtanak megoldást, amelyek az ősi környezetben rendszeresen felmerültek.
3. Domináns szerepük a szaporodási siker maximalizálása (inclusive fitness): A génjeink akkor terjednek el, ha sikeresen szaporodunk, illetve segítjük rokonaink szaporodását (Hamilton, 1964).
4. Nem tudatos célkövetés: A viselkedés adaptív funkciója nem tudatos, hanem a környezet és az evolúciósan kódolt preferenciák/motivációk interakciójából fakad.
Amikor tehát evolúciós pszichológiáról beszélünk, nem azt állítjuk, hogy a fogyasztók tudatosan „fitness maximalizálók”, hanem hogy bizonyos örökletesen meglévő hajlamok befolyásolják a preferenciáikat, viselkedéseiket.
2. Az evolúciós pszichológia elterjedése és helye a marketingben
A szerzők egy adatbázis-keresés (pl. „evolutionary psychology”, „sociobiology”, „Darwinism”) segítségével megmutatják, hogy számos tudományterületen – pszichológia, szociológia, biológia – növekvőben van az evolúciós szemléletű publikációk száma. Egyedül a marketingben igen csekély az ilyen jellegű kutatások száma, pedig:
• A marketingnek kiemelt témája a fogyasztói magatartás megértése és befolyásolása.
• Az evolúciós megközelítés nagyon sok olyan kérdést vet fel (pl. nemi különbségek, ételpreferenciák, státuszszimbólumok, árképzés és kockázatvállalás), amelyekben az evolúciós logika kifejezetten hasznos lehet.
Ennek előmozdítására a szerzők néhány példát mutatnak.
3. Alkalmazások a fogyasztói viselkedésben
3.1. Nemi különbségek: szocializáció vs. evolúció
Számos marketingkutatás szocializációs elmélettel magyarázza a nemek közti különbségeket a fogyasztói magatartásban. Például:
• A nőket a kultúra „tanítja” jobban törődni a külső megjelenéssel.
• A férfiakat a nevelés „tanítja” arra, hogy többet kockáztassanak anyagi téren.
Az evolúciós elmélet szerint viszont a nők és férfiak közti viselkedésbeli és preferenciabeli különbségeket az eltérő szaporodási stratégia alakította ki. Buss (1989) kimutatta, hogy:
• A férfiak jobban értékelik a nők fiatalságát és fizikai vonzerejét (mert ez a termékenységgel függ össze).
• A nők inkább preferálják a férfiak erőforrásait és státuszát (mert az utódok biztonságát, felnevelését segíti).
Ez magyarázza például:
3.1.1. Női szépségápolási cikkek magasabb piaci részesedése
A kutatások (Burton és mtsai, 1994) kimutatták, hogy a nők sokkal többet költenek kozmetikumokra, ruhákra, testápolásra, plasztikai műtétekre. Evolúciós magyarázat:
• A fiatalság és fizikai vonzerő fenntartása növeli a párválasztás sikerességét, és így a reproduktív fitness-t.
3.1.2. Férfiak kockázatvállalása és erőforrásgyűjtés
Több tanulmány (pl. Betz és mtsai, 1989) mutatja, hogy a férfiak hajlamosabbak kockázatos pénzügyi döntéseket hozni, sőt etikátlan módszerekhez is inkább folyamodnak vagyonuk növelése érdekében. Evolúciósan:
• Ez a többlet „kockázatvágy” összefügg a magasabb státusz, több erőforrás megszerzésének lehetőségével, amit a nők előnyben részesítenek.
3.1.3. Reakció a szexuális tartalmú reklámokra
A kutatások szerint a férfiak sokkal kedvezőbben reagálnak a női meztelenséget hangsúlyozó hirdetésekre, míg a nők gyakran negatívan (LaTour, 1990). Evolúciós nézőpontból:
• A férfiaknál erősebb a vizuális ingerekre adott szexuális izgalom, mert ez segítette a rövid távú párkapcsolati lehetőségek felismerését.
3.2. Egyéb evolúciós megközelítések a marketingben
3.2.1. Vonzó külsejű reklámarcok: média vagy biológia?
• A médiakutatások szerint a társadalmi nyomás miatt preferáljuk a „szép” modelleket.
• Evolúciós kutatások (Singh, 1993) azonban kimutatták, hogy a 0,7-es derék–csípő arány a női szépség egyik univerzális mutatója. Ez független a kulturális médiától, és inkább a termékenységgel kapcsolatos rejtett jelzés.
Releváns kutatási lehetőség: tartalomanalízis a múltbeli reklámokban a női modellek derék–csípő arányának vizsgálatára.
3.2.2. Menstruációs ciklus és fogyasztás
• Evolúciós megfigyelések: a nő viselkedése (öltözködés, flörtölés) ovuláció idején megváltozik.
• Kutatásra váró kérdés: befolyásolja-e a ciklus a (1) divatcikkek vagy (2) intim termékek vásárlását, (3) vagy épp a promóciókra való fogékonyságot?
3.2.3. Érzelmek, arcjáték, és szolgáltatói mosoly
• Az érzelmek (pl. félelem) evolúciós funkciója a „veszélyre reagálás” (Plutchik, 1984).
• A mosoly univerzális mimikai jel (Ekman, 1973), de a fogyasztó valószínűleg észleli, ha az mesterséges.
• Például a férfiak félreérthetik a női szolgáltató mosolyát (Abbey, 1982), ami egyedi helyzetekben (pl. személyre szabott kiszolgálás) releváns kérdés.
3.2.4. „Fitness-maximalizálás” vs. „Haszon-maximalizálás”
A közgazdaságtani elmélet racionális haszonmaximalizálásról beszél, míg az evolúciós megközelítés szerint a döntési mechanizmusok inkább egyszerű, adaptív heurisztikákkal (Gigerenzer, 1996) működnek. Így a fogyasztói döntések mögött – pl. divatcikkek, luxuscikkek vásárlása – a valószínű fitnesznyereség húzódhat meg (státusz, párválasztás, stb.). Ez a szemlélet új nézőpontot ad a klasszikus közgazdasági modelleknek is.
Összegzés
Az evolúciós pszichológia egy olyan átfogó elméleti keret, amely megmagyarázza, miért vannak bizonyos, világviszonylatban is általános attitűdök és viselkedésminták. Alkalmazása a marketingben és a fogyasztói kutatásokban három fontos előnnyel jár:
1. Már meglévő eredmények új magyarázata: számos, a szocializációs vagy kulturális magyarázatok által bizonytalanul értelmezett jelenség (pl. nők külsőre fókuszálása, férfiak kockázatvállalása, stb.) jól illeszthető az evolúciós logikába.
2. Piaci szintű jelenségek értelmezése: pl. a kozmetikai piac, a divatpiac, a luxuscikkek fogyasztása, vagy a „szexi” reklámok.
3. Új hipotézisek generálása: mennyire befolyásolja a nők vásárlási magatartását a ciklusuk, miképp befolyásolja a mosoly a fogyasztói élményt, stb.
A szerzők konklúziója szerint az evolúciós pszichológia szilárd tudományos talapzatot nyújt a fogyasztói magatartás mélyebb megértéséhez, és így közelebb hozhatja a marketinget más társadalomtudományi és természettudományi diszciplínákhoz. A jövőben remélhető, hogy ez a szemlélet mind elméleti, mind gyakorlati kutatásokban egyre meghatározóbbá válik.