Az attitűdök világa bonyolultabb és rétegzettebb, mint amit elsőre gondolnál. Amikor a reklámok arra törekednek, hogy megváltoztassák a hozzáállásodat egy márkához vagy egy termékcsoporthoz, valójában azokat a belső beállítódásokat próbálják meg formálni, amelyek érzésekből, véleményekből, hiedelmekből és akár előítéletekből szövődnek össze. A pszichológiában ezeket az összetett mintázatokat nevezik attitűdnek. Olyan belső rendezőelv, ami a világban szerzett tapasztalataid, a nevelésed és a kultúrád alapján rakódik le, és erősen képes befolyásolni a viselkedésedet, döntéseidet.
A marketingpszichológia arra épít, hogy a fogyasztói attitűdök meghatározzák, mennyire nyitsz egy-egy brand irányába. Ha régóta úgy gondolod, hogy a gyorséttermek egészségtelenek, vagy ellenszenvet érzel egy bizonyos vállalat iránt, akkor az attitűdöd negatív, és hiába bombáznak plakátokkal, aligha mész be egy újabb menüért vagy vásárlási élményért. Egy pozitív beállítódásnál viszont akkor sem riadsz vissza, ha tudod, hogy valamivel többet kell fizetned. Érdekesség, hogy kutatások során gyakran kiderül, milyen nagy szerepet játszik az érzelmi megközelítés: a döntéseink nagy része nem a hideg logikán, hanem a mélyebb, affektív rétegeken alapszik. Egy 2020-as viselkedéspszichológiai vizsgálat is kimutatta, hogy az emberek legalább fele hajlamos márkaelőítéletekkel vagy sztereotípiákkal élni, és sokszor csak akkor változik a hozzáállásuk, ha erős pozitív érzelmi sokkot kapnak.
Az attitűdök meglétét közvetlenül nem feltétlenül látod, hiszen többnyire a gondolkodás és érzelmek belső szintjén léteznek. Ha mégis meg akarnád figyelni őket, a nonverbális jelekre, a spontán érzelmi reakciókra és a viselkedés mikro-mintáira kéne figyelned. Ezért alkalmaznak a reklámpszichológiában kérdőíves és kísérleti módszereket, vagy például Osgood-féle szemantikus differenciaskálát, Likert-skálát és a többi klasszikus mérési eszközt, hogy rájöjjenek, milyen érzelmi viszonyulás, milyen mértékű vonzalom vagy taszítás van jelen a fogyasztó fejében. Ilyenkor felfedi magát, hogy a hűvösség, a közömbösség vagy épp a lelkes ragaszkodás valójában milyen erős. Egy 2019-es kísérlet szerint az érzelmi távolságtartás feloldásához rendszerint több lépés is szükséges: egyetlen reklám vagy promóció még alig mozdítja meg az attitűdöt, de hosszú távú, következetes kommunikációval létrejöhet a váltás.
Az attitűd sok esetben védelmi funkciót lát el a személyiségedben. Van, amikor a már meglévő előítéletek vagy sztereotípiák azért erősek, mert belső konfliktusoktól védenek. Ha tételezzük fel, hogy lelki szinten szorongsz egy bizonyos dologtól, kialakítasz egy merev attitűdöt, ami segít abban, hogy ne kelljen minden helyzetben újra mérlegelned a félelmeidet. Ennek hátulütője, hogy a reklámok hiába igyekeznek meggyőzni, az erős én-védő mechanizmus miatt nem engedsz be semmilyen új üzenetet. Ezért olyan nehéz attitűdváltozást elérni ott, ahol egy csoport vagy személy tényleg ragaszkodik a meglévő szokásaihoz. Ez a jellemző akár országimázsok, vallási tradíciók, erősen rögzült fogyasztói előítéletek esetén is megjelenik. Ha a reklám arra törekszik, hogy valakinél éppen egy ilyen alapvető én-védelmi attitűdöt bontson meg, nagy eséllyel szembe találja magát ellenállással és szkeptikus hozzáállással.
A kulturális beágyazottság is meghatározó, hiszen a különböző közösségek saját normák mentén alakítanak ki pozitív és negatív attitűdöket. Ha az adott társadalmi közegben például negatív kép él a mobiltelefonok túlzott használatáról, akkor még a legtrendibb telefonmárka sem lesz képes mindenkit meggyőzni, mert a kollektív attitűd erősebb, és kritikus szemmel nézik a „folyamatos telefonozást”. Izgalmas példa lehet erre a dihidrogén-monoxid esete is, ahol a tudatlanság vagy a felszínes információk miatt sokan a víz betiltására is képesek lennének szavazni, csak azért, mert tudományosnak látszó, ijesztő információkkal társítják. Ilyenkor látszik igazán, milyen erős a korábbi vélemények, hiedelmek és félreértések befolyása, és mekkora kihívás az attitűd átalakítása.
A reklámpszichológia klasszikus célja, hogy a fogyasztók vágyjanak arra, amit a márka kínál. Azonban egy érett megközelítés nem arra törekszik, hogy manipulatívan rákényszerítsen valakit valamire, hanem inkább olyan helyzetet teremt, amelyben a fogyasztó saját értékrendjén belül is értelmet nyer a reklámozott termék vagy ötlet. A motivációs bázis így belsővé válik, ami a pszichológiában interiorizációnak nevezett folyamat révén a személyiség részévé lesz. Ha ez sikerül, már nem kell naponta új és új meggyőzési kampány, mert a vásárló a saját meggyőződése és érzelmi ragaszkodása folytán keresi a terméket. Itt válik izgalmassá a márkaérték fogalma is, hiszen egy szeretett márka az önazonosság részeként belesimul abba, ahogyan magunkra tekintünk. Ettől lesz fontos, hogy a brand ne csak az eladásról szóljon, hanem érzelmi és szellemi kapcsolódást is kínáljon.
Ha arra gondolsz, hogyan lehet mérni a reklámpszichológiai eredményességet, a pénzügyi mutatókon (bevétel, profit) túl figyelni érdemes a pszichológiai mutatókra is, mint például a közönség attitűdje, ismertsége, márkaszeretete. Egy 2018-as európai marketingfelmérésben külön rákérdeztek, mennyire érzik az emberek „közelinek” vagy „barátságosnak” az adott termék arculatát. Sok esetben ez a barátságos, meleg, nyitott színben feltűnő márka több hosszú távú és hűséges vásárlót vonzott, mint egy agresszív reklámstratégiát követő versenytárs. Ez jól mutatja, hogy sokszor egy attitűdbeli kötődés többet jelent a forgalom számára, mint a rövid távú árkedvezmények.
Az attitűdök nemcsak a márkákra irányulhatnak, hanem országokra, csoportokra, vallásokra, családokra vagy éppen a személyes én-képedre is. Hordozhatnak esztétikai, morális, szociális, tevékenységi vagy akár vallási töltetet. Nem csoda, hogy ezekből a rétegekből aztán rengeteg konfliktus és összeütközés is fakad, amikor a reklám megpróbálja feszegetni a kulturális határokat. Minél mélyebb rétegeket érint egy kampány, annál erősebb lehet az ellenállás, de ha sikerül áttörni, annál maradandóbb a pozitív változás. Az attitűdváltás azonban mindig kemény feladat, mert a sztereotípiák és előítéletek megmozdítása néha komoly érzelmi feltolulásokkal jár. Számtalan olyan példa van, amikor a reklámnak nemcsak új terméket kellett elfogadtatnia, hanem egyenesen egy régi ellenérzést vagy tabut lebontania. Ilyenkor a kreativitás és az etikus hozzáállás párhuzamosan segíthet, mert megnyithat olyan utakat, ahol a fogyasztó anélkül kezd jobban bízni a brandben, hogy úgy érezné, manipuláció áldozata.
A personal branding, vagyis a személyes márkaépítés is szorosan ide kapcsolódik. Egyre jellemzőbb, hogy nemcsak nagyvállalatok és termékek, hanem emberek is az attitűdváltás eszközeivel dolgoznak. Ha egy előadó, egy influencer vagy egy cégvezető szeretné maga mellé állítani a közönségét, akkor szüksége van arra, hogy megkérdőjelezze a meglévő előítéleteket, és egyben pozitív értékekkel kösse össze a nevét. Itt is elengedhetetlen, hogy hosszabb távon, fokozatosan építsd le a negatív előfeltevéseket, miközben megerősíted a célközönség pozitív élményeit. A stabil, mélyen gyökeredző attitűd nem alakul ki néhány hét alatt, de ha hosszú távon egyértelmű üzeneteket és hitelességet tapasztalnak, belsővé válik a kötődés, és épp ez az, ami a reklámpszichológiában a legfontosabb sikert hozza.
Attitűdváltozásra van példa a mindennapokban is. Ha egy márka támogató kampányt futtat a környezetvédelem ügyében, és idővel a fogyasztók maguk is elkezdik csökkenteni a hulladékot, az nemcsak a viselkedés, hanem a belső hozzáállás változása is. Ez a folyamat hosszú távú, sokszor évekbe is telik, és megköveteli azt, hogy a cég konzekvensen álljon ki a hirdetett elvek mellett. A stabilitás és a ragaszkodás ilyenkor jórészt abból fakad, hogy a személyiség új értékrenddel bővül. Egy 2017-es fenntarthatósági kutatás kimutatta, hogy akik elfogadták a zöld életmódot, nemcsak zöld termékeket vásároltak előszeretettel, hanem elkezdtek tenni a környezet érdekében a mindennapokban is. Ez már a belsővé tétel, vagyis interiorizáció, amikor az attitűd mélyen átitatja az egyén önképét.
A reklámokban időről időre láthatsz olyan kampányokat, amelyek egy-egy negatív viszonyulást szeretnének átformálni. Gondolj arra, amikor egy autógyártó új dízeltechnológiát vezet be, és az emberek ellenérzését – hogy a dízel koszosabb és hangosabb – valamilyen kreatív, humoros vagy érzelmes reklámmal igyekszik megcáfolni. A reklámvideókban gyakran rajzfilmes figurákkal, kedves animációkkal, dalokkal, történetekkel érzelmi kapcsot alakítanak ki, ezzel oldva fel a korábbi fenntartást. Ha a kampány hatására nő a pozitív érzelmi töltés, akkor már nyitottabbá válsz arra, hogy megismerd az érveket, és elhiggy valami újat az adott termékről. Ez a hatás persze sosem automatikus, szükség van az emberi kritikus gondolkodásra, ami kiszűri a túlzásokat.
Az attitűdváltási törekvéseket sokszor megbonyolítja a paródia, a mémkultúra vagy a negatív hirdetések ellenszele. Vannak, akik direkt élcelődnek egy nagy sikerű kampányon, eltérítik annak üzenetét, ezzel csökkentve az eredeti reklám hatását. Ez akár országmarketingben, akár márkaszinten igen látványos. Ha valamelyik sörmárka patrióta húrokat penget, és hirtelen felbukkan egy paródiavideó, amely épp a nemzeti szlogeneket figurázza ki, ott a közönség egy része a paródia miatt már elbizonytalanodhat. Attitűdformálás tehát nem csak azt jelenti, hogy erősítesz egy újabb véleményt, hanem azt is, hogy a versenytársak, a média, sőt a fogyasztók is aktív szerepet játszanak abban, mennyire marad stabil az új beállítódás.
Ha arra vágysz, hogy valóban hatással legyél valakinek az attitűdjére, kulcsfontosságú a hosszabb távú befektetés. Nem lehet egy csapásra, agresszív reklámáradattal mindent megoldani. Inkább az visz előre, ha folyamatos, következetes és emberközeli módon támogatod a célközönséget a változásban. Egy magyar gyorsétteremlánc 2003 körül például folyamatosan építette a brandjét, beemelve az új ételkínálatot, a fiatalos környezetet és a vendégek állandó visszajelzéseit. Több éven át tartott, mire a korábbi ellenérzéseket sikerült csillapítani, de miután elég időt és gondoskodást fektettek a meggyőzésbe, egy sokkal elfogadóbb közönséget tudtak maguk köré szervezni.
Az is külön réteg, hogy maga a reklám milyenné válik a célközönség szemében. Ha unalmasnak tartják, nem épül ki érzelmi híd, nincs motiváció a váltásra. Ha túl harsány és tolakodó, lehet, hogy elutasítást szül. Ha humort, kreativitást vagy épp meghökkentő ötleteket használsz, az erős élményt ad, viszont vigyáznod kell, hogy ne váljon üres csinnadrattává. A szociálpszichológiai kísérletek azt mutatják, hogy a figyelem megszerzése csupán az első lépés, utána következik a befogadás, amikor a néző hajlandó végiggondolni a reklám állításait, és mérlegeli, hogy változtasson-e a hozzáállásán. Ha az üzenet nincs összhangban a célközönség világlátásával, az attitűd sokszor változatlan marad vagy legfeljebb pillanatnyilag inog meg.
Összességében az attitűdök világa lényegében az érzelmek, hitek és előfeltevések ötvözete, amely folyton formálja a vásárlói magatartást és a brandekhez való viszonyt. Egy jó reklámkampány akkor eredményes, ha nem csupán információt ad, hanem a néző belső lelki világába is be tud lépni. Ezzel persze felelősség is jár. A legtöbb sikeres márka nem arra építi a kampányát, hogy megmondja, mit tegyél, hanem arra, hogy felfedezd, saját magad miért rezonálsz a márka által képviselt értékekre. Ha feloldódnak a negatív hiedelmeid és megerősödnek a pozitív vágyaid, beindul a belsővé tétel folyamata, aminek a végeredménye egy tartósabb, stabilabb kötődés lehet. Ez az, ami a reklámpszichológia szemszögéből a legnagyobb diadal, mert azt tükrözi, hogy a fogyasztó már nem csupán célpont, hanem aktív, együttműködő résztvevője a márka történetének. A végén a legjobb marketingmunka az, amikor a legszkeptikusabb ember is meglepődve tapasztalja, hogy valami iránt, amit korábban elutasított, már egészen nyitottá vált. A léleknek szüksége van a meggyőzésre és a megerősítésre, de az új beállítódás megszilárdulásához idő, következetesség és valódi, emberi gesztusok is kellenek. Ezért annyira nehéz, de egyben izgalmas és gyönyörű feladat az attitűdök alakítása.