Amikor végiggondolod, miért választasz egy bizonyos terméket, vagy miért ragad meg egy reklám, gyakran a tudatos érvelést helyezed előtérbe. Ám a tudományos kutatások szerint a vásárlói ítéletek és cselekvések mögött sokszor rejtett érzelmi folyamatok munkálkodnak. Ezek az érzelmek nem mindig alakulnak ki hosszas mérlegelés eredményeként, mégis alapvető jelentőségűek abban, hogy eldöntsd, mi tetszik és mi kevésbé. Fontos, hogy megértsd, hogyan hatnak rád a saját, úgynevezett integrált érzelmeid: ezek ugyanis gyakran észrevétlenül is befolyásolják a viselkedésed és a gondolkodásod, és sokkal többet tesznek annál, mint hogy egyszerűen kellemes vagy kellemetlen érzéseket generálnak.
Az integrált érzelmek közvetlen szerepe
Az integrált érzelmek olyan belső élmények, amelyek szorosan a vizsgált tárgyhoz vagy helyzethez kapcsolódnak. Amikor például egy barátságos üzlet atmoszférájával találkozol, vagy egy kedves kiszolgálót látsz, az általuk keltett pozitív érzések automatikusan hozzákapcsolódnak a bolt megítéléséhez. Ezeket a pszichológiai és marketingkutatásokban gyakran „affektív transzfernek” nevezik (Mackenzie, Lutz & Belch, 1986), ami azt jelenti, hogy a kellemes élmények értékelése részben rávetül a cégre vagy a termékre. Ez lehet szinte öntudatlan folyamat: nem feltétlenül állsz le átgondolni, vajon miért is érzed úgy, hogy ez a bolt különösen jó választás, egyszerűen csak jónak érzed.
A hasonló, automatikus értékelési átvitelt az úgynevezett evaluatív kondicionálás (Staats & Staats, 1957) is leírja. Ebben az esetben nem klasszikus pavlovi kondicionálásról van szó (ahol egy jelzőingert megtanulsz összekapcsolni egy élménnyel), hanem az egyidejűleg észlelt ingerek emocionális jelentése úgymond összeolvad. Ha egy márkát mindig kellemes zenei aláfestés kíséretében látsz, akkor az idők során ezek a pozitív érzések szinte észrevétlenül a márkához kapcsolódnak (De Houwer, Thomas & Baeyens, 2001). Ez a folyamat lehetővé teszi, hogy a márka ne csak racionálisan, hanem érzelmi alapon is kiváltsa a vonzalmadat. Bár az emberek szeretnek tudatos döntéshozatalra hivatkozni, gyakran észrevétlen mechanizmusok is szerepet játszanak abban, hogy valaki egy adott céget választ, míg egy másikat elkerül.
Az érzelmek és a viselkedési tendencia
Az integrált érzelmek közvetlenül tovább is vihetnek olyan cselekvési késztetéseket, mint az „odamegyek” vagy „elhátrálok” gondolat. Amikor valami pozitív érzelmeket kelt, hajlamos lehetsz közeledni, megvenni és kipróbálni; amikor pedig a szituáció negatív élményeket ad, inkább kerülnéd a helyzetet (Frijda, Kuipers & Terschure, 1989). Ezek az akcióorientációk nemcsak a tényleges cselekedeteidben jelenhetnek meg, hanem automatikusan megjelenhetnek az értékelés és a szándék szintjén is. Egy olyan terméket, amely belső elégedettséggel tölt el, valószínűleg vonzóbbnak ítélsz, és nagyobb eséllyel választasz a jövőben is.
A „hogyan érzem magam vele kapcsolatban?” heurisztika
Gyakran úgy deríted ki, mit is gondolsz valamiről, hogy megkérdezed magadtól: „Hogyan érzem magam vele kapcsolatban?” (Schwarz & Clore, 1988). Ez a folyamat már tudatosabb, mint a spontán érzelemátvitel, de legalább annyira erős. Ha például ingatlant keresel, és rátekintesz egy meghirdetett lakás fotójára, elképzelheted magad abban a térben, és figyelheted, hogyan érzed magad ebben a képzeletbeli szituációban (Pham, 1998). Ha a mentalizált jelenet kényelmes és megnyugtató, a döntés meghozatalakor nagyobb valószínűséggel fogod azt gondolni, hogy ez a lakás jó számodra. Ilyenkor nem kizárólag a lakás tényadatai (például a négyzetméter, az ár vagy az elhelyezkedés) hatnak rád, hanem a szubjektív, integrált érzéseid is, amelyeket a lakásról alkotott mentális képeid hoznak létre (Gilbert, Gill & Wilson, 2002).
Érdekes, hogy a kutatások azt mutatják, a „hogyan érzem magam vele kapcsolatban?” heurisztika a mindennapi életben igen gyakori: sokszor nem is tudatosítod, hogy ilyenkor érzelmi alapú információra támaszkodsz (Schwarz & Clore, 1996). Ez a folyamat mind a reklámokban, mind a személyes élmények feldolgozásában hatásos lehet, hiszen az emberek gyakran úgy vélik, hogy saját érzéseik megbízható forrást jelentenek a döntésekhez. Ez azonban becsapós is lehet: egy pillanatnyi rossz hangulat könnyen eltorzíthatja a megítélésedet, mert magadnak sem mindig mondod ki, hogy a kedvtelenségednek nincs köze a döntés tárgyához (Schwarz & Clore, 1983).
Hogyan alakulnak át a negatív érzelmek negatív gondolatokká?
Az integrált érzelmek olykor nem egyenesen kapcsolódnak a döntéshez, hanem a megelőző gondolkodásmódra is hatnak (Fishbein & Middlestadt, 1995). Ha egy szolgáltatóval például frusztráló élményt szerzel, onnantól kezdve lehet, hogy úgy fogalmazod meg a véleményed: „ők sosem figyelnek igazán a vevőre”. Ez a hitté alakított érzés a jövőben is alapot ad a negatív megítéléshez, akkor is, ha a düh vagy a csalódás már elmúlt. A fogyasztók hajlamosak a negatív és a pozitív érzelmeikből elvont általános állításokba menekülni, ami végső soron hatással van a márkáról alkotott képükre.
Hasonló folyamat játszódik le akkor is, amikor a hangulatod torzítja az emlékeidet és az észleleteidet. Ha kicsattanóan jókedvű vagy, sokkal könnyebben előhívod az agyadból a korábbi pozitív élményeket, ezért hajlamosabb vagy kedvezőbb színben látni a terméket vagy a vállalkozást is (Isen, Shalker, Clark & Karp, 1978). Ezzel szemben, ha borús hangulatban indulsz el vásárolni, nagyobb az esély rá, hogy észreveszed a kisebb hibákat, esetleg kritikusabb szemmel figyeled a kiszolgálást vagy a reklám üzenetét.
Amikor ez tudatosul, lehetőséged van racionálisan is rátekinteni a helyzetre, és megkérdőjelezni: vajon nem csak a hangulatom van rám ilyen hatással, és valójában a termék semlegesebb, mint ahogy most érzem? A kifinomult fogyasztó tisztában van azzal, hogy a saját érzelmi állapota sokszor megtévesztheti. Ennek ellenére gyakran még a legkörültekintőbb emberek sem védettek az ilyesfajta torzításokkal szemben, egyszerűen azért, mert az érzelmeket evolúciósan gyorsan és sokszor tudattalanul használjuk fel az értékelésben.
A marketingpszichológia nézőpontja
A reklámok világában és a marketingben régóta kihasználják azt a tényt, hogy az integrált érzelmek alapvetően formálják a vásárlói preferenciákat (Zajonc & Markus, 1982). Amikor a potenciális vevő egy reklámot lát, az ott megjelenő érzelmek – legyen az öröm, humor, nosztalgia vagy vágy – átvihetők a márkára. Akkor is, ha a fogyasztó nem gondolja végig tudatosan: „azért tetszik ez a márka, mert a reklám vidám volt.” Ehelyett egyszerűen csupán élvezetesnek fogja érezni a termék gondolatát. Ezért van az, hogy a reklámügynökségek nemcsak a termék tulajdonságaira fókuszálnak, hanem igyekeznek olyan érzelmi közeget teremteni, amely azonnali pozitív érzéseket kelt. A fogyasztó pedig sokszor ezt az élményt ismét át akarja élni a termék vagy a szolgáltatás megvásárlásával.
Az érzelmek persze nem mindig pozitívak, ám a negatív érzelmeket is fel lehet használni a kommunikációban. Példa erre, amikor egy kampány ijesztő jövőképet fest, hogy megelőzésre buzdítson: ez a félelemkeltéses stratégia (fear appeal) hatásos lehet abban, hogy elérjék a kívánt cselekvést (például egy egészségügyi vizsgálaton való részvételt). De óvatos egyensúlyozás szükséges, mert a túl erős negatív érzelmek menekülésre is késztethetik a célközönséget, ahelyett hogy az üzenetet komolyabban vennék. A lényeg, hogy az érzelmi reakciók integrálása finom módon alakítja a fogyasztói hozzáállást.
Személyes vélemény a „hogyan érzem magam vele kapcsolatban?” kérdésről – Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője
Közel két évtizedes tapasztalattal a marketingben azt látom, hogy a termékekkel kapcsolatos döntéseid meghozatalánál kulcsfontosságú az érzelmi élmény. Az ügyfeleim sokszor meglepődnek, amikor feltérképezzük, miért éppen azt a bizonyos márkát választják: legtöbbször kiderül, hogy a belső benyomásaik voltak az első és legfontosabb indokok, és csak később igazolták ezeket a racionalitás álarca mögé bújtatott magyarázatokkal. Egyszerűbb magunknak is azt állítani, hogy „mert tényszerűen ez a legjobb” a piacon, mint bevallani, hogy „mert az első percekben olyan jó érzést adott.” Éppen ezért szoktam javasolni a vállalkozóknak, hogy figyeljenek a vásárlóik első benyomására: a színek, a vizuális világ, a zene, az illatok, sőt a személyes kontaktusban a mosoly is olyan erős integrált érzéseket kelt, amelyek sokszor maradandóbban hatnak a döntésre, mint bármilyen későbbi logikus érv.
Az integrált érzelmek tudatosításának fontossága
A saját integrált érzelmeid tudatosítása nemcsak mint fogyasztó, hanem mint döntéshozó is segít a kezedbe venni az irányítást. Megérteni, hogy „oké, én most lehet, hogy azért csípem ezt a márkát, mert roppant kellemes emlékek kapcsolódnak hozzá” – ez felszabadító lehet. Hiszen nem arról van szó, hogy ne élnéd át az érzelmeket, hanem hogy értsd, honnan fakadnak, és hajlandó legyél bizonyos esetekben az érzelmi és a racionális szempontokat is összevetni.
Ha te magad vagy az, aki vállalkozást épít, akkor érdemes olyan környezetet és márkakommunikációt kialakítanod, ahol ezek a kedvező érzelmek minél sűrűbben jelentkeznek. A vásárlókban megjelenő érzelmi bevonódás a márkaidentitás részévé válik, és segít megkülönböztetni az ajánlatodat a versenytársakétól. Ugyanakkor nem szabad visszaélni ezzel, mert a téves elvárások vagy az irreális remények végül negatív élményeket eredményezhetnek, és elvághatják a hosszú távú bizalmi kapcsolatot.
A kutatások világából
A kérdés az, vajon ezek a mechanizmusok mennyire bejósolhatók és mennyire tudatosulnak. Számos kísérlet (például Schwarz & Clore, 1983; 1988) mutatja, hogy a résztvevők egyszerűen a hangulatuk alapján képesek megítélni olyan témákat, amelyeknek amúgy semmi közük nem lenne ehhez a hangulathoz. Ilyenkor a tudatunk úgy érzékeli, hogy a kellemes vagy kellemetlen érzelmek az adott témára vonatkoznak. Isen és munkatársai (1978) azt találták, hogy ha az emberek pozitív hangulatba kerülnek, akkor a meglévő emlékeik közül nagyobb arányban idéznek fel derűs vagy örömteli eseményeket. Ezen keresztül pedig hajlamosak a véleményalkotásban is pozitívabb végkövetkeztetésre jutni.
Ezzel szemben, ha feszültebb vagy lehangolt vagy, az emlékeidet is ennek megfelelően hívod elő. Ez a torzítás végső soron a fogyasztói döntéseket is módosíthatja: ha éppen morcos vagy, nagyobb eséllyel hagyod ott az áruházat, vagy választasz egy semleges, de kevésbé érzelmekre ható márkát. Pham (1998) rámutatott, hogy a „hogyan érzem magam vele kapcsolatban?” heurisztika sokkal erősebben jelentkezik azoknál, akiknek élénkebb a vizuális képzelőerejük, mert ők könnyebben alakítanak ki belső képeket a lehetséges forgatókönyvekről.
Összefoglalva
Az érzelmek integráltsága azt jelenti, hogy a tárgy vagy helyzet által kiváltott érzés szorosan beépül a döntési folyamatodba, és olyan észrevétlen „hordozóként” szolgál, amely átviszi a pozitív vagy negatív élményt a célobjektumra. Az evaluatív kondicionálás, az affektív cselekvési tendenciák és a „hogyan érzem magam vele kapcsolatban?” heurisztika mind olyan mechanizmus, amelyeken keresztül az érzelmek markánsan beleszólnak abba, miként értékelsz egy terméket, egy szolgáltatást vagy akár egy emberi kapcsolatot. Nem arról van szó, hogy a racionális érvek eltűnnek, inkább arról, hogy az érzelmek és a racionalitás sokkal inkább összefonódnak, mint azt valaha is gondoltad.
A marketing és fogyasztói pszichológia ezért nagy hangsúlyt fektet az integrált érzelmek megismerésére és formálására. Ezzel magyarázható, hogy a márkák egyszerre próbálnak tényekkel meggyőzni, ugyanakkor olyan élményeket adni, amelyek érzelmileg megérintenek. Érdemes figyelned rá, hol és hogyan jelennek meg az érzelmeid a saját fogyasztói döntéseidben. Ha jobban érted ezt a folyamatot, tudatosabban választhatsz a piacon kínált lehetőségek között, és a vállalkozásodban is magabiztosabban hozhatsz döntéseket arról, miként építs értékes, hosszú távú kapcsolatot a közönségeddel.
Irodalomjegyzék (a szövegben hivatkozott művek)
Staats, A. W. & Staats, C. K. (1957)
De Houwer, J., Thomas, S. & Baeyens, F. (2001)
Frijda, N. H., Kuipers, P. & Terschure, E. (1989)
Gilbert, D. T., Gill, M. J. & Wilson, T. D. (2002)
Gorn, G. J., Goldberg, M. E. & Basu, K. (1993)
Isen, A. M., Shalker, T. E., Clark, M. & Karp, L. (1978)
Mackenzie, S. B., Lutz, R. J. & Belch, G. E. (1986)
Pham, M. T. (1998)
Pham, M. T., Cohen, J. B., Pracejus, J. W. & Hughes, G. D. (2001)
Schwarz, N. & Clore, G. L. (1983)
Schwarz, N. & Clore, G. L. (1988)
Schwarz, N. (1990)
Schwarz, N. & Clore, G. L. (1996)
Zajonc, R. B. & Markus, H. (1982)
Fishbein, M. & Middlestadt, S. (1995)
Avnet, T. & Pham, M. T. (2004)
Damasio, A. (1994)
Forster, J. (2004)
Brown, S. P. & Stayman, D. M. (1992)