A fogyasztói pszichológia történetének hajnala sok olyan úttörővel büszkélkedhet, akiket ma talán kevésbé emlegetünk név szerint, de akik mégis fontos mérföldköveket fektettek le abban, hogy a reklámipar és a pszichológia útjai összeérjenek. Ilyen két alak Edward Wheeler Scripture (1864–1943) és Harlow Gale (1862–1945), akik a 19. század végén és a 20. század legelején már kifejezetten a fogyasztói viselkedés, azon belül is a reklámra adott reakciók feltérképezésére vállalkoztak (Scripture, 1895; Gale, 1900). Bár későbbi szakértők – például Benjamin (2004) – szerint nem feltétlenül ők voltak a „legnagyobb nevek,” ám történeti szempontból akkor is az elsők között foglalkoztak kísérleti jelleggel a kérdéssel: hogyan működik a figyelmünk és érzelmi reakciónk, amikor valamilyen reklámmal, vagyis kereskedelmi meggyőzési szándékkal találkozunk.
A 19. század végén a pszichológia még javában formálódó tudomány volt, és az úgynevezett mentalista nézet éppen virágkorát élte. A mentalista elképzelés szerint a figyelem és a tudatfolyamatok központi szerepet töltenek be a viselkedésben. Wilhelm Wundt elképzelései alapján a figyelem lehet akaratlan (involuntary attention), ha valamilyen hirtelen inger – például egy erős hang vagy erőteljes vizuális jelzés – akaratunk ellenére is magára vonja a fókuszunkat. Scripture (1895) ezt a gondolatot vette át, amikor az üzleti életben, a reklámozás területén is megvizsgálta, miként hat a „bigness” vagyis a nagyság és a különböző ingerek intenzitása a fogyasztó figyelmére. Úgy vélte, a szokatlanul erős fények, a kirakatok meglepő elrendezése vagy éppen egy látványos felirat mind képesek felkelteni a potenciális vevők érdeklődését. Scripture arra is rámutatott, hogy a hirdetések hatása nem pusztán a formai elemekkel függ össze, hanem a „feeling” és a „várakozás” (expectations) befolyásolásával is. Magyarán, ha az emberek erős érzelmi töltést élnek át, vagy ha a reklám valamiben eltér a megszokottól – például fordítva teszik ki a plakátot vagy fejjel lefelé írják rá az üzenetet –, akkor az előre jelzett szokásokkal ellentétben sokkal inkább ráirányul a figyelem (Scripture, 1895; Kuna, 1976).
Scripture azonban elsősorban elméleti síkon vetette fel ezeket a gondolatokat, és inkább másokra hagyta a tényleges kísérletek elvégzését. Éppen ezért Harlow Gale, a Minnesotai Egyetem oktatója volt az, aki elsőként végzett olyasfajta empirikus kutatásokat, amelyek ma már alapvetőnek számítanak a reklámhatás és a fogyasztói magatartás vizsgálatában (Gale, 1900). A történet külön érdekessége, hogy Gale nemcsak laboratóriumi módszerekkel próbált dolgozni, hanem gyakorlatias módon is közelített a problémához. Kezdeti lépésként kérdőívet küldött szét akkoriban tevékeny reklámszakembereknek, és próbálta megtudni, ők mit tartanak a leghatékonyabb eljárásnak a figyelem megragadására és a fogyasztó vásárlási döntésének befolyásolására. Bár a visszaküldési arány csak 10% körül mozgott – ami akkoriban is gyengének számított –, az így szerzett információk már kezdtek kirajzolni egy képet arról, hogy a korabeli szakemberek mit tartanak fontosnak a hirdetések felépítésekor.
Gale ezután – átültetve a gyakorlatba a Wundt-laborból ellesett tachisztoszkópos eljárásokat – több kísérletet is végzett. A tachisztoszkóp egy olyan eszköz, amely rendkívül rövid ideig villant fel ingereket (akár csak néhány tizedmásodpercig), így a kutatók megfigyelhetik, milyen gyorsan észlelünk vagy észreveszünk egy információt, mely részletekre figyelünk fel először. Gale (1900) ezekkel az eszközökkel azt tesztelte, hogyan befolyásolja a figyelmünket a szöveg mérete, a színek használata, a kép (vagy rajz) és a szöveg kapcsolata, illetve a hirdetés oldalsó elhelyezkedése. Meglepő módon már ekkor kiderült például, hogy a nemek között eltérések lehetnek abban, mely formát vagy színt tartanak érdekesebbnek – ahogy Gale felfedezte, női és férfi résztvevők másképpen reagáltak egyes ingerekre. Manapság ez teljesen természetes megállapításnak számít, de a 20. század legelején újszerű felismerés volt, hogy a demográfiai változók (például a nem) is alakítják a fogyasztói reakciót.
Gale nevéhez köthető még a fontossági sorrend megállapításának technikája, az úgynevezett order-of-merit eljárás, amely során a fogyasztókat arra kéri a kutató, hogy rangsoroljanak különböző márkákat vagy üzeneteket aszerint, milyen érvekkel találkoznak a hirdetésekben. Ez a módszer abban segít, hogy felfedje, a fogyasztó mely információkat tekinti lényegesebbnek egy döntés meghozatalakor, és melyeket tart kevésbé fontosnak. Később E. K. Strong Jr. (1911, 1938) sokat foglalkozott ezzel a módszerrel, és kezdetben James McKeen Cattellnek tulajdonította a találmányt, de később visszavonta ezt az állítását, mondván, a valódi „szerzői jog” Gale-t illeti (Strong, 1938; Kuna, 1979). Ezt a rangsorolási technikát később széles körben alkalmazták a reklám- és üzleti kutatásokban, bár akadnak kritikusok is: például Adams (1915) rámutatott, hogy a fontossági sorrend személyenként, helyzetenként eltérő, és a módszer nem mindig ad egységes képet. Ez a vita ma is érdekes, hiszen a piackutatásban ugyanaz a kérdés: mennyire tudjuk „objektíven” mérni a fogyasztók preferenciáit, és vajon a rangsorok milyen mértékben tükrözik a valódi döntéshozatali folyamatot.
Gale mindenesetre megelégedett azzal, hogy főként az egyetemen, az óráin folytatja kísérleteit, és nem is próbált szoros kapcsolatot kialakítani a korabeli reklámügynökségekkel vagy vállalatokkal. A hallgatói számára így is számos izgalmas gyakorlati példát nyújtott: ők a laborban saját élményű vizsgálatokon keresztül tanulhatták meg, hogyan reagálnak az emberek különböző vizuális ingerekre, és miként alkalmazható ez a tudás a hirdetési gyakorlatban.
Amikor végiggondolod Scripture és Gale munkásságát, elkerülhetetlenül felmerül, hogy milyen hihetetlenül korán elkezdték a figyelmi folyamatok reklámban betöltött szerepének tárgyalását. Egyfelől ott volt az alapelv, hogy a nagy, erős, feltűnő ingerek (nagyobb betű, élénk színek, intenzív megvilágítás) szinte „rákényszerítik” a befogadót a figyelemre, még akkor is, ha az tudatos ellenállást szeretne tanúsítani. Másfelől a váratlan megoldások (például fejjel lefelé írt szlogen) mentális zökkenést okoznak, ezért a meglepetéserő miatt még inkább bevésődhet a márkaüzenet. A modern reklám- és marketinggyakorlatban ezeket a trükköket valójában nap mint nap látod: a plakáton egy meghökkentő kép, egy grafikai csavar, a tévében egy provokatív jelenet vagy egy Instagram-hirdetésben a színek szokatlan kombinációja. Az úttörők, akik még a 19. század utolsó éveiben kezdtek kísérletezni, már akkor sejtették, hogy a reklám nem pusztán „információ,” hanem a figyelem kisajátítása és az érzelmi állapot befolyásolása is.
Én, dajka gábor, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője mindig hangsúlyozom, mennyire fontos megértenünk a vásárlói reakciók mélylélektani alapjait. Amikor egy vállalatnak segítek kialakítani a marketingstratégiáját, gyakran hivatkozom a Scripture és Gale által bevezetett kísérletezési szellemre. Szeretem felhívni a figyelmet arra, hogy már a kezdetek kezdetén kiderült, milyen nagy szerepe van az „első impresszióknak.” A digitális korszakban ez még látványosabb, hiszen a közösségi média felületein vagy a hírportálok oldalain a figyelmi verseny óriási. Ha az első két-három másodpercben nem ragadod meg a potenciális vevő tekintetét, könnyen elfordul, és a hirdetésed láthatatlanná válik. A mai hiperaktív információs közegben ezért újra kell gondolnunk az arculati elemeket, a kreatív koncepciót és a hirdetések felépítését. Mindazt, amit Scripture és Gale „klasszikus” formában vetett fel (plakát, kiadvány, újságreklám), most az online térben interpretáljuk újra. Mégis, a lényeg ugyanaz maradt: a figyelem megragadása és megtartása a siker kulcsa, és ehhez olykor igen merész, meghökkentő eszközökre van szükség.
Az is érdekes, hogy Gale tudatosan kívül maradt a reklámipari kapcsolatok hálóján. Ez ugyan csökkentette a gyakorlati beágyazottságát, de lehetőséget adott neki, hogy diákjaival együtt valóban „kísérleti helyzetként” élje meg a vizsgálatokat. Ez a kutatói szabadság sok tekintetben hasonlít a mai egyetemi spin-off projektekre, amelyekben a hallgatók kipróbálhatják a legújabb adatgyűjtési és elemzési technikákat, anélkül hogy azonnali üzleti érdekeknek kellene megfelelniük. Gale eredményei abban is előremutatók voltak, hogy rámutattak a fogyasztói attitűdöket alakító összetevők sokféleségére: eltérő ingerek, eltérő demográfiai háttér, eltérő érzelmi beállítódás. Az, hogy ő kifejezetten a figyelem és az észlelés mechanizmusaira fókuszált, elővetítette a modern kognitív pszichológia egy jelentős területét, miközben a reklámipar is profitált a gyakorlati tanulságokból.
A szakirodalomban többen vitatkoznak arról, vajon Scripture és Gale valóban „ősatyái-e” a fogyasztói pszichológiának, hiszen ők maguk nem törekedtek arra, hogy ezt a diszciplínát lehatárolják vagy definiálják (Benjamin, 2004). Inkább alkalmazott pszichológia címszó alatt folytatták vizsgálataikat, és a későbbiekben sem hoztak létre olyan összefoglaló elméleti modellt, mint például a későbbi nagy nevek (Howard & Sheth, Nicosia, Engel-Kollat-Blackwell). De ha megnézed a történelmi folyamatot, látod, hogy mégis Scripture és Gale voltak azok, akik a korabeli mentalista feltevéseket elkezdték egy konkrét, üzleti szempontból is releváns témára alkalmazni, nevezetesen a reklámhatásra, a fogyasztók vásárlási ingereire.
A 19. század végi időszakban a pszichológusok többsége a tudomány megalapozásával volt elfoglalva, és nem feltétlenül fordították figyelmüket az üzleti szféra felé. Sokan tartottak attól, hogy ha a fiatal tudományt túl hamar „leviszik” a piacra, az tudománytalanná válik, vagy nem veszik elég komolyan az akadémiai életben. Wundt és Titchener például meglehetősen hűvösen viszonyult az alkalmazott kutatásokhoz, de Munsterberg és néhány követője már elég bátorságot érzett ahhoz, hogy megpróbálja a laboratóriumi módszereket a vállalatok szolgálatába állítani. Scripture és Gale példája jól mutatja, hogy ennek a korai korszaknak nem csupán a „nagy mesterei” járultak hozzá a fogyasztói pszichológia előkészítéséhez. Néha épp a kevésbé ismert szereplők nyitották fel a szemeket, hogy a pszichológiai vizsgálódás számos gyakorlati kérdés megoldásához hasznos muníciót adhat.
Így, ha a fogyasztói pszichológia történetéről gondolkodsz, nem hagyhatod figyelmen kívül Scripture és Gale munkásságát, függetlenül attól, hogy a későbbi – 20. század közepi és második felére tehető – tankönyvek mennyire emlegetik őket közvetlen forrásként. Bár nem dolgoztak ki komplex rendszereket, mint a későbbi szerzők, mégis kísérleteikkel és írásaikkal rámutattak arra, hogy a reklám nem pusztán információközlés, hanem a figyelem, az érzelmek és az elvárások alapos manipulációja is lehet. Ha pedig az ember jobban megérti, miért áll meg a szeme egy-egy hirdetésen, miért marad benne az emlékezetében valamelyik márka neve, akkor egy lépéssel közelebb kerül ahhoz, hogy tudatosabban (vagy éppen ügyesebben) alakítsa a vásárlói reakciókat.
A fogyasztói pszichológia történetének ez a fejezete kiváló példát ad arra, hogyan indultak el az első, még sokszor kezdetleges kísérletek, és hogyan váltak az akkori eredmények – idők múltán – a modern reklámpszichológia és viselkedéskutatás sarokköveivé. Scripture és Gale – kiegészülve a kor más hasonlóan bátor kutatóival – megnyitották azt az utat, amelyen később Watson behaviorista kísérletei, Freud tudattalan-fókuszú elméletei és a szociálpszichológia egyéb irányzatai is végighaladtak, hogy végül létrejöhessen a mai értelemben vett fogyasztói pszichológia. Talán soha nem hallottad a nevüket az egyetemi tankönyvekben, de a reklámmal és a vásárlói döntésekkel kapcsolatos első empirikus vizsgálatokban igenis megtalálod a nyomaikat, és ez önmagában is lenyűgöző.
Irodalom:
Adams, J. (1915). The Order-of-Merit Method: A Problem in the Grading of Psychological Products. Psychological Review, 22(1), 42–48.
Benjamin, L. T. (2004). From Epistemology to Divine Providence, or, How We Got from the Revolution in Psychology to Consumer Psychology. Journal of the History of the Behavioral Sciences, 40(1), 21–36.
Gale, H. (1900). Psychological Studies on Advertising. The University of Minnesota, Minneapolis.
Kuna, D. P. (1976). Advertising and the Development of Modern American Popular Culture. In N. Smelser (Ed.), Themes of American Popular Culture (pp. 132–155). New York: Harper & Row.
Kuna, D. P. (1979). Adapting the Order of Merit Method in Advertising Research. Journal of Advertising, 8(4), 23–29.
Scripture, E. W. (1895). The New Psychology and Advertising. The Forum, 19, 392–396.
Strong, E. K. Jr. (1911). The Psychology of Selling and Advertising. Chicago: Row, Peterson and Co.
Strong, E. K. Jr. (1938). Psychological Instruments in Selling, Advertising and Marketing Research. Psychological Bulletin, 35(5), 289–315.