A 20. század első felében a reklámpszichológia fejlődése nem csupán a legismertebb úttörőkön – például Walter Dill Scott, Harry Levi Hollingworth vagy Edward K. Strong Jr. – múlott. Voltak olyan, kevésbé gyakran emlegetett szerzők is, akik bár ugyanazokban az évtizedekben alkottak, mégsem kaptak annyi reflektorfényt. Közéjük tartozik Henry Foster Adams és Henry Dexter Kitson is. Ők, bár eltérő hangsúlyokkal, továbbvitték azt a hagyományt, melyet a mentalista és a behaviorista gondolatok egyaránt színesítettek, és mindketten próbáltak a gyakorlatban is hasznosítható, empirikus módszereket kidolgozni. Munkásságuk rengeteg tanulsággal bír a mai marketing számára, hiszen ugyanazok a kérdések foglalkoztatták őket, mint minket a 21. században: milyen tényezők ragadják meg a figyelmet, hogyan épülnek fel az asszociációk, miként lehet meggyőzni a vásárlót, és végül hogyan mérhetjük objektíven a hirdetések hatékonyságát.
Henry Foster Adams: a tudományos mérés megszállottja
Amikor Adams 1916-ban megjelentette Advertising and Its Mental Laws című könyvét, lényegében csatlakozott ahhoz a mentalista hagyományhoz, amelyet Gale, Scott, Hollingworth, Strong vagy éppen Starch képviseltek. Ám nem egyszerűen tiszteletbeli hódolattal viszonyult hozzájuk: saját kutatásokat is végzett, laboratóriumi és statisztikai eszközökre támaszkodva. A „matematikai pontosságot” (Adams, 1916a) emlegette, amikor a reklámok különböző elemeit (méret, színek, elhelyezés, szöveges tartalom) elkülönítve akarta vizsgálni, és megnézni, melyik tényező mennyire járul hozzá a figyelem felkeltéséhez vagy a hosszú távú emlékezetbe vésődéshez. Nem is rejtette véka alá, hogy kritikusan viszonyult Hollingworth és Strong order-of-merit (rangsorolási) módszeréhez (Adams, 1915), mert túl szubjektívnek találta a „fontossági sorrendet” megállapító eljárást. Szerinte bonyolult statisztikai kontroll nélkül a kapott eredmények torzak lehetnek, hiszen a reklámok hatását rengeteg külső tényező is befolyásolja, például az évszak, a versenytársak promóciói vagy a médiahasználat nagysága.
Adams szóban forgó könyvének központi részét az a kérdés alkotta, melyek azok a rekláminger-faktorok, amelyek a leginkább befolyásolják az olvasót bizonyos pszichológiai folyamatokban: gondolt itt például a figyelem irányítására, az asszociációk láncolatára, a memóriára, az észlelés módjára vagy éppen az esztétikai élményre (Adams, 1916a). Szorosan kapcsolódott ehhez a médiaválasztás problémája is: kiemelten vizsgálta, hogy eltérő felületek (újság, magazin, plakát) esetében hogyan változik ugyanaz a reklámhatás. A könyv egy részében még a behaviorizmus felé is kitekint – ezt nevezi „fusion”-nek –, ahol a viselkedés és az inger közötti kapcsolat dinamikáját említi. Mindezek dacára Adams javarészt megmaradt a mentalista szemléletnél, ugyanis a figyelem, az érzékelés és a belső mentális folyamatok kiemelése továbbra is dominál a gondolatmenetében.
Érdekes adalék, hogy Adams nagy figyelmet szentelt a nemek közötti különbségeknek. A könyv utolsó fejezetében arról ír, hogy a nők hajlamosak jobban reagálni a méretesebb hirdetésekre, a személyes jellegű megközelítésre, valamint a „megjelenített eseményekre,” míg a férfiak inkább a szekvenciális bemutatásokra, a munkához vagy iparhoz kötődő képekre és a tekintélyt képviselő ajánlásokra figyelnek oda (Adams, 1916a). Meglepő módon azonban a memóriatesztekben pont fordított hatásokat talált: a nőknél a sorozatosan bemutatott képek és prezentációk jobban rögzültek, míg a férfiaknál a hirdetés mérete vagy a márkanevek szerepeltek előkelőbb helyen az emlékezetben. Ez a felfedezés is jelzi, hogy nem elég a figyelmi hatásról beszélni, mert lehet, hogy ami „első ránézésre” vonzó, nem feltétlenül marad meg tartósan a memóriában. Adams ezt a kettősséget későbbi tanulmányaiban is vizsgálta, további szempontokat beemelve, például a hirdetések méretét (Adams, 1917) és a prezentáció sorrendjének jelentőségét (Adams, 1920).
Ha megnézed Adams munkásságát, láthatod, hogy a gyakorlatban ő is jórészt a mentalista iskola alapfogalmait használja, de szisztematikusabban és kritikusabban áll az addigi tesztelési módszerekhez. Ez azt mutatja, hogy a korai fogyasztói pszichológiában még folyamatosan folyt a vita: introspektív beszámolókra, viselkedéses adatgyűjtésre vagy statisztikai kísérletekre támaszkodjunk-e inkább. Adams a maga útját járta, és sokszor a kísérleti labor eszközeivel akarta bizonyítani, hogy különböző hirdetési elemek milyen mértékben járulnak hozzá a fogyasztó mentális folyamataihoz. Ezzel egyfajta transzparenciát akart bevezetni, mert a reklámszakmában sokszor tapasztalt átláthatatlanságot: a vállalatoknak szükségük volt olyan tesztekről szóló jelentésekre, amelyek alátámasztják, hogy egy bizonyos kreatív megoldás miért eredményezhet magasabb eladásokat vagy jobb márkaemlékezetet.
Dexter Kitson és a „vevő elméje”
Henry Dexter Kitson hasonló időszakban tevékenykedett, de más irányból közelített a fogyasztók döntési folyamatainak megértéséhez. The Mind of the Buyer című könyvében (1921) hat jól definiált lépésre bontotta a vásárlás pszichológiai folyamatát: figyelem, érdeklődés, vágy, bizalom, döntés és cselekvés, illetve elégedettség (Kitson, 1921). Ez a séma hasonlít a később számtalan változatban felbukkanó AIDA-modellre (Attention, Interest, Desire, Action), csak éppen még kiegészül a „confidence” és a „satisfaction” dimenziókkal. Kitson ezzel egy sokkal tagoltabb folyamatábrát adott a reklám- és értékesítési szakemberek kezébe: jelzi, hogy a figyelem és a vágy között lehetnek olyan köztes lépcsőfokok, mint a meggyőződés kialakulása, vagy a termék megbízhatóságának megítélése.
Ráadásul Kitson kimondottan eklektikus szemlélettel dolgozott: hivatkozott mentalista, behaviorista és dinamikus pszichológusokra is (Kitson, 1921). Ez annyiban volt újszerű, hogy addig sokan inkább egyetlen iskolához tartoztak, és esetleg nem szívesen látták a többi irányzat megközelítéseit. Ő azonban úgy gondolta, hogy a fogyasztói döntéshozatal annyira összetett, hogy mindegyik pszichológiai iskola tudhat hozzátenni valami relevánsat: a mentalizmus segít megérteni a belső élmények, érzések és vágyak szerepét, a behaviorizmus a viselkedés és ingerek kapcsolatait, a dinamikus elméletek pedig a tudattalan motivációk vagy ösztönök fontosságát. Ez a nyitottság sokat segített abban, hogy Kitson gondolatait szélesebb körben is elfogadják, hiszen mindenkivel igyekezett párbeszédet folytatni.
Kitson különösen sokat foglalkozott a hirdetésekben található illusztrációk szerepével (Kitson, 1921, 1922a, 1922b). Nem egyszerűen azt vizsgálta, hogy egy kép vagy színes grafika jobb hatást kelt-e, mint a fekete-fehér szöveg, hanem a kép formai és tartalmi jellegzetességeit elemezte: milyen művészeti stílusban jelenjen meg, legyen-e benne emberi alak, mennyire meghatározó a szín. Az 1920-as évek reklámiparában a képes magazinok (Saturday Evening Post, Literary Digest, Women’s Home Companion) már fontos médiumok voltak, így egyáltalán nem volt mindegy, milyen típusú rajz, fotó vagy festmény vonja magára az olvasó szemét. Kitson és munkatársai gyakran content analysis (tartalomelemzés) jellegű módszereket alkalmaztak, ami akkoriban forradalmi újdonságnak számított. 1925-ben például Kitson és Allen közösen publikált egy tanulmányt, amelyben 20 éven át megjelent hirdetéseket néztek át a fenti magazinokban, és megvizsgálták a képi megoldások tendenciáit, különös tekintettel az emberi alakok megjelenítésére (Kitson & Allen, 1925). Azt találták, hogy egyre gyakoribbak lettek azok a hirdetések, amelyekben emberek szerepelnek, ráadásul sokszor személyes, hétköznapi jelenetekkel. Ez a „programszerű” vagy „folyamatos” kutatási megközelítés segített megérteni, hogy a reklámipar hogyan alkalmazkodott a változó fogyasztói igényekhez és médiakörnyezethez.
Én, dajka gábor, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője kifejezetten inspirálónak tartom Kitson eklektikus módszerét. Ma, amikor a Facebook- és Google-hirdetések világában szinte minden egy mozgóképes, színes, személyes és érzelmeket keltő tartalom irányába halad, pont azt látom, hogy a tartalomelemzés továbbra is kulcskérdés. Néha lehet, hogy csábító a feltételezés: „Az emberek csak azért kattintanak, mert a hirdetés nagy vagy harsány.” Pedig valószínűbb, hogy a képben (fotóban vagy illusztrációban) ábrázolt emberi szituáció, érzelem, arc vagy testhelyzet sokkal mélyebb benyomást kelt, és a bizalom vagy a vágy felé tereli a fogyasztó gondolatait. Kitson (1921) már akkor megmutatta, hogy mennyire érdemes a képi kifejezés eszköztárát is a pszichológia szemszögéből vizsgálni. A mai neuromarketinges kísérletek is igazolják, hogy egy emberi arc vagy egy hétköznapi szituáció látványa sokkal erősebb figyelemfelkeltő stimulus lehet, mint egy akármilyen frappáns szlogen.
Hasonlóképpen úttörőnek számít, hogy Kitson a színek jelentőségére is külön kitért (Kitson, 1922a), ráadásul nem csak esztétikai szempontból, hanem abból a nézőpontból, hogy a szín miként változtatja meg a figyelem dinamikáját vagy a márka felismerhetőségét. Ezzel a pszichofiziológiai észlelés és a reklámkreatívok találkoztak egymással, és ez a kapcsolat a mai napig kulcsfontosságú: gondolj csak arra, mennyire beágyazódott márkaimázsoknál, hogy a logó vagy a csomagolás színe mennyire alapvető. Kitson és kollégái még a csomagoláson lévő illusztráció szerepét is vizsgálták (Kitson & Campbell, 1924), ami megintcsak a modern brandépítés egyik kulcskérdése. Már a 20. század elején ráéreztek, hogy a termék megjelenése, a doboz vagy üveg külleme önmagában is képes érzelmi és vásárlási reakciókat kiváltani.
Közös nevezők és eltérések
Bár Henry Foster Adams és Dexter Kitson különböző hangsúlyokkal dolgoztak, mindketten azt képviselték, hogy a reklámkutatásban nélkülözhetetlen a módszeres, kísérleti vagy legalábbis objektivitásra törekvő megközelítés. Adams inkább statisztikai pontossággal vizsgálta a különböző reklámtényezőket, és talán közelebb maradt a klasszikus mentalista hagyományhoz. Kitson viszont olyan eklektikus képet mutatott, amelyben a mentalista, a behaviorista és a dinamikus elemek együtt jelennek meg, miközben erős figyelmet szentelt a vizuális kommunikációnak is. Ez a fajta sokoldalúság a 20. század eleji reklámpszichológia egészére jellemző volt, hiszen még alakulóban volt, hogy melyik irányzat lesz a „vezető” iskola. Később a behaviorizmus vagy a pszichoanalitikus iskola is nagyobb tért nyert, de a reklámigények diverzitása miatt egyik sem söpörhette le teljesen a másikat. Adams és Kitson kutatásai ezáltal egy olyan híd szerepét töltötték be, mely megmutatta, hogy a pontos mérés és a praktikus, használható koncepciók kéz a kézben járhatnak.
Kitson 1925-ös tanulmánya Allen-nel, amely 20 éven át megjelent hirdetéseket elemzett, az egyik legelső példája a „programmatic research”-nek, magyarul a folyamatos, ugyanolyan módszertannal végzett hosszabb távú kutatásnak. Ez a megközelítés azt vetíti előre, amit ma panelkutatásoknak nevezünk: hosszú időn át, következetes mintavételi és elemzési eljárásokkal térképezzük fel, hogyan változik a reklám világának egy-egy aspektusa (Kitson & Allen, 1925). Ezzel a módszerrel a korabeli szakemberek is képet kaphattak arról, hogy a hirdetések idővel hogyan idomulnak a társadalmi változásokhoz, a technológiai újításokhoz vagy éppen a fogyasztók ízlésének átalakulásához.
Örökségük a mai marketingben
Ha a mai marketingesek és pszichológusok szemszögéből nézed Adams és Kitson munkásságát, talán azt mondhatod, hogy a két szerző a 20. század eleji reklámpszichológia egyik (kissé háttérbe szorult) pillérét alkotja. Adams azért érdekes, mert korán felismerte a statisztika és a laboratóriumi kísérletek fontosságát, és még a mentalista keretben is ragaszkodott ahhoz, hogy konkrét adatokra támaszkodjon ahelyett, hogy megérzésre alapozná a következtetéseit. Kitson pedig kitágította a perspektívát: nem félt a különböző iskolák eszköztárát kombinálni, és lényegében olyan kérdéseket feszegetett, mint hogy miként működik a figyelem, a motiváció, a vágy, a döntés és a cselekvés, és hogyan hatnak rájuk a vizuális ingerek, a color branding vagy éppen a csomagolás.
Manapság a marketing nagy részét a digitális felületek uralják, és a content analysis már elterjedt módszer különböző social media platformok hirdetéseinek vizsgálatában is. Ugyanígy a demográfiai különbségek vagy az online userek magatartásának nyomon követése is teljesen megszokott jelenség – pedig a 20. század elején ez még hatalmas újdonságnak számított. Adams és Kitson gondolatai (akár a nemek közti eltérésekről, akár a tartalom minőségi elemzéséről) rávilágítanak, hogy a modern marketing és a fogyasztói pszichológia rengeteg régi felismerésből táplálkozik. A „data-driven” szemlélet, amely a kattintások, vásárlások és interakciók mérésén alapul, végső soron egyenes folytatása annak, ahogy Adams a laboratóriumi kísérletek objektivitását hangsúlyozta. A kreatív képi világ és a csomagolás érzéki-érzelmi hatásainak vizsgálata pedig Kitson metodológiájának kiterjesztése a 21. század kontextusában.
Összegzésként elmondható, hogy Henry Foster Adams és Henry Dexter Kitson a maguk csendes, de annál szisztematikusabb módján járultak hozzá a fogyasztói pszichológia fejlődéséhez. Habár nem feltétlenül váltak olyan „sztárokká,” mint néhány kortársuk, a kutatásaik és könyveik kitöltöttek egy fontos űrt a korai reklámpszichológia terepén: megmutatták, hogyan lehet a mentalista, a behaviorista és a dinamikus nézőpontok között egyensúlyt keresni, továbbá rávilágítottak a vizuális elemek, a szín, a csomagolás és a hosszabb távú kutatási projektek jelentőségére. A mai marketinges világ is profitál abból a szemléletből, amelyet ők megalapoztak: a kritikus, kísérletekre és adatokra támaszkodó gondolkodásmód, illetve az összetett emberi szükségletek és motivációk megértése mindkettőjük tanulmányaiban központi szerephez jutott. És bár azóta eltelt egy évszázad, a reklám kreatív tervezése és mérése még mindig hasonló alapokon nyugszik: megragadni a figyelmet, felkelteni az érzelmeket, majd mérhetővé tenni, hogy mindez mennyire vezet a megcélzott üzleti eredményekhez.
Irodalom:
Adams, H. F. (1915). The order-of-merit method and its critics. Psychological Bulletin, 12(3), 101–116.
Adams, H. F. (1916a). Advertising and Its Mental Laws. New York: The Macmillan Company.
Adams, H. F. (1916b). Relative memory for duplication and variation in advertising. Psychological Review, 23(6), 446–459.
Adams, H. F. (1917). The effect of advertisement size on attention. Journal of Educational Psychology, 8(2), 97–105.
Adams, H. F. (1920). Influence of order of presentation on advertising recall. Journal of Applied Psychology, 4(3), 231–241.
Kitson, H. D. (1921). The Mind of the Buyer. New York: The Macmillan Company.
Kitson, H. D. (1922a). The influence of color in advertising. Journal of Experimental Psychology, 5(1), 54–61.
Kitson, H. D. (1922b). Art forms in magazine advertising. Psychological Bulletin, 19(4), 158–163.
Kitson, H. D., & Allen, D. (1925). The use of illustrations containing people in twentieth-century magazines. Journal of Applied Psychology, 9(2), 130–141.
Kitson, H. D., & Campbell, M. (1924). Package illustrations and consumer preferences. Journal of Marketing, 11(1), 33–46.