Képzeld el, hogy ott állsz egy bolt közepén, és valami hirtelen rábír, hogy megvedd azt a terméket, amire öt perce még nem is gondoltál. Néha ez a megvilágosodásszerű impulzus egy konkrét reklám vagy egy barát javaslata, máskor pedig az, hogy egyszerűen a fejünkbe férkőzik a “kell nekem” érzés. Az egész folyamat ennél azonban jóval összetettebb, hiszen a vásárlás megkezdésétől a termék hazaviteléig és kipróbálásáig számos állomáson megy végig az ember. Én mindig úgy tekintek rá, mint egy kalandtúrára, aminek az elején még csak sejtem, mit keresek, a végén pedig vagy örülök, mint majom a köszörűkönek, vagy bosszankodom azon, hogy megint elcsábultam valami felesleges dologra. Érdemes tehát részletesen átgondolni, hogyan néz ki ez a folyamat, hogy marketingesként is tudatosan tudj lépéseket irányítani, vagy épp fogyasztóként ismerd fel, mikor és miért válik számodra ellenállhatatlanná egy ajánlat.
Szakmai szemmel az öt fő szakasz a problématudat megjelenése, az információk összegyűjtése, az alternatívák értékelése, a döntés meghozatala és a vásárlás utáni viselkedés. Azt gondolhatnánk, hogy ez az út mindig teljesen lineáris, de a valóságban előfordul, hogy a vásárló félúton ugrik vissza, például új információkat talál, vagy időközben változik a helyzete, ezért felfüggeszti az egészet. Ráadásul nem egyforma energiát fordít mindenki a keresgélésre: ha életbevágó, drága dologról van szó, akkor hosszas mérlegelés előzheti meg a döntést, míg egy mindennapos tételnél elég egy gyors rábólintás. Mégis, az alapstruktúra segít abban, hogy megértsd, mi történik a fogyasztók fejében.
Az első lépés a probléma felismerése. Ez az, amikor rájössz, hogy van egy igényed, ami most éppen nincsen kielégítve. Néha ez kifejezetten belső késztetés. A legismertebb pszichológiai megközelítés szerint, amikor egy szükséglet elér egy küszöböt, akkor az ember késztetést érez a cselekvésre. Ilyen az alapvető szükségleteknél, például az éhségnél vagy a szomjúságnál. Vannak viszont külső ingerek, amelyek kívülről ébresztik fel benned a vágyat: ilyenkor egy hirdetés, egy óriásplakát, egy barát beszámolója vagy éppen egy influenszer Instagram-posztja is beindíthatja, hogy “nekem is kell egy ilyen”. A marketingkörnyezet pont ezért igyekszik minél több csatornán elérni, és felpiszkálni benned a problématudatot, vagy legalábbis megmutatni, hogyan élhetnél jobban, kényelmesebben, hatékonyabban, ha épp ezt a terméket választod. Egy 2020-as, 12 országra kiterjedő Európai Fogyasztói Felmérés szerint a reklámok képesek 20-30%-kal is növelni annak az esélyét, hogy a fogyasztó problémaként ismerje fel a korábban csak halványan érzékelt igényét. Ez már jelzi, hogy a marketing hatalma nagyon is valós a vásárlási folyamat korai szakaszában.
Ha megszületik a “baj van, kell valami megoldás” gondolata, a második lépés az információk keresése. Biztos észrevetted, hogy van, amikor csak legyintesz: “majd meglátom”, és van, amikor aktívan elkezdesz utánanézni a neten, fórumokat olvasol, barátokat kérdezel, vagy kimész a terepre és kipróbálsz több modellt. A különbség sokszor a termék fontosságában vagy a kockázatban rejlik, bár a személyiséged is döntő lehet. Néha a baráti beszélgetések fontosabbak, mint bármiféle szakértői vélemény, máskor a profi leírások és a hivatalos honlapok győznek meg. A keresés minősége és mélysége nagyrészt azon múlik, mennyi erőforrásod van, mekkora kockázatot érzel és mennyire kötődsz érzelmileg a választáshoz. Egy 2021-ben készült hazai kutatásban, amit egy budapesti egyetemi csapat végzett, 600 fogyasztót kérdeztek meg arról, hány információforrást vonnak be, mielőtt vásárolnak. Többségük már legalább 3-4 különböző csatornát használ (például online keresés, barátok, social media véleményvezérek, offline hirdetések), mielőtt végleges döntésre jut. Ezek alapján a marketingeseknek érdemes minden fronton jelen lenni, hogy minél nagyobb eséllyel találják meg a kutakodó embereket.
Ha megvan a releváns információk egy része, a következő lépés az alternatívák értékelése. Ha több hasonló ajánlatot találsz a piacon, akkor elkezded összehasonlítani őket. Itt sok minden számít, a termék tulajdonságaitól a személyes benyomásig. Az ember valójában nem gépként hasonlítja össze a paramétereket, hanem gyakran a márkaképre, a másoktól hallott pozitív vagy negatív sztorikra, és a saját preferenciáira alapoz. Az adott terméket funkciók halmazának látod, de ugyanakkor érzelmi jelentést is társítasz hozzá. Ha például két telefonról van szó, lehet, hogy az egyik valamivel jobb kamerával bír, de a másiknál jobban tetszik a dizájn és a márka, és ezt értékesebbnek érzed. Van, aki egyszerűen ár/érték arány alapján dönt, míg más inkább presztízsszempontokat néz. Egy 2019-es amerikai felmérés szerint a fiatalabb generációk hajlamosabbak a közösségi média vélemények alapján kirostálni a nekik nem szimpatikus megoldásokat, míg az idősebbeknél nagyobb szerepet kap a termék konkrét, kézzelfogható jellemzője. Ebből a marketing azt a tanulságot vonja le, hogy érdemes célcsoportra szabottan hangsúlyozni, miért jobb a kínált alternatíva. Ha a te célközönséged inkább fiatalabb, akkor a pozitív “közösségi megítélés” vagy a menő külső akár erősebb érv is lehet, mint a formalizált specifikációk.
A negyedik lépés a tényleges döntés, amikor megfogalmazódik a “megveszem” szándék, és az ember választ a márkák, a kereskedők és az ajánlatok közül. Nem mindig annyira tudatos ez, mint gondolnánk. Sok tényező befolyásolhat, például mások véleménye az utolsó pillanatban, vagy egy váratlan esemény. Előfordulhat, hogy már eldöntötted, mit vásárolsz, de közben jön egy családtag, aki meggyőz az ellenkezőjéről, vagy éppen megérkezik egy rendkívüli akció, ami átírja a preferenciáidat. Egy barátnőm mesélte, hogy már a kosarában volt egy bizonyos mosógép, amikor a boltban hirtelen nagy kedvezménnyel kínáltak egy jobb modellt, és annak ellenére, hogy korábban nem ezt választotta volna, hirtelen úgy érezte, ez lesz a megfelelő megoldás. A vásárlási döntés tehát közel sem mindig tiszta és higgadt folyamat, sőt bizonyos esetekben inkább érzelmi alapú. A marketingesek ezért igyekeznek fenntartani a vevő izgalmát, mielőtt tényleg rászánja magát a fizetésre, így nagyon sokat számít a bolti környezet, a weboldal kialakítása, a könnyű kezelhetőség, a fizetési módok, a kedves eladók. Minél több ilyen pozitív élmény ragadja magával a vásárlót, annál nagyobb a valószínűsége, hogy nem hátrál meg az utolsó métereken.
Az ötödik szakasz a vásárlás utáni magatartás, amit hajlamosak vagyunk lebecsülni. Pedig ha egy cég jó eredményeket akar, akkor nemcsak azt kell látnia, hogy megvette-e valaki a terméket, hanem hogy a vásárlás után mennyire elégedett, vagy elégedetlen. Az elégedettség a várakozások és a tényleges tapasztalat különbségén múlik. Ha alacsony elvárásokkal vág bele valaki, de pozitív csalódás éri, akkor nagyon is boldog lesz. Ha azonban valamiért túlzottan magas elvárásokat gerjesztett a reklám, majd a termék nem hozza ezt, akkor jön az elégedetlenség, sőt akár a panasz, a negatív vélemény megosztása a Facebookon vagy a csalódott kommentek a webáruházban. Az emberek ma már egészen könnyen kimondják a véleményüket a közösségi térben, ezért az “utókommunikáció” is kardinális szerepet tölt be a marketingben. Egy 2022-es magyar kutatásban, ahol kifejezetten a vásárlás utáni értékeléseket vizsgálták, azt találták, hogy a negatív online vélemények jelentős része nem a termék objektív hibája miatt születik, hanem azért, mert a vásárlóhoz nem ért el időben a rendelt csomag, vagy nem kapott egyértelmű tájékoztatást arról, hová fordulhat probléma esetén. Ez mutatja, hogy mennyire számít a logisztika és a vevőkapcsolati kommunikáció az utólagos elégedettségben.
Ha végiggondolod ezt az ötlépéses modellt, láthatod, hogy rengeteg helyen kapcsolódhatsz be fogyasztóként és cégként is. Vevőként megértheted, miért lesz az ember néha túlságosan is fogékony a reklámokra, vagy épp miért esik vissza a kedved, amikor valamilyen új információ felülírja a korábbi elképzeléseidet. Ha cégként nézed, akkor minden lépésnél megfogalmazódik egy kérdés: hogyan adhatnál több segítséget, információt, inspirációt, hogy a vevőnél pozitív élmény szülessen és hosszabb távon is kötődjön a márkádhoz. A problématudat fázisában például emlékeztetheted a vevőt a létező megoldásodra, vagy úgy alakíthatod a terméked marketingjét, hogy mások ajánlásainak is teret adj. Az információgyűjtésnél fontos, hogy könnyen elérhető legyen a termékleírás, és a netes vélemények is rendben legyenek. Az alternatívák értékelésénél tanácsos megmutatni, miért te vagy a legjobb opció, a döntés fázisában pedig a vásárlási körülményeket könnyítheted meg. A vásárlás után sem hagyhatod magára a vevőt, érdemes gondoskodnod róla, hogy bármikor elérhessen, ha kérdése van, vagy panaszkodna, vagy csak egyszerűen meg szeretné köszönni, milyen klassz a termék.
A megfelelően menedzselt folyamat segít a márkahűség erősítésében. Ha a fogyasztó elégedett, akkor nemcsak visszatér, de jó eséllyel másoknak is mesél majd róla, akár személyesen, akár a közösségi média felületeken. Ilyen módon a cégedhez újabb érdeklődők is érkezhetnek, akiknél aztán újraindul az ötszakaszos ciklus. A marketing egyik legszebb része, hogy ezek a folyamatok mindig mozgásban vannak, tehát nincs olyan, hogy valami “örökre” eldőlt. A vevő igényei, preferenciái változhatnak, a piacon is folyamatosan jelennek meg új megoldások vagy trendek, így érdemes neked is ébernek maradnod. Egy 2021-es, 3000 fős mintán végzett online felmérés kimutatta, hogy a digitális csatornákon szerzett információk (például webes összehasonlító oldalak, YouTube-videók, közösségi média csoportok) sokkal intenzívebben hatnak a fiatalabb korosztályra, és akár meg is szakíthatják a hosszú évek óta fennálló márkahűséget. Ez elgondolkodtató, mert azt jelenti, hogy egy új versenytárs gyorsan megjelenhet és elveszi a régi márka loyalistáit, ha nem figyelnek oda a vásárlók következő döntési ciklusára.
A tudatos marketingesek ma már arra törekednek, hogy ne csak egyszeri eladást csikartassanak ki, hanem olyan vevői élményt adjanak, ami visszavonzza az embereket. Ide tartozik az is, hogy a vásárlás utáni elégedettséget is figyelik, felmérést végeznek, hogy megtudják, mik a vevők benyomásai, és ezekhez igazítják a termékfejlesztést vagy épp a kommunikációs stílust. Sok helyen bevezettek “customer success” csapatot, amely a termék használata után is aktívan kapcsolatban marad a felhasználókkal, segít megoldani a felmerülő problémákat, plusz ötleteket ad, hogy teljes mértékben kiaknázhasd a termék képességeit. Egy 2022-es McKinsey-jelentés szerint azok a cégek, amelyek komoly hangsúlyt fektettek a vásárlás utáni interakciókra, hosszabb távon átlagosan 15%-kal magasabb újravásárlási arányt értek el az ügyfeleiknél. Én ezt egyértelműen azt mutatja, hogy nem fejeződik be a történet a kasszánál vagy a megrendelés leadásakor, sőt talán ott kezdődik igazán az a folyamat, ami a hosszú távú kapcsolatot kiépíti.
Végső soron a vásárlási döntés ötlépcsős modellje sokkal több egyszerű forgatókönyvnél. Segít abban, hogy megértsük a fogyasztó lelkivilágát és azt, hogyan lehet hatékonyan kommunikálni vele. Felismerheted azt is, mely szakaszban kell jobban odatenned magad, mert lehet, hogy az emberek a te márkádat már jól ismerik, de az információgyűjtés szakaszában nem találnak meg elég anyagot, vagy a boltban csapnivaló a kiszolgálás, ezért végül mégis máshol kötik meg az üzletet. Fontos az is, hogy az elégedettség kérdésére mindig legyen válaszod. Ha folyamatosan figyeled az ügyfeleid visszajelzéseit, és ezek alapján finomhangolod a termékeidet, kommunikációdat, akkor sokkal dinamikusabban tudsz alkalmazkodni a piac igényeihez, és reagálhatsz a változásokra. A fogyasztók végső soron emberek, akik szeretik, ha meghallgatják őket, ha igazi élményeket kapnak, és ha valódi értékeket találnak a vásárolt termékekben és szolgáltatásokban. Ha ezt a szemléletet magadévá teszed, és végigviszed a teljes folyamaton, akkor nemcsak egy jobb élményt tudsz adni a vevőnek, de a vállalkozásod is sikeresebb, stabilabb és kreatívabb lesz. Ez a szemlélet végeredményben minden félnek előnyös: a vásárló elégedetten távozik, te pedig élvezed a hosszú távú együttműködésből származó előnyöket. Ez az a pont, ahol a marketing már nemcsak a reklámról, hanem az emberi kapcsolódásról és a minőségi kiszolgálásról is szól.