Daniel Starch neve talán nem olyan gyakran hangzik el a pszichológia és a marketing nagy úttörői között, mint a korszak néhány más alakjáé, pedig érdemes megismerned az életművét, ha el akarod helyezni a reklám és a fogyasztói pszichológia fejlődésének korai szakaszát. Ő azon kevesek egyike volt a 20. század elején, aki a mentalista hagyományt követve nem csupán elméleti elveket hangoztatott arról, hogyan működik a figyelem, a sugalmazás és az ösztönök, hanem kifejezetten törekedett arra, hogy ezt minden esetben kísérleti úton, mérhető eredményekkel támassza alá. Ráadásul – a korszak számos úttörőjéhez hasonlóan – Daniel Starch sem az egyetemi világban vált igazán legendává, hanem azzal, hogy megalapozta a reklámhatás mérésének új eszköztárait, és ezzel jelentősen befolyásolta a korabeli vállalatok marketingtevékenységét.
Élete és munkássága azért különösen izgalmas, mert először egy ígéretes akadémiai pálya bontakozott ki előtte: a Wisconsini Egyetemen (1908–1919), majd a Harvardon (1920–1926) is tanított, és a kezdeti években klasszikus kísérleti pszichológiai témákkal foglalkozott. A Psychological Bulletin hasábjain (1911–1916) több írása is megjelent az auditív térészlelésről, ami teljesen hagyományosnak mondható laboratóriumi kísérleti téma volt. Vagyis Starch egy ideig még nem merészkedett „túl messzire” az akadémiai ismeretanyagoktól. Ugyanakkor ott vibrált benne a vágy, hogy a tudományt ne csak elvont elméleti síkon művelje, hanem gyakorlati kérdésekre is választ találjon. Ebből a szempontból sok tekintetben Walter Dill Scott nyomdokaiba lépett, aki már korábban megmutatta, hogyan lehet a mentalista pszichológiát reklámcélokra alkalmazni.
Starch első könyve, a Principles of Advertising (1910) két fő témát emelt ki: miként lehet a fogyasztó figyelmét megragadni, és hogyan lehet őt tényleges cselekvésre ösztönözni. Ez a két kulcskérdés jól visszatükrözi a mentalista pszichológia alapjait: a tudatunkban a figyelem játssza a legfőbb szerepet abban, hogy észreveszünk-e egy ingert, a cselekvés kiváltása pedig a belső folyamatok felszínre hozatalának vagy irányításának témakörét érinti. Starch viszont nem állt meg azon, hogy megerősítse Scott figyelemre, asszociációkra és sugalmazásra épített elveit, hanem kiterjesztette ezeket a „primacy” és „recency” hatásokra is. Úgy gondolta, az elsőként (primacy) vagy legutoljára (recency) látott hirdetések jobban rögzülnek a tudatunkban, és ezzel befolyásolják a vásárlói döntés valószínűségét. Ez később a pszichológia és a reklámkutatás egyik visszatérő témájává vált, hiszen a modern marketing sem felejtette el az első és az utolsó benyomások erejét.
Ezzel párhuzamosan, amikor a figyelem megnyerésének módszereiről gondolkodott, Starch több új szempontot vezetett be. A korabeli szerzők közül csak kevesen szánták rá magukat, hogy tényleges kísérleteket végezzenek például a nyomtatott hirdetések szöveghosszáról, a sorok elrendezéséről, az illusztrációk méreteiről és a betűtípusok méretéről. Az másoknak is feltűnt, hogy egy túl hosszú szöveg elriaszthatja az olvasót, de Starch volt az, aki a hatástempó mérésével, valós adatgyűjtéssel igyekezett igazolni ezeket a benyomásokat. Később, 1923-ban és 1924-ben publikált is néhány tanulmányt, amelyekben arra is kísérletet tett, hogy konkrétan megállapítsa a reklámszövegek „optimális” hosszát (Starch, 1923, 1924). Bár ma már más csatornákon (TV, digitális felületek, közösségi média) gyakran eltérő kritériumokat használunk, a hossz és a figyelem kapcsolata továbbra is elsődleges kérdés, hiszen a fogyasztók kognitív terhelhetősége változatlanul egy korlát, amit figyelembe kell venni.
A második könyve, amely 1914-ben jelent meg, átívelt a tisztán pszichológiai témákon, és kitekintett olyan kérdésekre is, mint a reklámstratégia és az etika. Ezzel egy kicsit el is távolodott a szigorúan vett akadémiai pszichológiától, ami nem meglepő, ha megnézzük, hogy a reklámipar mennyire hirtelen értékelődött fel a 20. század eleji Egyesült Államokban. Az ipari termelés egyre nagyobb sebességre kapcsolt, a fogyasztói társadalom kezdett formát ölteni, és a vállalatoknak égetően szükségük volt arra, hogy hatékonyan és mérhetően elérjék a potenciális vevőiket. Starch éppen ebben látta a lehetőséget: úgy vélte, a reklám pszichológiája nem korlátozódhat arra, hogy miként kapja el a figyelmet néhány másodpercre, hanem a cselekvési szándékot is be kell kapcsolnia.
Érdekesség, hogy a könyvben több „figyelmi törvényt” is megnevezett, például az intenzitás törvényét (minél erőteljesebb az inger, annál nagyobb valószínűséggel vesszük észre), a „kontra-vonzás” elvét (ha két dolog verseng a figyelmünkért, a markánsabb nyer), illetve a kontraszt szerepét (egy hirdetés akkor hatékony, ha valamiben eltér a megszokottól, így automatikusan magára irányítja a tudatot). Mindezek mellett feltűnt nála a „hosszan fenntartott figyelem” gondolata, amelyet „interesztnek,” majd később „appealsnek” nevezett. Ez némileg túlmutatott a korábban emlegetett akaratlan vagy rövid idejű figyelmi reakción, mert a hosszabb idejű bevonódás már azt jelenti, hogy az olvasó (vagy néző) mélyebben is kapcsolódik a reklám tartalmához, és az érzelmi viszonyulása is tovább erősödik.
Dajka Gábor vagyok, marketingszakértő és az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője. Nagyon érdekesnek tartom, hogy már Starch idejében is felmerült annak kérdése, hogyan definiáljuk a „megnyert figyelmet.” Amikor egy kampányt tervezek, én magam is visszanyúlok ahhoz a gondolathoz, hogy a puszta vizuális figyelem – például egy meglepő kép vagy harsány szín – sokszor csak felületes befogadást eredményez. Hiszek abban, hogy a tartósabb érzelmi kötődés, tehát az említett „intereszt” kiépítése a valódi cél, mert ha az ügyfél mélyebben elmerül a hirdetés gondolati vagy érzelmi tartalmában, akkor nagyobb eséllyel vállalkozik konkrét cselekvésre, például egy termék kipróbálására vagy megrendelésére. Ez a hosszabban fenntartott figyelem Starch nyomán a mai marketinges nyelvben nagyjából a „customer engagement” vagy „bevonzás” fogalmának felel meg, és éppen ez az, amire érdemes fókuszálnia minden vállalkozásnak.
Starch pályája akkor fordult igazán izgalmas irányba, amikor 1932-ben végleg kilépett az egyetemi szférából és megalapította a Daniel Starch & Staff nevű marketingkutató céget. Ezzel a lépéssel gyakorlatilag ugyanazt a döntést hozta meg, mint számos más pszichológus az 1910-es, 1920-as években: felismerte, hogy a laborból kikerülve is komoly hozzáadott értéket nyújthat a reklámiparnak. Különösen nagy nevet szerzett a Starch Recognition Procedure (1922) elindításával, amellyel a magazinolvasók szokásait igyekezett vizsgálni. A módszer lényege az volt, hogy miután az alanyok elolvasták az adott magazint, utólag felmérték, mely hirdetésekre emlékeznek, mennyire ragadta meg őket a tartalom, és milyen részletekre emlékeznek pontosan. Ez a „recognition” eljárás abban az időben újszerűnek hatott, mert nem csupán a fogyasztók véleményét kérdezte (tetszett-e a hirdetés), hanem azt is, milyen részletességgel rögzült bennük a látott anyag. Egyrészt ezzel nem feltétlenül objektív memóriatesztet végzett, de legalább kísérletet tett arra, hogy számszerűen kimutassa a hirdetések hatékonyságát.
A „Buyometer” (1948) már egy későbbi innovációja volt, amely azt célozta, hogy elkülönítse a magazinhirdetések tényleges értékesítési hatását az egyéb befolyásoló tényezőktől. Ez nem volt egyszerű, mert a 20. század közepére a fogyasztókra már rengeteg inger hatott. Starch azonban ragaszkodott ahhoz, hogy minél egzaktabb módszerekkel dolgozzon, így kifejezetten büszke volt a „Buyometer” eredményeire. Ezzel megteremtette a modern reklámkampány-mérés előfutárát, és megnyitotta az utat azoknak a komplexebb modelleknek, amelyek ma már digitális analitikára, konverziómérésre és automatizált marketingeszközökre épülnek.
Az is elgondolkodtató, hogy Daniel Starch soha nem publikálta ezeket a kutatásokat szakcikk formájában a pszichológiai szaklapokban, holott korábban része volt az akadémiai vérkeringésnek. Mintha ő maga is úgy érezte volna, hogy a reklámpszichológia még mindig egyfajta „peremterület” a hivatalos tudomány szemében. Persze a szakmai életútja is azt tükrözi, hogy a piaci igények és a vállalati megbízások lehettek számára a legfontosabbak. Mivel viszonylag rövid ideig tanított csak főállásban, nem vált olyan „hangos” professzorrá, mint például Hugo Münsterberg vagy Walter Dill Scott, akik nyilvánosan is szembementek a pszichológiai szakma konzervatívabb vonalával. Starch inkább a csendesebb, de szívós kísérleti munkát választotta, és maga hozta létre azt a keretet, amelyben nem kellett folyton magyarázkodnia a pszichológiai közösségnek, miért is foglalkozik annyit a reklámokkal.
Ennek köszönhetően a hirdetési szakma nagyon gyorsan elfogadta Starchot hiteles szaktekintélyként. Könyvei is sikeresek lettek a gyakorlati szakemberek körében, mert minden állítását alátámasztotta valamiféle kísérleti adat vagy gyakorlati példa. Jól mutatja ezt az a tény, hogy második könyve a 20. század elején lényegében szabvánnyá vált a reklámszakmában. A reklámügynökségek és a vállalatok szívesen forgatták, hiszen konkrét iránymutatásokat kaptak arról, hogyan állítsák össze a hirdetéseiket, miként illesszék bele a szövegeket, illusztrációkat, sőt még az árukapcsolás jellegű ötletek is szóba kerültek. Starch egyáltalán nem riadt vissza attól, hogy teljesen gyakorlati tippeket adjon, például a betűtípus méretéről, a képek elhelyezéséről vagy arról, hogy milyen típusú hívószavak ösztönözhetnek a cselekvésre. Eközben viszont ragaszkodott hozzá, hogy ezek a „trükkök” ne maradjanak meg vélemény szintjén, hanem legyen empirikus hátterük.
Visszatérve a mentalista iskola központi fogalmaira, Starchnál megfigyelhető, hogy a figyelmet és a sugalmazást tartotta kiemeltnek, de kibővítette a kört a fogyasztói „érdeklődés” (interest) fogalmával, amivel a kitartóbb, mélyebb bevonódást is értelmezhetővé tette. Ez egy szép lépés volt a tisztán akaratlan figyelem-reakciók (involuntary attention) koncepciójától a tudatosabb, tartósabb figyelem jelensége felé. Ebben az értelemben Starch mondhatni hídépítő volt a mentalista iskola és a későbbi, sokkal kifinomultabb kognitív, vagy akár szocio-érzelmi megközelítések között. Hangsúlyozta, hogy a reklámnak nem elég csak erővel behatolnia a tudatba, hanem meg is kell tartania a fogyasztó gondolataiban azt a vonzerőt, ami végül tetté, tehát vásárlási döntéssé alakulhat.
A 20. század derekára, amikor a reklám már a tömegmédia korában kezdett kibontakozni, Starch módszerei még mindig relevánsak voltak, hiszen a magazinok és az újságok továbbra is vezető szerepet töltöttek be a hirdetési piacon. A rádió és a mozi hirdetései is népszerűek voltak, de a nyomtatott reklámok – különösen a képes magazinok – rengeteg embert elértek. Emiatt a Starch Recognition Procedure sikere érthető: a vállalatok szinte „éhesen” várták azokat az objektívnek mondott adatokat, amelyek alapján eldönthették, hogyan javítsanak a kampányaikon. Starch a maga módján elébe ment ennek az igénynek, és a marketingkutató cégével olyan szolgáltatásokat kínált, amelyek segítségével a reklámozó cégek pontosabb visszajelzéseket kaphattak arról, mennyire emlékeznek a vásárlók egy-egy hirdetésre, és ez a tudatosság milyen vásárlási döntést eredményez.
Noha Starch 1968-ban, 85 éves korában visszavonult, hagyatéka tovább élt a reklámiparban és a marketingszakemberek körében. Egyre inkább láthatóvá vált, hogy az a mérés- és adatközpontú szemlélet, amit ő képviselt, tökéletes alapja lehetett a későbbi fejlesztéseknek, például a televíziós és digitális hirdetésekkel kapcsolatos kampányelemzéseknek. A 21. században, a big data és a marketingautomatizálás világában már teljesen természetes, hogy minden konverziót mérünk, kattintásokat és megtekintéseket rögzítünk, demográfiai adatokat elemzünk. Starch korában ez még egyáltalán nem volt ennyire magától értetődő, ezért ő valóban a maga nemében úttörőnek számított, aki ráadásul igyekezett a mentalista alapokat empirikusan igazolni, sosem maradva meg a spekulatív szinten.
A története tehát szorosan kapcsolódik a fogyasztói pszichológia és a reklámpszichológia felíveléséhez. Hogy a későbbi generációk mennyit merítettek belőle, azt jól mutatja, hogy ma is folyamatosan visszaköszön a marketingoktatásban a figyelem megragadása, a sugalmazás, a primacy és recency elv, illetve a reklámüzenetekbe kódolt érzelmi bevonódás kérdése. Mindig hangsúlyoznunk kell, hogy a modern neuromarketing vagy a fogyasztói magatartás kutatói sokszor új módszerekkel dolgoznak, de a kérdéseik és a kutatási fókuszaik jellemzően hasonlóak: mi teszi hatékonnyá az üzenetet, és hogyan érjük el, hogy valakiből puszta szemlélő helyett aktív, elkötelezett vásárló legyen.
Daniel Starch esetében az a különleges, hogy függetlenül a mentalista gyökerektől, mindig is a tények és a mérés embere volt. Nem félt a számoktól, sőt, kutatócsoportot is létrehozott maga körül, hogy a hipotéziseit alátámasszák vagy éppen cáfolják. Ebben a szemléletben már felvillan a későbbi marketinges gondolkodás egyik központi pillére, vagyis az adatvezérelt megközelítés. Vagyis nem pusztán „megérzés” vagy kreatív ötlet számít a reklámnál, hanem az, hogy a kívánt hatás valósul-e meg a vásárlók körében, mérhető-e a hirdetés teljesítménye, és hogyan lehet javítani rajta a jövőben. Ez a mai napig alapvető, és a digitalizáció korában még inkább előtérbe kerül.
Összességében, amikor a fogyasztói pszichológia korai időszakát szemléled, ne felejtsd el, hogy nemcsak a nagy, látványos viták mozgatták előre a területet (például a mentalizmus, a behaviorizmus és a dinamikus pszichológia harca), hanem az olyan csendes, de igen hatékony szereplők is, mint Daniel Starch. Munkássága azt üzeni, hogy a reklám pszichológiája nemcsak arról szól, hogyan tereljük oda a figyelmet, hanem arról is, hogyan tartsuk fent az érdeklődést, és miként ösztönözzük a fogyasztót a konkrét lépésekre. Ha ma körülnézel a reklámok és a marketing világában, meg fogod látni, hogy számtalan módszerünk valamilyen formában kötődik azokhoz a régi, első kísérleti próbálkozásokhoz, amiket Starch és kortársai akkoriban mérföldkőnek számító újításként mutattak be.
Irodalom:
Kuna, D. P. (1976). Advertising and the Development of Modern American Popular Culture. In N. Smelser (Ed.), Themes of American Popular Culture (pp. 132–155). New York: Harper & Row.
Starch, D. (1910). Principles of Advertising. Chicago: Scott, Foresman and Company.
Starch, D. (1914). The Psychology of Advertising. New York: Macmillan.
Starch, D. (1923). The Measurement of Advertising. New York: Macmillan.
Starch, D. (1924). Advertising: Its Principles, Practice, and Technique. New York: John Wiley & Sons.
Tinker, M. A., & Paterson, D. G. (1928). Studies of Typographical Factors Influencing Speed of Reading. Journal of Applied Psychology, 12(1), 205–219.