Amikor először hallasz a gyermekek fogyasztói viselkedéséről szóló tudományos kutatásokról, talán nem gondolnád, hogy ennek a témának már a múlt század közepétől komoly irodalma létezik. Mégis, az első megfigyelések egészen az 1950-es évekig nyúlnak vissza, amikor a brandhűség és a feltűnő fogyasztás összefüggéseit vizsgálták (Guest, 1955; Reisman & Roseborough, 1955). A gyermekek gyorsan változó, színes világába a reklámipar mindig is vonzónak látta a belépést, de a kutatói figyelem kezdetben meglehetősen szűk körre összpontosult. Már az 1960-as években is készültek elemzések a gyermekek marketinggel és kiskereskedelmi funkciókkal kapcsolatos ismereteiről (McNeal, 1964), a szülőkre gyakorolt befolyásukról (Berey & Pollay, 1968; Wells & LoSciuto, 1966), illetve arról, hogy a szülők és a kortárs csoportok eltérő súllyal alakítják-e a fiatalok fogyasztási mintázatait (Cateora, 1963).
A téma iránti érdeklődés a ’70-es évek közepén robbant be igazán, amikor az Action for Children’s Television (ACT) vagy épp a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (Federal Trade Commission) aktivistái egyre hangosabban kritizálták a kifejezetten gyerekeket célzó reklámokat. Ebben a környezetben nőtte ki magát a fogyasztói szocializáció tudományos megközelítése, melynek lényege, hogy a gyermekek milyen készségeket, ismereteket és értékeket sajátítanak el, miközben fokozatosan belépnek a fogyasztói társadalomba. Az elmúlt harminc évben a kutatások elárasztották a témát: nemcsak az érdekelt mindenkit, hogyan tanulnak meg a kicsik a termékekről, márkákról, árakról vagy éppen a reklámok logikájáról, hanem az is, hogy ez a tudás miként alakul át vásárlási döntésekké, szülői befolyásolási stratégiákká és a fogyasztási motivációk mélyebb megértésévé.
A gyermekekre irányuló marketing és reklám kritikusai gyakran hivatkoznak azokra a vizsgálatokra, amelyek kimutatták, hogy a reklámok hatására kialakuló preferenciák beágyazódhatnak a gyerekek értékrendjébe (John, 1999). Például a reklámfelületek és a médiaszereplők egy része nemcsak egy termék tulajdonságait mutatja be, hanem olyan életstílusokat és társadalmi mintákat, amelyek nagyban meghatározhatják a gyermekek későbbi fogyasztási szokásait. A kérdés, hogy ez a hatás milyen életkorban a legerősebb, szorosan összefügg azzal, milyen gyorsan fejlődik a kognitív és szociális készségük, vagyis mennyire tudják értelmezni és kritikusan szemlélni a marketingüzeneteket. A kutatásokból (McNeal, 1964; Young, 1990) kiderül, hogy a reklámok játékos, színes világa általában már egészen kisgyermekkorban leköti a figyelmet, de a tudatosabb megértés és a reflektált fogyasztás inkább az általános iskola végére kezd kirajzolódni.
A fogyasztói szocializáció elképzelései szerint a gyerekek három nagy szakaszon mennek keresztül: a perceptuális (nagyjából 3–7 éves korig), az analitikus (7–11 éves kor körül), és a reflektív szakaszon (11–16 éves kor körül) (John, 1999). A perceptuális szakaszban a gyerekek a termékek és reklámok látványos felszíni elemeit rögzítik: a színek, formák, figurák dominálnak, és inkább érzelmi választ adnak a marketingüzenetekre. Az analitikus szakaszban már összetettebb gondolkodásra képesek, elkezdik felismerni, hogy a reklám célja a termék népszerűsítése, sőt, gyakran önálló összehasonlításokat is végeznek. A reflektív szakaszban viszont már a társas és kulturális vonatkozások jelennek meg: belép a kortársak véleményének súlya, a márkahűség kérdése, valamint az a tudat, hogy az áruk és szolgáltatások kiválasztásával a saját identitásukat fejezik ki.
Az utóbbi évtizedekben egyre inkább a hosszú távú reklámhatások kerültek reflektorfénybe. Ezekben a vizsgálatokban azt kutatják, hogy a folyamatos marketingtevékenység hogyan alakítja a fiatal generációk értékeit, márkatudatosságát és fogyasztói attitűdjeit (Ward, 1974). Különösen fontos kérdéssé vált, hogy a gyermekkorban tapasztalt nagy mennyiségű reklámüzenet hogyan csapódik le a felnőttkorra. Vannak eredmények, amelyek szerint a korai benyomások és tapasztalatok sokáig elkísérik a fiatalokat, befolyásolva, mit és miért vásárolnak, sőt, hogyan viszonyulnak bizonyos marketingtechnikákhoz (John, 1999). Más kutatások ugyanakkor rámutatnak, hogy ez a hatás eltérő lehet aszerint, milyen a családi légkör, a szülői kommunikáció, illetve mennyire erős a kortárs közeg befolyása (Moschis & Churchill, 1978). Ha a szülők tudatosan beszélgetnek a gyerekekkel arról, mi a reklám valódi célja, hogyan lehet átgondoltan vásárolni, akkor csökken a manipulatív marketinghatások esélye.
Egy további érdekes terület annak vizsgálata, mennyire formálhatja a gyerekek fogyasztói gondolkodását az, hogy részt vehetnek a családi döntéshozatalban. A ’60-as évek óta ismert jelenség, hogy a gyerekek egyre nagyobb befolyással bírnak a szülők vásárlási szokásaira (Berey & Pollay, 1968; Wells & LoSciuto, 1966). Ez lehet határozott kérlelés, alkukötés vagy éppen érvelés. A különféle stratégiák sikerét befolyásolja a szülői nevelési stílus, a család anyagi helyzete és a gyerekek életkora. Egy hatéves valószínűleg inkább azzal az egyszerű, de látványos érvvel próbál meggyőzni, hogy „tetszik a csomagolás” vagy „szeretik a barátaim”. Egy kiskamasz már kifinomultabb eszközökhöz is nyúlhat: akár azt is megjegyezheti, hogy „ezt most akcióban találtam, így olcsóbb”, vagy „később majd én is használni fogom, tehát megéri.”
Amikor a marketing és a gyerekek viszonya szóba kerül, óhatatlanul felmerül a társadalmi felelősség kérdése is. A dohány- és alkoholfogyasztás vagy az egészségtelen étkezési szokások kialakulása sok kutató szerint (U.S. Department of Health and Human Services, 1994, 1995) szintén összefügghet azzal, milyen reklámokkal találkoznak a fiatalok. Ezekről a témákról ugyan bőséges irodalom született a magatartástudomány és az orvostudomány területén, a fogyasztói szocializáció fókusza azonban kifejezetten a gyerekek általános marketingmegértésére, reklámfogékonyságára és vásárlói készségeinek kibontakozására koncentrál. Bár gyakran érintenek olyan kérdéseket, mint az egészség és a közjó, a legtöbb kutató (Adler et al., 1980; Young, 1990) általában arra helyezi a hangsúlyt, hogy megértsük, a fiatalok miként tanulnak meg a reklámok céljairól, hogyan épül be a márkák és termékek világa a saját élményeikbe, és milyen forrásokat használnak fel akkor, amikor vásárlási döntéseket hoznak.
Ha a folyamatot a szakirodalomból kirajzolódó modell alapján szemléled, láthatod, hogy a kognitív fejlődés a gyerekek fogyasztói magatartására is érettségi stádiumként hat. Amikor a kisgyermek szín és forma alapján választ, valójában még inkább csak érzékszervi észlelésekre támaszkodik, és könnyedén befolyásolható élénk, vidám, rajzfilmszerű elemekkel. Tízéves kor körül már érezhető a megértési szint növekedése: érdekes megfigyelni, hogy a kutatási adatok szerint (McNeal, 1992) ilyenkor már elkezdik kérdezgetni a szülőket arról, honnan van az ár különbsége két termék között, vagy miért mondják azt egy reklámban, hogy valami „több”, „jobb” vagy „tartósabb”. Ez a kritikai szemlélet fontos mérföldkő. A kamaszkor azonban még izgalmasabb terület a fogyasztói magatartás szempontjából, hiszen a reklám és marketing itt már identitásképző hatást is kifejthet: az adott márka, termék vagy szlogen a társaik, barátaik előtt is valamilyen üzenetet hordoz arról, ki ő, hova tartozik vagy milyen értékeket követ.
Azt is látni kell, hogy a korábban egyszerű befolyásolás helyett a tinédzserek egyre gyakrabban válnak maguk is kísérletezővé, sokszor magukra szedik a különféle marketingfogásokat: szándékosan nézik a reklámokat, rákeresnek termékinformációkra, és a közösségi médiában is aktívan tájékozódnak mások véleményéről. A médiafogyasztás ezen új formái lehetőséget adnak az önálló tanulásra, viszont olyan óriási információáradatot is zúdítanak rájuk, amelyben nehéz elkülöníteni a manipulációt a tényleges értékektől (Young, 1990).
Ebben a korszakban pedig megkerülhetetlenné válik a kérdés: milyen szerepe van a családnak abban, hogy a gyerekek vásárlói tudatossága fejlődjön? A kutatók megegyeznek abban (Moschis & Churchill, 1978), hogy ha a szülő aktívan beszélget a gyermekkel arról, mi a reklám valódi funkciója, hogyan érdemes megvizsgálni egy termék ár-érték arányát, és milyen célok állhatnak egy fogyasztói döntés mögött, akkor a gyerek sokkal kevésbé esik áldozatul az impulzív, túlköltekezést ösztönző reklámoknak. Sajnos azonban ugyanezek a szülők sok esetben maguk is bizonytalanok a modern marketing eszköztárában, így megesik, hogy a gyerekek sokkal hatékonyabban sajátítják el az online hirdetések, influenszerek és kreatív kampányok logikáját, mint ők maguk.
Ahogy én, Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője látom, a legmegdöbbentőbb talán az, hogy a fiatalok milyen gyorsan alakulnak át passzív befogadókból tudatos online tartalomgyártókká. Gyakran már 10-12 évesen saját vlogot indítanak, értékelnek termékeket, sőt, néha közvetve még profitot is generálnak vele. Ilyenkor a szerepük nemcsak célközönségként jelenik meg, hanem maguk is marketingfelületként működnek, ami teljesen új kihívásokat teremt a szülőknek és a hirdetőknek egyaránt. Ha nem alakítunk ki időben etikus kereteket, akkor a valódi és a szponzorált tartalmak közti különbség sokszor homályossá válik, a fiatal influenszereknek pedig éppúgy szükségük lenne iránymutatásra, mint a követőiknek.
A kutatási eredmények (Berey & Pollay, 1968; McNeal, 1964) jól mutatják, hogy a gyerekek vásárlási befolyása a családon belül sem elhanyagolható. Nem csak apróságokról, például édességekről vagy játékokról dönthetnek, hanem idővel komolyabb tárgyakról vagy szolgáltatásokról is. A marketingesek ezért régóta igyekeznek úgy formálni üzeneteiket, hogy a gyerekek a szülőket is rávegyék bizonyos kiadásokra. Ez a „közvetlen gyerek, közvetett szülő” stratégia sok vitát kiváltott, mivel erkölcsileg kényes kérdéseket vet fel: hol a határ a gyerek érzelmi manipulálása és a szimpla tájékoztatás között?
A helyzetet az is bonyolítja, hogy nemcsak a kicsik és a kiskamaszok figyelnek a reklámokra, hanem a cégek is egyre pontosabban célozzák meg őket. A digitális eszközök térnyerésével a személyre szabott hirdetések még intenzívebben jelennek meg. A gyerekekről rengeteg adat gyűlhet össze az online tevékenységeik nyomán, ám közülük sokan nem is tudják, hogy az általuk látott reklám miért jelenik meg, vagy hogy azok a preferenciáik alapján lettek kiválasztva. Mindez valóban megdöbbentő, hiszen a digitális térben minden korábbinál nehezebb kontrollálni, kihez és milyen üzenetek jutnak el.
A kutatás és a gyakorlat szempontjából is maradtak nyitott kérdések. Vajon miként befolyásolja a közösségi média a hagyományos modelleket, amelyekről korábban szó volt? Hogyan lehet megtanítani a gyerekeket az adataik védelmére és a reklámok tudatos kezelésére? Mi történik azokkal a gyerekekkel, akiknek a családja kevésbé nyitott a téma megbeszélésére, és így a gyerekek könnyebben válnak a manipuláció áldozatává? A jövőben valószínűleg egyre több vizsgálat készül majd a digitális környezet és a fogyasztói szocializáció kapcsolatáról, kiterjesztve a korábbi modelleket arra, hogyan válhat valaki „digitális fogyasztóvá” már igen fiatalon.
A ’70-es évek óta rengeteg tudományos munka foglalkozik a marketing és gyermekkor kapcsolatával. Számos kutató szerint (Young, 1990) a gyerekeket nem szabad egységes kategóriaként kezelni, mert fejlődésük üteme és a reklámra adott reakcióik jelentősen különbözhetnek. A legfontosabb mégis az, hogy azok a társadalmi intézmények – legyen az család, iskola, szabályozó szervezetek vagy éppen a média –, amelyek formálják a kicsik fogyasztói gondolkodását, mennyire tudják felismerni a felelősségüket és igazítani a módszereiket a gyerekek érettségi szintjéhez. Ha minden szereplő tudatosabban, odafigyelve és átlátható módon közelít a gyermekekhez, akkor nem válnak puszta célszemélyekké, hanem lehetőségük nyílik olyan készségeket és látásmódot kialakítani, amelyekkel kritikus, gondolkodó, reflektív vásárlóvá válnak.
Az előttünk álló kihívások tehát egyrészt az etikus marketing kialakításában rejlenek, másrészt abban a széles társadalmi konzultációban, amely a szülők, iskolák és a gyermekvédelemmel foglalkozó szervezetek között létrejöhet. Ha a gyermekkorban kialakuló fogyasztási mintázatokhoz hozzáteszünk egy jó adag médiatudatosságot és kritikai gondolkodást, akkor a jövő generációját nemcsak a reklámok kiszolgáltatott alanyaiként, hanem alkotó és értelmező résztvevőiként is láthatjuk. Miközben mindez új, eddig ismeretlen jelenségeket is felszínre hoz – például a tinédzserek influencer-szerepét és a közösségi médiában való agresszív hirdetési modelleket – fontos, hogy a diskurzusban megmaradjon a szakmai szempont: a gyermek fejlődésének tisztelete és a hosszú távú hatások felelősségteljes kezelése.
Ha mindezt megértjük, már nem lepődünk meg azon, milyen régre nyúlik vissza a gyerekek fogyasztói magatartásának kutatása, és hogy ez a folyamat mennyi etikai, pedagógiai és pszichológiai kérdést vet fel. A helyzet mára ugyan összetettebb, hiszen a hagyományos tévés reklámfelületek mellé felsorakozott az internet, a mobilalkalmazások, a közösségi média és a videojátékok világa is. De éppen ezáltal válik még fontosabbá, hogy a gyermekek növekedésének minden fázisában figyelembe vegyük azt a kognitív és társas fejlődést, ami meghatározza, hogyan értelmezik a reklámokat és milyen döntéseket hoznak. Mert végső soron nem az a cél, hogy ők minél nagyobb mennyiségben fogyasszanak, hanem hogy minden gyermek felkészült, tudatos és kritikus gondolkodású fogyasztó lehessen. Ez az út pedig nem ér véget 18 éves korukban – a folyton változó reklám- és médiaiparban felnőttként is szükség van arra az önreflexióra, amelynek alapjait már gyermekkorban kellene letenni.