Gyorstalpaló a fogyasztói viselkedésről

Az online marketing az elmúlt években úgy lett eladva a vállalkozóknak, mintha létezne egy egyszerű gomb: hirdetés be, pénz ki. Elég megkeresni egy hirdetéskezelőt, rábízni a Facebookot, a Google-t, a TikTokot, és két hét múlva már azon gondolkodsz, hová öntsd a milliókat. A reklámfelületeket üzemeltető cégeknek érdekük ezt sulykolni, sok marketinges pedig készséggel továbbadja ezt az illúziót, mert könnyebb így eladni a szolgáltatást. Csak egy dolgot felejtenek el közben: a vásárló nem egy kattintásra reagáló automata, hanem egy ellentmondásos, belső konfliktusokkal teli ember.

Az emberi viselkedés brutálisan tág témakör. Ha egyetlen mondatban kellene összefoglalnom, miért bukik el rengeteg reklám, azt mondanám: azért, mert a vállalkozó és a marketinges figyelmen kívül hagyja, hogy az embernek több „énje” van, és ezek nem mindig ugyanarra húznak. A fogyasztó fejében egyszerre működik az, aki valójában, az, aki lenni szeretne, az, akinek látni vélik mások, és az, akinek látszani akar. Ehhez jön hozzá az énvédő racionalizálás jelensége: amikor belül érzi, hogy egy döntés nem volt teljesen rendben, mégis addig magyarázza magának, amíg valahogy passzolni kezd az önképéhez.

Ebben a cikkben azt szeretném megmutatni, hogyan tudsz marketingesként vagy vállalkozóként úgy gondolkodni a vevőről, mint egy összetett emberről – nem pedig kattintások tömegéről. Végigmegyünk a négy „én” típuson, megnézzük, melyiket érdemes megszólítani a reklámban, beszélünk az énvédő racionalizálásról, és arról is, hogyan lehet ezt etikusan használni. A célom az, hogy ne trükköket tanulj, hanem gondolkodási keretet kapj: olyat, amit később bármilyen kampányodnál elő tudsz venni, és amit a saját piacon, a saját vállalkozásodban is tudsz alkalmazni.

Az emberi viselkedés és az énkép szerepe a marketingben

Ha marketingről beszélünk, a legtöbb vállalkozó azonnal csatornákban kezd gondolkodni: Facebook, Google Ads, TikTok, hírlevél. Ezek persze mind fontos elemei egy rendszernek, de önmagukban csak technikai keretek. A reklám végső soron mindig egy emberhez érkezik meg, aki hoz magával egy élettörténetet, hiedelmeket, félelmeket, vágyakat, szégyent, reményt és egy sor korábbi csalódást. Ha ezt a réteget figyelmen kívül hagyod, akkor valójában vakon költesz reklámra, még akkor is, ha közben szépek a kampánygrafikonok.

A pszichológiában régóta vizsgálják, hogyan gondolkodik az ember önmagáról. Nem csak egy „én” létezik, hanem több réteg: amit ténylegesen tapasztal magáról, amit ideálisnak látna, amit elvár magától a környezete, illetve amilyennek szeretne tűnni kifelé. Ezek a rétegek folyamatosan kölcsönhatásban vannak egymással. Ha nagy az eltérés (diszkrepancia) a valós énkép és a vágyott vagy az elvárt énkép között, abból belső feszültség születik. Ezt a feszültséget próbáljuk csökkenteni döntésekkel, vásárlásokkal, új szerepekkel, és azzal is, ahogy racionalizáljuk a saját lépéseinket.

Marketingesként azért érdemes ezzel foglalkoznod, mert a reklámod nem steril laborban működik, hanem ebben a belső feszültséggel teli rendszerben. Nem mindegy, hogy az üzeneted:

• a jelenlegi, „valós” énjét erősíti meg („jól csinálod, jár ez neked”),
• a vágyott énjét célozza („ilyen szeretnél lenni, ebben segítünk”),
• vagy a társas elvárásokra épít („ilyen embernek fognak látni, ha ezt választod”).

Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb magyar mikro- és kisvállalkozás úgy reklámoz, hogy erről a teljes rétegről egyszerűen elfeledkezik. A kampányok kizárólag termékelőnyöket sorolnak, vagy csak árról beszélnek, és maximum remélik, hogy „majd csak reagál valaki”. Ezzel szemben a tudatosabb vállalkozó már azt kérdezi: konkrétan melyik énjére akarok hatni a célcsoportomnak, és milyen belső konfliktust segít megoldani a termékem vagy szolgáltatásom?

A négy én: valós, vágyott, látott és láttatni akart önkép

A kiindulópont egyszerű: nem egy „éned” van. Legalább négy olyan nézőpont létezik, amely meghatározza, hogyan viselkedsz fogyasztóként – és ugyanez igaz a te vevőidre is. Röviden így lehet összefoglalni ezt a négy típust:

• az én, amely valójában vagyok,
• az én, amilyen lenni szeretnék,
• az én, amilyennek mások látnak,
• az én, amilyennek szeretném, ha látnának.

A valós én az, amit a mindennapokban tapasztalsz magadról: mennyire vagy fegyelmezett, mennyit keresel, hogyan kommunikálsz, mennyire vagy türelmes. Ez részben tényeken, részben percepciókon alapul. Van, aki objektíven jól keres, mégis „szegénynek” éli meg magát, mert a saját referenciacsoportjához képest kevesebbnek érzi a jövedelmét. Van, aki közepes formában is fittnek gondolja magát, mert korábban rosszabb állapotban volt.

A vágyott én az, aki lenni szeretnél. Az az önkép, amit a „ha egyszer minden összejönne” képbe beleteszel: magabiztosabb lennél, jobb fizikumod lenne, nagyobb céget vezetnél, több időd lenne a családodra. Erre épít rengeteg reklám: „legyél önmagad legjobb verziója”, „hozd ki magadból a maximumot”, „végre olyan lehetsz, mint…”. Ha csak erre a rétegre célzol, könnyen túlígéred magad, és később ez megbosszulja magát a csalódott vevőknél.

Az, ahogyan mások látnak, részben valós visszajelzéseken, részben feltételezéseken alapul. Sokan nincsenek tisztában azzal, hogyan tekint rájuk a környezetük, csak sejtéseik vannak róla. Mégis döntéseket hoznak annak alapján, hogy szerintük mit gondolnak róluk mások. Egy átlagos magyar KKV-tulajdonosnál ez úgy nézhet ki, hogy fél „cikinek” tűnni, ezért nem mer videóban megjelenni, miközben a vevőit valójában nem zavarná a tökéletlensége.

Az, amilyennek szeretnéd, ha látnának, a márkaépítés magja – akár magánemberként, akár cégként nézzük. Ide tartozik, hogy mennyire akarsz szakértőnek látszani, mennyire akarsz „elérhető”, „emberközeli” vagy épp „prémium” lenni. A reklámok jelentős része valójában erre az énrészre próbál hatni: „ha ezt a márkát választod, ilyen típusú embernek fognak látni”.

A négy én közötti feszültség teljesen természetes. A gond ott kezdődik, amikor a különbség túlságosan nagy a valós és a vágyott/láttatni akart én között. Ilyenkor az ember döntések sorával próbálja közelíteni a kettőt: tanfolyamokra jár, másik állást keres, új autót vesz, új ruhákat vásárol, vagy éppen belép egy edzőterembe. A marketing akkor működik jól, ha ezt a belső mozgást érti, és nem csak annyit üzen: „vedd meg, mert akciós”.

Melyik ént szólítsa meg a reklám?

Lelövöm a poént: erre a kérdésre nincs egyetlen jó válasz. Lehetőségek vannak, és mindegyik más típusú termékhez, szolgáltatáshoz és célcsoporthoz illik. Az a reklám, amelyik kizárólag a vágyott ént szólítja meg („ha ezt megveszed, minden problémád megoldódik”), rövid távon lehet látványos, de közép- és hosszú távon könnyen hiteltelenné válik. Az, amelyik csak a valós ént simogatja („így is teljesen rendben vagy”), lehet, hogy szimpatikus, de nem mindig ösztönöz cselekvésre.

A marketingben három alapvető irányt érdemes tudatosan végiggondolni:

• Valós énre építő üzenetek: itt azt mondod a vevőnek, hogy látod, hol tart most, és abban segítesz, hogy stabilabban, kényelmesebben élje meg ugyanazt az életszintet. Ilyen például egy megbízható könyvelő, egy könyökvédő B2B szolgáltatás, vagy egy olyan termék, amely a mindennapi működést teszi könnyebbé.
• Vágyott énre építő üzenetek: itt az átalakulást hangsúlyozod. Edzésprogramok, nyelvtanfolyamok, karriercoaching, prémium márkák gyakran ide pozicionálnak. A fogyasztó azért fizet, mert közelebb akar kerülni egy általa elképzelt jövőbeli önmagához.
• Társas énre építő üzenetek: itt az számít, mások mit gondolnak róla. Autómárkáknál, divatcikkeknél, üzleti eseményeknél ez nagyon erősen jelen van: nem csak magának vesz valamit, hanem azért is, hogy mások fejében egy adott kategóriába kerüljön.

Tegyük fel, hogy valaki egyszerre szeretne menő autót és környezettudatos lenni. Ha egy márka csak a státuszt hangsúlyozza, könnyen bűntudatot kelt benne. Ha csak a környezettudatosságot, akkor az élmény része vész el számára. Az olyan termékek, mint az elektromos autók, pont azzal teremtenek piaci rést, hogy két különböző én-részt hoznak közös nevezőre: lehetsz egyszerre „menő” és „felelősen gondolkodó”.

A reklám feladata nem az, hogy ráerőltesse a fogyasztóra, milyen ént éljen meg, hanem hogy felismerje: a célcsoportjában melyik én a domináns abban a döntési helyzetben. Teljesen más üzeneteket igényel egy kisvállalkozó, aki a cégét próbálja életben tartani, mint egy felsővezető, aki már inkább státuszt és kényelmet keres. Ha ezt nem veszed figyelembe, akkor a kampányod lehet technikailag profi, mégis mellé fog menni.

Belső konfliktusok: hasonlóság, hűség, visszafogás kontra különbözőség, változtatás, kielégítés

Amikor az ember döntést hoz, gyakran nem is tudatosul benne, mennyi belső ellentét mozgatja. A gyakorlatban három olyan motivációs párt érdemes figyelni, amelyek újra és újra felbukkannak a fogyasztói döntésekben:

• hasonlóság «–» különbözőség,
• hűségesség «–» változtatás,
• visszafogás «–» kielégítés.

A hasonlóság azt a vágyat fejezi ki, hogy tartozz valahová, beilleszkedj egy csoportba. A legtöbb társadalmi elvárás ezt jutalmazza: „ne lógj ki”, „legyél normális”, „csináld úgy, ahogy mások”. Ezzel szemben a különbözőség vágya azt mondja: „legyél egyedi”, „tűnj ki”, „legyen saját stílusod”. A reklámok egy része az elsőre, másik része a másodikra játszik. Ha csak az egyik oldalról kommunikálsz, könnyen elveszíted azokat, akikben ez az ellentét erősen jelen van.

A hűségesség azt jelenti, hogy kitartasz egy márka, egy szolgáltató, egy kapcsolat mellett. A társadalom általában ezt értékeli: aki hűséges, megbízható, stabil. A változtatás ösztöne viszont azt mondja: „nem akarok beleragadni valamibe, ami már nem működik”, „jogom van jobbra váltani”, „jár nekem a fejlődés”. Ezt az oldalt szólítja meg, amikor egy márka azt üzeni: „ne érd be a középszerrel”, „válts most”, „merj továbblépni”.

A visszafogás klasszikusan az önkontrollról szól: takarékoskodj, figyelj az alakodra, legyél mértékletes. A kielégítés oldala ezzel szemben az azonnali élvezethez kötődik: eddig dolgoztál eleget, most már jár egy kis jutalom. A kettő között billegünk, amikor azon vacillálunk, hogy megvegyünk-e egy drágább terméket, egy új kütyüt, vagy benyúljunk-e egy újabb sütiért.

A reklámok jelentős része tudatosan a „jobb oldali” motivációkra céloz: különbözőség, változtatás, kielégítés. Egy ismert autóreklám például azt üzeni: „ne csak beszélj róla, hanem valósítsd meg, változtasd meg, légy merész”, miközben féktelen, bulizó fiatalokat mutat. Ez a változtatás és a kielégítés oldalát dicsőíti. A baj akkor van, ha egy kampány ezt túl erősen tolja, és közben semmi kapaszkodót nem hagy a hasonlóság, hűség, visszafogás oldalon. Ilyenkor a vevőben erős szorongás alakulhat ki: érzi, hogy „jó lenne”, de közben fél attól, hogy ezzel elárulja a saját értékeit.

Az énvédő racionalizálás és a kognitív disszonancia

Van egy pont, amikor a belső ellentmondás már nem marad észrevétlen. Az ember érzi, hogy amit tesz, nem teljesen passzol ahhoz, amit magáról gondol. Ezt nevezi a pszichológia kognitív disszonanciának: feszültség keletkezik a gondolatok, az értékek és a viselkedés között. Ezt a feszültséget nem szeretjük, ezért valamit kezdenünk kell vele. Vagy megváltoztatjuk a viselkedést, vagy megváltoztatjuk a gondolatainkat, vagy új magyarázatot gyártunk arra, ami történt.

Az énvédő racionalizálás pontosan erről szól: amikor a viselkedésünket utólag „kimagyarázzuk” magunknak, hogy megőrizzük az önmagunkról alkotott pozitív képet. Jó példa erre Példa Pista gondolatmenete: „Igaz, hogy rámegy mindenem az autóm szervizelésére, de látod, milyen menő?” Valahol érzi, hogy pénzügyileg nem volt bölcs döntés, mégis addig ragozza, amíg kihozza belőle, hogy „megérte”. Ugyanez működik a dohányosnál, aki azzal nyugtatja magát, hogy „ott a 103 éves néni, aki cigivel a kezében fújja el a gyertyákat”.

A reklamációk, a visszajelzések, a hirtelen márkaváltások mögött sokszor ilyen feszültségek húzódnak. Nem arról van szó, hogy a vevő „hülye” vagy „következetlen”, hanem arról, hogy az aktuális döntése ütközik valamilyen belső értékkel vagy képpel. Ha egy márka ezt folyamatosan felerősíti – például azzal, hogy irreális ígéreteket tesz, vagy bűntudatot kelt –, akkor rövid távon lehet, hogy elad, hosszú távon viszont elveszíti az adott ember bizalmát.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon rengeteg olyan kampány fut, amely tudattalanul rájátszik az énvédő racionalizálásra, de nem ad hozzá valódi megoldást. Ilyenkor a vevő maga fogja megkeresni azokat a magyarázatokat, amelyekkel minimalizálja a disszonanciát – akár úgy, hogy inkább elfordul a márkától, és keres egy olyan alternatívát, ahol kevesebb a belső ellentmondás. A marketing etikusan akkor használja ezt a jelenséget, ha segít a vevőnek úgy racionalizálni, hogy közben tényleg jobban jár – nem csak úgy tűnik.

Hogyan enyhítsen a reklám a belső ellentmondáson?

A jó reklám előre számol a kognitív disszonanciával. Nem csak eladni akar, hanem abban is segít, hogy a vevő utólag is békében legyen a saját döntésével. Ez két szinten történik: egyrészt a vásárlás előtti kommunikációban, másrészt a vásárlás utáni megerősítésben.

A vásárlás előtti kommunikációban érdemes felismerni, milyen ellentét feszíti a vevőt. Ha például egy drágább futóórát árulsz, a fogyasztóban lehet egy visszafogás – kielégítés konfliktus: „drága, de megérdemlem”. Ilyenkor nem elég csak azt mondanod, hogy „már 39.990 Ft-tól”, hanem adnod kell olyan érveket, amelyek segítenek neki magának is igazolni a vásárlást: egészségmegőrzés, sérülésmegelőzés, pontosabb edzéstervezés, hosszú távú használhatóság. Ezzel segítesz neki abban, hogy ne csak impulzus alapján vegye meg, hanem értelmes befektetésnek élje meg.

Ugyanez történt anno a Tic-Tac „csak két kalória” reklámjával: a cukorfogyasztáshoz kapcsolódó bűntudatot oldotta azzal, hogy a hangsúlyt a kalóriára tette. A fogyasztó így könnyebben mondhatta magának: „ez még belefér”. Fontos látni, hogy bár ez az üzenet valóban könnyebbé teszi a döntést, attól még a cukor cukor marad – ezért is fontos az etikai szűrő. Dajka Gábor nézőpontja szerint az a reklám fér bele hosszú távon, amely úgy segít a racionalizálásban, hogy közben nem tolja bele a vevőt olyan döntésekbe, amelyek egyértelműen ártanak neki.

Egy másik szint a vásárlás utáni kommunikáció. Ha valaki már nálad költött, ilyenkor kezd igazán dolgozni benne a kérdés: „jól döntöttem?”. Itt jön képbe a megerősítő kommunikáció: hasznos tippek a termék használatához, sikeres ügyfélpéldák, elért eredmények bemutatása, plusz szolgáltatások vagy közösség, ahová bekerül. Nem a „megmagyarázás” a lényeg, hanem az, hogy a vevő ténylegesen lássa: az, amit ígértél, közelít a valósághoz.

A marketing szöveg szintjén ez azt jelenti, hogy nem csak vágyképeket festesz, hanem segítesz szavakba önteni azokat az érveket, amelyek miatt a vevő nyugodtan ki tudja mondani: „ez most tényleg jó döntés volt”. Ha ezt te nem adod meg neki, akkor magának is meg fogja keresni – csak könnyen lehet, hogy nem a te márkád javára.

Gyakorlati keretrendszer: hogyan építs erre kampányt?

Ahhoz, hogy a fenti elméletet be tudd húzni a gyakorlatba, érdemes egy egyszerű, lépésről lépésre végiggondolható keretet használni. Nem kell hozzá pszichológusnak lenned; elég, ha hajlandó vagy egy kicsit mélyebbre menni a buyer persona készítésben annál, mint hogy „nők, 25–45, városban élnek”.

Először nézzük át táblázatosan, hogyan érdemes gondolkodnod a négy énről a kommunikáció szempontjából:

Ha ezt tisztán látod, jöhet egy egyszerű akcióterv:

• 1. Lépés – Buyer persona újraértelmezve: ne csak demográfiát írj le, hanem gondold végig mind a négy éntípus szempontjából. Milyen a valós élete? Mit szeretne elérni? Mit gondol, mit gondolnak róla? Milyennek akar tűnni?
• 2. Lépés – Azonosítsd a domináns ellentétpárokat: a te termékednél inkább a hasonlóság–különbözőség, a hűség–váltás vagy a visszafogás–kielégítés feszül erősebben? Ezt beszéld át a csapatoddal és az értékesítőiddel is.
• 3. Lépés – Írj üzenetvariánsokat a négy énrészre: készíts legalább 3–4 alternatív reklámszöveget, amelyek más-más énrészt szólítanak meg. Az egyiket inkább a valós énre, a másikat a vágyottra, a harmadikat a társas elvárásokra hangold.
• 4. Lépés – Építs be előre racionalizáló érveket: fogalmazd meg, a vevő milyen mondatokkal fogja magának igazolni a vásárlást („azért veszem meg, mert…”), és ezeket finoman építsd bele a szövegbe.
• 5. Lépés – Mérd ne csak a kattintást, hanem a visszacsatolást is: kérdezd az ügyfeleidtől, miért döntöttek melletted, mi volt a végső lökés. Ezekben a válaszokban nagyon jól látszik, melyik énrészre hatottál.

Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben pontosan ezt a gondolkodást bontom ki részletesebben: hogyan lehet úgy kampányt építeni, hogy az ne csak eszközökről szóljon, hanem arról is, hogyan működik a célcsoportod feje. A könyvet kifejezetten a magyar, tőkehiányos, sokszor pesszimista piacra írtam, olyan vállalkozóknak, akik nem évekig akarnak egyetemi jegyzeteket olvasni, mégis szeretnék érteni, hogyan hat a marketing a fogyasztó viselkedésére.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Ha őszinte akarok lenni, a legtöbb elakadt magyar vállalkozásnál nem az a fő gond, hogy nincs elég marketingeszköz, vagy hogy drága lett a kattintás. A fő gond az, hogy a cégvezető még mindig úgy gondol a vevőre, mint akire rá lehet erőszakolni egy hirdetést és majd „csinál valamit”. Ez a hozzáállás egy darabig elvisz, utána viszont falba fut. Aki nem hajlandó megérteni az emberi viselkedést, annak a reklámköltés idővel egyszerű pénzégetés lesz.

Az a vállalkozó fog túlélni hosszú távon, aki felismeri: a vevő négy énrésze közt lavíroz, miközben dönt. Nem elég neki egy harsány üzenet. Szüksége van arra, hogy lássa magát a reklámban, hogy elhiggye: a termék vagy szolgáltatás tényleg közelebb viszi ahhoz az élethez, amit szeretne, és közben ne kelljen teljesen feladnia azt, amit önmagáról gondol. Ez nem „finom lélekbúvárkodás”, hanem kőkemény üzleti realitás.

„Ha továbbra is úgy tekintesz a vevődre, mint egy gombra, amit be lehet nyomni, akkor előbb-utóbb a piac fog kikapcsolni téged.” – Dajka Gábor

A döntés a tiéd: vagy elfogadod, hogy a marketingben ma már nem elég annyi, hogy „hirdessünk valamit olcsón, minél többet”, vagy továbbra is trendeket fogsz kergetni, eszközöket váltogatni, és azon bosszankodni, hogy „a magyar vevő ilyen meg olyan”. A vevő nem „ilyen meg olyan”. A vevő ember. Négy énrész, belső ellentétek, énvédő racionalizálás, és néhány el nem mondott félelem. Aki ezt érti, annak lesznek stabil ügyfelei a következő évtizedben is.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Honnan tudom, hogy a kampányom éppen melyik énrészt szólítja meg?

Nézd meg a kreatív legelső benyomását: mit erősít? A jelenlegi állapot „normalizálását” („jól csinálod, csak könnyíts rajta”), az átalakulás ígéretét („legyél ilyen”), vagy azt, mit fognak gondolni rólad mások („ilyennek látnak majd”)? Érdemes kívülállókat is megkérdezni – akár ügyfeleket, akár olyan kollégát, aki nem vett részt az alkotásban. Ha 3–4 ember egymástól függetlenül ugyanazt mondja, hogy milyen érzésük van tőle, jó eséllyel azt az énrészt találtad el. Ha mindenki mást lát bele, akkor vagy túl bonyolult, vagy túl semmilyen az üzenet.

Nem túl bonyolult ez egy átlagos magyar KKV számára?

Papíron bonyolultnak tűnhet, a gyakorlatban viszont pont, hogy egyszerűsít. A legtöbb magyar mikro- és kisvállalkozó ma is széteső marketinggel dolgozik: minden csatornán mást üzen, ad hoc módon, ötletszerűen. Ha bevezeted a négy én és a három motivációs pár gondolatát, akkor lesz egy stabil kereted arra, hogy mit kommunikálsz és miért. Nem kell pszichológiakönyveket bújnod, elég, ha kampánytervezéskor felteszed a kérdést: „most melyik énjére célzok, és milyen belső ellentétet oldok vele?”. Ez már önmagában szintet emel.

Hol húzódik a határ az etikus racionalizálás és a manipuláció között?

A határ ott van, hogy a vevő a végén ténylegesen jobban jár-e azzal, amit vett. Ha a terméked, szolgáltatásod valós, hosszabb távon is fenntartható értéket ad, akkor az, hogy segítesz neki érveket találni a vásárláshoz, rendben van. Ha viszont úgy tolsz rá drága, felesleges vagy számára ártalmas megoldásokat, hogy közben bűntudatra, félelemre vagy hamis ígéretekre építesz, az már manipuláció. Rövid távon lehet, hogy hoz pénzt, de hosszabb távon rombolja a bizalmat – nem csak a márkád iránt, hanem általában a marketing iránt is.

Miért különösen érzékeny ez a téma a magyar piacon?

Magyarországon eleve magas a bizalmatlanság a reklámokkal szemben, sokan több negatív tapasztalatot gyűjtöttek már, mint pozitívat. Ha egy kampány ráerősít az énvédő racionalizálásra, de nem ad valódi értéket, az csak tovább növeli a „mindenki át akar verni” érzést. Ezért tartom fontosnak, hogy hazai vállalkozóként ne a rövid távú, agresszív trükközésben gondolkodj, hanem abban, hogyan tudsz olyan ajánlatot, olyan kommunikációt összerakni, amivel a vevő tényleg jobban jár. Ez hosszú távon sokkal stabilabb ügyfélkört jelez, mint bármilyen ügyes hirdetési hack.

Kell-e pszichológusnak lennem ahhoz, hogy ezt használni tudjam?

Nem. Nem pszichoterápiát végzel, hanem reklámot írsz és üzletet építesz. Ehhez elég az, ha tiszteled az emberi működés komplexitását, és hajlandó vagy tanulni róla. Ha érted az alapmechanizmusokat – többes énkép, belső ellentétek, kognitív disszonancia –, már nem fogsz olyan naivan beleugrani kampányokba, amelyek csak az eszközről szólnak. A részletekhez természetesen segíthet, ha olvasol pszichológiai alapműveket, vagy olyan könyvet, amely kifejezetten a marketing és a pszichológia találkozásáról szól, de nem kell szakemberré válnod hozzá.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha tovább szeretnél gondolkodni azon, hogyan hozunk döntéseket, és ez hogyan hat a vásárlói viselkedésre, ajánlom ezt a videót:

Források

• Leon Festinger (1957): A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press. Elérhető összefoglaló: https://en.wikipedia.org/wiki/Cognitive_dissonance
• E. Tory Higgins (1987): Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94(3), 319–340. Elméleti áttekintés: https://en.wikipedia.org/wiki/Self-discrepancy_theory
• Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia. Saját fejlesztésű szemlélet a magyar mikro- és kisvállalkozók marketing- és fogyasztáslélektani gondolkodásának fejlesztéséhez.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.