Az emberi viselkedés egy elképesztően tág témakör. Talán a legtöbb vállalkozó azt gondolja, hogy a vásárlók kiszámítható robotok, akiket nagyon egyszerű megfejteni. Sőt, gyerekjáték őket rávenni a vásárlásra, hiszen nemcsak a „marketingesek”, hanem a reklámcsatornákat üzemeltetők is folyamatosan azt sulykolják, hogy egy pár hirdetés mindent is megold. Csak meg kell bízni egy hirdetéskezelőt vagy meg kell keresni a hirdetés feladása gombot, és már csak azon kell gondolkodni, hogy két hét múlva hová öntsük a milliókat. Ezzel a gondolatmenettel nem teljesen értek egyet – valamivel rétegeltebbnek gondolom a hirdetés sikerességét, ezért két fontos szempontot szeretnék beemelni. Ebből az egyik, hogy melyik én-t szólítsuk meg, a másik az énvédő racionalizálás.
Melyik én-t szólítsuk meg a reklámunkban?
Lelövöm a poént: erre a kérdésre nincs jó válasz. Lehetőségeink vannak.
Négy én-ből állunk:
– az én, amely valójában vagyok
– az én, amilyen lenni szeretnék
– az én, amilyennek mások látnak
– az én, amilyennek szeretném ha látnának
Tovább ront a helyzetünkön az, hogy sok ember másmilyen szeretne lenni, mint amilyen valójában. Többen pedig elégedetlenek azzal a képpel, mint amilyennek mások látják őket – bár az, hogy mások milyennek látnak minket, részben csak feltételezésen alapszik.
Szóval az egyik dilemma az, hogy a reklámunk a fogyasztó valós énjére hasson, vagy arra, amilyen lenni szeretne? Ezzel a problémával talán a szépségápolással, divattal kapcsolatos vállalkozások néznek leginkább szembe. Hiszen mit igérjen a reklámjuk: azt, hogy kihozzák mindenkiből a maximumot? Vagy azt, hogy a vásárló pont olyan lesz, mint valamelyik sztár a tévéből?
Ne higgyük azt, hogy csak úgy fog reagálni a fogyasztó, ahogy mi szeretnénk – a döntésébe mind a négy énje beleszólhat. Nekünk arra az énjére kell hatni, aki a legerősebb – hiszen lehet valaki szeretne egy új, menő autót és mellé környezettudatos akar lenni – neki esélyesen a Tesla lesz a legszimpatikusabb, hiszen nem állnak szemben az énjei egymással. A piaci rések ezekre a szembenálló, belső konfliktusokra hoznak megoldást.
Az énvédő racionalizálás
Van azonban olyan, amikor rájövünk arra, hogy pl. egy termék vagy szolgáltatás esetén mégsem a legjobb döntést hoztuk meg, és habár elkezd belülről marni, tovább használjuk. Addig magyarázzuk magunknak, hogy jó döntést hoztunk, míg meg nem nyugszunk. Ez a gyakorlatban megvalósuló kognitív disszonancia.
Jó példa erre az alábbi gondolat Példa Pistától: „Igaz, hogy rámegy mindenem az autóm szervizelésére, de látod, hogy milyen menő?” Ide tartozik sok dohányos érvelése is: „A füst tartósít, amúgy láttam a neten azt a 103 éves nénit, aki a szülinapi tortáját cigivel a kezében szívja el.”
A disszonancia megjelenésekor sokféle ellentétpár bukkanhat fel, ami egymással szembenálló motivációkból indul ki. Most a három leggyakoribbat mutatom be:
– hasonlóság «-» különbözőség
– hűségesség «-» változtatás
– visszafogás «-» kielégítés
A bal oldalon lévő motivációkat inkább fogadja el a többségi társadalom, mintsem a jobb oldalon lévőket. Vagy legalábbis inkább ezeket tartjuk helyesnek mások előtt.
Vannak esetek, amikor a bal oldal működik, de én úgy gondolom, hogy a jobb oldalon lévőkre érdemes célozni, mert az sokkal hatásosabb (az én kommunikációm is erre épül).
Egy jó példa erre a Ford Mustang MACH-E reklámja, amiben az alábbi feliratok olvashatóak:
„A holnap üzeni: ne csak beszélj róla, hanem valósítsd meg, változtasd meg, légy merész.” Eközben pedig féktelenül bulizó fiatalokat mutatnak.
Azonban ezzel is csínján kell bánni. Ha túl erősen hatunk a jobb oldalon lévő motivációkra, akkor a fogyasztó elkezd szorongani. Bár az előbb úgy fogalmaztam – a közérthetőség érdekében –, hogy: rájövünk arra, hogy eddig nem a legjobb döntést hoztuk meg. Ám ez akkor is igaz lehet, ha a döntésünket még csak meghozni készülünk, azaz még csak fontolgatjuk a vásárlást. Egy jó reklám pedig segít feloldani ezt kognitív disszonanciát. Egy drágább futóóra esetén például biztatjuk a reklámot megtekintőt arra, hogy nyugodtan vásárolja meg, mert valami miatt megérdemli, és eggyel tovább is léphetünk: ez a termék segít megőrizni az egészséget, amiért a családod is hálás lesz. Tulajdonképpen segítünk a fogyasztónak becsapnia önmagát, etikus keretek között.
Tic-Tac, csak két kalória! – Ez a reklám a szénhidrát bevitelből származó bűntudatot oldotta fel azzal, hogy egy szem cukorban csak két kalória van, ami a reklám szerint elhanyagolható.
