Képzeld el, hogy ott ülsz a telefonod felett, és azon töprengsz, vajon miképp tudnál elérni több ezer vagy akár több tízezer olyan embert, akik valóban érdeklődnek a márkád vagy szolgáltatásod iránt. A gondolat persze vonzó, de rögtön eszedbe jut, hogy a hagyományos reklámzajban szinte lehetetlen kitűnni anélkül, hogy ne költenél egy kisebb vagyont. Közben körbenézel a neten, látod, hogy egy huszonéves srác vagy egy fiatal anyuka milyen természetességgel beszél a legújabb utazási élményéről, kozmetikai termékéről vagy éppen egy ismeretlen kávézóról, és az emberek lelkesednek, kommentelnek, kérdeznek. Nem folyik direkt reklám, mégis valahogy mindenkinek megjön a kedve az adott hely kipróbálásához. Ezt a folyamatot hívjuk influencer marketingnek.
A digitális világ elmúlt évtizede megmutatta, hogy a fogyasztók egy része megcsömörlött a hagyományos reklámoktól, unja a plakátok monotonságát vagy a kattintásvadász online bannereket. Ehelyett valós, emberi történeteket és személyes véleményeket keresnek, amelyek segítenek nekik eligazodni a rengeteg termék és szolgáltatás között. Az influencer marketing erre az igényre épít: hiteles arcokat hoz össze azokkal a márkákkal, amelyek illenek ezekhez az arcokhoz, üzenetükhöz és a közönségükhöz. A folyamat bonyolultabb, mint gondolnád: egyszerre pszichológia, marketingstratégia és kreatív tervezés. Egyszerre a közösségi média megkerülhetetlen újhullámának egyik legfontosabb csatornája, és egyben még sokak számára képlékeny terület.
Először érdemes megérteni, milyen hatalmas fejlődésen ment át ez a terület történelmileg. Amikor a reklámok kezdeti időszakában neves személyiségeket vagy egyházi méltóságokat hívtak fel, hogy népszerűsítsenek egy gyógyírt, senki sem beszélt influencerekről, de a mechanizmus ugyanaz volt: az adott közszereplő, akiben hittek, kezeskedett a termékért. A huszadik század közepére egyre többen vették észre, hogy a hírességeket középpontba állító reklámok hatásosabbak, hiszen a fogyasztó ösztönösen bízott a népszerű személyiség szavában. Idővel a tévéből, mozikból ismert sztárok lettek a legfőbb befolyásolók. Aztán a 2010-es évektől kezdve a közösségi platformok, mint a YouTube vagy az Instagram, új hullámot indítottak: egyszerű felhasználók, vloggerek és bloggerek lettek híressé, sokszor nagyobb rajongótáborral, mint a klasszikus filmcsillagok. Ez a mai influencer marketing alapja.
Az influencer marketing sajátossága, hogy a klasszikus ATL-eszközökkel szemben itt a bizalmi légkör, a közvetlen, személyes hang a kulcs. A nézők, követők úgy érzik, a megszólaló influencer akár a barátjuk is lehetne, ami hihetetlenül felerősíti az üzenet erejét. Egy televíziós reklám lehet kiválóan megkomponált, de hiányzik belőle a közvetlen párbeszéd, a kommentelés lehetősége vagy az élethelyzet-közösség. A közönség mintha ott ülne a kedvenc influencerével egy asztalnál, és kikérné a véleményét. Ez az érzelmi kapocs az, amit a legtöbb márka aranyat érő eszközként kezel. Ugyanakkor figyelni kell a közönség demográfiai összetételére: a TikTok például extrém fiatal korosztályt vonz, míg a YouTube széles sávban hoz elérést, de a 18–24 éveseknél különösen erős. Egy Facebook-kampány célozhat 30 felettieket, egy Instagram-kampány pedig sokszor a dizájnra és a vizualitásra érzékenyebb csoportokat szólít meg.
Ha eldöntötted, hogy influencer-kampányt szeretnél, először magadban tisztázd, mi a célod. Az első és legegyszerűbb cél általában a márkaismertség növelése: ilyenkor főleg a posztok elérésére, megtekintésére, kedveléseire koncentrálsz. Ha azonban konkrét értékesítési céljaid is vannak, például online regisztráció vagy termékvásárlás, akkor érdemes kupont, egyedi promókódot használni. Ennek a haszna abban áll, hogy pontosan látod, hány felhasználó érkezett adott influencer ajánlásából. Ha hosszan tartó edukációban gondolkodsz, netán reputációt szeretnél építeni egy különleges termékednek, akkor hosszabb távú együttműködés is szükséges lehet, hiszen a hitelesség akkor a legerősebb, ha az influencer maga is folyamatosan használja vagy mutatja be az adott terméket. Egy alkalmi, egyszeri hirdetés sok követő szemében szimpla reklámnak hathat, amiből ki is ábrándulhatnak.
A hosszú távú kampánytervezés során valószínűleg több együttműködési formát is kipróbálsz. Lehet, hogy szeretnél egy dedikált videót, ahol az influencer komplett műsoridőt szán a márkádnak. Egy másik kampányban már csak említés (mention) történik, beleillesztve a vlog témafolyamába. Bizonyos esetekben a brand nem is a beszédtéma, csupán feltűnik néhány másodpercre. A branding szempontjából minden részlet számít, legyen szó a logó jó láthatóságáról vagy a termék tényleges használatáról. A szabályozás is kitért arra, hogy amennyiben egy influencer fizetett promócióként jelenít meg valamit, akkor egyértelművé kell tennie a tartalmában. Ez Magyarországon is érvényes, és a fogyasztóvédelem, illetve a versenyhivatal figyeli. Ma már elvárás, hogy egy influencer feltüntesse, ha ellentételezést kapott azért, hogy egy márkáról beszéljen.
A csatornák különbözősége óriási mértékben befolyásolja az eredményeket. A TikTokon 15–60 másodperces rövid videókkal tudsz dolgozni, effektekkel, zenei betétekkel, és a célcsoport extrém fiatal. Az Instagramon viszont pompásan érvényesülnek az esztétikus képek, a személyes hangvételű sztorik. A YouTube a hosszabb, magyarázó és szórakoztató műsorok terepe, ott a brand-mesélés is nagyobb teret kap. Ha a te közönséged inkább a harmincas, negyvenes korosztály, akkor lehet, hogy a Facebook eszköztárát érdemes bevetni, vagy éppen niche bloggereket és kevésbé a mainstream platformokat. A lényeg minden esetben a relevancia: illeszkedjen a megcélzott közönség és a választott influencer profilja, valamint a tartalom jellege. Ha egy luxus kozmetikumot valaki olyan influencer népszerűsít, aki korábban filléres kuponajánlatokkal foglalkozott, a célcsoport valószínűleg hiteltelennek fogja érezni.
Az influencer-kampányok sikere persze a megfelelő mérésen is múlik. Tipikusan több adatforrásból építkezhetsz: a közösségi médiafelületek saját mutatói (impression, reach, engagement) mellett érdemes Google Analytics-et vagy akár speciális trackereket használni az oldaladra érkező forgalom követéséhez. Gyakran bevetett eszköz a dedikált link vagy a promókód, ami egyedi. Így egyértelműen kiderül, mennyien töltik ki a hírleveledre a feliratkozást, vagy hányan vesznek meg valamit a webshopodban az adott influencer kódját használva. Természetesen előfordulhat, hogy a követő később, akár hetekkel a videó megtekintése után dönt a vásárlásról, ami kicsúszik a kimutatásból. Ilyenkor a folyamatos, hosszabb távú monitorozás vagy kérdőíves utánkövetés adhat jobb képet arról, hogy milyen mértékű volt az influencer hatása.
Érdemes odafigyelni a szerződéses részletekre is. Nem pusztán arról van szó, hogy az influencer mennyit kér a megjelenésért, hanem arról is, hogy kié lesz a felhasználási jog a létrehozott tartalomra. Ha meg akarod osztani a videót a saját hirdetési csatornáidon, netán később is újra fel akarod használni, akkor ennek lehet plusz költsége vagy külön feltétele. Tisztázni kell, meddig maradjon kint a poszt, mennyire lehet belenyúlni a kreatív koncepcióba. Sokan beleesnek abba a hibába, hogy túl szigorúan akarják megmondani az influencernek, mit és hogyan mondjon, miközben ezzel pont azt a közvetlen, laza hangot ölik meg, amiért őt a követők szeretik.
Az is előfordul, hogy egy-egy kampány során az influencer kap egy meghatározott mennyiségű terméket vagy honoráriumot, de eközben maga az együttműködés jogilag nincs rendesen rögzítve. Ez kockázatos mindkét félnek. Ha például a márka egy nyaralás teljes költségét átvállalja az influencernél, aki cserébe köteles posztolni, a felelősség, a kötelezettségek és a jogok tisztázása nélkül rengeteg félreértés születhet. Magyarországon is egyre több szó esik arról, hogy a Gazdasági Versenyhivatal és a fogyasztóvédelmi hatóságok figyelik, mindkét oldal betartja-e a tisztességes kereteket. A #reklám vagy #szponzorálttartalom jelölést sem szabad félvállról venni, mert a hatóságok a rejtett reklámot szankcionálhatják.
A sikeres influencer-kampány lépései közé tartozik a brief sablon kitöltése is, amit gyakran a hirdető vagy egy ügynökség állít össze. Itt szerepel, melyik márkáról van szó, mi a kampány központi üzenete, célja, mennyi időtartamra tervezik, milyen csatornákhoz kell illeszkedni. Ezen a ponton már tisztázódik, hogy az influencer mennyi rugalmasságot kap a tartalomkészítésben. A leghitelesebb anyagok általában akkor születnek, ha a megrendelő nem fogalmaz meg kőkemény forgatókönyvet, hanem bizalmat szavaz az influencernek. Természetesen minden márkának vannak tiltólistás elemei, például hogy milyen konkurens termékek nem kerülhetnek a videóba, vagy milyen stílust érdemes kerülni. A közös munkát nagyban megkönnyíti, ha a hirdető és az influencer rendszeresen egyeztet, sőt, ha lehet, egyszer személyesen is találkoznak, hogy ráhangolódjanak egymás világára.
Ezek alapján kézenfekvő a kérdés: mik a legnagyobb buktatók? A legtöbben abba csúsznak el, hogy nem tisztázott a kampány célja, ezért minden KPI-t egyszerre akarnak elérni. Szeretnék, hogy sokan lássák a terméket, de a megjelenés legyen roppant edukatív, sőt, hozzon azonnali eladást is, és ne kerüljön sokba. Az influencer marketing lehet rendkívül hatékony, de nem varázspálca. Fontos az is, hogy ne bízz mindent egyetlen influencerre, mert ha valamilyen okból kiesik a képből, akkor az egész terv összeomolhat. A másik fő nehézség, hogy a kampány nem elég autentikus a rajongók szemében. Ha éppenséggel egy kalandturizmusról híres vlogger hirtelen egy hiper-nőies szépségápolási terméket kezd dicsérni, erőltetettnek tűnhet. Mindennek az a vége, hogy a rajongók kiábrándulnak, és a brand sem jár jól.
Természetesen az is megtörténhet, hogy elsőre el sem tudod dönteni, kivel lenne érdemes dolgozni. Ilyenkor sokat segít, ha igénybe veszel egy influencer ügynökséget, amelynek adatbázisában rengeteg szereplő van, plusz pontos adatokat kap arról, kinek milyen a demográfiai összetétele, mekkora az elkötelezettség, és hány követője lehet esetleg fake profil. Minden adat segít a legjobb döntés meghozatalában. A microinfluencerek például kevesebb embert érnek el, viszont gyakran szorosabb a közösségük, ezért jobb arányban konvertálnak. A makro- és megainfluencerek egy-egy kampányban grandiózus elérést biztosíthatnak, de adott esetben drágábbak, és nehezebb lehet a márkának kitűnni náluk, főleg, ha ők folyton újabb és újabb márkát ajánlanak.
Egy másik kardinális kérdés a hosszabb távú ROI mérhetősége. A legújabb kutatások szerint a fiatalabb generációk hajlamosak heteket várni, mielőtt végleges vásárlási döntést hoznak. Hiába kattintottak egy influencer linkjére, ha csak két hét múlva vásárolnak. Lehet, hogy addigra kiléptek a cookie-időből, így a Google Analytics sem regisztrálja a konverziót. Ezért mondják sokan, hogy ez a marketingeszköz elsősorban márkaépítésre, bizalomépítésre használható, a közvetlen értékesítés csak egy része a lehetséges céloknak. A brand iránti rajongás, a felhasználók érzelmi elköteleződése azonban hosszú távon valódi eredményeket szülhet, amit a social listening eszközök is kimutatnak a fogyasztói véleményekben, kommentekben.
Összességében az influencer marketing egy ígéretes eszköz a vállalkozások, márkák számára, hogy emberi hangon szóljanak a közönségükhöz. Használatához viszont figyelni kell a gondos tervezésre, a szabályok betartására, a megfelelő partneri kapcsolatra, és arra, hogy a tartalom kreatív, de ne erőltetett legyen. A magyar piac is egyre fejlettebb e téren, van bőven választék hivatásos és feltörekvő véleményvezérekből, de ne tévesszen meg a fényűző profilkép vagy a nagy követőszám: a hitelesség hosszú, aprólékos munka eredménye. Ha jól választasz, igazán egyedi és élő márkatörténetet mesélhetsz el a követőknek. Ha pedig mindezt mérhetővé teszed, a kampány végén számokkal is alá tudod támasztani, miért érte meg időt és pénzt fektetni a digitális közösség erejébe. A lényeg, hogy mindig lásd, kivel és hogyan dolgozol, mit vársz tőle, és a befektetett energia mellett hagyj teret az influencer egyéniségének is. Így válhat az influencer marketing a mai online tér egyik leghatásosabb marketingmegoldásává.