A fogyasztói pszichológia korai gyökereinek megismeréséhez érdemes visszamenned a 19. század második felébe, egészen Németországba, ahol Wilhelm Wundt 1879-ben létrehozta a világ egyik első pszichológiai laboratóriumát Lipcsében. Ha innen indulunk ki, tisztábban láthatjuk, hogyan formálódott meg az a kísérleti pszichológiai örökség, amely később az Egyesült Államokban már a kereskedelem és az ipar felé fordulva segítette elő a fogyasztó viselkedésének tudományos vizsgálatát. Wundt (1832–1920) munkássága azért is jelentős, mert ő és követői erősen érdeklődtek a figyelem folyamatai iránt, ami később a reklámpszichológia és a fogyasztói attitűdkutatás egyik legfontosabb területe lett. A 19. század végén a reklámszakemberek még nem nagyon használták a „pszichológia” szót, és a klasszikus akadémikus pszichológia is tartózkodó volt az üzleti alkalmazásokkal szemben. Wundt, James és Titchener például meggyőződéssel vallották, hogy a pszichológiának előbb „tisztán” tudományos alapokra kell helyezkednie, mielőtt az ipari vagy kereskedelmi célok szolgálatába állna (Kuna, 1976). Mégis, néhány diákjuk később bátran elindult az alkalmazott kutatások irányába, és ezzel megnyitotta az utat a reklám- és fogyasztói pszichológiai kísérletek előtt.
William James (1842–1910) másik fontos alakja ennek a korszaknak. Filozófusként indult, de a Harvardon hamar létrehozta saját pszichológiai laboratóriumát, és a mentalista szemlélet terjesztésével hozzájárult az új tudomány elméleti megalapozásához. A The Principles of Psychology című művében (James, 1890/1950) az introspektív vizsgálat fontosságát hangsúlyozta, vagyis azt, hogy a belső mentális folyamatok megtapasztalása és leírása tudományos szempontból éppolyan fontos, mint a viselkedés külső megfigyelése. Akkoriban azonban ez az irányzat még viszonylag messze állt attól, hogy a mindennapi üzleti élettel kapcsolódjon össze. James és Wundt úgy gondolta, időre van szükség ahhoz, hogy a pszichológusok olyan megbízható kísérleti módszereket dolgozzanak ki, amelyek az „alkalmazott” területeken is értelmezhetők. Én, dajka gábor, marketingszakértő gyakran szoktam megemlíteni, hogy valójában már ez a korszak is rengeteg olyan felismerést adott a figyelem irányításáról, a gondolkodás szerkezetéről és a tudat működéséről, amelyeket később a reklámoknál is hasznosítani lehetett. Ha megnézed a mai modern kampányokat, sok esetben ugyanúgy a figyelmed elterelésével, az emóciók felkeltésével vagy épp a szokatlan ingerek alkalmazásával dolgoznak, ahogy azt a régi kísérleti pszichológusok is felvázolták, csak akkor még nem a hirdetések álltak a fókuszban.
A mentalista megközelítés szerint tehát a tudatállapotok, a belső élmények és a figyelem összpontosítása áll a viselkedés középpontjában, és ebben a folyamatban a személy saját introspektív észlelete, tudati tartalma kapja a főszerepet. A mentalizmus legfőbb „hitétele” az ún. ideo-motoros elv volt, amelyet James (1890/1950) így fogalmazott meg: ha az ember tudatában megjelenik egy mozgás (vagy cselekvés) képe, akkor ez a mentális reprezentáció bizonyos mértékben már magát a mozgást is kiváltja, hacsak nem lép fel egy ezzel ellentétes képzet. A klasszikus példa erre, amikor elképzeled, hogy nyúlsz valami után, és szinte érzed, hogy kezed-lábad finoman elindul a cselekvés irányába. Ez azért izgalmas a fogyasztói pszichológia szempontjából, mert később a reklámipar is felfedezte, hogy egy életszerű, cselekvéshez kötött képpel – például egy ember, aki épp beleharap egy csokiszeletbe vagy kortyol egy üdítőből – vizuálisan is serkenthető a fogyasztó utánzási vágya. A mentális képzet bevonja őt egy olyan „mintha-élménybe,” ami gyakran elősegíti a tényleges vásárlást vagy a vágyott viselkedést.
A mentalista elképzelések azonban a 20. század elején két erőteljes kihívással találták szemben magukat. Az egyik az Egyesült Államokban kibontakozó behaviorizmus, amelynek két vezető alakja Edward Lee Thorndike (1874–1949) és John Broadus Watson (1878–1958) volt. A behavioristák elutasították a belső mentális folyamatok vizsgálatát, mert szerintük az „szubjektív,” nehezen mérhető, és nem felel meg a természettudományos szigor követelményeinek (Watson, 1913). Ehelyett a megfigyelhető, mérhető viselkedést (az úgynevezett outputot) helyezték középpontba, és igyekeztek megtalálni azokat a környezeti tényezőket (ingereket), amelyek a szervezet válaszreakcióit kiváltják. Ez a szemlélet hosszú távon komoly befolyást gyakorolt a reklám- és fogyasztói pszichológiára, hiszen a piaci szakemberek is felfigyeltek arra, hogy a fogyasztó viselkedését konkrét „megtanult” szokások, jutalmazási vagy büntetési minták alakítják. A behaviorizmus a reklám hatékonyságát gyakran abban látta, hogy a hirdetés milyen kondicionáló hatást gyakorol: ha egy termékhez kellemes érzelmi állapotot vagy élményt kapcsolsz, az ember hajlamosabb lesz később megvásárolni, hiszen az agyában a termékhez pozitív visszacsatolás társul.
A másik nagy kihívás a dinamikus pszichológia volt, amelyet főleg Sigmund Freud (1856–1939) és William McDougall (1871–1938) neve fémjelez. Mindketten azt vallották, hogy az emberi viselkedés nem írható le kizárólag a tudatos tervezés vagy a külső ingerekre adott, megtanult válaszok mentén, mivel a belső, ösztönös és gyakran tudattalan késztetéseknek is hatalmas szerepük van (Freud, 1924/1969; McDougall, 1912). A reklámszakmának ez a gondolat is rendkívül vonzó volt, mert felkínálta a lehetőséget, hogy közvetlenül az ember rejtett vágyaira, titkos vagy fel sem ismert szükségleteire hasson. A dinamikus pszichológia szerint a viselkedés sokkal inkább az ösztönök által vezérelt, mint a racionális megfontolás vagy a puszta kondicionálás által, és ebből született meg az „irracionális” reklámiskola, amely feltételezi, hogy a kreatív üzenetek, a vágykeltés, a rejtett szimbólumok és a tudattalan asszociációk kulcsszerepet játszanak a vásárlói döntésekben (Kuna, 1976). Ez a szemlélet a 20. század első felében még kifejezetten újszerűnek hatott, és nem mindenki fogadta el fenntartások nélkül. Sokan, különösen a behavioristák, tudománytalannak tartották a tudattalan folyamatok túlhangsúlyozását, míg a mentalisták úgy érezték, hogy Freud és McDougall elméletei túlságosan is felszámolják az öntudatos, gondolkodó ént.
A behaviorizmus, a dinamikus pszichológia és a mentalista iskola közti elméleti viták azonban paradox módon éppen hogy ösztönzőleg hatottak azokra, akik az üzleti alkalmazásokat keresték. Hugo Munsterberg (1863–1916) például a pszichológia gyakorlati felhasználásának korai szószólója volt, és már 1909-ben arra buzdított, hogy legyen külön „alkalmazott pszichológiai” részleg a Harvard Pszichológiai Laborjában (Munsterberg, 1909). Ő ugyan nem végzett kifejezetten sokatmondó kutatásokat a fogyasztás lélektani kérdéseiről, de nagy lökést adott annak, hogy a tudományos pszichológia végre kilépjen a laboratóriumi falak közül, és például a reklám vagy az ipari szervezetek problémáit is elemezze. Wundt és Titchener ezt eleinte nem nézték jó szemmel, mert féltek, hogy az alkalmazott irány túl gyorsan „felhígítja” a pszichológia tudományos presztízsét. Később azonban kiderült, hogy a mindennapi üzleti világ, különösen a reklámipar, óriási lehetőséget kínál a pszichológusoknak arra, hogy empirikusan teszteljék az elméleteket – legyen szó arról, hogy milyen tényezők ragadják meg a figyelmet, vagy épp arról, miként tanulják meg a fogyasztók az egyes márkák értékeit.
Az 1900-as évek elején így több irány egyszerre volt jelen: a mentalisták az introspekció és az észlelt belső folyamatok jelentőségét hangsúlyozták, a behavioristák kísérleti úton mérték az ingerek és válaszok kapcsolatát, a dinamikusok pedig az ösztönöket, az érzelmeket és a tudattalant emelték ki. A fogyasztói pszichológia abból nyert igazán, hogy ezeket a megközelítéseket hosszú távon egymás mellett vizsgálták, és mindegyik iskolának megvolt a maga „hozzáadott értéke” a reklám és a vásárlási döntések elemzésében. A mentalista alapokra támaszkodó kutatók fontos kísérleteket végeztek arról, hogyan irányítható a figyelem egy plakáton vagy újsághirdetésen, a behavioristák rávilágítottak a fogyasztói szokások kialakulására és a márkahűség tanult folyamatára, míg a dinamikus iskola a motivációk mélyebb rétegeiben kutatott, és elmélyítette a vágyak, szükségletek, drive-ok (belső késztetések) szerepének megértését (McDougall, 1912).
Ebből a háromszögből előbb-utóbb kirajzolódott a modern értelemben vett fogyasztói pszichológia. Sokan a maguk korában „megalkuvásnak” látták, hogy a pszichológusok a reklámipar felé fordulnak, ám ez a kapcsolat vezetett oda, hogy a vásárlói döntések tudományos alapokra helyezve is vizsgálhatók legyenek. Ha ma elolvasod a legfrissebb kutatásokat az attitűdformálásról vagy a perszuázió módszereiről, hamar rájössz, hogy James ideo-motoros elve, Watson kondicionálásról szóló hipotézise, Freud vágyakat és ösztönöket középpontba helyező gondolatai mind felbukkannak valamilyen modern változatban (Watson és Evans, 1981). Gondolj például a televíziós reklámokra vagy a közösségi médiában végzett influencer-kampányokra: számtalan olyan érzelmi, asszociatív, sőt behaviorista elemet használnak, amelyeket már az 1900-as évek elején kísérletekben igazoltak.
Én, dajka gábor, marketingszakértő azt látom a saját gyakorlatomban, hogy nagyon hasznos visszatekinteni ezekre az első elméleti vitákra, mert a mai marketingeszközök mögött is ott állnak. Például, ha egy kampányban túlzottan a termék racionális jellemzőire fókuszálsz, lehet, hogy elveszíted a lehetőséget, hogy mélyebb, érzelmi benyomást gyakorolj a célközönségre. Ha pedig kizárólag érzelmekre építesz, elképzelhető, hogy nem tudod megszólítani a fogyasztó racionális énjét, aki esetleg konkrét termékelőnyöket, árelőnyt, minőségi garanciát keres. Ugyanez igaz a viselkedési kondicionálásra és a tudattalan folyamatokra is: nem elég a felszíni marketingtréningekből ismert utalásokra hagyatkozni, hanem érteni kell, miért és hogyan működnek a tanulási mechanizmusok, a pozitív megerősítés, vagy a félelemkeltő üzenetek kapcsán beinduló elhárító reakciók (McDougall, 1912; Freud, 1924/1969).
Hasonló viták napjainkban is felbukkannak, például amikor a viselkedési közgazdaságtan és a klasszikus közgazdaságtan ütközik meg. A régi mentalista és behaviorista iskolák ellentéte pedig részben visszhangra talál a mai neuropszichológiai és kognitív megközelítésekben is. A kognitív tudomány például újraértelmezi a mentális folyamatok szerepét (gondolj csak a figyelmi kapacitás kérdéseire), miközben a behaviorizmus modern változata továbbra is kísérletezik a környezeti ingerek szerepével. A dinamikus irányzat és Freud öröksége talán éppen a reklámok tudattalan sugalmazásaiban, a márkaimázsra épített szimbolikus történetekben él tovább. Ha egyszerre tekinted át ezt a történeti hátteret és a modern marketinggyakorlatot, könnyebb megértened, miért olyan sokrétű és néha ellentmondásos a fogyasztói pszichológia.
Az 1895 utáni évtizedekben tehát az Egyesült Államokban már egyértelműen formálódott a fogyasztók lelki folyamataira fókuszáló irányzat. A német gyökerekből kiinduló, szigorúan kísérleti beállítottságú (Wundt-féle) diákok, James és Titchener mentalista szemlélete, illetve a Freud és McDougall által megalapozott ösztön- és tudattalan-központú nézetek izgalmas egyveleggé álltak össze. Ezt egészítette ki a behaviorizmus, amely a maga egyszerű, de hatásos kísérleteivel igyekezett bizonyítani, hogy a reklámok és a fogyasztási szokások sokkal inkább tanult, tapasztalati mintázatokon alapulnak, semmint tisztán racionális döntéseken. Mindez óriási mértékben gazdagította a pszichológiai kutatást, és lassan elfogadtatottá vált, hogy ezek az eredmények a vállalatok és a reklámipar számára is létfontosságúak lehetnek.
Ha arra a kérdésre keresed a választ, hogy honnan indult a fogyasztói pszichológia, akkor érdemes megjegyezned a „nagy hármas” (mentalista, behaviorista és dinamikus) ellentéteit, mert mind a három irányzat befolyásolta az üzleti alkalmazásokat. A mentalisták figyelemközpontú kísérletei segítettek abban, hogy a reklámképek és -szövegek egyre inkább ügyeljenek a befogadó perceptuális folyamataira. A behavioristák kísérletei rávilágítottak arra, hogy a fogyasztói hűség vagy a termék iránti vonzódás megerősítéses tanulással is kialakítható. A dinamikus pszichológusok pedig megmutatták, mekkora erő van a vágyak és ösztönkésztetések manipulálásában, és milyen nehéz racionálisan szembemenni a tudattalan késztetésekkel. Ebben a háromrétű világban pedig ott voltak a kísérletező kedvű alkalmazott pszichológusok (például Munsterberg és tanítványai), akik bátran elkezdték összefésülni a laboratóriumi módszereket és eredményeket a vállalatok valódi, égető problémáival.
Számomra, mint marketinggel foglalkozó szakember számára, azért is különösen izgalmas ez a korszak, mert a reklám- és fogyasztói pszichológia történetének e kezdeti évtizedei szinte megelőlegezik mindazt, amit ma a célcsoportok szegmentálásáról, a perszonalizált üzenetekről vagy a márkaarculatról tanulunk. Bár a 19–20. század fordulóján még egészen más technológiai szinten dolgoztak, a legfőbb kérdésük ugyanez volt: miként lehet hatni az ember belső világára úgy, hogy végül a viselkedése a kívánt irányba módosuljon. A behaviorista szerint a viselkedés a tanult mintákon alapszik, a dinamikus azt mondja, hogy az ösztönvilág és a tudattalan is lényeges, a mentalista pedig felhívja a figyelmet a tudatos figyelemre és a mentális reprezentációk szerepére. Amikor a 20. század elején ezek elkezdtek „összeérni,” létrejött az a széles spektrumú elméleti háttér, amellyel a reklámkutatók és az alkalmazott pszichológusok dolgozni tudtak.
Az 1920-as, 1930-as évekre az Egyesült Államokban már számos egyetemen és kutatóintézetben folytattak olyan kísérleteket, amelyek részben a behaviorista, részben a mentalista hagyományt követték, és amelyeknek gyakran közvetlen kapcsolódási pontja volt a reklámipar megbízásaival. A hirdetők pedig kezdték megérteni, hogy ha tudatosan alkalmazzák a figyelemfelkeltés eszközeit, a tanult viselkedésminták kondicionálását vagy a tudattalan vágyakra ható ötleteket, akkor növelhetik az eladásokat. Ez a folyamat nem volt egyszerű, mert az akadémiai világban még sokan kételkedtek abban, hogy a pszichológiának ilyen gyakorlati „feladatokat” kellene ellátnia. Azonban fokozatosan kiderült, hogy az új módszerek segítségével a reklámszakma nemcsak „ihletből” dolgozhat, hanem empirikus megfigyelésekre, laboratóriumi kísérletekre és statisztikai kiértékelésekre is támaszkodhat.
A fogyasztói pszichológia tehát az 1895 utáni évtizedekben, a behaviorizmus, a mentalizmus és a dinamikus irányzat vetélkedéséből, ugyanakkor termékeny egymásra hatásából született meg. Mindez előkészítette azt, hogy a 20. század közepére már saját identitással és szakmai szervezetekkel (például a későbbi APA Division 23) rendelkező diszciplínává váljon, és lerakja azokat az elméleti alapokat, amelyekre máig hivatkozunk. Nem véletlen, hogy a modern fogyasztói pszichológiai modellekbe (amelyeket Howard, Sheth, Nicosia, Engel, Kollat és Blackwell jegyeznek) beleolvashatod a viselkedés, a tudattalan folyamatok és a figyelmi faktorok együttes megjelenését (Howard & Sheth, 1965; Nicosia, 1966; Engel, Kollat & Blackwell, 1968).
Ez a történet jól mutatja, hogy a fogyasztói pszichológia sosem volt tisztán egyetlen iskola alkotása: a mentalista kísérletek, a behaviorista kondicionálás és a dinamikus ösztönek hangsúlyozása mind szerepet játszott abban, hogy ma sokféle nézőpontból értelmezhetjük a vásárlói döntéseket. Én, dajka gábor, azt szoktam mondani, hogy a modern marketing akkor tud igazán eredményes lenni, ha figyelembe veszi ezeket a régi vitákat is. Nem érdemes kizárólag a racionális érvekre, a behaviorista kondicionálásra vagy a rejtett vágyakra hagyatkozni, hanem szintetizálni kell a különböző nézőpontokat. A 21. században ráadásul az idegtudományok és a digitális elemzések korában még több lehetőség van feltárni, mi történik a fogyasztó fejében és viselkedésében, de a távoli gyökerek ugyanazok maradnak: miként reagál az agy a termékre, mely belső ösztönök és tanult minták mozgatják, milyen érzelmeket vált ki egy hirdetési kampány.
Végül érdemes kiemelned, hogy a korai gondolkodók egy része (például Munsterberg, Gale, Scripture vagy Walter Dill Scott) már az 1900-as évek legelején azzal kísérletezett, hogyan ragadható meg a figyelem, és milyen tudományos módszerekkel tehető hatékonyabbá a reklám. Ők sokat merítettek a mentalista hagyományból, de nem átallottak behaviorista eszközöket is kipróbálni, és közben a Freud-féle vagy McDougall-féle ösztönelméletek is fel-felbukkantak a gondolkodásukban. E „hibrid” megközelítések tették lehetővé, hogy a tudományos pszichológia (sőt néha még az ellenzők és a szkeptikusok is) felkeltse a vállalatok érdeklődését, és létrejöjjön a fogyasztói viselkedéskutatás első aranykora. Ez pedig előkészítette a terepet az 1950-es, 1960-as évek modelljeinek, a nagy tankönyvek és kísérleti tanulmányok megszületésének, végül pedig a fogyasztói pszichológia önálló intézményesülésének.
Irodalom:
Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston.
Freud, S. (1924/1969). A lélekelemzés rövid vázlata. Budapest: Gondolat.
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1965). The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley & Sons.
James, W. (1890/1950). The Principles of Psychology. Dover Publications.
Kuna, D. P. (1976). Advertising and the Development of Modern American Popular Culture. In N. Smelser (Ed.), Themes of American Popular Culture (pp. 132–155). New York: Harper & Row.
McDougall, W. (1912). The Energies of Men. London: Methuen & Co.
Munsterberg, H. (1909). A Department of Applied Psychology. Psychological Bulletin, 6(2), 49–50.
Nicosia, F. M. (1966). Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.
Watson, J. B. (1913). Psychology as the Behaviorist Views It. Psychological Review, 20(2), 158–177.
Watson, R. I., & Evans, R. B. (1981). The Great Psychologists: A History of Psychological Thought. Philadelphia: J.B. Lippincott.
Így néz ki tehát a fogyasztói pszichológia korai története, amely a német kísérleti laborokból, a mentalista és behaviorista ellentétekből, valamint a dinamikus ösztönek hangsúlyozásából nőtte ki magát. Ha érdekel, hogyan jutottunk el a mai modern reklámpszichológiai és fogyasztói kutatásokig, ezt a hármas versengést érdemes mindig észben tartanod. Ma is találkozhatsz mentalista, behaviorista vagy dinamikus elvekkel, amikor egy-egy márkaépítési stratégiát elemzel, vagy a fogyasztói attitűdök változásait próbálod kísérletileg feltárni. Az egésznek a lényege, hogy az emberi viselkedésben egyszerre van jelen a tudatosság, a tanult reakciók és az ösztönös késztetések világa. Ez a felismerés adja a fogyasztói pszichológia igazi varázsát, és ettől lesz a mai napig folyamatosan megújuló tudomány, ami segít jobban megértened a vásárlóid döntéseit, és egyben megvilágítja az üzlet és a lélektan izgalmas kapcsolatát.