Képzeld el, hogy sétálsz egy plázában, eredetileg csak egyetlen pólót akartál venni, de hirtelen rád tör a vágy, hogy betérj a kedvenc édességboltodba, aztán meglátsz egy cipőt, amit régóta nézegettél, és végül egy üzletből kijövet egy harmadik, teljesen váratlan terméket is a kosaradba dobsz. Ez a folyamat kívülről talán kusza és megmagyarázhatatlan, hiszen nem terveztél ekkora vásárlást. Mégis, belső késztetések, látványok, illatok, pillanatnyi érzelmek és a környezetedben lévő emberek összehangolt hatására hirtelen elhatározásból cselekszel. Ezt a pszichológia impulzív fogyasztásnak hívja, amelynek során a racionális mérlegelés helyett a hirtelen jött vágy vagy benyomás a döntő tényező.
A kutatásokból (Rook & Fisher, 1995) az derül ki, hogy az impulzív viselkedés rendkívül összetett. Egyszerre írható le belső, személyiségbeli sajátosságokkal és külső, környezeti tényezőkkel. A belső késztetés vagy spontán késztetés mindig valamilyen tudattalan (vagy csak részben tudatos) előhívást takar, amelyhez a tudás-hozzáférhetőség és a kognitív sémák kulcsszerepet játszanak (Strack & Deutsch, 2004). Más szavakkal, ha egy adott pillanatban valamilyen ingert tapasztalsz, például megcsapja az orrodat egy friss péksütemény illata, ez olyan gondolati folyamatokat tud beindítani, amelyek összekapcsolódnak a kellemes emlékekkel, vagy azzal az érzéssel, hogy megjutalmazd magad. Ez a kognitív „gyorsítósáv” sokkal rövidebb útvonalon vezeti el a döntésedet a cselekvésig, mint egy hosszas mérlegelés, ahol megnéznéd, van-e elég pénzed, egészséges-e az a sütemény, tényleg szükséged van-e rá. Az impulzív fogyasztás tehát jó példa arra, hogyan működnek a spontánul aktiválódó kognitív produkciók a gyakorlati életben.
Az impulzivitás több nézőpontból vizsgálható (Baumeister, 2002; Baumeister & Vohs, 2004; Carver, 2004). Sok elmélet az önszabályozás oldaláról közelíti meg a jelenséget: ha a személy képes volna jobban kontrollálni a vágyait, akkor kevésbé adná át magát a hirtelen jött kísértéseknek. A valóság azonban gyakran az, hogy a kontroll-szerepet különböző egyéni és környezeti tényezők gyengíthetik, és ilyenkor tör elő a spontán vásárlás, túlevés vagy egyéb, visszafogottságot nélkülöző viselkedés.
Az impulzív evés és az elhízás dilemmái
Az impulzív fogyasztás egyik klasszikus területe az evés, ami szoros összefüggést mutathat az elhízással. Schachter (1968), majd Schachter és Rodin (1974) kutatásai szerint az, hogy ki mennyire hajlamos az impulzív evésre, erősen függ attól, hogyan érzékeli a belső és külső ingereket. Az elhízott személyekre (vagy akik túlsúlyra hajlamosak) jellemzőbb, hogy inkább külső jelek vezérlik őket, mintsem a saját testük belső állapota. Ha egy falat csábítóan néz ki, ha valamilyen kívánatos illatot éreznek, vagy ha egyszerűen az óra azt mutatja, hogy „itt az ebédidő”, akkor könnyebben kezdenek enni, akár akkor is, ha valójában nem éhesek. Ezzel szemben a normál testsúlyú emberek inkább a belső éhség- és teltségérzetükre hallgatnak: éhes vagyok? Kell-e még ennem? Ezek a különbségek az önszabályozás olyan eltérő mechanizmusaira vezethetők vissza, amelyek részben tanult, részben genetikai alapokon nyugszanak.
A fenti eredmények tökéletesen illenek a „kognitív produkció” elképzelésébe, miszerint bizonyos helyzetek a megszokott, „Ha X, akkor Y” sémákat hívják elő. Ha valakit az éhség kevésbé vezérel, és annál inkább a vizuális vagy szaglási ingerekre reagál, akkor a „Ha látok valami gusztusos ételt, akkor eszem belőle” produkció sokkal könnyebben aktiválódik, mint a „Ha nem vagyok éhes, nem eszem” szabály. Az impulzív evés tehát a környezeti, külső cues és az egyéni kognitív sémák sajátos találkozásából születik.
Az impulzív vásárlás jellemzői és háttere
Az impulzív vásárlás (vagy impulzusvásárlás) lényegében hasonló elven működik. Itt sem mindig a tudatos, alapos mérlegelés a fő mozgatórugó, hanem az, hogy egy helyzet mennyire képes életre hívni bizonyos gondolatokat, vágyakat, emlékeket vagy előzetes tapasztalatokat. Ha belépsz egy boltba, és kellemes zene szól, csábító akciós táblák sora fogad, sőt megpillantod azt a barátodat, aki lelkes vásárlásra buzdít, ezek mind-mind olyan külső ingerek, amelyek megerősíthetik a „Ha meglátok valami tetszetőset, megveszem” típusú produkciót. Ha éppen ünnepi hangulatban vagy, akkor még kevésbé figyelsz a kiadásokra, és a pillanat hevében egy újabb termék a kosaradban landol.
Az, hogy kinél milyen erős az impulzív vásárlási hajlam, legalább annyira függ a személyes vonásoktól, mint az adott szituációtól. Van, akinek erősebb a törekvése arra, hogy minden vásárlást alaposan megfontoljon, vagy a pénzügyi keretei szigorúbban kijelöltek, ezért ritkábban enged a hirtelen vágyaknak. Másoknál az impulzivitásnak tágabb tere van: kevesebb belső ellenőrző rendszert alkalmaznak, így gyorsabban döntenek.
Szerepet kap a társas befolyás is. Luo (2005) kísérletsorozatában arra figyelt fel, hogy az emberek hajlamosabbak impulzívan vásárolni barátok jelenlétében, ugyanakkor a családtagok társaságában kevésbé. Ennek valószínű oka, hogy a barátokkal talán közös a lelkesedés, és kevesebb a gátlás vagy szégyenérzet. Egy szülő vagy testvér könnyebben megkérdezné: „Tényleg szükséged van erre?” – míg a baráti társaságban nagyobb az egymásra ható, felpörgető hangulat, különösen akkor, ha a barátok is elég „összetartóak”. Ha mindezt kiegészíti, hogy valaki érzékenyebb a társadalmi elvárásokra, még inkább áteshet a ló túloldalára, és hirtelen ötlettől vezérelve vásárol egy csomó mindent, amit később esetleg megbán.
Önszabályozás és impulzív hajlam
Az önszabályozás kulcsfogalom a vágyak kordában tartásánál. Baumeister (2002), illetve Baumeister és Vohs (2004) is hangsúlyozza, hogy a magasabb önkontrollal rendelkező személyek hatékonyabban képesek ellenállni a csábításoknak. Azonban nem mindegy, hogy milyen mentális energia és milyen egyéb tényezők (például stressz, fáradtság vagy aktuális érzelmi állapot) állnak rendelkezésre ehhez az önkontroll-folyamathoz. Ha valaki kimerült, nagyobb eséllyel hagyja magát sodortatni a pillanatnyi impulzusokkal.
Carver (2004) szerint az impulzív viselkedés abból is fakad, hogy a személyi rendszer két nagy „összetevőjének” – az egyik a belső, céltudatos önszabályozó irány, a másik az automatikus vágyvezérelt, élménykereső késztetés – erőviszonya eltolódik. Amikor a második vonal kerekedik felül, akkor olyan döntések is megszületnek, amelyek ellentétesek a hosszú távú célokkal. Ez megmagyarázhatja, miért vesz valaki hetedik pár cipőt akkor is, ha hónap végén anyagi nehézségei lehetnek, vagy miért eszik meg egy doboz fagyit, amikor éppen fogyókúrázik. Az adott pillanatban az élvezet és a vágy olyan erős, hogy felülírja a racionális önszabályozást.
A szituáció és a kognitív produkció találkozása
Az impulzív döntések kontextusfüggők. Adott pillanatban, adott környezetben dől el, hogy mely kognitív produkciók lépnek életbe. Ha például egy ismerősöd csatlakozik hozzád a bevásárlókörútra, és te úgy vagy vele, hogy „most megérdemlek egy kis lazítást”, akkor a „Ha valami megtetszik, megveszem, hiszen ez most a jutalmam” elv kerül előtérbe. Ez pedig hasonlóan működik, mint a fentebb említett evési példáknál: a vonzó stimuli megerősíti az aktuálisan hozzáférhető gondolkodási sémát, és szinte automatikusan jön a cselekvés.
A belső ingerek (fáradtság, stressz, éhség, szomorúság, unalom) ugyanígy befolyásolhatják az impulzív vásárlást. Ha levert vagy, és úgy érzed, valami boldogsággal kecsegtető dolgot szeretnél, akkor hajlamosabb lehetsz olyasmit venni, amire nincs is szükséged, pusztán azzal a reménnyel, hogy javít a hangulatodon. Ilyenkor a „Ha rosszkedvű vagyok, feldobhat egy vásárlás” séma működésbe lép. Bár rövid távon lehet, hogy hoz némi örömérzetet, hosszabb távon a pénztárcád vagy az étrended bánja majd.
Saját meglátásom, mint Dajka Gábor, marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője, az, hogy a vállalkozók és cégek gyakran ügyesen építenek ezekre az impulzív mechanizmusokra. Nagy hangsúlyt fektetnek a termékek vonzó vizuális megjelenítésére, a boltban hallható zene kiválasztására, a barátságos személyzetre, akik mind-mind erősíthetik a vásárlókban a pozitív érzéseket. A csomagolás, a leárazások, a pszichológiai trükkök (például a „már csak néhány darab maradt” jelzések) is azt a célt szolgálják, hogy a kognitív produkciók a „vásárlás felé” tereljék a vevőt. Szerintem ezzel nincs is baj, amíg az eladás tárgya tényleg minőségi és jó ügyet szolgál. A gond inkább akkor van, ha ezzel visszaélve nagyon sok haszontalan terméket próbálnak rásózni az emberekre. Tapasztalom azt is, hogy sokan a „fogyasztói bűntudat” miatt érzik rosszul magukat, amikor később rádöbbennek, nem volt valódi szükségük az impulzívan megvásárolt termékekre. Ha viszont a marketing kiszolgálja a valódi igényeket, és nem kizárólag az impulzív oldalt célozza, akkor a vásárló és az eladó is elégedettebbé válhat.
Hogyan lehet megfékezni az impulzív fogyasztást?
Az impulzivitás nem egyenlő a gyengeséggel vagy fegyelmezetlenséggel. Fontos megértened, hogy ezek a folyamatok sokszor automatikusan működnek, de persze léteznek stratégiák, amelyekkel tudatosabban kezelheted a kísértéseket. Ezt a tudatosságot több oldalról közelítheted meg:
Arra figyelhetsz, hogy amikor belépsz egy boltba, már előre eldöntöd, mit akarsz venni, és ragaszkodsz is ehhez a tervhez. Persze adódhat, hogy mégiscsak engedsz a csábításnak, de a célok szem előtt tartása segíthet abban, hogy ne egy teljesen váratlan úton indulj el.
Megpróbálhatod felismerni a belső állapotodat, mielőtt elkapna az impulzus: „Tényleg éhes vagyok, vagy csak unatkozom? Tényleg kell nekem az az új kabát, vagy csak rossz hangulatom van, és ezzel akarom feldobni magam?”
Ha úgy érzed, a társas nyomás erős, próbáld tudatosítani magadban, milyen hatással vannak rád a barátok vagy a családtagok. Ez nem azt jelenti, hogy meg kell szakítanod a kapcsolatot, hanem érdemes olykor egyedül meghoznod a fontos döntéseket, vagy előre megbeszélni a kereteket.
Lehet, hogy nem mindig az önkontrollnál kell kezdened, hanem a környezetedet kell megváltoztatnod. Ha tudod, hogy kedvenc cukrászdád csábító illata mindig behúz, akkor esetleg érdemes lehet más útvonalon járni, hogy kisebb eséllyel kerülj a sodrásba. A környezet kontrollálása néha hatékonyabb eszköz, mint a közvetlen önmegtartóztatás.
Ezek a módszerek részben a tudományos kutatásokra (Baumeister, 2002; Schachter, 1968; Luo, 2005) alapozott gyakorlati tanácsok, amelyek azt jelzik, hogy az impulzivitás velünk élő jelenség, de nem kell, hogy teljesen átvegye az irányítást. Az, hogy mennyire működik, személyiségfüggő és kontextusfüggő. A lényeg, hogy létezik választásunk: vagy jobban tudatosítjuk a helyzeteket, vagy hagyjuk, hogy a pillanatnyi impulzusok vezessenek minket.
Az impulzivitás és a tudatos tervezés egyensúlya
Sokszor úgy tűnhet, hogy az impulzív vásárlás pusztán veszélyforrás a pénztárcádnak és az egészségednek, pedig vannak helyzetek, amikor a spontaneitás jó hatással is lehet az életedre. Néha éppen a hirtelen döntés visz el új élményekhez, vagy segít, hogy közelebb kerülj önmagadhoz. A pszichológiai kutatások nem az impulzivitás teljes felszámolását javasolják, hanem annak megértését és tudatosabb kezelését. Ha mindig minden lépést előre elterveznél, és sohasem engednél a spontán vágyaknak, előfordulhat, hogy egyhangú, kevésbé inspiráló életet élnél. Ugyanakkor a túlzott impulzivitás előbb-utóbb kellemetlen következményekhez vezethet, legyen szó túlköltekezésről, egészségtelen táplálkozásról vagy akár gyors, meggondolatlan döntésekről a párkapcsolatokban.
A cél inkább az egyensúly megtalálása. Érdemes lehet időnként engedni a spontán ötleteknek, és megélni egy kis örömszerzést, de mindeközben nem árt tisztán látni, hogy ez milyen költségekkel járhat. Ha egy divatos cipővásárlás tényleg boldoggá tesz, és anyagilag belefér, rendben van, de ha minden hónapban eladósodsz emiatt, akkor sokkal hasznosabb lehet, ha tudatos keretet szabsz a kiadásaidnak.
A fogyasztói kultúra korában mindannyian számtalan ingerrel találkozunk, amelyek az impulzív viselkedést erősítik. A reklámok sokszor éppen arra építenek, hogy a tudattalan vágyainkat, azonosulási igényünket vagy a pillanatnyi motivációinkat célozzák. Ezekhez a kampányokhoz tudatosan is lehet viszonyulni, és ha tisztában vagy a működési mechanizmusaikkal, kevesebb meglepetés ér, amikor a kosaradban landol valami, amit talán nem is szerettél volna. Vállalkozói oldalról nézve – ahogy én is látom – az intelligens megközelítés az, ha egy cég úgy alakítja a termékeit és az üzeneteit, hogy ne csak a fogyasztók impulzív oldalára játsszon, hanem valódi igényekre adjon választ. Ha a vásárlók megtapasztalják, hogy a termék tényleg értékes és hasznos, a későbbi elégedettség és lojalitás is sokkal magasabb lesz, mint amikor csak a pillanatnyi csábításnak engedtek.
A kutatások (Rook & Fisher, 1995; Baumeister & Vohs, 2004; Schachter, 1968; Luo, 2005) sora arra utal, hogy az impulzív fogyasztás egyetemes és alapvető emberi jelenség, amelynek gyökereit a belső motivációk, a környezeti ingerek és a társas közeg sajátos konfigurációja adja. Az viszont, hogy milyen mértékig engedünk ennek, és milyen következményekkel jár, már sok tényezőn múlik, az alapszemélyiségtől kezdve a mindennapi stressz-szinten át a baráti, családi környezetig.
Összegzés
Az impulzív fogyasztás nem egy homogén, egyszerű dolog, hanem egy bonyolult folyamat, amelyben az automatikusan aktiválódó vágyak, a szituatív ingerek és az egyéni önkontroll-rendszerek összedolgoznak vagy éppen egymásnak feszülnek. Nem arról van szó, hogy az impulzivitás eleve rossz, hiszen néha igazán felszabadító lehet. Ugyanakkor, ha következetesen a spontán impulzusaid alapján hozol döntéseket, és nem építesz be semmilyen tudatosságot a folyamatba, akkor idővel könnyen megbánhatod a lépéseidet. Az evés, a vásárlás, a szórakozás vagy épp a párkapcsolati választások mind-mind érintve lehetnek az impulzív döntéshozatal által, és a kutatások segíthetnek abban, hogy jobban megértsd: mikor érdemes teret adnod a spontaneitásnak, és mikor fontos inkább a tudatos tervezés.
A pszichológiai és marketinges szemlélet találkozásából kirajzolódik, hogy az impulzív cselekvés sok vállalkozói stratégia alapját képezheti, ám felelős megközelítéssel is lehet tervezni. Ha ismered az ügyfeleid igényeit, értékeit, és nem csak a vágyakra akarsz hatni, akkor hosszú távon mindkét fél elégedett lehet. A saját életedben pedig érdemes úgy egyensúlyoznod, hogy egy kis spontaneitás beleférjen, de ne vesd alá magad minden hirtelen késztetésnek. Ha mégis megesik, és megveszed a tizedik pár cipőt, légy tisztában vele, miért tetted, és tanulj belőle. Néha épp az a pillanat, amikor megbánást érzel, hozhat változást a viselkedésedben.
A lényeg, hogy az impulzivitás sokrétű, és rengeteg tényező együtthatásából áll. Ismerd meg a saját működésedet, és figyelj arra, milyen kontextusban vagy hajlamos arra, hogy elragadjanak a hirtelen vágyak. Ha felismered, mi aktiválja ezeket a kognitív és érzelmi folyamatokat, akkor több kontrollt és szabadságot nyerhetsz a mindennapi döntéseidben. Ez a tudatosság teszi lehetővé, hogy te irányítsd az impulzusaidat, ne pedig ők téged.
(Kutatási hivatkozások:
Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 22(3), 305–313.
Baumeister, R. F. (2002). Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive purchasing, and consumer behavior. Journal of Consumer Research, 28(4), 670–676.
Baumeister, R. F., & Vohs, K. D. (2004). Handbook of self-regulation: Research, theory, and applications. Guilford Press.
Carver, C. S. (2004). Self-regulation of action and affect. In R. F. Baumeister & K. D. Vohs (Eds.), Handbook of self-regulation: Research, theory, and applications (pp. 13–39). Guilford Press.
Strack, F., & Deutsch, R. (2004). Reflective and impulsive determinants of social behavior. Personality and Social Psychology Review, 8(3), 220–247.
Schachter, S. (1968). Obesity and eating. Science, 161(3843), 751–756.
Schachter, S., & Rodin, J. (1974). Obese humans and rats. Erlbaum.
Luo, X. (2005). How does shopping with others influence impulsive purchasing? Journal of Consumer Psychology, 15(4), 288–294.)